任小姐品牌出海培訓(xùn)：「幫你低成本、全方位打造自己的跨境品牌」
今天的文章其實(shí)是我們平時(shí)做品牌客群分析的簡(jiǎn)化版，畢竟實(shí)操起來(lái)需要分析的數(shù)據(jù)太多了，很難在一篇文章里寫清楚。不過(guò)基本分析邏輯和核心關(guān)鍵點(diǎn)我都列出來(lái)，大家可以順著這個(gè)思路去想想，自己的品牌該怎么去選取核心用戶群。
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2. 怎么樣的“核心用戶群”可以撐起一個(gè)新品牌？有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？
核心用戶群的定義式：一個(gè)品牌的最核心的消費(fèi)群體。
舉例子，嬰童（0-1歲的寶寶）的服裝不是一個(gè)細(xì)分的客群，因?yàn)榭腿菏鼙娞毫恕６錾鷷r(shí)體重大于9磅的嬰童（體重有點(diǎn)超標(biāo)的寶寶）服裝，就是一個(gè)很niche的市場(chǎng)。我們可以通過(guò)seo做用戶的精準(zhǔn)引流，因?yàn)楹芏囿w重超標(biāo)的父母都會(huì)去搜索“怎么控制寶寶體重”的問(wèn)題。
這里大家經(jīng)常會(huì)問(wèn)混淆幾個(gè)問(wèn)題：1. 產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，不代表品牌背后一定有單一且精準(zhǔn)的核心用戶群比如有個(gè)暗黑風(fēng)的女性服飾品牌，整個(gè)頁(yè)面商品的風(fēng)格都很統(tǒng)一，黑壓壓的一片，很哥特。但是轉(zhuǎn)化率總是上不去。為什么？因?yàn)樵?span style='color: rgb(0, 0, 0);font-family: -apple-system, system-ui, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;font-size: 15px;letter-spacing: 0.544px;caret-color: rgb(0, 0, 0);background-color: rgb(255, 255, 255);'>品牌的選品邏輯是按照商品風(fēng)格選取的，是其選品團(tuán)隊(duì)很主觀的視覺(jué)判斷。但哥特風(fēng)背后的客群太廣泛了，不夠細(xì)分（哥特風(fēng)的主要受眾有Alternative、gothiclolita、egl、grunge等等，每個(gè)受眾的需求其實(shí)差異很大）。選品團(tuán)隊(duì)沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客群去做選品。所以選取的商品很難打動(dòng)任何一個(gè)細(xì)分客群。
這個(gè)問(wèn)題很多人都會(huì)遇到，因?yàn)榇蠹业母惺芫褪峭庥^類似的商品放在一起，就可以做成一個(gè)有風(fēng)格的品牌站。其實(shí)這是邏輯上反了。我們應(yīng)該先去找細(xì)分用戶群、分析其需求、然后再選品、測(cè)品。至于最后選出的產(chǎn)品是否是一個(gè)風(fēng)格，這是結(jié)果，不是我們追求的過(guò)程。
●?三個(gè)品牌都是哥特風(fēng)，受眾不同，風(fēng)格看似一樣，實(shí)則有區(qū)別。從左往右依次是：dollskill、yrushoes、diewithyourbootson2. 到底多niche才算是細(xì)分的核心客群？
一般來(lái)說(shuō)，就越細(xì)分越好。當(dāng)然啦，用戶規(guī)模還要有的，不要最后搞得全球只有1萬(wàn)受眾，這幾本就沒(méi)得搞了。
上一篇文章介紹的鐵人三項(xiàng)品牌Zoot，就是針對(duì)全球160萬(wàn)鐵人三項(xiàng)愛(ài)好者的品牌，估值上億美金，年利潤(rùn)也有幾百萬(wàn)美金。所以不要怕太細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模小，前期切入的人群越niche，破局的幾率越大。我們一般判斷客群是否足夠niche的標(biāo)準(zhǔn)：是否可以用廣告精準(zhǔn)觸達(dá)。比如FB上是否有足夠cold interest、Google是否有足夠的關(guān)鍵詞去定位用戶群，或者線上是否有專門的論壇和社區(qū)針對(duì)這個(gè)niche客群，或者這個(gè)領(lǐng)域是否有專門的KOL。
舉例子：想做一個(gè)針對(duì)微胖女性的服飾品牌難度很大，因?yàn)榭腿禾珜挿毫恕５遣皇强梢宰鲆粋€(gè)法式小清晰風(fēng)的微胖品牌呢？這個(gè)定義的客群算是一種niche客群?jiǎn)幔克悖?/span>因?yàn)?/span>法式小清新楷模Erin Perez Hagstrom就是這個(gè)領(lǐng)域的KOL。她的粉絲就是精準(zhǔn)客群。Erin Perez Hagstrom在ins上的粉絲為30.2k，已經(jīng)是很細(xì)分的人群。如果有些超級(jí)大網(wǎng)紅粉絲上千萬(wàn)，就不能當(dāng)作一個(gè)精準(zhǔn)領(lǐng)域的KOL。
●?法式小清新Erin Perez Hagstrom2. 怎么樣的“核心用戶群”可以撐起一個(gè)新品牌？有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？
判斷一個(gè)核心用戶群是否可以撐起一個(gè)品牌，主要的指標(biāo)有：
其中前2點(diǎn)是必須要考慮的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果用戶規(guī)模在百萬(wàn)之上、幾乎沒(méi)有競(jìng)品品牌，那么該用戶群就是可以去做一個(gè)品牌。后2點(diǎn)是“有了更好”的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果該用戶群可以有文化屬性、在未來(lái)有破圈潛力，那么這個(gè)用戶群就是一個(gè)非常棒的客群，可以撐起估值上億美金的品牌。用戶群的規(guī)模一般在百萬(wàn)以上就可以。我們判斷的數(shù)據(jù)指標(biāo)是google的搜索數(shù)據(jù)和amaozn數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)僅僅google搜索數(shù)據(jù)就夠用了。該用戶群的核心關(guān)鍵詞月搜索量在1萬(wàn)左右，就可以 撐起一個(gè)日活5k-10k的品牌站。以下是4個(gè)LGBTQ品牌，其新流量來(lái)源都是來(lái)自于幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。下圖是核心關(guān)鍵詞的月搜索量和品牌日活的數(shù)據(jù)。
我們根據(jù)用戶群的規(guī)模預(yù)估該市場(chǎng)可以承載的品牌數(shù)量和品牌規(guī)模。比如騎行愛(ài)好者，僅僅北美市場(chǎng)為4800萬(wàn)用戶。目前專業(yè)騎行裝備的大品牌（日活在10k以上）有十幾個(gè)。市場(chǎng)可容納的能力非常強(qiáng)。但一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)挑選0競(jìng)爭(zhēng)的用戶群。更利于品牌初期破局。3.?該品類產(chǎn)品對(duì)于此用戶群，是否有文化屬性文化屬性的意思是，該產(chǎn)品是此用戶群的一種文化標(biāo)簽。舉例子，不銹鋼保溫杯的受眾要很多細(xì)分，比如健身人群、喜歡戶外的人群、華裔、環(huán)保人士、VSCO girl。所以對(duì)于不銹鋼保溫杯來(lái)說(shuō)，VSCO girl就是一個(gè)有文化屬性的客群。做這種有文化屬性的客群的好處是：用戶會(huì)把該品牌當(dāng)作自己群體的文化的一部分，購(gòu)買產(chǎn)品除了剛需還有文化認(rèn)同，所以比較容易贏得該客群的信賴。
●?VSCO?girl人手一個(gè)不銹鋼保溫杯
4. 該用戶群是否有幫助該品牌破圈的潛力
有些用戶群在全球的影響力是非常突出的，有些用戶群在某個(gè)領(lǐng)域難度系數(shù)是最高的。所以，選擇一個(gè)合適的用戶群，不僅是利于前期切入市場(chǎng)，還利于后期品牌破圈。舉例子：AA罩杯的文胸品類（針對(duì)超級(jí)平胸的女性）有多個(gè)細(xì)分客群。比如：跨性別人士（male to female，男變女）、女性模特、做過(guò)乳房腫瘤切除手術(shù)的女性、斷奶后胸部下垂的媽媽。以下兩個(gè)品牌初期分別選取了不同的核心客群切入市場(chǎng)。pepper的sku僅為7個(gè)，但是日活卻是amoen的3倍多。發(fā)展至今，pepper早已破圈，其用戶群覆蓋更廣泛，而amoen還是在做專業(yè)的乳房腫瘤切除手術(shù)后的女性。
| 品牌 |
pepper
|
amoen |
初期核心客群
|
跨性別人士 |
做過(guò)乳房腫瘤切除手術(shù)的女性 |
日活
|
10.7k |
3.17k |
| sku |
7
|
253
|
解釋一下：LGBTQ人群在美國(guó)有很高的影響力，現(xiàn)在談LGBTQ是政治正確，是一種文化現(xiàn)象。全美LGBTQ人群規(guī)模一共2000萬(wàn)，但是打開(kāi)FB廣告的興趣受眾一查，全美幾乎一半人口都在LGBTQ的興趣詞下。可見(jiàn)LGBTQ在全美的關(guān)注度有多高。LGBTQ就是一個(gè)有影響力、可以破圈的人群。LGBTQ代表做自己、不想社會(huì)妥協(xié)。這是全球當(dāng)前的文化思潮。同樣的品牌參考TomboyX，LGBTQ的內(nèi)衣品牌，目前也是破圈破的一塌糊涂。但是做過(guò)乳房腫瘤切除手術(shù)的女性這個(gè)客群相當(dāng)于“病友會(huì)”。就是該品牌在這個(gè)客群里營(yíng)銷的再好，對(duì)于其他人群來(lái)說(shuō)，也不想穿一個(gè)和疾病掛鉤的品牌。所以amoen幾乎沒(méi)有破圈的可能性。
再舉一個(gè)例子，騎行服飾和配件的品牌非常多，有一個(gè)品牌foxracing以超強(qiáng)的安全性知名。foxracing殺出一條血路的原因也是在于核心客群的定位。foxracing以越野摩托的裝備起家，越野摩托的危險(xiǎn)性遠(yuǎn)超于騎行。騎行的用戶認(rèn)為既然foxracing的護(hù)具、頭盔安全性這么好（可以用于越野摩托）。那么把foxracing的產(chǎn)品用于相對(duì)較安全的山地騎行，肯定是安全系數(shù)更高。于是foxracing從越野摩托破圈，在騎行裝備品牌中占有一席之地，還搶占了用戶至關(guān)重要的一個(gè)認(rèn)知：安全！
這個(gè)例子就說(shuō)明，某些客群在某個(gè)領(lǐng)域難度系數(shù)最高的，攻下這個(gè)客群就可以拿下一系列相似且難度系數(shù)較低的客群。這就是為什么foxracing品牌可以破圈。
●?越野摩托和山地自行車的裝備品牌foxracing
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