始于 Kickstarter 的明星三合一 3D 打印機 Snapmaker 如何通過 Shopify 開啟 DTC 歷程？

3D 打印機從 20 世紀后期發展至今不到 50 年，最早應用于工業生產領域。如今在技術不斷更新迭代的過程中，有著較高創造能力和動手意愿的極客、創客、科技發燒友人群也對這種能實現創造力的機器充滿熱情和追捧。

來自中國深圳的 Snapmaker 就在個人使用場景領域的 3D 打印機做到極致——打造了集 3D 打印、激光雕刻和 CNC 雕刻三種常用功能為一體的產品。2019 年 2 月，Snapmaker 獲得同創偉業投資的 2000 萬元 Pre-A 輪融資，用于新產品研發、人員組建、供應鏈建設以及產品市場推廣。我們采訪了 Snapmaker 市場運營經理鄒文鴻 Rainie，和她一同聊了聊 Snapmaker 從 0 到 1 的故事。她同時也是 Snapmaker 團隊的第 10 號員工，負責市場和直銷業務，熱衷工程師文化，喜歡熱愛鉆研和富有創造力的團隊氛圍。

品牌冷啟動：Kickstarter 二次眾籌 

桌面級 3D 打印機在個人場景中的應用較多，但存在著組裝和操作復雜、功能單一等問題。除了3D 打印之外，激光雕刻、CNC 雕刻等制造功能在個人使用場景中的需求也十分廣泛。在 Snapmaker 在 Kickstarter 亮相前，市場上幾乎看不到一款集三種功能于一體的 3D 打印機。

Snapmaker 創立于 2016 年下半年，在 2017 年 3 月在海外知名眾籌網站 Kickstarter 發起第一款產品眾籌，僅在 5 分鐘達到眾籌目標，在 2017 年 4 月獲得 227 萬美元。Snapmaker 創始人（陳學棟）是一位研發出身的機械工程師，曾在中國航空工業集團工作，（陳學棟）帶領團隊耗時 8 個月完成首臺產品化 3D 打印機研發；首款打印機力求實現集多種功能于一體，易用性高，對入門級愛好者使用門檻低。第一款產品的優勢為 Snapmaker 在 Kickstarter 上的成功眾籌奠定基礎。

整個團隊目前有 70 余人，其中研發工程師占 50% 左右。 Snapmaker 在籌備在 Kickstarter 上的產品展示時就展現了團隊工程師氛圍。第一個眾籌項目的眾籌頁面運營籌備和研發同期開始，也耗時 8 個月。團隊研究學習了科技行業內最頂級的眾籌上線頁面，學習產品描述、產品視頻、用戶溝通方式等細節；通過解析科技行業頭部品牌視頻腳本自學視頻制作，向用戶直觀表現產品。Snapmaker 還研究了用戶對同類目產品關心哪些產品細節，所以在眾籌即將結束之際，還直播產品生產環境，通過展示真實產品的操作獲取用戶信任，這些方式都幫助 Snapmaker 在眾籌時獲得較高轉化——而第一次眾籌所有工作幾乎都由早期團隊的 4 名成員完成，他們在執行階段也不斷反思總結經驗，不斷對自我進行復盤。

2019 年 5 月 Snapmaker 再次在 Kickstarter 上發起第二款產品 Snapmaker 2.0 眾籌活動，在 6 月共計籌得 785 萬美元。團隊進行第二次的眾籌前期籌備工作比第一次眾籌有了更好的資源和基礎，Snapmaker 專門邀請來自美國的專業團隊拍攝產品視頻，合作團隊主要負責拍攝工作，而大多數腳本等內容依舊是 Snapmaker 團隊自己掌控。

Snapmaker 2.0 產品眾籌頁面

Snapmaker 打破了 Kickstarter 歷史上最快獲得 100 萬美金的眾籌記錄。其中 Snapmaker 2.0 還獲得了 2020 年 CES 創新發明獎。奉行工程師文化，勤奮嚴謹，敢于創新也許是 Snapmaker 獲得眾籌成功很重要的一個原因。

構建積極高粘性的用戶社區，直面消費者

Snapmaker 的用戶是一群 3D 打印愛好者，年齡從 25 歲至 54 歲不等，90% 為男性，受教育水平較高，目前購買過 Snapmaker 產品的用戶人數達到 3 至 4 萬。由于品類垂直，許多創客類小眾品牌在打造 DTC 品牌時都會嘗試打造用戶社區的方式和用戶進行更多交流。

從 2018 年 Snapmaker 上線二代產品之前就開始運營社區，和用戶溝通產品功能，也讓用戶一同參與 Kickstarter 眾籌頁面的反饋。目前 Snapmaker 在 Facebook 開設 Facebook Group，此外在官網也有 Forum 和 Thingiverse Forum 兩個論壇社區。目前 Snapmaker 社區人數達到 2 萬多人。Snapmaker 秉持「給用戶提供最透明的信息」原則，在社區內容積極回復用戶的問題，慢慢通過內容和態度去感染用戶，讓用戶也成為社區中內容生產和運營的一員。作為對這批用戶的回饋，產品上線 Kickstarter 時，他們有機會優先搶購到早鳥產品。Snapmaker 也在繼續開拓新的用戶忠誠體系，維護以及活躍用戶群體，例如在 Facebook group 做創客線上馬拉松，發布主題鼓勵用戶創造作品，通過優惠券和新產品給予相應獎勵。

Snapmaker 用戶自發生成內容（UGC）

曾有一個高度認同 Snapmaker 產品和文化的用戶耐心回復發負面信息的用戶，積極傳播正能量。還有一位 Snapmaker 的用戶是一位年齡 60 多歲的老爺爺，他的妻子因為肌肉萎縮癥去世之后，這位老爺爺便想開始做輪椅項目，項目中就用上了 Snapmaker 的產品。這位老爺爺也成為活躍的社區用戶。因此社區的另一個目的是幫助品牌找到類似這樣活躍的 KOC 用戶，一同幫助運營社區，一定程度上也節約了品牌的社區運營時間成本。

Snapmaker 用戶案例（輪椅項目）

圍繞用戶和社區的品牌營銷

Snapmaker 的品牌營銷團隊將會配合營收團隊的工作，工作包括產品相關說明書、教程視頻內容、銷售服務、線上電商、流量運營和廣告投放。絕大部分的工作都由 Snapmaker 內部完成，僅有第二次眾籌的視頻拍攝團隊和一部分廣告團隊與外部協作。

Snapmaker二代產品眾籌視頻

在海外，3D 打印機是一個開源產品，品牌需要和用戶一同讓產品更符合使用場景和需求，基于用戶思考未來產品發展路徑。以用戶和社群為出發點也是 Snapmaker 在品牌營銷中始終堅持的點，這也是由 3D 打印機的產品屬性決定。

在廣告投放渠道的選擇上 Snapmaker 主要圍繞 Facebook 和 Google；在 YouTube 和 Instagram 上也有相應的內容。大部分內容都以用戶需求為主，如教程內容，產品使用指南，CNC 雕刻教程等，這些內容在社交媒體上獲得了不錯的反饋。同時，社群內容運營和社交媒體的用戶反饋也會指導 Snapmaker 在產品上的創新開放。

Snapmaker 希望把品牌定位為市場上做集 3D 打印、激光雕刻和 CNC 雕刻三合一最好的 3D 打印機，在細分領域做到市場第一。目前如果用戶在谷歌搜索三合一 3D 打印機，Snapmaker 的排序是最前面的。 Snapmaker 在品牌營銷上希望把這個定位做得更加深入人心，占據更多用戶心智。

「眾籌+直銷+分銷」結合的銷售模式

Snapmaker 團隊在職能上分為營收、研發以及供應鏈。營收團隊中分為直銷團隊和分銷團隊。正如前文提到的，早期 Snapmaker 是通過眾籌的方式驗證市場對產品的反饋，也保證了生產的資金鏈。結束眾籌后，品牌通過直銷預售工作對產品維持熱度在品牌獨立站繼續獲取新的轉化客戶。通過眾籌和直銷預售之后，Snapmaker 預估產品的市場需求，生產進入二輪貨品生產，同時進入直銷和分銷銷售，分銷渠道主要通過海外代理商進行協同售賣。

Snapmaker用戶案例（學校教學）

品牌認為建立獨立站可以更直面消費者的反饋，提升用戶的參與度，成為一個獨立的 DTC 品牌。隨著供應鏈和資金鏈的成熟，Snapmaker 表示未來可能會跨過眾籌環節，直接進行預熱銷售。

在 2019 年，眾籌渠道是 Snapmaker 的銷售主要來源；今年，直面消費者的預售訂單占比提高。如果生產出大量現貨之后，分銷渠道的銷售份額也會大幅提升。

Shopify 助力品牌沉淀潛在用戶

2017 年 6 月，Snapmaker 自主開發了獨立網站，Snapmaker 希望通過官網轉化潛在用戶，通過預售為眾籌活動后對產品感興趣的用戶提供購買渠道。但是，在官網的擴展功能研發時，品牌發現需要投入較多的人力和時間。為了不斷提升建站效率、優化用戶體驗、實現品牌展示和銷售轉化目的，Snapmaker 轉而使用 Shopify 建立獨立官網，通過 Shopify 來實現預售并沉淀更詳細的用戶數據。

Shopify 平臺對于這些在 Kickstarter 上成功的品牌有著天然的適應性——像 Kickstarter 這樣的眾籌網站給了新品牌展示自己并獲取種子用戶的渠道，但是未來品牌的用戶沉淀并不能通過眾籌網站實現，品牌需要建立自己的獨立網站沉淀維護以及開拓更多的潛在用戶；此外在眾籌網站投放廣告對于品牌也有較多局限性。被號稱為「世界上最舒服的鞋」Allbirds 也曾在 Kickstarter 上獲得熱烈反響，后續在推出品牌官網之后也持續吸引更多消費者。

Snapmaker官網

Snapmaker 一代與二代產品配件不兼容，用戶經常購買失誤導致退款。為了實現更多功能，Snapmaker 升級至 Shopify Plus—— Plus 中的 script 專享工具實現了不兼容產品購買后提示用戶的功能，大大降低退款率，也減少了問題訂單的客服處理時間，每月至少減少 16 小時客服工作量。

除了改善用戶消費環節的體驗之外，隨著 Snapmaker 的銷量增長，品牌利用店鋪克隆功能簡單高效建立分站點，快速拓展多國家市場渠道——Snapmaker 在 Shopify Plus 的支持下僅用三周時間就建立歐洲站，迅速覆蓋目標市場。

Rainie 認為 Shopify Plus 不僅提供更高效簡潔的功能，其客戶團隊在品牌發展中更像一個軍師的角色，針對改善轉化率、棄購客戶建議、社交媒體營銷、郵件營銷和 Abandoned cart 郵件促銷等問題，都提供相應的商業策略建議。在 Snapmaker 的郵件營銷實踐中，通過添加 Shopify Abandoned Cart Recovery 郵件，向用戶強調優惠限時有效，重新回到商城完成購買的用戶比例從 3% 提升至 4.7%。Snapmaker 在成為 Plus 商家后，整體銷售額也實現了持續增長。

寫在最后的話

目前 3D 打印行業也漸趨成熟，整個行業處于高速發展的狀態，近 10 年來 3D 打印行業復合增長率達到 26%，數字制造設備在未來 10 年將成為一個廣泛的需求。 

這對 Snapmaker 來說是一個機遇，同時也是一個挑戰。目前 Snapmaker 雖然在產品定位上有顯著的優勢，但是在技術突破還有更大的進步空間，Snapmaker 表示未來將努力形成自己的技術沉淀和技術壁壘，不斷拉開與競爭對手的差距。另外，Snapmaker 也希望吸引更多人才以及同時開拓中國市場，也將通過更多傳播讓中國知曉這家正在小步快跑的公司。