今天分析025號(hào)品牌案例：care/of，一個(gè)為用戶提供“私人訂制”的維生素營(yíng)養(yǎng)包的品牌，也是按月訂購(gòu)哦。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌其實(shí)和“投FB廣告”有關(guān)。去年夏天，我和好朋友聊起“FB廣告太讓人焦慮了”。那個(gè)時(shí)候我們每天燒的廣告費(fèi)非常高，而且不穩(wěn)定，一崩就是雪崩！我朋友說(shuō)他從投FB廣告起都焦慮一年了，晚上睡不好覺(jué)，直到最近才好了。我就問(wèn)怎么好的，答案特別簡(jiǎn)單，就是“吃藥”！“吃抗焦慮的藥”！
吃藥效果雖然立竿見(jiàn)影，但是感覺(jué)這種藥好專業(yè)，像是治療抑郁癥的處方藥，我認(rèn)為我還不至于吧。。。
于是我朋友開(kāi)始推薦了，這其實(shí)是一個(gè)“按需定制”的維生素營(yíng)養(yǎng)包，抗抑郁的藥其實(shí)也是一種維生素。首先你需要做一個(gè)問(wèn)卷，該品牌會(huì)根據(jù)你的需求和身體狀況給你定制一個(gè)營(yíng)養(yǎng)包，每個(gè)月寄給你。比如我朋友的營(yíng)養(yǎng)包主要就是抗焦慮、保持每日能量滿格、還有調(diào)節(jié)睡眠。聽(tīng)起來(lái)真的感覺(jué)真的很棒啊！尤其對(duì)我這種維生素小白。我朋友還給他父母也訂購(gòu)了。
今天開(kāi)頭的介紹寫的有點(diǎn)多，看起來(lái)像是安利。。。
哈哈，其實(shí)后來(lái)，我美國(guó)的嫂子也和我抱怨“投FB廣告焦慮”的問(wèn)題，我也安利說(shuō)吃這個(gè)“藥”吧，這是目前我能想到最好的辦法。解決FB穩(wěn)定的問(wèn)題，這應(yīng)該是扎克伯格思考的事，咱們要是能把這個(gè)給干了，咱們也不用糾結(jié)廣告問(wèn)題了。。。
后來(lái)有一天我嫂子真的和說(shuō)我，她晚上實(shí)在睡不著，太焦慮了，真的在考慮我說(shuō)的“吃藥”的事。。。哈哈，看看這個(gè)品牌的口碑效應(yīng)！
那我們今天就來(lái)看看這個(gè)“按需定制”的維生素營(yíng)養(yǎng)包。
本文目錄
1. 品牌簡(jiǎn)介
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2.【商業(yè)模式】 ???亮點(diǎn)：按需定制+每月訂購(gòu) -
3.【營(yíng)銷組合】 ???亮點(diǎn)：測(cè)試就是最好的傳播手段
1. 品牌簡(jiǎn)介
網(wǎng)站品牌：care/of
簡(jiǎn)介：Personalized Daily Vitamin Packs （按需定制的每日維生素營(yíng)養(yǎng)包）
域名：https://takecareof.com/
產(chǎn)品：每月定制的維生素營(yíng)養(yǎng)包
針對(duì)客群：失眠、壓力大、免疫力有問(wèn)題的人群，健身人群，孕期和護(hù)膚人群
價(jià)格定位：$50/月
流量分析：
2.【商業(yè)模式】
???亮點(diǎn)：按需定制+每月訂購(gòu)
補(bǔ)充劑supplement這個(gè)品類在歐美太普遍了，可以購(gòu)買的渠道也非常多，線下各大藥店、百貨商場(chǎng)都有。而且品牌還非常多，巨頭林立（善存、紐崔萊等等），可以說(shuō)是規(guī)模極大的充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
因?yàn)闅W美用戶都有吃補(bǔ)充劑的習(xí)慣，而不是像中國(guó)人，覺(jué)得這是保健品，只有上年紀(jì)的人才吃。我之前在文章中提到過(guò)，老外管吃補(bǔ)充劑叫做“Hack Myself”，超級(jí) cool！
所以說(shuō)如果要做一個(gè)線上補(bǔ)充劑DTC的品牌，從這個(gè)市場(chǎng)殺出來(lái)，幾乎沒(méi)有可能性。
但是！按需定制這種商業(yè)模式讓我們看到了一個(gè)新的可能性。傳統(tǒng)補(bǔ)充劑品牌只專注做產(chǎn)品和功效，但按需定制解決了用戶的一個(gè)大痛點(diǎn)：“我的身體到底需要什么？”
市場(chǎng)上的補(bǔ)充劑千千萬(wàn)，不可能要求一個(gè)普通用戶不僅要搞明白自己的身體狀況，而且還要搞明白市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品。簡(jiǎn)直不現(xiàn)實(shí)！
站在用戶的立場(chǎng)去解決問(wèn)題，這個(gè)品牌才有了生存空間，而且把握住了終端用戶才掌控了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
care/of的按需定制是怎么定制的呢？
其實(shí)就是一個(gè)很嚴(yán)密很科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)你的結(jié)果配置合理的維生素。
問(wèn)題包括：個(gè)人生活習(xí)慣、飲食、每日行程、病史和未來(lái)健康目標(biāo)。
可以從問(wèn)卷看出該品牌的具體客群，從免疫提升、抗疲勞、健身、孕期健康、美容養(yǎng)顏、抗衰老等更細(xì)分的功能切入市場(chǎng)。
問(wèn)卷做完了，就是推薦維生素了。一般一包都是3-5種維生素，各有不同功能。care/of做的非常好的一點(diǎn)：把維生素配置成每日需求量的小包裝，一個(gè)月配送一次，每個(gè)小包裝上還印有用戶的名字。
這樣非常方便用戶每日服用，如果有好幾個(gè)家庭成員都定制了服務(wù)，也非常好區(qū)分。
總結(jié)一下，什么樣的品類適合按需定制呢？
1）用戶對(duì)該產(chǎn)品有差異化需求，但是并不十分確定自己到底需要什么。
2）用戶并不精通市場(chǎng)上有哪些功效的產(chǎn)品，產(chǎn)品sku或者品牌太多。
3）按需定制的產(chǎn)品：不是為用戶專門生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是為用戶組裝產(chǎn)品（尤其是大品牌產(chǎn)品），這樣用戶更有信任感。按需定制賣的是專業(yè)度（對(duì)用戶身體的了解和對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的了解），而不是賣產(chǎn)品。
這條非常重要：因?yàn)?/span>我經(jīng)?？吹接邪葱瓒ㄖ频?/span>產(chǎn)品，但不覺(jué)得是有必要的，比如按需定制的洗發(fā)水、染發(fā)劑、香水、護(hù)膚品等等。都是我填完調(diào)查問(wèn)卷之后，品牌商根據(jù)我的需求專門為我生產(chǎn)一件。
這種做法的確是很有壁壘，因?yàn)檫@種產(chǎn)品你在市場(chǎng)上找不到。但是在早期，作為一個(gè)非常小的DTC品牌，真的很難讓用戶去信任你的產(chǎn)品的專業(yè)度。你的品牌調(diào)查問(wèn)卷做得好，產(chǎn)品推薦組合做得好，不代表你的品牌有生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，我可以找哈佛畢業(yè)生、或者頂級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生設(shè)計(jì)專業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，這件事用戶的信任門檻低，所以用戶可以相信問(wèn)卷的專業(yè)性和推薦產(chǎn)品組合的專業(yè)性。但是涉及到了生產(chǎn)，畢竟前面有這么多巨頭在，如何比拼產(chǎn)品的專業(yè)性呢？
不過(guò)到了后期，品牌有了一定知名度和實(shí)力，那么就要考慮自己生產(chǎn)產(chǎn)品這件事情，畢竟壁壘在這里放著。
3.【營(yíng)銷組合】
???亮點(diǎn)：測(cè)試是最好的傳播手段
care/of 最大的流量來(lái)源其實(shí)是youtuber推薦。這點(diǎn)沒(méi)有太多說(shuō)的。我補(bǔ)充一點(diǎn)如果我來(lái)做，我會(huì)怎么做。
care/of 最大的亮點(diǎn)就是他的問(wèn)卷，在各大社交媒體上的廣告也在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。其實(shí)測(cè)試是自帶傳播屬性的內(nèi)容。前一陣在微信上風(fēng)靡的“網(wǎng)易的聽(tīng)音樂(lè)測(cè)性格顏色”，也因?yàn)槎唐谄鹆刻蟊基Z廠封了，鵝廠最喜歡封測(cè)試，就是因?yàn)閭鞑チ刻蟆?/span>
我讀書時(shí)就做心理測(cè)試的創(chuàng)業(yè)，一般一天可以做100萬(wàn)規(guī)模的用戶，完全靠自傳播。一般的產(chǎn)品，一個(gè)用戶能帶1.2個(gè)用戶過(guò)來(lái)，就可以實(shí)現(xiàn)自傳播，而不會(huì)停下來(lái)。但是心理測(cè)試一個(gè)用戶至少帶2個(gè)用戶過(guò)來(lái)，所以都是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
那回到這個(gè)品牌，其實(shí)可以把他的問(wèn)卷包裝成不同的心理測(cè)試，在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，獲客成本絕對(duì)極低。我隨便舉幾個(gè)例子：測(cè)你的身體到底是什么體質(zhì)？測(cè)你的身體年齡？這些測(cè)試都是可以規(guī)?；瘋鞑サ?，而且FB不會(huì)封你！
今天的案例分析結(jié)束啦！歡迎大家進(jìn)我的群里和我討論。
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