打造手工品牌：從 Etsy 到 Shopify 的家庭之旅

我在 Etsy 上做了十年的生意。這是一個不會給我?guī)砣魏螇毫Φ母睒I(yè)，它資助了我的業(yè)余愛好，是我的創(chuàng)意源泉，讓我與一眾志同道合的創(chuàng)客伙伴緊密聯(lián)系在一起。 

我做的每一件東西都是獨(dú)一無二的，而且是勞動密集型的——我們不是一個為了擴(kuò)張而發(fā)展的企業(yè)，而且我也不想這么做。由于我沒有雇傭裁縫和外包部分業(yè)務(wù)的計(jì)劃，因此 Etsy 是開展業(yè)務(wù)的理想平臺。 

對于許多其他創(chuàng)客，例如 Old World Kitchen 的 Polder 家族，他們的工藝就是生計(jì)。在很多情況下，將手工制作業(yè)務(wù)擴(kuò)展為行業(yè)內(nèi)的佼佼者意味著你要在市場之外實(shí)現(xiàn)驚人的飛躍。 

雖然這篇文章實(shí)質(zhì)上是一篇關(guān)于從 Etsy 轉(zhuǎn)戰(zhàn)到 Shopify 的長篇大論，但我想明確的是，我認(rèn)為這兩個平臺都可以在創(chuàng)客企業(yè)家的生命周期中發(fā)揮重要作用。 

像 Etsy 這樣的平臺對于新的創(chuàng)客業(yè)務(wù)來說是一個很好的跳板，因?yàn)槠脚_內(nèi)置有很多客戶。據(jù)報道，Etsy 活躍的買家群體有2710萬。對于新手電子商務(wù)商家來說，這意義重大。“只要你開店就會有客戶（“If you build it they will come”）”這一說法并不適用于互聯(lián)網(wǎng)。就拿 Shopify 的商店來說，開設(shè)自己的商店要依靠積極推動流量，同時要考慮SEO，并為營銷活動留出時間和金錢。 

當(dāng) Polder 家族想要把他們的挨家挨戶上門推銷的養(yǎng)殖和手工制作的產(chǎn)品放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售時，他們家里連互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都沒有，更不用說知道搜索引擎優(yōu)化了。 

他們的女兒兼業(yè)務(wù)經(jīng)理 Loran Polder 將業(yè)務(wù)發(fā)展歸功于 Esty，認(rèn)為是 Etsy 讓他們的業(yè)務(wù)成為可能。在將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上的初期，是 Esty 幫助他們學(xué)習(xí)了電子商務(wù)的基本知識。 

不過，四年前，Polder 家族關(guān)閉了他們的 Etsy 商店，轉(zhuǎn)而在 Shopify 上開設(shè)了商店，從此再也沒有回頭。這次“搬家”不僅讓他們的業(yè)務(wù)得以發(fā)展，也幫助了他們走出困境，增加了轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大了轉(zhuǎn)售商品的范圍，建立了電子郵件列表，并擁有了他們自己的品牌故事。

有什么區(qū)別？ 

Etsy 是手工制品和古董商品的交易市場（自2015年底以來，開始銷售由創(chuàng)客設(shè)計(jì)制作的制成品）。在 Etsy 上有一套商店用的固定模板，并且可以在平臺中搜索商品。平臺內(nèi)置有與買家進(jìn)行溝通的消息傳遞功能。在平臺體驗(yàn)中，社區(qū)是非常重要的一方面，商家可以通過社區(qū)與當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系并進(jìn)行管理。 

Shopify 是一個商務(wù)平臺，允許商家在線、在實(shí)體店、通過社交媒體、在農(nóng)貿(mào)市場、在任何有消費(fèi)者的地方進(jìn)行銷售。你的 Shopify 商店是你自己的。它有自己的域名，反映你的品牌個性，并讓你可以靈活地選擇最能支持你的業(yè)務(wù)需求的計(jì)劃和價格等級。而且，你可以通過 Shopify 中的工具完全控制營銷。我們則安靜地坐在后臺，為你的銷售提供動力，讓你的業(yè)務(wù)大放異彩。 

當(dāng)前許多 Shopify 商家關(guān)閉了自己的 Etsy 商店。你怎么才能知道自己已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，可以采取行動了呢？我與 Loran Polder 談到了她的家族將品牌發(fā)展到 Etsy 之外的決定。 

這就是他們的故事。

遇見 Old World Kitchen 

八年前，Polder 一家住在佛羅里達(dá)州的一個湖邊社區(qū)，在沒有任何經(jīng)驗(yàn)的情況下，他們決定當(dāng)農(nóng)民。當(dāng)時，父親正處于職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)變期，他沒有接受一個會讓他背井離鄉(xiāng)的新角色，而是決定采取相反的行動：和家人一起創(chuàng)業(yè)。他們當(dāng)時的財(cái)產(chǎn)只有四分之一英畝地，但卻為他們提供了飼養(yǎng)兔子和雞的空間。 

家里的父母和孩子們一同制作果醬、果凍和調(diào)味品等罐頭食品，然后連同番茄苗一起在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場出售。Loran說：“沒有循序漸進(jìn)的步驟，我們就是突然開始這么做。雖然沒有致富，但在朝著我們夢想的方向發(fā)展。” 

一家人考慮過編織籃子，做鐵匠，或者制作皮革商品，但是當(dāng)父親開始木雕時，這個家庭開始大步前進(jìn)。他們開始在市場上出售由父親制作的手工湯匙，商品廣受好評。 

然而，木制湯匙在市場上的成功促使全家人認(rèn)真地從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)。Loran 說：“我們對營銷一無所知。在我們看來，就像我們被庇護(hù)了一樣，你建立了一個網(wǎng)站，然后人們就以某種方式進(jìn)入了該網(wǎng)站。” 于是，整個家族收拾行囊搬到了田納西州的一個大農(nóng)場。他們把奶牛和養(yǎng)蜂業(yè)也加入到他們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。 

他們最初的銷售渠道也很落后，與他們過去的經(jīng)營方式一模一樣。Polder 一家人將蜂蜜和手工制品包裝成禮品籃，挨家挨戶地推銷，就像是生活在“現(xiàn)代”的20 世紀(jì)中葉真空吸塵器推銷員。Loran 說：“只不過沒有人會對這種產(chǎn)品進(jìn)行上門推銷。” 

這么做也是有風(fēng)險的。但是，這種老派的銷售策略卻對一家以擁有數(shù)百年歷史的手工藝而自豪的企業(yè)起到了作用。Polder 家族發(fā)現(xiàn)這種方法取得了驚人的成功。但同時它很費(fèi)時，而且不可持續(xù)。這導(dǎo)致家族中有人開始疏遠(yuǎn)農(nóng)場的工作，與他們共同努力的夢想漸行漸遠(yuǎn)。 

就在那時，一位鄰居向他們推薦了 Etsy，但 Loran 說，他們家人不懂互聯(lián)網(wǎng)。“我們實(shí)際上是去當(dāng)?shù)貓D書館查郵件。”“我不知道我們是怎么賣東西的。但是，天哪，三天后，我們竟然接到了訂單。這極大地鼓舞了我們。” 

羅蘭贊揚(yáng)了 Etsy ，她說是 Etsy 讓他們的業(yè)務(wù)起步，并讓他們接觸到了電子商務(wù)。再沒有任何營銷知識的時候，市場模式給他們帶來了第一批客戶。 

Polder 家族獲得了一次快閃式合作機(jī)會。隨后的交流讓他們意識到他們沒有對自己的實(shí)際品牌投入足夠的心思。他們想象著自己的品牌以一種實(shí)際的方式被帶到生活中，通過這次機(jī)會，他們定義了整個公司需要傳遞的信息和愿景。 

然后，他們來到了許多創(chuàng)客企業(yè)共同走過的十字路口。他們的手工生產(chǎn)能力達(dá)到了頂峰，于是開始問自己：我們?nèi)绾尾拍軘U(kuò)大規(guī)模？

在這一點(diǎn)上，他們有兩個選擇。第一種選擇是，他們一家人考慮用姐妹品牌作為 Old World Kitchen 產(chǎn)品的補(bǔ)充。他們討論過購買一臺 CNC 機(jī)器，從而可以以更低的價格再開一條木制湯匙的生產(chǎn)線。但是，這一舉動將違背他們?yōu)榫S護(hù)和評價自己品牌所做的一切努力。另一個選擇？那就是提高價格。大幅度的漲價。Loran 說：“我感覺許多手工藝人都有這樣的想法，藝術(shù)家必須是一個在溫飽線做掙扎的可憐人，你要是想靠自己的手藝盈利，那你就是不對的。” 

盡管他們的消費(fèi)者很樂意為產(chǎn)品支付更高的價格，但由于其他手工藝者在以低廉的成本出售同類產(chǎn)品，這引起了他們的強(qiáng)烈反對。當(dāng)競爭對手們在與貧苦做斗爭的時候，Old World Kitchen 實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。原因是什么？因?yàn)樗麄冧N售的不是湯匙，而是一種生活方式，是他們的故事，和一種體驗(yàn)。 

隨著他們的品牌越來越強(qiáng)大，越來越明確，他們的價格也越來越接近一個奢侈品牌。他們發(fā)現(xiàn)Etsy越來越不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)需求。隨著人們對品牌故事的關(guān)注度越來越高，市場和 Etsy 商店模板的局限性變得顯而易見。Loran 覺得，典型的Esty 買家——更年輕、更注重預(yù)算——變得越來越不符合他們對目標(biāo)受眾的期待。 

因此，Polder 家族開始發(fā)展他們的社交渠道，努力在 Etsy 之外建立消費(fèi)者群體。在登陸 Shopify 之前，他們還嘗試了其他市場和平臺。 

他們購買了新的相機(jī)，學(xué)習(xí)了照片編輯軟件，并在開設(shè) Shopify 商店的同時，推出了新的產(chǎn)品圖片。 

做了轉(zhuǎn)變之后，“廚房（the kitchen）”開始“升溫”。Loran 說：“轉(zhuǎn)化率飆升，我們感到非常震驚。我們知道，我們做對了。” 盡管訪問他們的 Shopify 商店的流量數(shù)量是一樣的，但是這些訪問都是經(jīng)過深思熟慮的。市場設(shè)置可以帶來大量瀏覽量，但是消費(fèi)者只是沒有目的地瀏覽著有類似產(chǎn)品和品牌的頁面。“Etsy 上有大量的分散注意力的東西，”她說，“這更像是在工藝品交易會上信步閑逛，只是從一個攤位走到另一個攤位，而不是特意開車去實(shí)體店進(jìn)行選購。” 

Old World Kitchen 一直堅(jiān)守著新的價格，并保持著持續(xù)的增長。新的定價模式讓他們可以在堅(jiān)持手工制造產(chǎn)品的同時擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。他們的生產(chǎn)能力總是會達(dá)到上限，因此這個家族每年都會進(jìn)行重組，以決定如何在保持品牌完整性的同時，繼續(xù)尋求增長。 

去年，他們決定作為經(jīng)銷商與其他互補(bǔ)品牌合作，以此來擴(kuò)展 Old World Kitchen 的產(chǎn)品——這是 Etsy 不可能實(shí)現(xiàn)的另一種增長策略。這個家族采取了一種獨(dú)特的方式與其他供應(yīng)商合作。 

盡管額外的工作意味著要變換 Loran 的職責(zé)，但這個家庭仍然像是一臺運(yùn)轉(zhuǎn)良好的大型機(jī)器（但并沒有任何實(shí)際的機(jī)器）。 

Loran 現(xiàn)在負(fù)責(zé)與保持在線商店運(yùn)行相關(guān)的所有任務(wù)，以及從社交媒體到電子郵件營銷的所有任務(wù)。 她的妹妹負(fù)責(zé)運(yùn)輸和包裝，大部分的家庭成員構(gòu)成了一支生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，父親是木工師傅，媽媽則是團(tuán)隊(duì)的“膠水”。Loran 說：“媽媽是我們的主要質(zhì)量控制人員。如果有人懈怠、偷懶，媽媽就會提醒他們。” 

Polder 家族建立的企業(yè)是可以支持后代發(fā)展的，未來的配偶和子女也可以加入其中。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，樹立自己的品牌，這讓他們實(shí)現(xiàn)了共同工作的夢想。

什么時候可以開始“搬家”

Loran 將家族企業(yè)的騰飛歸功于 Etsy。如果要嘗試電子商務(wù)，這個平臺是一個理想之選，可以幫助你了解處理在線客戶服務(wù)的細(xì)微差別，并將產(chǎn)品帶給現(xiàn)有的受眾。 

最終平臺已經(jīng)無法滿足企業(yè)的成長需求。 

什么時候從 Etsy 畢業(yè)，開設(shè)自己的 Shopify 商店購物取決于你的目標(biāo)，以及是否 Etsy 產(chǎn)品或受眾的局限性開始阻礙你的成長。 

如果遇到下列情況，那么就說明你可以開始采取行動了： 

• 品牌對于你創(chuàng)造的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。在你的故事中，你是怎樣塑造品牌的。如果一個站點(diǎn)可以讓你講述自己的品牌故事并定制消費(fèi)者體驗(yàn)，那就把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這個網(wǎng)站上來吧。
• 你想擴(kuò)大手工生產(chǎn)的規(guī)模，（在 Etsy 提供的有限的制造機(jī)會之外）成為制造商。大多數(shù)制造的產(chǎn)品不允許在 Etsy 上銷售。
• 你的目標(biāo)受眾不在 Etsy 社區(qū)。如果你的品牌決定瞄準(zhǔn)更注重奢侈品的客戶，則可能會出現(xiàn)這種情況。
• 你有興趣將品牌擴(kuò)展到自己生產(chǎn)的產(chǎn)品之外。Etsy 禁止轉(zhuǎn)售，但古董商品除外。
• 你想完全控制自己的營銷。通過 SEO 進(jìn)行內(nèi)容營銷，以及利用 Shopify 內(nèi)部的工具在社交媒體上找到你理想的消費(fèi)者。 

在很多情況下，即使選擇開設(shè) Shopify 商店，商家仍選擇保持其 Etsy 商店的活躍。 Corbé 就是這樣的一個例子。他們保持與 Etsy 的聯(lián)系，是為了保持與創(chuàng)客社區(qū)的聯(lián)系，和保持銷售渠道的活躍。如果你在 Etsy 上建立了可觀的受眾群體并希望保持這種關(guān)系，那么這可能是一個不錯的策略。

如何遷移產(chǎn)品 

你可以將大部分工作導(dǎo)入 Shopify，而不必一切都從零開始準(zhǔn)備并在新平臺上重新創(chuàng)建產(chǎn)品頁面。注意：以下說明使用的是 Easy Import，但 Shopify App Store 中還有其他幾個可用的 Etsy 導(dǎo)入/集成應(yīng)用程序。 

• 在Etsy Shop儀表板的“商店設(shè)置（Shop Settings）”下，單擊“選項(xiàng)（Options）”
• 選擇下載數(shù)據(jù)（Download Data）選項(xiàng)卡
• 點(diǎn)擊下載CSV（Download CSV）
• 注冊 Shopify 后，從 Shopify App Store 獲得 Easy Import Etsy Migration
• 在 Shopify 中，在 Apps 下找到 Easy Import
• 上傳 CSV 文件，然后按照說明導(dǎo)入產(chǎn)品。你可以在此步驟中將它們分配給各自的產(chǎn)品集。
• 導(dǎo)入之前預(yù)覽產(chǎn)品。這個過程將導(dǎo)入你的產(chǎn)品標(biāo)題、描述、變體和價格。
• 轉(zhuǎn)到 Shopify 中的產(chǎn)品（Product），手動編輯其他信息并添加產(chǎn)品照片。

從 Etsy 遷移到 Shopify 的好處 

在Shopify上開展業(yè)務(wù)的自由和靈活性使手工業(yè)務(wù)能夠擴(kuò)大規(guī)模，并使許多商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)自動化，讓創(chuàng)客們能夠?qū)Ｗ⒂谒麄冏钌瞄L的事情：制造。 

更多好處： 

• 把品牌帶給新的受眾群體。定位 Etsy 社區(qū)以外的新客戶并擁有他們。你的電子郵件列表是一個有價值的營銷工具，可以幫助你建立忠誠度并發(fā)展回頭客。 Shopify 與 Amazon 和 Houzz 等銷售渠道相集成，可幫助你吸引利基受眾并同步銷售。
• 掌控網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能。你很可能在一家由 Shopify 支持的商店購物，但卻完全沒有意識到這一點(diǎn)。我們設(shè)計(jì)了許多主題選項(xiàng)，讓你的品牌可大放異彩。你甚至可以與開發(fā)人員合作，完全自定義主題以適應(yīng)你的需求。 

• 以定制和專業(yè)的方式傳達(dá)你的品牌。讓你的品牌合法擁有自己的域名。
• 轉(zhuǎn)售，批發(fā)，策劃，制造！ 通過引入其他策劃品牌，提高批發(fā)登錄價和定價，或?qū)⒛愕纳a(chǎn)轉(zhuǎn)移到制造工廠，將品牌規(guī)模擴(kuò)展到 Etsy 的范圍之外。
• 通過博客發(fā)展內(nèi)容策略。 與Amalie Beauty的情況一樣，博客可以成為銷售的巨大推動力。店主 Megan Cox 將自己定位為一名美容專家，以此來建立品牌信任，并利用博客解釋其產(chǎn)品背后的科學(xué)性。為了通過有機(jī)搜索找到新消費(fèi)者，她會定期發(fā)布美容評論，并吸引讀者訪問她的商店。
• 開展電子郵件廣告系列以提高銷售和流量。在 Etsy 上與買家的交流僅限于與訂單直接相關(guān)的消息。 Shopify 則允許你定期與買家和訂閱用戶交流博客文章、銷售公告、獨(dú)家交易和新產(chǎn)品。
• 以你的方式講述品牌故事。可以多個頁面以講述品牌故事。可以在“關(guān)于”頁面設(shè)置一個下拉菜單，將訪問者鏈接到“遇見團(tuán)隊(duì)”，“我們的故事”，“我們的理念”等頁面。也可以在主頁將品牌故事放在第一位。請利用 Snapppt 等應(yīng)用程序獲取最新的 Instagram 圖片。利用 lookbook應(yīng)用程序來共享生活方式照片，讓消費(fèi)者了解你的風(fēng)格和靈感。 

Polder 家族的故事就是他們的品牌故事。他們需要在網(wǎng)站的每一頁都透露出這一信息，這對于品牌的生存和持續(xù)發(fā)展（將品牌作為遺產(chǎn)留給后代）來說，至關(guān)重要。 

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• 出乎意料的成功促使這名 Etsy 商家開了自己的商店（播客）
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