【品牌案例032】專注的力量！超低的跳出率和極高的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品牌就做好了一件事情！

• 1. 品牌簡(jiǎn)介
• 2.【用戶定位】
  ???亮點(diǎn)：精準(zhǔn)單一的用戶定位，給品牌帶來(lái)了什么？

• 3.【營(yíng)銷組合】

  概述：流量模型和營(yíng)銷組合

• 4.【營(yíng)銷組合1】

  ???亮點(diǎn)：打通Google+FB廣告結(jié)構(gòu)，做精準(zhǔn)客群營(yíng)銷
• 5.【營(yíng)銷組合2】
  利用專業(yè)社群的影響力

• 網(wǎng)站品牌：Zoot

• 簡(jiǎn)介：鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品牌（bike, swim, run）

• 域名：https://zootsports.com/

• 產(chǎn)品：鐵人三項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)服飾及配件

• 針對(duì)客群：鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者

• 價(jià)格定位：$100-$200

• 流量分析：

2.【用戶定位】

???亮點(diǎn)：精準(zhǔn)單一的用戶定位，

給品牌帶來(lái)了什么？

總結(jié)：精準(zhǔn)且單一的用戶定位，可以給品牌網(wǎng)站帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶和極低的跳出率，對(duì)應(yīng)的結(jié)果就是極高的轉(zhuǎn)化率和極低的獲客成本。

Zoot的日活為3.31k，我們按5%的轉(zhuǎn)化率(shopify的平均轉(zhuǎn)化率為2%，5%是一個(gè)較高的轉(zhuǎn)化率)、$200的平均客單價(jià)來(lái)計(jì)算，Zoot的日銷售額為$33.1k，年銷售額1千萬(wàn)刀。利潤(rùn)率按照20%計(jì)算，Zoot的年利潤(rùn)為2百萬(wàn)刀。

2017年Zoot以2.4億美金的價(jià)格被收購(gòu)。Zoot的品牌價(jià)值是其年利潤(rùn)額的120倍。這么高的品牌估值就是因?yàn)閆oot是專注于單一精準(zhǔn)的用戶定位，成了鐵人三項(xiàng)領(lǐng)域的第一品牌，搶占了用戶的認(rèn)知。該用戶群又是極有購(gòu)買力，而且樂(lè)意為興趣花錢的人群。

Zoot創(chuàng)始人O’Shea在采訪里面說(shuō)

Too many brands see triathlon only as a springboard or stepping stone.?We see triathlon as our family. Instead of looking for the next great thing, we are committed to our singular goal of being the best triathlon brand in the world. That is why we are so proud to be the Official Performance Apparel Sponsor of the IRONMAN World Championship, IRONMAN North America Series, and IRONMAN Asia-Pacific Series.

翻譯如下：

“太多品牌僅將鐵人三項(xiàng)視為跳板或墊腳石。我們將鐵人三項(xiàng)視為我們的家人。我們致力于成為世界上最好的鐵人三項(xiàng)品牌，而不是尋找下一件偉大的事情。這就是為什么我們非常自豪能夠成為 IRONMAN 世界錦標(biāo)賽、IRONMAN 北美系列賽和 IRONMAN 亞太系列賽的官方表演服裝贊助商?！?/span>

為什么Zoot的創(chuàng)始人會(huì)說(shuō)這么一番話？因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模小。

2020年，全球非傳統(tǒng)/越野鐵人三項(xiàng)的參賽人數(shù)約為136萬(wàn)。

In 2020, the number of participants (aged six years and above) in non-traditional/off road triathlon amounted to approximately 1.36 million（數(shù)據(jù)來(lái)源于Statista）

大部分運(yùn)動(dòng)品牌都不樂(lè)意把自己的目光僅僅鎖定于這么小的一個(gè)市場(chǎng)，感覺(jué)天花板觸手可及。

但是Zoot就用專注的力量告訴我們：136萬(wàn)的市場(chǎng)，也可以做到年利潤(rùn)額過(guò)百萬(wàn)美金，也可以產(chǎn)生估值上億美金的品牌！

3.【營(yíng)銷組合】

概述：流量模型和營(yíng)銷組合

下面第四章，我會(huì)詳細(xì)介紹如何打通Google和FB，做精準(zhǔn)的客群營(yíng)銷。

4.【營(yíng)銷組合1】

???亮點(diǎn)：打通Google+FB廣告結(jié)構(gòu)，做精準(zhǔn)客群營(yíng)銷

即上圖綠色虛線框起來(lái)的“新流量”部分。

1. 利用google系精準(zhǔn)的搜索流量獲取新用戶（cold流量）

我們分析了Zoot網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)，大量的新用戶流量（即第一次來(lái)到網(wǎng)站的用戶，我們稱之為cold）都是來(lái)自于Organic?Search里的數(shù)百個(gè)關(guān)鍵詞。Paid Search也有，占比不多。

為什么選用google的搜索流量來(lái)進(jìn)行拉新？

因?yàn)殍F人三項(xiàng)的相關(guān)服飾和配件，是非常專業(yè)的商品，剛需，客單價(jià)高，不屬于沖動(dòng)型購(gòu)物，非強(qiáng)依賴外觀型購(gòu)物。所以該客群選購(gòu)產(chǎn)品的路徑是：搜索 >?查資料（看論壇評(píng)價(jià)或者網(wǎng)紅介紹）> 比較 > 購(gòu)買。

在這個(gè)路徑里，第一步“搜索”，是品牌商可以用廣告方式觸達(dá)的最精準(zhǔn)流量。

所以Zoot的cold流量都是由google搜索系流量提供。

2. 用FB打出品牌廣告，進(jìn)行再營(yíng)銷

專業(yè)用戶在初次接觸網(wǎng)站不下單的主要原因：是對(duì)品牌的不信任。

于是Zoot對(duì)瀏覽過(guò)網(wǎng)站的用戶（我們稱之為warm流量）進(jìn)行FB廣告再營(yíng)銷。需要把網(wǎng)站的pixel數(shù)據(jù)共享給FB（具體操作細(xì)節(jié)不介紹了），用FB給這些用戶打品牌廣告，加深用戶對(duì)該品牌的印象和信任，從而促進(jìn)購(gòu)買。

注意：這里打的是品牌廣告，廣告的主要內(nèi)容是宣傳品牌的特點(diǎn)。（品牌廣告和商品的轉(zhuǎn)化廣告”purchase廣告“有所區(qū)別。商品的轉(zhuǎn)化廣告是針對(duì)某款商品，打出產(chǎn)品賣點(diǎn)和折扣，促使用戶購(gòu)買。）

舉例，Zoot大力推廣的一個(gè)FB廣告文案如下，大家感受一下品牌廣告：

Zoot Sports was founded in Triathlon and develops elite performance apparel & wetsuits for all Triathletes. Wear what the pros wear with Zoot and our unmatched design.

翻譯：Zoot Sports是專注于鐵人三項(xiàng)的品牌，為所有鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)發(fā)精英性能服裝和潛水服。穿上Zoot，就是穿專業(yè)鐵三選手的運(yùn)動(dòng)裝備和我們無(wú)與倫比的設(shè)計(jì)。

●?Zoot的FB品牌廣告

總結(jié)：Google+FB的流量打法，可以精準(zhǔn)獲取用戶，并進(jìn)行品牌再營(yíng)銷。提高了整體的轉(zhuǎn)化率和品牌認(rèn)知。

5.【營(yíng)銷組合2】

利用專業(yè)社群的影響力

● TEAM?ZOOT

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