【品牌案例022】真正的流量洼地和病毒式社交傳播！其實打動人們的是使命和價值 | 慈善組織

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100個海外品牌案例系列

品牌是跨境賣家的終極壁壘和終極解決方案

低成本、全方位打造自己的跨境品牌

「只有把品牌刻進用戶的腦中，才能生存下來，甚至是贏在跑道上。」

今天分析022號品牌案例：charity: water，一個保護水源的慈善項目。

這是我分析的第一個慈善組織的品牌。其實品牌本來就是千千萬，不僅僅是商業品牌，之后有機會我會分享更多的品牌。

這個慈善組織最打動我的就是其品牌故事。最初發現它是因為YouTube廣告，然后我竟然花了20分鐘看完了完整版的廣告視頻！非常非常贊！

其次我驚訝于它的產品設計和商業模式，真正攫取了流量洼地，非常病毒式傳播。

這個品牌對我的觸動非常大，創始人的人生對我也影響非凡。我在此分享這個案例，不僅僅是分享其優秀的商業元素，更多的是希望傳遞其慈善的理念和對世界的關懷。

本文目錄

1. 品牌簡介
2.【品牌故事】
???亮點：真正打動人心的品牌使命和價值
3.【流量洼地】
???亮點：donate your birthday，話題+病毒式傳播
4.?【產品和賣點】
用電商思維來做慈善

1. 品牌簡介

網站品牌：charity: water
簡介：We believe we can end the water crisis in our lifetime（我們相信我們可以在有生之年終結水危機）
域名：https://www.charitywater.org/
產品：向貧困地區捐贈水井
針對客群：擁有慈善之心的人群
價格定位：有一次性捐贈和按月捐贈，金額隨意
流量分析：

2.【品牌故事】

????亮點：真正打動人心的品牌使命和價值

2006年，water crisis的創始人Scott Harrison決定放棄浮華的工作（ninghtclub promoter），用此生時間去解決水資源危機問題。

今天，已有超過一百萬人把解決水資源危機作為他們的使命。這就是water crisis的所有故事。

In 2006, former nightclub promoter Scott Harrison set out to solve the?water crisis in his lifetime.?
Today, more than one million people have made it their mission too. This is all of?our story.

短短幾個字，品牌故事已經非常有力量！

看water crisis的品牌故事要20分鐘，鏈接在文后：閱讀原文處。這里我就用文字簡單介紹一下：

Scott Harrison在18歲之后就在紐約做nightclub promoter（夜店推廣工作），做了十年，這是一份非常浮華且暴利的工作，天天和酒精、美女打交道。在一次去Punta del Este（烏拉圭的一個海邊度假城市）工作時，他突然覺得這一切毫無意義。用他的話來說就是“I was certainly morally bankrupt”。他回到紐約后，離開了夜生活的工作，變賣了他所擁有的一切，決定用一年的時間去服務別人而不是享受自己。

Scott?Harrison選擇了跟隨一個全球醫療船去做攝影志愿者，這個團隊由醫生和外科手術醫生組成，主要治療面部腫瘤。他們這次去的是利比里亞，全球最貧窮的地區之一。在這次旅途中發生的一切遠比預想中的要震撼的多得多。

Scott?Harrison遇到一個面部腫瘤患者Harris，巨大的腫瘤幾乎折磨他致死。Scott?Harrison見證了Harris奇跡般的康復過程，都是因為他的主刀醫生Dr. Gary Parker。Dr. Gary Parker曾在29年前，全家都搬到這艘船上做志愿者，而Dr. Gary Parker從那以后再也沒有離開過這艘船。Scott?Harrison從來沒有遇到過有如此奉獻精神的人。

●?Harrison手術前后的樣子，視頻更震撼

曾經有一天，超過5000人去Scott?Harrison的醫療船就醫，有些人甚至步行了超過一個月的時間才到達。但是病患太多了，他們沒有足夠的醫護人員。Scott Harrison記得當時只能抱住相機無聲哭泣。雖然他們改變了數千人的生活，但他想做的更多。

于是Scott Harrison開始花更多的時間在極端貧窮地區的鄉村，他發現了更讓他震驚的事情：當地人的飲用水完全是污水！充滿了細菌、病毒、寄生蟲。而且取水環境非常惡劣，時常有鱷魚威脅生命。女性通常負責取水，每天花去數小時用來取水，代價就是無法上學并且脊背勞損（每天頂著水來回行走）。

●?這樣的飲用水導致多種嚴重疾病：霍亂、痢疾、沙眼、吸血蟲病?(cholera, dysentery, trachoma, bilharzia)

全球飲用這樣污水的人有多少呢？7.85億！7.85億人生活在我們地球仍沒有辦法得到干凈的飲用水，這是美國人口的兩倍！也就是說全球每十個人里就有一個人因為沒有干凈的飲用水而死亡，而且大部分是兒童。

他回到紐約之后做的一件事情就是：捐贈了他的31歲生日！（作為一個夜店推廣者，組織party是他唯一擅長的事情。）他邀請了700名朋友參加他的露天生日趴，每個朋友收取$20作為門票。他把這$15000立刻捐贈給烏干達北部的難民營，用以修建了3個水井。接下來他把相關圖片、水井的GPS以及捐贈故事發送給了這700個朋友。

人們不敢相信，僅僅$20的生日禮物，就改變了這么多人的命運！僅僅$20就可以用慈善將人們鏈接在一起，make a difference！這就是這個故事最初的開始。

目前已有100萬人參與到了捐贈生日禮物的活動中：用自己的生日禮物換取貧困地區的一杯干凈飲用水。建設了超過5萬個飲用水項目，給1100萬人帶來了干凈的飲用水。干凈的飲用水不僅僅讓人們遠離了疾病，也改善了當地教育問題。

故事講完了，不知道大家看完這個故事感覺怎么樣？我是非常觸動。

其實真正打動人心的是品牌使命和價值，是真實的力量！

很多時候我們總在想怎么去講好一個品牌故事？我們總是太在乎“術”的技巧，但是這些技巧只能幫我們把一個不太差的故事略微潤色而已。

真正的有傳播力、有觸達力的好品牌故事，是不需要太多的“術”，而在于你做這個品牌的初心和決心。

這讓我想到最初決定做品牌出海培訓的時候，我老公就問過我一個問題：“你決定把你這一生都奉獻給這件事情嗎？”我老實說沒有想這么多，我連三年計劃都不一定做好。我老公接著對我說：“教育是一件很被動很漫長的事情，不要想著收獲，要想著自己可以做些什么。希望很多年后我還是會堅持自己的初心。”這句話對我很受用，所以也想送給所有看這篇文章的讀者朋友，希望大家都可以堅持自己的初心！

3.【流量洼地】

????亮點：donate your birthday，話題+病毒式傳播

Charity: water攫取流量的方法是很巧妙的。畢竟一個慈善組織不可能花大價錢去打廣告獲客，在獲客方面節省開支也是慈善本身。

Charity: water的捐贈模式是：捐贈你的生日。

巧妙之點在于：這個模式把“發起捐贈活動者”（要捐贈生日的人）和“參與捐贈者”的行動路徑都做了社交分享的優化并降低了參與門檻。

1.?對于發起捐贈的人：

1）生日捐贈讓生日非常有意義，增加了人們對該活動的分享與宣傳欲望。

charity: water在網絡上的傳播量非常驚人，幾乎都是用戶自發的分享。

有一個7的小男孩捐贈了他的生日，他希望朋友們可以送他$7的生日禮物用于捐助水井，于是他挨家挨戶的敲門宣傳，最終籌到$22000。

2）生日捐贈降低了“發起捐贈活動的人”的參與門檻。

畢竟每個人都有生日，不需要再找額外的理由，人人都可以參與。這樣的捐贈其實利用了社交網絡最廣大的社交關系，動用了最底層的流量，而不是那些社交活躍者的流量。

3）生日捐贈這種活動很容易上“熱搜”，利用網絡熱度換取募捐金額

比如明星捐贈、有故事的人捐贈等。Charity: water第一次爆紅出圈，就是因為一個叫Rachel的女孩。

Rachel在她8歲的時候捐贈了自己的生日，目標是籌集$300，但是沒有達成。她媽媽鼓勵她不要難過，下一次生日的時候我們再接再厲。結果沒有下一次生日了，車禍意外來的非常突然，奪去了這個小女孩的生命。她媽媽在悲傷之余想起來女兒還有一件未了的心愿，就是募集$300慈善款去非洲打井。于是她媽媽就在社交網絡上繼續發起這一活動。

該事件引起了社會媒體的廣泛關注，成了新聞熱點，大家都被小Rachel的慈善精神感染。最終8萬人參與了該募捐，籌集了120萬美金。

不僅僅是金錢額度比較大，charity: water還因為這件事迎來了極高的知名度和美譽度。