【品牌案例029】原以為免提鞋是是為懶人設(shè)計(jì)的，沒想到核心客群竟是這些人！| 鞋類目

• 1. 品牌簡介
• 2.【用戶定位】
  ???亮點(diǎn)：找到真正剛需的客群

• 3.【品牌故事】

  ???亮點(diǎn)：針對敏感人群的品牌故事該怎么講

• 網(wǎng)站品牌：Kizik

• 簡介：Hands-Free Shoes | The Easiest Shoes You'll Ever Put On（免提鞋 | 你穿過最輕松的鞋子）

• 域名：https://kizik.com/

• 產(chǎn)品：免提鞋

• 針對客群：運(yùn)動(dòng)障礙的人群，核心客群是帕金森患者、肌無力患者、上肢截肢者和孕婦

• 價(jià)格定位：$99

• 流量分析：

2.【用戶定位】

???亮點(diǎn)：找到真正剛需的用戶

Kizik在廣告宣傳和網(wǎng)站上沒有透露出一絲客群的定位信息，我們是翻遍了評論和similarweb的流量數(shù)據(jù)，才定位到Kizik的客群：運(yùn)動(dòng)障礙的人群。

核心用戶群是：帕金森患者、上肢截肢者、肌無力患者、脊柱受損和孕婦。其中前幾類人群都是因?yàn)榧膊‘a(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)障礙，而孕婦是正常的生理現(xiàn)象導(dǎo)致彎腰困難。

這幾類人群的定位太精準(zhǔn)了，絕對是免提鞋的剛需人群，非常符合Kizik打出的廣告：No more bending over！（不用再彎腰了！）

絕非我們之前設(shè)想的懶人和老年人（這兩類人群也無法精準(zhǔn)描述）。其實(shí)運(yùn)動(dòng)障礙的用戶群不小，而且市場越niche轉(zhuǎn)化率越高。

●?Kizik的用戶在INS上的曬圖

這些用戶具體在哪呢？（這一章算是把【用戶定位】和【用戶聚集地】一起講了）

1. 廣告關(guān)鍵詞

#spinal cord injury(脊柱損傷)

#wheelchair(輪椅)

#paralysis(癱瘓)

#pregnant(懷孕)

#myasthenia gravis(重癥肌無力)

#amputee(截肢者)

#hip joint(胯關(guān)節(jié))

#sacral fracture(骶骨骨折)

#femur fracture(股骨骨折)

#crutche(拐杖)

2. 用戶聚集的論壇、社區(qū)

• parkinson.org 帕金森基金會(huì)

• webmd.com?美國醫(yī)療健康信息服務(wù)平臺(tái)

2）Reddit上相關(guān)板塊：

• r/pregnant 懷孕板塊，成員86.9k

• r/amputee 被截肢者板塊，成員4.9k

3. 用戶聚集的核心電商網(wǎng)站（主要是孕婦相關(guān)，這類實(shí)在太多了，簡單羅列一下主要流量來源）：

• https://www.hatchcollection.com/?孕婦服裝、護(hù)理用品以及產(chǎn)后所需

• https://www.seraphine.com/?孕婦以及產(chǎn)后服裝和護(hù)理用品

• https://www.apeainthepod.com/?時(shí)尚的孕婦裝以及產(chǎn)后哺乳文胸、塑身衣

• https://www.motherhood.com/?孕婦以及產(chǎn)后服裝和護(hù)理用品

• https://www.pinkblushmaternity.com/?孕婦以及產(chǎn)后服裝

3.【品牌故事】

???亮點(diǎn)：針對敏感人群的品牌故事該怎么講

如果是你拿到一個(gè)客群定位這么精準(zhǔn)、這么剛需的產(chǎn)品，你會(huì)怎么塑造你的品牌呢？你會(huì)直接打出slogan：這是為運(yùn)動(dòng)障礙人士專門量身打造的免提鞋嗎？

Nike真的就這么做的！

Nike推出了Go FlyEase系列的無鞋帶運(yùn)動(dòng)鞋，不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)自己的用戶群是殘障人士，還大力渲染這個(gè)系列背后感人的故事：

一名叫做Matthew Walzer的美國小伙，因?yàn)樵绠a(chǎn)導(dǎo)致幼年就患上了腦癱，直接影響了他的運(yùn)動(dòng)能力。雖然這位頑強(qiáng)的男孩克服了許多醫(yī)生為他預(yù)測的身體上的限制，但仍有一個(gè)問題無法克服，就是系鞋帶。直到他升高中他意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，難道要讓室友每天幫系鞋帶嗎？于是他給Nike寫了一封信，這封信很快落入了Nike知名設(shè)計(jì)師Tobie的手中，于是他決定為殘障人士設(shè)計(jì)一款不用系鞋帶的運(yùn)動(dòng)鞋。故事的結(jié)局很感人，Matthew終于上了心儀的大學(xué)，實(shí)現(xiàn)了夢想！連Matthew的偶像NBA球星詹姆斯也很感動(dòng)，他說“Go Flyease給我們帶來的靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越Nike。這是一個(gè)難以置信的故事，Nike做的很好，能創(chuàng)造如此不可思議的東西，并能持續(xù)一生。”

因?yàn)檫@個(gè)感人的故事和名人詹姆斯的加持，Go FlyEase大火，不僅打動(dòng)殘障人士的心，還深受廣大懶癌患者的喜愛。

●?Nike的Go FlyEase

Nike可以大張旗鼓的宣揚(yáng)：自己的產(chǎn)品能給行動(dòng)不便的殘障人士、孕婦、老人、不會(huì)系鞋帶的小孩等等帶來更大的便利、自主性、和尊嚴(yán)。這樣的宣傳不僅僅彰顯了Nike的包容性和人文關(guān)懷，還體現(xiàn)了Nike的社會(huì)責(zé)任。

那么作為一個(gè)新品牌，可以這么做嗎？

答案是否定的。為什么？

沒有人愿意承認(rèn)自己是有缺陷的或者是特殊人群。大家都希望自己是正常的，尤其在購物的時(shí)候，不希望受到特殊對待。所以如果你的品牌有針對敏感人群的特殊設(shè)計(jì)，這很貼心，敏感人群會(huì)很喜歡。但是如果你直接說出來：我們品牌就是專門為敏感人群設(shè)計(jì)的，那么很抱歉，沒有人愿意把你的品牌標(biāo)簽帖在身上。

就像之前我們分析過的案例里面：大碼塑身衣品牌HoneyLove，矮個(gè)人群的男士定制服裝品牌sonofatailor，統(tǒng)統(tǒng)都不會(huì)在品牌上強(qiáng)調(diào)人群定位（胖和個(gè)子矮都是敏感人群），只會(huì)客觀說明功能如何、質(zhì)量上乘。而在廣告投放是定位到精準(zhǔn)人群。

再回頭看一下為什么Nike可以這么做？

因?yàn)?/span>Nike的品牌定位就是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝配，這個(gè)品牌已經(jīng)太深入人心了，無法撼動(dòng)。Nike推出一個(gè)新的系列或者講一個(gè)新的故事，只是為自己的品牌形象增加“包容性”和對“殘障人士的關(guān)懷”，不會(huì)動(dòng)其根本。用戶不會(huì)覺得買了Nike就給自己打上特殊人群的標(biāo)簽。反而因?yàn)镚o FlyEase這個(gè)系列，讓很多路人轉(zhuǎn)粉。

不知道看到這里大家能不能理解：為什么Kizik完全不提自己的客群定位了嗎？

其實(shí)Kizik最初的的名字是Kissick（親吻疾病），這個(gè)品牌名字有創(chuàng)始人美好的寓意：接受疾病，這是自己美好生活的一部分。但是，正是這個(gè)名字沒能給予用戶足夠的尊重：沒能把用戶當(dāng)做正常人來對待。于是該品牌才換成了諧音Kizik。

另外一點(diǎn)，如果在品牌宣傳里提到客群定位，會(huì)把自己品牌的發(fā)展限死。畢竟之后萬一紅出圈，還會(huì)有更廣泛的受眾群體。Kizik的廣告風(fēng)格都是非常幽默、輕松，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)為主，讓普通人看到也非常心動(dòng)。所以你看，Kizik現(xiàn)在就有不少懶癌患者在穿～

今天的案例分析結(jié)束啦！歡迎大家進(jìn)我的群里和我討論。

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