【品牌案例032】專注的力量！超低的跳出率和極高的轉化率，這個鐵人三項運動品牌就做好了一件事情！

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今天分析032號品牌案例：Zoot，鐵人三項的運動品牌。

上一篇文章《2021年跨境品牌崛起的機會在哪？品牌真正的價值是什么？| 品牌創新課》談到了“以用戶定位為導向”的品牌塑造，其中我多次談及的一個案例就是Zoot這個品牌。

Zoot打動我的就是它極低的跳轉率！

今天這篇文章主要分析：如何通過精準用戶定位來塑造品牌，讓你的核心客群感知到你的品牌是為他們量身打造的！

最近我們團隊在研究專業運動品牌，所以會推出一系列運動品牌的案例分析。夏天來了，這是運動產品銷售的旺季，汗水與荷爾蒙齊飛！

本文目錄

1. 品牌簡介
2.【用戶定位】
???亮點：精準單一的用戶定位，給品牌帶來了什么？
3.【營銷組合】

概述：流量模型和營銷組合
4.【營銷組合1】

???亮點：打通Google+FB廣告結構，做精準客群營銷
5.【營銷組合2】
利用專業社群的影響力

1. 品牌簡介

網站品牌：Zoot
簡介：鐵人三項運動品牌（bike, swim, run）
域名：https://zootsports.com/
產品：鐵人三項的運動服飾及配件
針對客群：鐵人三項運動員和愛好者
價格定位：$100-$200
流量分析：

2.【用戶定位】

???亮點：精準單一的用戶定位，

給品牌帶來了什么？

Zoot是專注于鐵人三項的運動品牌，用戶定位精準且單一。這樣的品牌定位帶來的優勢：

1. 極低的跳轉率和極高的轉化率

網站跳出率極低、停留時間長，導致最終轉化率非常高，即比行業同類水平低很多的獲客成本。

一般品牌跳出率做到50%以下就非常優秀了，Zoot由于用戶定位精準，跳轉率可以做到29%，可想而知獲客成本非常低。

如果只看Zoot數據感受不深刻，我們對比以下幾個運動品牌的數據，就能清晰的看到精準的客群定位導致的跳出率低。

注：以下6個運動品牌都算是用戶定位精準的運動品牌，專注于某一個或幾個領域。而不像nike、Adidas這樣的品牌，面對的受眾非常廣泛。

從以上數據可以看出，前4個品牌（Zoot，pearlizumi，vivobarefoot，arena）用戶群定位精準且單一，跳轉率在40%以下（平均35%）。

而后兩個品牌都有多條產品線，其用戶群覆蓋多個客群類型。比如，vibram有兩條產品線（五指鞋和戶外攀登鞋），這兩條產品線針對不同的客群類型。Burton是知名滑雪品牌，但是夏季來臨，該品牌開辟了游泳和戶外的產品線（夏季是滑雪淡季，游泳產品線是為了挽救夏季慘淡的銷售業績）。所以其用戶群也是多個不同客群。從數據也可以看出，這兩個品牌的跳出率在40%-50%之間，略高于前4個品牌，但也是比較優秀的數據。

總結：精準且單一的用戶定位，可以給品牌網站帶來精準的用戶和極低的跳出率，對應的結果就是極高的轉化率和極低的獲客成本。

2.?超高的品牌資產和品牌價值

Zoot的日活為3.31k，我們按5%的轉化率(shopify的平均轉化率為2%，5%是一個較高的轉化率)、$200的平均客單價來計算，Zoot的日銷售額為$33.1k，年銷售額1千萬刀。利潤率按照20%計算，Zoot的年利潤為2百萬刀。

2017年Zoot以2.4億美金的價格被收購。Zoot的品牌價值是其年利潤額的120倍。這么高的品牌估值就是因為Zoot是專注于單一精準的用戶定位，成了鐵人三項領域的第一品牌，搶占了用戶的認知。該用戶群又是極有購買力，而且樂意為興趣花錢的人群。

Zoot創始人O’Shea在采訪里面說

Too many brands see triathlon only as a springboard or stepping stone.?We see triathlon as our family. Instead of looking for the next great thing, we are committed to our singular goal of being the best triathlon brand in the world. That is why we are so proud to be the Official Performance Apparel Sponsor of the IRONMAN World Championship, IRONMAN North America Series, and IRONMAN Asia-Pacific Series.

翻譯如下：

“太多品牌僅將鐵人三項視為跳板或墊腳石。我們將鐵人三項視為我們的家人。我們致力于成為世界上最好的鐵人三項品牌，而不是尋找下一件偉大的事情。這就是為什么我們非常自豪能夠成為 IRONMAN 世界錦標賽、IRONMAN 北美系列賽和 IRONMAN 亞太系列賽的官方表演服裝贊助商。”

為什么Zoot的創始人會說這么一番話？因為市場規模小。

2020年，全球非傳統/越野鐵人三項的參賽人數約為136萬。

In 2020, the number of participants (aged six years and above) in non-traditional/off road triathlon amounted to approximately 1.36 million（數據來源于Statista）

大部分運動品牌都不樂意把自己的目光僅僅鎖定于這么小的一個市場，感覺天花板觸手可及。

但是Zoot就用專注的力量告訴我們：136萬的市場，也可以做到年利潤額過百萬美金，也可以產生估值上億美金的品牌！

通過這個案例，我們可以回頭看看自己的品牌，客群是否太廣泛而不精準呢？有時候做減法，反而出其不意，沒有競爭，走的更長遠！

3.【營銷組合】

概述：流量模型和營銷組合

Zoot是精準單一的用戶定位，所以營銷方案的目標有兩個：

1.?獲取非常精準的用戶流量

2.?在用戶心中不斷建立品牌的認知

下圖是Zoot這類專注的運動品牌的營銷模型

下面第四章，我會詳細介紹如何打通Google和FB，做精準的客群營銷。

4.【營銷組合1】

???亮點：打通Google+FB廣告結構，做精準客群營銷

即上圖綠色虛線框起來的“新流量”部分。

1. 利用google系精準的搜索流量獲取新用戶（cold流量）

我們分析了Zoot網站的流量結構，大量的新用戶流量（即第一次來到網站的用戶，我們稱之為cold）都是來自于Organic?Search里的數百個關鍵詞。Paid Search也有，占比不多。

為什么選用google的搜索流量來進行拉新？

因為鐵人三項的相關服飾和配件，是非常專業的商品，剛需，客單價高，不屬于沖動型購物，非強依賴外觀型購物。所以該客群選購產品的路徑是：搜索 >?查資料（看論壇評價或者網紅介紹）> 比較 > 購買。

在這個路徑里，第一步“搜索”，是品牌商可以用廣告方式觸達的最精準流量。

所以Zoot的cold流量都是由google搜索系流量提供。

2. 用FB打出品牌廣告，進行再營銷

專業用戶在初次接觸網站不下單的主要原因：是對品牌的不信任。

于是Zoot對瀏覽過網站的用戶（我們稱之為warm流量）進行FB廣告再營銷。需要把網站的pixel數據共享給FB（具體操作細節不介紹了），用FB給這些用戶打品牌廣告，加深用戶對該品牌的印象和信任，從而促進購買。

注意：這里打的是品牌廣告，廣告的主要內容是宣傳品牌的特點。（品牌廣告和商品的轉化廣告”purchase廣告“有所區別。商品的轉化廣告是針對某款商品，打出產品賣點和折扣，促使用戶購買。）

舉例，Zoot大力推廣的一個FB廣告文案如下，大家感受一下品牌廣告：

Zoot Sports was founded in Triathlon and develops elite performance apparel & wetsuits for all Triathletes. Wear what the pros wear with Zoot and our unmatched design.

翻譯：Zoot Sports是專注于鐵人三項的品牌，為所有鐵人三項運動員開發精英性能服裝和潛水服。穿上Zoot，就是穿專業鐵三選手的運動裝備和我們無與倫比的設計。