2018 年上線的 YesWelder 是專注于焊機、焊帽等焊接類目產品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。從最早的 OEM 轉型亞馬遜 B2C 模式之后，YesWelder 近兩年開始發力品牌建設，直接面向消費者，通過社交媒體和內容營銷等方式，嘗試打造一個在消費者認同感和忠誠度極高的品牌。
令人驚訝的是 YesWelder 作為一個工業產品品牌，在社交媒體和內容營銷的獨具一格收獲了一大批的忠實粉絲——目前，YesWelder 在 Instagram 上累積近 5 萬粉絲，許多用戶還會積極與品牌互動，在社交媒體上分享他們和 YesWelder 的故事，自發成為品牌大使，讓更多人認識到 YesWelder。
為此，我們邀請到了 YesWelder 團隊成員來分享品牌的成長故事。
二次轉型：B2B → B2C→ DTC
YesWelder 中文意為葉氏焊接，5 位創始人有著十多年焊接類目 OEM 經驗，長期為國外焊機品牌提供產品加工服務，也擅長運營海外電商平臺如 ebay 等。
近幾年，B2B 外貿業銷售量額雖保持增長，但是利潤率在下滑——原因在于海外批發商逐漸了解中國市場行情，使得價格成為整個業務關系的核心，一定程度上限制 B2B 業務長期發展。YesWelder 團隊擁有完整的產品線以及經驗豐富的銷售人員，逐漸意識到成立獨立的品牌將為業務發展打開另一片天。2018 年，專注于焊接領域的品牌 YesWelder 在了解終端客戶的需求后，推出高性價比產品，成立自有品牌。
YesWelder 品牌成立之后最初現在亞馬遜渠道進行售賣——盡管早期在品牌上沒有優勢，也缺乏相應的營銷經驗，但得益于獨特的產品定位和價格優勢，YesWelder 起步階段在亞馬遜獲得不錯的銷量，并積累了一批早期種子用戶。
在亞馬遜平臺運營半年多時間后，YesWelder 逐漸收獲第一批用戶，但也開始意識到僅僅來自亞馬遜的單一收入渠道將存在一定風險——「不能把雞蛋放在一個籃子」。此外，大部分消費者在亞馬遜渠道只是想要購買一個物美價廉的產品，無法對 YesWelder 品牌產生更深的認同感。YesWelder 團隊認識到自身跟大品牌之間的差距在于品牌力，而在平臺上賣貨對于打造品牌影響力和傳播效應有很大局限。
YesWelder 創始人之一朱程豐決定搭建品牌獨立站，增強消費者對 YesWelder 的品牌粘性。YesWelder 的 DTC 道路自此起步，朱程豐直接負責品牌運營, 十多年的傳統B端銷售經驗讓他對品牌有著近乎偏執的渴望。
YesWelder 的競爭對手有著悠久的品牌歷史和長期積累的消費者認知度，例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有著極高的職業榮譽感的工種群體，這群人對大品牌的焊機產品有著很強的認同感和忠誠度。雖然這個行業的老牌競爭對手僅有五六個，但是每一個都是類似 Miller 這樣的大品牌，這也成了 YesWelder 作為一個新品牌在這個競爭賽道的最大挑戰。
這要求 YesWelder 在產品、客戶體驗以及品牌內容和廣告營銷等方面都有所發力。
保持產品專注度，注重消費者體驗
YesWelder 的主要產品類目為焊機、焊帽和焊接配件。YesWelder產品的價格僅為 Lincoln、Miller 和 ESAB 等傳統大品牌的 1/5。盡管團隊此前有豐富的行業經驗，但從 2B 切入到 2C 市場對 YesWelder 來說仍然充滿挑戰。
在產品層面上，做 2C 產品市場需要看到終端消費者的需求。YesWelder 創始人之一葉曉風表示，面向 2B 市場的產品合格率達到 99% 或者 99.5 % 就能滿足客戶需求，然而面對 2C 市場，必須達到 100% 的產品合格率才能避免因消費者不滿引起的退貨等問題。這其中需要根據消費者反饋優化流程和改進產品細節，做到最好。YesWelder 會關注消費者的售后反饋，把產品提升、質量提升、功能提升的建議直接反饋給工廠改善下一批產品。
另一方面，YesWelder 的產品在市場上同質化比較嚴重，創始團隊決定進行技術研發對產品進行迭代和創新，使 YesWelder 產品在市場上具備不可替代性。
以焊帽為例，目前市場在售的大都是單一圖像或者黑色焊帽，最近 YesWelder聯系了曾給摩托車設計繪畫的美國紋身藝術家，把畫圖設計應用在 YesWelder 焊帽上——這也十分契合追求個性化的焊工人群需求。這批焊帽已經開始生產，盡管耗時漫長，但這類產品能提升 YesWelder 的品牌個性，打造獨特的產品競爭優勢。
除了在產品上給予消費者驚喜，YesWelder 也非常重視消費者體驗。 YesWelder 秉承這樣的原則：從售前 proactive（積極主動）的客服咨詢到售后 reactive（響應式）的客服體驗都能「想得比消費者早一步」——主動向消費者反饋物流信息、提供產品內容性指導、產品使用說明。未來 YesWelder 還希望打造 Live Chat（實時溝通） 的客服聊天功能，希望從售前到售后給消費者貼心和完整的服務鏈條。
SEM、品牌官網和社交媒體的多重廣告嘗試
海外的消費者在數字媒體上的媒體行為基本不會脫離搜索引擎、社交網絡和相應垂直媒體等路徑。對于需要購買焊機的消費者而言，在谷歌搜索相應關鍵詞是最直接的方式——這也是 YesWelder 早期在營銷上選擇 Google 廣告的原因，用戶搜索「焊機」等名詞就會出現 YesWelder 的亞馬遜頁面。起初團隊缺乏相關實戰經驗，在投放最初幾個月內 ROI 很低甚至都是虧本。
谷歌廣告能夠滿足品牌曝光的需求，卻無法實現消費者對品牌的認知。YesWelder 希望深入展現品牌質量、品牌故事，并自己掌握消費者數據進行用戶分析——這一切基于電商平臺和谷歌廣告能做的非常有限。
2019 年夏天，YesWelder 開始嘗試通過 Shopify 搭建品牌官網，也逐步開始運營 Instagram、Facebook 和 Pinterest 等平臺。Shopify 是 YesWelder 流量歸屬最重要的渠道，品牌通過 Shopify 旗下的不同工具獲得屬于自己的品牌流量，與此同時還把 YesWelder 的社交媒體內容運營、合作伙伴計劃都囊括其中。
官網上線之初，朱程豐對于品牌官網的功能和視覺交互有著近乎理想化的完美追求，力求官網能夠實現功能完善齊全，因而在前期建站耗費了較多時間跟精力。YesWelder 市場總監 Vic 決定調整策略——從消費者角度去抓住核心功能，不追求復雜的前端設計，先實現基礎功能并進行逐步迭代「小步快跑」，把站點一步一步越做越好。
正是放棄「完美主義」轉而以迭代思維讓 YesWelder 在品牌建設初期跑得更快。Shopify 對于 YesWelder 最大的幫助莫過于其提供了簡單實用卻成熟完善的工具，讓沒有太多技術背景的 YesWelder 團隊解決了技術需求，并在品牌成長和銷量成長兩條路上都有所邁進——品牌官網來自自然搜索流量持續上漲，產品的售價有了上升的空間，消費者不單純去看品牌的價格，而是更認同 YesWelder 這個品牌。
YesWelder 認為堅持成立品牌是最正確的決定，早期的 B2B
更像是純粹的「生意」，作為一個在焊接領域的出海品牌，在完全未知的情況下堅持對品牌的長期投入給了這個品牌未來更大的可能性和想象空間，不僅僅只看重短期效益，而是有著長遠計劃和目標——這也是更為難得的。
「YesWelder 是個新品牌，希望能一直伴隨著新焊工一起成長。我們不只是一味講產品和技術參數，我們希望通過內容與用戶產生情感的鏈接，使得用戶真正認可我們的品牌。」YesWelder 創始人朱程豐強調。
明確品牌建設是長期目標之后，YesWelder 在焊接領域開拓極具個性和特色的社交媒體運營和內容營銷的做法，下一篇的文章，我們將具體展開講講。
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