奧運啟示：入口化，階梯式傳播

對于所有人來說，這一屆奧運會的觀看形式，是由短視頻主導的。

過去人們看奧運，大多是跟著賽程表，守著電視機看比賽。

但現在，先刷短視頻，刷到楊倩、全紅嬋、蘇炳添的短視頻后，才回去找完整比賽。

這或許是第一次，在如此大的賽事中，短視頻作為最重要的傳播入口，對觀眾進行更加廣泛的傳播。

熱點事件短視頻化的傳播，會成為常態。

短視頻更加碎片化的信息，也正在改變大眾傳播邏輯。

如果我們將大眾傳播分層，短視頻就是最外面的一層，任何信息，首先由短視頻觸達，接下來才是更加完整的信息。

在短視頻傳播時代，傳播策略是——入口化，階梯式傳播策略。

接下來基于本屆奧運營銷，談談短視頻時代，品牌營銷如何應變于時？

以下，enjoy：

策略：入口化，階梯式傳播

先談策略，什么是入口，如何建立階梯。

首先，短視頻的特點是碎片化與急迫感，所謂急迫感就是每一秒鐘都試圖有高潮，任何一秒都可能流失觀眾。

這導致短視頻內容，只展示最核心，最高潮的部分，也就是我們常常說的“干貨”，這也是短視頻的創作邏輯。

這些內容的弊端是碎片化，沒有完整的信息，看了很多，看的很爽，但什么都沒有了解。但我們試圖將其變成優勢。

比如現在的一些年輕人，很難看完《魔戒》三部曲，那是冗長而無趣的電影，但是通過短視頻的5分鐘引導，相當于給電影做一個觀看指南，那說不定，就會去看完整電影。

這個邏輯放到很多事情都使用，你用3分鐘贊美《百年孤獨》，就有人重拾經典。用30秒看全紅嬋的精彩瞬間，忍不住想要看1個小時完整比賽。

放到品牌營銷中同樣適用，做大范圍傳播的短視頻內容時，不需要傳遞完整信息，只需將最精彩，最誘人的信息直觀展示就可以。

短視頻將作為品牌入口，通過簡短信息，引導進入更完整的品牌。

基于用戶的觀看方式，重新思考營銷策略邏輯。

如果短視頻是品牌入口，接下來的問題是，如何進入品牌。

通過階梯式，一步，兩步，甚至三步逐漸引導用戶對品牌有更深的理解，以及能帶來的成交。

方式有很多，比如奧運這類中心化流量中，在公域商業化流量中，借勢奧運作為品牌入口，進入品牌相對私域的流量池，大概是品牌社交賬號，或者品牌私域，甚至品牌旗艦店等等。

進入路徑最短的，有完整信息的品牌陣地。

做個直觀比喻，在一個大型市集或者嘈雜的廣場中，如何讓更多人集中到你這邊聽一場演講？

直接講肯定不行，即便你有麥克風也沒人聽，大家各自忙碌。

最有效的方式是敲一聲震天鑼，或者類似的行為，讓所有人停下動作，看看那邊發生了什么，有興趣的會過來聽你慢慢說。

短視頻作為信息入口，最大化吸引大眾人群，然后在品牌陣地傳達完整的品牌信息，達成更完整的品牌訴求。

快手奧運，超級品牌入口

這屆奧運會已經結束了，楊倩、全紅嬋、蘇炳添……這些閃耀的名字照亮整個夏天。

在社交平臺中，快手成為官方持權轉播商，很多精彩或感動的瞬間，都是先在快手看到短視頻，再去點播完整比賽，這已經是成熟的觀看邏輯。

目前拿到的快手數據是：端內奧運話題總播放量730億，端內互動量60.6億，端外播放量233億。數字太大可能不好類比，總之是個很驚人的成績。

（向上滑動看全圖）

另一方面，面對如此大的流量入口，自然也吸引眾多商業品牌的合作。

此次快手奧運，合作了寶潔、加多寶、花西子等近30個品牌，共創奧運營銷。

接下來我們談談，快手奧運在商業化層面，如何為品牌提供價值，成為品牌入口。

中心化資源

在去中心化的流量生態中，中心化資源更加稀缺。

品牌在各個流量據點做營銷，很難集中爆發。

中心化資源就是破圈資源，春晚再差大家還是會看，不是球迷也會看世界杯，而奧運會，可能是全球同時觀看最多的節目，屬于全球頂級中心化資源。

所以每一次奧運會，都是品牌做營銷的最佳時機。

快手在頭部內容平臺中，是首家獲得奧運會轉播權的短視頻直播平臺。央視有完整的比賽，快手有更加豐富的內容生態，以及更全面的營銷工具。

快手奧運專題，在奧運會期間，可能是中文社交網絡中，最大的中心化資源。

面對如此大的中心化資源，品牌應當如何合作？一定不是在決賽時段先卡住播放60秒廣告再公布結果。

中心化資源，是品牌的超級入口。

超級品牌入口

快手作為內容平臺的優勢，除了常規賽事作為基本盤，可以將內容拓展，可以將賽事打亂重組，也可以是幕后記錄等等。

此次快手衍生了多檔獨家節目，包括《冠軍來了》、《大話奧運》、《老鐵早上好》等。這些節目獲得數十億的播放量，也成為花西子、安踏、紅牛等眾多品牌的超級入口。

同時還與超級客戶聯合營銷，與寶潔一起合作“挺中國漂亮一起奧力給”挑戰賽，與加多寶推出#喝彩中國我的寶#超級挑戰賽，全民參與的同時，在端內實時跟進熱點，比如乒乓球夢之隊，比如全紅嬋奪金時刻等等。

也就是說，奧運整體是一個超級入口，再通過多個欄目與話題，細分為多個品牌入口，分配給不同品牌進行商業化。

方式有很多，參與的品牌也也有很多。但在快手的奧運專題內，品牌的營銷目的并不是直接轉化賣貨，或者其他直接效果。

以奧運進入品牌，進行更全面的整合營銷。

沉淀整合營銷

入口之后，真正的營銷才開始。

奧運專題作為流量與議題入口，更進一步或許是品牌在快手開設的官方快手號，這相當于品牌在快手的“官方網站”。

首先是粉絲沉淀，然后提供更深入與完整的內容，達成更直接的品牌訴求。

梳理一下傳播邏輯：奧運專題做入口——品牌私域展開——（繼續向外擴展話題）。

假設寶潔在奧運專題內的多個欄目做大曝光，比如預告今晚8點直播，某奧運冠軍會來，歡迎預定寶潔直播間，屬于增量信息告知。

進入品牌私域后，直播展開品牌信息或者賣貨，具體看品牌訴求。磁力引擎有大量商業化工具，幫助品牌進一步整合，獲取更高效傳播。

在此只談大邏輯，不展開講具體案例。

對于快手，這是一次大型戰役。但每一個品牌背后，都是自己完整的奧運整合營銷，都有各自不同的營銷目標。

總結一下

通過奧運的營銷中我們看到，短視頻正在成為傳播主力軍。

從我的個人體感來說，這是第一次，全面的短視頻化的奧運會。同時，從此次奧運的傳播邏輯中，我們看清了營銷傳播的趨勢。

傳播環境碎片化，形成短視頻觀看習慣后，人們習慣開門見山，習慣直接上干貨，干貨被接受，才有機會娓娓道來。

再重復一遍——入口式，階梯化傳播策略。

在快手的奧運戰役中，我們能清晰的看到策略邏輯，通過大流量資源做曝光與引導，再沉淀到各自的品牌私域做整合營銷。

也正是這樣的策略，在奧運專題中，同時撐起近30個品牌的商業化。

快手磁力引擎創造30個超級入口，每一個入口背后，都是一場奧運主題的整合營銷。

除了奧運，放到其他大事件，或者品牌大型戰役中同樣適用。在娛樂營銷中，這類策略已經廣泛應用。

在綜藝、電視、電影的營銷中，通常都會剪輯精彩片段，以短視頻的形式制造話題熱搜，吸引更多人關注，甚至形成社交談資，然后引導大家去看完整的內容。

我記憶比較深的例子是，文藝片《何以為家》上映，很少有人去看這種小語種的文藝片，但因為一條小男孩的短視頻火爆，讓這部電影收獲超預期的票房。

那么換到品牌戰役中，沒有中心化資源可借勢時如何做。

大眾傳播以簡單直接，以增量信息為主，但最重要的是引導行動，進入下一步。可能是直接賣貨，也可能是品牌紀錄片，或者一場發布會等等。

在短視頻傳播時代，品牌要建立溝通陣地，相當于社交化的“官網”，更加互動化，多功能，可沉淀粉絲的陣地。

從公域流量找到目標受眾，然后在品牌流量陣地，進行集中溝通。

以上。