2018 年上線，YesWelder 是專注于焊機、焊帽等焊接類目產品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。從最早的 B2B 轉型亞馬遜 B2C 模式，YesWelder 近兩年開始發力品牌建設，以直接面向消費者的形式，通過社交媒體和內容營銷等方式，嘗試打造一個消費者認同感和忠誠度極高的品牌。
上一篇《從 B2B 賽道轉型成為 DTC 品牌，專注焊機產品的 YesWelder 做對了什么？》文章中介紹了品牌從一家 B2B 的 OEM 開啟 DTC 品牌道路。本文將著重介紹 YesWelder 作為一個工業產品品牌在社交媒體和內容營銷方面的嘗試。
目前，YesWelder 在 Instagram 上累積近5萬粉絲，許多用戶還會積極與品牌互動，在社交媒體上分享他們和 YesWelder 的故事，自發成為品牌大使，甚至還在焊機上貼上標新立異的貼紙來彰顯自己對產品的理解、詮釋個性、表達對品牌的信任和喜愛，讓更多人認識到 YesWelder。
社交媒體差異化內容運營
YesWelder 從 2019 年開始品牌建設，最初是通過谷歌廣告投放提升品牌認知，每月流量保持在 30% 至 50% 的增長。但在今年疫情爆發時，因為谷歌誤判 YesWelder 的焊帽產品關鍵詞「Mask」，因而 Google Merchant Center 賬號被封。當時 Google 是 YesWelder 最大流量來源，創始團隊本以為會對品牌銷量造成很大的影響，然而在銷售停止的兩三周過后又再次回升以及增長——YesWelder 從 Shopify 后臺看到是因為 Facebook 和 Instagram 等社交媒體為其帶來了相當高的銷售轉化，此外剛啟動不久的 YesWelder 博客內容也大受歡迎；YesWelder 的郵件營銷因為更注重內容而非推廣也獲得較高的點擊率。
焊工是一類職業榮譽感很強以及有個性的群體，品牌如果輻射到這群人能讓其對品牌產生極高忠誠度帶來口碑傳播。目前焊機受眾集中在一部分粘性較強的 40-60 歲男性，YesWelder 希望通過社交媒體的方式吸引年輕男性和少部分女性。YesWelder 開始重視 Facebook 主頁、 Instagram、Pinterest 等社交媒體的運營和內容輸出，摸索不同平臺的受眾群體特點傳播品牌內容。
Instagram 是 YesWelder 運營時間最長的社交媒體平臺。Instagram 的用戶群廣泛，更為年輕化，女性用戶占比高。早期 YesWelder 通常都發布一些符合焊機產品調性非常「硬核」的照片，從今年開始 YesWelder 在 Instagram 上發布了許多用戶使用 YesWelder 產品的短視頻，這些視頻播放率很高，播放量從 5 萬到幾十萬不等——為品牌官網帶來許多自然流量以及轉化，一定程度也提高了 YesWelder 的 Facebook 廣告投放效果。
在 Pinterest，YesWelder 分享的內容更多的是技巧應用類型的圖片和視頻的干貨——如何更換電池，如何設置焊機等實用性問題。目前 YesWelder 也開始嘗試在 Tiktok 在做原創內容，不斷地嘗試新的平臺，獲得新的受眾，也根據不同平臺的用戶特點和平臺屬性創造匹配相應平臺的社交媒體內容。
運營 KOC 策略，做好內容講好故事
平臺多樣，不同平臺的內容調性、分發規則也各不相同，使得原創內容生產和分發成了耗時耗力的大工程——YesWelder 開始嘗試把產品贈送給不同平臺的 KOC 網紅（Key Opinion Consumer，粉絲在幾百到幾萬不等），通過博主內容生產能力分享到更多社群中。YesWelder 也和這批網紅逐漸建立社交關系，滲透他們的粉絲群。
以 YouTube 為例，YesWelder 經常贈送一些產品給 YouTuber 嘗試，并不限制約束其創作內容，YouTuber 完全可以用自己擅長或喜歡的方式拍視頻或照片。焊工是一個非常垂直細分的人群，博主為 YesWelder 創作的視頻聚焦于如何使用焊機產品或者技術教學視頻，給用戶帶來有價值的學習內容，視頻觀看量很可觀。在海外許多人把 YouTube 當作技能學習的視頻平臺，在 YouTube 專門搜索焊工視頻的人通常也是購買意向很大的潛在客，這是YouTube 成為 YesWelder 流量第二大來源的主要原因。
除了 KOC 為 YesWelder 帶來的成效，品牌還發現一些用戶在個人博客自發撰寫的焊機產品測評對比文章為 YesWelder 帶來了很高的流量——在谷歌搜索「Best welder」關鍵詞，這篇測評文章會出現，這篇文章中就提及了 YesWelder 產品，這類文章也對 YesWelder 的銷量帶來很大幫助。
現在也有越來越多 KOC 主動尋求和 YesWelder 的合作，這些 KOC 認為 YesWelder 的粉絲基礎也能為他們帶來流量、內容和曝光率。
深入焊工人群故事的 WhyWeWeld 博客
前文提到的 WhyWeWeld 是 YesWelder 博客是品牌官網旗下的內容欄目，起初 YesWelder 想單獨建立圍繞不同的焊工故事的博客網站，基于對 YesWelder 還需要累積更多自然流量的考慮，目前該欄目也整合在品牌官網中。
WhyWeWeld 博客已經持續更新 7期內容，這些故事中的焊工主角們熱愛自己的工作，并以此為豪——有開設 Welding Workshop 的創業者，也有以焊機作為工具的 DIY 愛好者，也有以焊工謀生的人；甚至在「男性主導」的焊工行業，WhyWeWeld 欄目還報道了三位女性焊工的故事，展現著女性焊工獨特的女子力和魅力……這個群體的人有著這個行業的豐富故事，每個人在焊工這條路上也有獨特的故事，創始人朱程豐想通過人物采訪的方式把這個行業中「有趣的靈魂」傳遞出去。
這些故事主角一部分來源于 YesWelder 的粉絲，他們有的僅僅是一個焊接愛好者，有的是焊接初學者，也有在行業內深耕幾十年的資深焊工。YesWelder 多維度地去呈現這個群體的故事，展現焊工這個群體的多樣性，并以平易近人的內容角度呈現出來。在這些內容中，YesWelder 幾乎不會呈現任何產品廣告，也并不一定博客內容帶來的銷售轉化作為這些內容的效果，朱程豐認為品牌更看重用戶對這些內容的感知度（如文章閱讀量、互動數和文章停留時長等數據）和通過這些內容對 YesWelder 建立的品牌認知度。
團隊 DNA：多樣且國際化，不斷試錯與學習
YesWelder 目前負責品牌運營的團隊小而精，有來自英國的博客寫手；負責客服的中國本土團隊；來自多倫多的 Facebook 運營兼職（freelancer）以及國內的谷歌廣告代理商。
對于團隊來說最重要的是保持不斷學習和試錯的探索能力，創始團隊和品牌運營團隊在所有嘗試最初都是摸著石頭過河，所有人都保持著好奇心和學習能力，也使得整個團隊都能正向積極發展。
YesWelder 的品牌運營在社交媒體和內容營銷上也摸索出以下心得：
- 「因地制宜」做內容——在不同平臺采取不同的內容策略，多渠道展示 YesWelder 的內容，在不同平臺盡可能嘗試內容形式的多樣化，如短視頻、博客、圖片等；并及時通過平臺的數據反饋和效果進行調整。
- 做目標消費感興趣的內容，而不僅僅是營銷產品。通過教程、焊工人物故事等內容讓 YesWelder受眾群感興趣，而不是把內容作為營銷工具。
- 保持學習心態。做好現有平臺的同時積極嘗試其他平臺，如 TikTok 和 Twitter。勇于嘗試不斷創新。
未來計劃：更多原創內容，構建品牌力
未來 YesWelder 希望配置更成熟的品牌運營團隊，除了目前已有的谷歌廣告投放、Facebook 投放；YesWelder 將會生產更多由內部團隊創作原創內容，包括 Instagram、Pinterest、TikTok 和博客等內容運營。雖然原創內容的難度大，投入高，從了解受眾的角度出發創始人表示愿意堅持投入生產更多富有創造性的內容。
YesWelder 的創始團隊希望通過持續的品牌建設能夠形成 YesWelder 獨有的品牌價值觀，從生意角度來看也希望品牌在市場占有一定份額。
相信時間的力量，從日常可入手的小細節做起，勇于學習和試錯——不論是產品創新、完善客服體驗還是 YesWelder 的品牌運營，正如 YesWelder 的市場總監 Vic 說的：「當 YesWelder 做好日常的細節，我們的品牌才會慢慢成長。這就是我最大的體驗。」
幾個月之后，我們還會再次回訪 YesWelder 團隊，挖掘他們在品牌建設過程中的更多實踐與探索，并總結成系列品牌成長故事的「下篇」，敬請期待。
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