任小姐品牌出海培訓：「幫你低成本、全方位打造自己的跨境品牌」
今天的文章其實是我們平時做品牌客群分析的簡化版，畢竟實操起來需要分析的數據太多了，很難在一篇文章里寫清楚。不過基本分析邏輯和核心關鍵點我都列出來，大家可以順著這個思路去想想，自己的品牌該怎么去選取核心用戶群。
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2. 怎么樣的“核心用戶群”可以撐起一個新品牌？有哪些數據指標？
舉例子，嬰童（0-1歲的寶寶）的服裝不是一個細分的客群，因為客群受眾太泛了。而出生時體重大于9磅的嬰童（體重有點超標的寶寶）服裝，就是一個很niche的市場。我們可以通過seo做用戶的精準引流，因為很多體重超標的父母都會去搜索“怎么控制寶寶體重”的問題。
1. 產品風格統一，不代表品牌背后一定有單一且精準的核心用戶群比如有個暗黑風的女性服飾品牌，整個頁面商品的風格都很統一，黑壓壓的一片，很哥特。但是轉化率總是上不去。為什么？因為該品牌的選品邏輯是按照商品風格選取的，是其選品團隊很主觀的視覺判斷。但哥特風背后的客群太廣泛了，不夠細分（哥特風的主要受眾有Alternative、gothiclolita、egl、grunge等等，每個受眾的需求其實差異很大）。選品團隊沒有針對細分客群去做選品。所以選取的商品很難打動任何一個細分客群。
這個問題很多人都會遇到，因為大家的感受就是外觀類似的商品放在一起，就可以做成一個有風格的品牌站。其實這是邏輯上反了。我們應該先去找細分用戶群、分析其需求、然后再選品、測品。至于最后選出的產品是否是一個風格，這是結果，不是我們追求的過程。
●?三個品牌都是哥特風，受眾不同，風格看似一樣，實則有區別。從左往右依次是：dollskill、yrushoes、diewithyourbootson2. 到底多niche才算是細分的核心客群？
一般來說，就越細分越好。當然啦，用戶規模還要有的，不要最后搞得全球只有1萬受眾，這幾本就沒得搞了。
上一篇文章介紹的鐵人三項品牌Zoot，就是針對全球160萬鐵人三項愛好者的品牌，估值上億美金，年利潤也有幾百萬美金。所以不要怕太細分市場規模小，前期切入的人群越niche，破局的幾率越大。我們一般判斷客群是否足夠niche的標準：是否可以用廣告精準觸達。比如FB上是否有足夠cold interest、Google是否有足夠的關鍵詞去定位用戶群，或者線上是否有專門的論壇和社區針對這個niche客群，或者這個領域是否有專門的KOL。
舉例子：想做一個針對微胖女性的服飾品牌難度很大，因為客群太寬泛了。但是不是可以做一個法式小清晰風的微胖品牌呢？這個定義的客群算是一種niche客群嗎？算！因為法式小清新楷模Erin Perez Hagstrom就是這個領域的KOL。她的粉絲就是精準客群。Erin Perez Hagstrom在ins上的粉絲為30.2k，已經是很細分的人群。如果有些超級大網紅粉絲上千萬，就不能當作一個精準領域的KOL。
●?法式小清新Erin Perez Hagstrom2. 怎么樣的“核心用戶群”可以撐起一個新品牌？有哪些數據指標？
判斷一個核心用戶群是否可以撐起一個品牌，主要的指標有：
用戶群規模
該用戶群是否有該品類的競品品牌
該品類產品對于此用戶群，是否有文化屬性
該用戶群是否有幫助該品牌破圈的潛力
其中前2點是必須要考慮的數據指標。如果用戶規模在百萬之上、幾乎沒有競品品牌，那么該用戶群就是可以去做一個品牌。后2點是“有了更好”的數據指標。如果該用戶群可以有文化屬性、在未來有破圈潛力，那么這個用戶群就是一個非常棒的客群，可以撐起估值上億美金的品牌。用戶群的規模一般在百萬以上就可以。我們判斷的數據指標是google的搜索數據和amaozn數據。一般來說僅僅google搜索數據就夠用了。該用戶群的核心關鍵詞月搜索量在1萬左右，就可以 撐起一個日活5k-10k的品牌站。以下是4個LGBTQ品牌，其新流量來源都是來自于幾個核心關鍵詞。下圖是核心關鍵詞的月搜索量和品牌日活的數據。
我們根據用戶群的規模預估該市場可以承載的品牌數量和品牌規模。比如騎行愛好者，僅僅北美市場為4800萬用戶。目前專業騎行裝備的大品牌（日活在10k以上）有十幾個。市場可容納的能力非常強。但一般來說，我們會挑選0競爭的用戶群。更利于品牌初期破局。文化屬性的意思是，該產品是此用戶群的一種文化標簽。舉例子，不銹鋼保溫杯的受眾要很多細分，比如健身人群、喜歡戶外的人群、華裔、環保人士、VSCO girl。所以對于不銹鋼保溫杯來說，VSCO girl就是一個有文化屬性的客群。做這種有文化屬性的客群的好處是：用戶會把該品牌當作自己群體的文化的一部分，購買產品除了剛需還有文化認同，所以比較容易贏得該客群的信賴。
●?VSCO?girl人手一個不銹鋼保溫杯
4. 該用戶群是否有幫助該品牌破圈的潛力
有些用戶群在全球的影響力是非常突出的，有些用戶群在某個領域難度系數是最高的。所以，選擇一個合適的用戶群，不僅是利于前期切入市場，還利于后期品牌破圈。舉例子：AA罩杯的文胸品類（針對超級平胸的女性）有多個細分客群。比如：跨性別人士（male to female，男變女）、女性模特、做過乳房腫瘤切除手術的女性、斷奶后胸部下垂的媽媽。以下兩個品牌初期分別選取了不同的核心客群切入市場。pepper的sku僅為7個，但是日活卻是amoen的3倍多。發展至今，pepper早已破圈，其用戶群覆蓋更廣泛，而amoen還是在做專業的乳房腫瘤切除手術后的女性。
| 品牌 |
pepper
|
amoen |
初期核心客群
|
跨性別人士 |
做過乳房腫瘤切除手術的女性 |
日活
|
10.7k |
3.17k |
| sku |
7
|
253
|
解釋一下：LGBTQ人群在美國有很高的影響力，現在談LGBTQ是政治正確，是一種文化現象。全美LGBTQ人群規模一共2000萬，但是打開FB廣告的興趣受眾一查，全美幾乎一半人口都在LGBTQ的興趣詞下。可見LGBTQ在全美的關注度有多高。LGBTQ就是一個有影響力、可以破圈的人群。LGBTQ代表做自己、不想社會妥協。這是全球當前的文化思潮。同樣的品牌參考TomboyX，LGBTQ的內衣品牌，目前也是破圈破的一塌糊涂。但是做過乳房腫瘤切除手術的女性這個客群相當于“病友會”。就是該品牌在這個客群里營銷的再好，對于其他人群來說，也不想穿一個和疾病掛鉤的品牌。所以amoen幾乎沒有破圈的可能性。
再舉一個例子，騎行服飾和配件的品牌非常多，有一個品牌foxracing以超強的安全性知名。foxracing殺出一條血路的原因也是在于核心客群的定位。foxracing以越野摩托的裝備起家，越野摩托的危險性遠超于騎行。騎行的用戶認為既然foxracing的護具、頭盔安全性這么好（可以用于越野摩托）。那么把foxracing的產品用于相對較安全的山地騎行，肯定是安全系數更高。于是foxracing從越野摩托破圈，在騎行裝備品牌中占有一席之地，還搶占了用戶至關重要的一個認知：安全！
這個例子就說明，某些客群在某個領域難度系數最高的，攻下這個客群就可以拿下一系列相似且難度系數較低的客群。這就是為什么foxracing品牌可以破圈。
●?越野摩托和山地自行車的裝備品牌foxracing
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