• 1. 品牌簡介
• 2.【用戶定位】
  ???亮點：找到真正剛需的客群

• 3.【品牌故事】

  ???亮點：針對敏感人群的品牌故事該怎么講

• 網站品牌：Kizik

• 簡介：Hands-Free Shoes | The Easiest Shoes You'll Ever Put On（免提鞋 | 你穿過最輕松的鞋子）

• 域名：https://kizik.com/

• 產品：免提鞋

• 針對客群：運動障礙的人群，核心客群是帕金森患者、肌無力患者、上肢截肢者和孕婦

• 價格定位：$99

• 流量分析：

2.【用戶定位】

???亮點：找到真正剛需的用戶

Kizik在廣告宣傳和網站上沒有透露出一絲客群的定位信息，我們是翻遍了評論和similarweb的流量數據，才定位到Kizik的客群：運動障礙的人群。

核心用戶群是：帕金森患者、上肢截肢者、肌無力患者、脊柱受損和孕婦。其中前幾類人群都是因為疾病產生的運動障礙，而孕婦是正常的生理現象導致彎腰困難。

這幾類人群的定位太精準了，絕對是免提鞋的剛需人群，非常符合Kizik打出的廣告：No more bending over！（不用再彎腰了！）

絕非我們之前設想的懶人和老年人（這兩類人群也無法精準描述）。其實運動障礙的用戶群不小，而且市場越niche轉化率越高。

●?Kizik的用戶在INS上的曬圖

這些用戶具體在哪呢？（這一章算是把【用戶定位】和【用戶聚集地】一起講了）

1. 廣告關鍵詞

#spinal cord injury(脊柱損傷)

#wheelchair(輪椅)

#paralysis(癱瘓)

#pregnant(懷孕)

#myasthenia gravis(重癥肌無力)

#amputee(截肢者)

#hip joint(胯關節)

#sacral fracture(骶骨骨折)

#femur fracture(股骨骨折)

#crutche(拐杖)

2. 用戶聚集的論壇、社區

• parkinson.org 帕金森基金會

• webmd.com?美國醫療健康信息服務平臺

2）Reddit上相關板塊：

• r/pregnant 懷孕板塊，成員86.9k

• r/amputee 被截肢者板塊，成員4.9k

3. 用戶聚集的核心電商網站（主要是孕婦相關，這類實在太多了，簡單羅列一下主要流量來源）：

• https://www.hatchcollection.com/?孕婦服裝、護理用品以及產后所需

• https://www.seraphine.com/?孕婦以及產后服裝和護理用品

• https://www.apeainthepod.com/?時尚的孕婦裝以及產后哺乳文胸、塑身衣

• https://www.motherhood.com/?孕婦以及產后服裝和護理用品

• https://www.pinkblushmaternity.com/?孕婦以及產后服裝

3.【品牌故事】

???亮點：針對敏感人群的品牌故事該怎么講

如果是你拿到一個客群定位這么精準、這么剛需的產品，你會怎么塑造你的品牌呢？你會直接打出slogan：這是為運動障礙人士專門量身打造的免提鞋嗎？

Nike真的就這么做的！

Nike推出了Go FlyEase系列的無鞋帶運動鞋，不僅在廣告中強調自己的用戶群是殘障人士，還大力渲染這個系列背后感人的故事：

一名叫做Matthew Walzer的美國小伙，因為早產導致幼年就患上了腦癱，直接影響了他的運動能力。雖然這位頑強的男孩克服了許多醫生為他預測的身體上的限制，但仍有一個問題無法克服，就是系鞋帶。直到他升高中他意識到這個問題的嚴重性，難道要讓室友每天幫系鞋帶嗎？于是他給Nike寫了一封信，這封信很快落入了Nike知名設計師Tobie的手中，于是他決定為殘障人士設計一款不用系鞋帶的運動鞋。故事的結局很感人，Matthew終于上了心儀的大學，實現了夢想！連Matthew的偶像NBA球星詹姆斯也很感動，他說“Go Flyease給我們帶來的靈感遠遠超越Nike。這是一個難以置信的故事，Nike做的很好，能創造如此不可思議的東西，并能持續一生。”

因為這個感人的故事和名人詹姆斯的加持，Go FlyEase大火，不僅打動殘障人士的心，還深受廣大懶癌患者的喜愛。

●?Nike的Go FlyEase

Nike可以大張旗鼓的宣揚：自己的產品能給行動不便的殘障人士、孕婦、老人、不會系鞋帶的小孩等等帶來更大的便利、自主性、和尊嚴。這樣的宣傳不僅僅彰顯了Nike的包容性和人文關懷，還體現了Nike的社會責任。

那么作為一個新品牌，可以這么做嗎？

答案是否定的。為什么？

沒有人愿意承認自己是有缺陷的或者是特殊人群。大家都希望自己是正常的，尤其在購物的時候，不希望受到特殊對待。所以如果你的品牌有針對敏感人群的特殊設計，這很貼心，敏感人群會很喜歡。但是如果你直接說出來：我們品牌就是專門為敏感人群設計的，那么很抱歉，沒有人愿意把你的品牌標簽帖在身上。

就像之前我們分析過的案例里面：大碼塑身衣品牌HoneyLove，矮個人群的男士定制服裝品牌sonofatailor，統統都不會在品牌上強調人群定位（胖和個子矮都是敏感人群），只會客觀說明功能如何、質量上乘。而在廣告投放是定位到精準人群。

再回頭看一下為什么Nike可以這么做？

因為Nike的品牌定位就是專業運動裝配，這個品牌已經太深入人心了，無法撼動。Nike推出一個新的系列或者講一個新的故事，只是為自己的品牌形象增加“包容性”和對“殘障人士的關懷”，不會動其根本。用戶不會覺得買了Nike就給自己打上特殊人群的標簽。反而因為Go FlyEase這個系列，讓很多路人轉粉。

不知道看到這里大家能不能理解：為什么Kizik完全不提自己的客群定位了嗎？

其實Kizik最初的的名字是Kissick（親吻疾病），這個品牌名字有創始人美好的寓意：接受疾病，這是自己美好生活的一部分。但是，正是這個名字沒能給予用戶足夠的尊重：沒能把用戶當做正常人來對待。于是該品牌才換成了諧音Kizik。

另外一點，如果在品牌宣傳里提到客群定位，會把自己品牌的發展限死。畢竟之后萬一紅出圈，還會有更廣泛的受眾群體。Kizik的廣告風格都是非常幽默、輕松，強調運動為主，讓普通人看到也非常心動。所以你看，Kizik現在就有不少懶癌患者在穿～

今天的案例分析結束啦！歡迎大家進我的群里和我討論。

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