2018 年上線，YesWelder 是專注于焊機、焊帽等焊接類目產(chǎn)品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。從最早的 B2B 轉(zhuǎn)型亞馬遜 B2C 模式，YesWelder 近兩年開始發(fā)力品牌建設(shè)，以直接面向消費者的形式，通過社交媒體和內(nèi)容營銷等方式，嘗試打造一個消費者認同感和忠誠度極高的品牌。
上一篇《從 B2B 賽道轉(zhuǎn)型成為 DTC 品牌，專注焊機產(chǎn)品的 YesWelder 做對了什么？》文章中介紹了品牌從一家 B2B 的 OEM 開啟 DTC 品牌道路。本文將著重介紹 YesWelder 作為一個工業(yè)產(chǎn)品品牌在社交媒體和內(nèi)容營銷方面的嘗試。
目前，YesWelder 在 Instagram 上累積近5萬粉絲，許多用戶還會積極與品牌互動，在社交媒體上分享他們和 YesWelder 的故事，自發(fā)成為品牌大使，甚至還在焊機上貼上標新立異的貼紙來彰顯自己對產(chǎn)品的理解、詮釋個性、表達對品牌的信任和喜愛，讓更多人認識到 YesWelder。
社交媒體差異化內(nèi)容運營
YesWelder 從 2019 年開始品牌建設(shè)，最初是通過谷歌廣告投放提升品牌認知，每月流量保持在 30% 至 50% 的增長。但在今年疫情爆發(fā)時，因為谷歌誤判 YesWelder 的焊帽產(chǎn)品關(guān)鍵詞「Mask」，因而 Google Merchant Center 賬號被封。當時 Google 是 YesWelder 最大流量來源，創(chuàng)始團隊本以為會對品牌銷量造成很大的影響，然而在銷售停止的兩三周過后又再次回升以及增長——YesWelder 從 Shopify 后臺看到是因為 Facebook 和 Instagram 等社交媒體為其帶來了相當高的銷售轉(zhuǎn)化，此外剛啟動不久的 YesWelder 博客內(nèi)容也大受歡迎；YesWelder 的郵件營銷因為更注重內(nèi)容而非推廣也獲得較高的點擊率。
焊工是一類職業(yè)榮譽感很強以及有個性的群體，品牌如果輻射到這群人能讓其對品牌產(chǎn)生極高忠誠度帶來口碑傳播。目前焊機受眾集中在一部分粘性較強的 40-60 歲男性，YesWelder 希望通過社交媒體的方式吸引年輕男性和少部分女性。YesWelder 開始重視 Facebook 主頁、 Instagram、Pinterest 等社交媒體的運營和內(nèi)容輸出，摸索不同平臺的受眾群體特點傳播品牌內(nèi)容。
Instagram 是 YesWelder 運營時間最長的社交媒體平臺。Instagram 的用戶群廣泛，更為年輕化，女性用戶占比高。早期 YesWelder 通常都發(fā)布一些符合焊機產(chǎn)品調(diào)性非常「硬核」的照片，從今年開始 YesWelder 在 Instagram 上發(fā)布了許多用戶使用 YesWelder 產(chǎn)品的短視頻，這些視頻播放率很高，播放量從 5 萬到幾十萬不等——為品牌官網(wǎng)帶來許多自然流量以及轉(zhuǎn)化，一定程度也提高了 YesWelder 的 Facebook 廣告投放效果。
在 Pinterest，YesWelder 分享的內(nèi)容更多的是技巧應(yīng)用類型的圖片和視頻的干貨——如何更換電池，如何設(shè)置焊機等實用性問題。目前 YesWelder 也開始嘗試在 Tiktok 在做原創(chuàng)內(nèi)容，不斷地嘗試新的平臺，獲得新的受眾，也根據(jù)不同平臺的用戶特點和平臺屬性創(chuàng)造匹配相應(yīng)平臺的社交媒體內(nèi)容。
運營 KOC 策略，做好內(nèi)容講好故事
平臺多樣，不同平臺的內(nèi)容調(diào)性、分發(fā)規(guī)則也各不相同，使得原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)成了耗時耗力的大工程——YesWelder 開始嘗試把產(chǎn)品贈送給不同平臺的 KOC 網(wǎng)紅（Key Opinion Consumer，粉絲在幾百到幾萬不等），通過博主內(nèi)容生產(chǎn)能力分享到更多社群中。YesWelder 也和這批網(wǎng)紅逐漸建立社交關(guān)系，滲透他們的粉絲群。
以 YouTube 為例，YesWelder 經(jīng)常贈送一些產(chǎn)品給 YouTuber 嘗試，并不限制約束其創(chuàng)作內(nèi)容，YouTuber 完全可以用自己擅長或喜歡的方式拍視頻或照片。焊工是一個非常垂直細分的人群，博主為 YesWelder 創(chuàng)作的視頻聚焦于如何使用焊機產(chǎn)品或者技術(shù)教學(xué)視頻，給用戶帶來有價值的學(xué)習內(nèi)容，視頻觀看量很可觀。在海外許多人把 YouTube 當作技能學(xué)習的視頻平臺，在 YouTube 專門搜索焊工視頻的人通常也是購買意向很大的潛在客，這是YouTube 成為 YesWelder 流量第二大來源的主要原因。
除了 KOC 為 YesWelder 帶來的成效，品牌還發(fā)現(xiàn)一些用戶在個人博客自發(fā)撰寫的焊機產(chǎn)品測評對比文章為 YesWelder 帶來了很高的流量——在谷歌搜索「Best welder」關(guān)鍵詞，這篇測評文章會出現(xiàn)，這篇文章中就提及了 YesWelder 產(chǎn)品，這類文章也對 YesWelder 的銷量帶來很大幫助。
現(xiàn)在也有越來越多 KOC 主動尋求和 YesWelder 的合作，這些 KOC 認為 YesWelder 的粉絲基礎(chǔ)也能為他們帶來流量、內(nèi)容和曝光率。
深入焊工人群故事的 WhyWeWeld 博客
前文提到的 WhyWeWeld 是 YesWelder 博客是品牌官網(wǎng)旗下的內(nèi)容欄目，起初 YesWelder 想單獨建立圍繞不同的焊工故事的博客網(wǎng)站，基于對 YesWelder 還需要累積更多自然流量的考慮，目前該欄目也整合在品牌官網(wǎng)中。
WhyWeWeld 博客已經(jīng)持續(xù)更新 7期內(nèi)容，這些故事中的焊工主角們熱愛自己的工作，并以此為豪——有開設(shè) Welding Workshop 的創(chuàng)業(yè)者，也有以焊機作為工具的 DIY 愛好者，也有以焊工謀生的人；甚至在「男性主導(dǎo)」的焊工行業(yè)，WhyWeWeld 欄目還報道了三位女性焊工的故事，展現(xiàn)著女性焊工獨特的女子力和魅力……這個群體的人有著這個行業(yè)的豐富故事，每個人在焊工這條路上也有獨特的故事，創(chuàng)始人朱程豐想通過人物采訪的方式把這個行業(yè)中「有趣的靈魂」傳遞出去。
這些故事主角一部分來源于 YesWelder 的粉絲，他們有的僅僅是一個焊接愛好者，有的是焊接初學(xué)者，也有在行業(yè)內(nèi)深耕幾十年的資深焊工。YesWelder 多維度地去呈現(xiàn)這個群體的故事，展現(xiàn)焊工這個群體的多樣性，并以平易近人的內(nèi)容角度呈現(xiàn)出來。在這些內(nèi)容中，YesWelder 幾乎不會呈現(xiàn)任何產(chǎn)品廣告，也并不一定博客內(nèi)容帶來的銷售轉(zhuǎn)化作為這些內(nèi)容的效果，朱程豐認為品牌更看重用戶對這些內(nèi)容的感知度（如文章閱讀量、互動數(shù)和文章停留時長等數(shù)據(jù)）和通過這些內(nèi)容對 YesWelder 建立的品牌認知度。
團隊 DNA：多樣且國際化，不斷試錯與學(xué)習
YesWelder 目前負責品牌運營的團隊小而精，有來自英國的博客寫手；負責客服的中國本土團隊；來自多倫多的 Facebook 運營兼職（freelancer）以及國內(nèi)的谷歌廣告代理商。
對于團隊來說最重要的是保持不斷學(xué)習和試錯的探索能力，創(chuàng)始團隊和品牌運營團隊在所有嘗試最初都是摸著石頭過河，所有人都保持著好奇心和學(xué)習能力，也使得整個團隊都能正向積極發(fā)展。
YesWelder 的品牌運營在社交媒體和內(nèi)容營銷上也摸索出以下心得：
- 「因地制宜」做內(nèi)容——在不同平臺采取不同的內(nèi)容策略，多渠道展示 YesWelder 的內(nèi)容，在不同平臺盡可能嘗試內(nèi)容形式的多樣化，如短視頻、博客、圖片等；并及時通過平臺的數(shù)據(jù)反饋和效果進行調(diào)整。
- 做目標消費感興趣的內(nèi)容，而不僅僅是營銷產(chǎn)品。通過教程、焊工人物故事等內(nèi)容讓 YesWelder受眾群感興趣，而不是把內(nèi)容作為營銷工具。
- 保持學(xué)習心態(tài)。做好現(xiàn)有平臺的同時積極嘗試其他平臺，如 TikTok 和 Twitter。勇于嘗試不斷創(chuàng)新。
未來計劃：更多原創(chuàng)內(nèi)容，構(gòu)建品牌力
未來 YesWelder 希望配置更成熟的品牌運營團隊，除了目前已有的谷歌廣告投放、Facebook 投放；YesWelder 將會生產(chǎn)更多由內(nèi)部團隊創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，包括 Instagram、Pinterest、TikTok 和博客等內(nèi)容運營。雖然原創(chuàng)內(nèi)容的難度大，投入高，從了解受眾的角度出發(fā)創(chuàng)始人表示愿意堅持投入生產(chǎn)更多富有創(chuàng)造性的內(nèi)容。
YesWelder 的創(chuàng)始團隊希望通過持續(xù)的品牌建設(shè)能夠形成 YesWelder 獨有的品牌價值觀，從生意角度來看也希望品牌在市場占有一定份額。
相信時間的力量，從日常可入手的小細節(jié)做起，勇于學(xué)習和試錯——不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、完善客服體驗還是 YesWelder 的品牌運營，正如 YesWelder 的市場總監(jiān) Vic 說的：「當 YesWelder 做好日常的細節(jié)，我們的品牌才會慢慢成長。這就是我最大的體驗。」
幾個月之后，我們還會再次回訪 YesWelder 團隊，挖掘他們在品牌建設(shè)過程中的更多實踐與探索，并總結(jié)成系列品牌成長故事的「下篇」，敬請期待。
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