iOS14.5 ATT終于還是執行了，Facebook和Google都是什么態度？

iOS 14以上的更新動態幾乎影響了整個互聯網行業。Facebook、 Google早在iOS 14更新之前就做出了相關的調整，官方鏈接感興趣的可以再復習一下:

https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202

https://blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/

在上個月發布了iOS14,5以后，蘋果真是開始執行應用程序跟蹤透明度的政策，也就是最近對廣告行業產生巨大影響的用戶政策：需要請求用戶許可以后才能使用IDFA之類的技術來跟蹤這些用戶在APP中的活動，進而進行數據收集和廣告定位等。

iOS應用程序數據的丟失將會很大程度的影響iOS廣告定位，廣告巨頭Facebook對此是強烈抵制的態度，聲稱這種改變不僅會傷害Facebook，而且會摧毀世界各地的小企業。

目前Facebook已經將iOS14.5的應用跟蹤提示定位為對小型企業的傷害和攻擊，甚至建議公司可能需要開始收取網站訪問費用，取代之前的廣告個性化展示。

而蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）參加了一次數據隱私會議，并發表了嚴厲批評Facebook商業模式的演講。

一句話總結：Facebook和Apple因為IDFA相關的政策問題互相掐架中。

Facebook對iOS14.5的擔憂并不是毫無道理的，目前在運行新軟件的美國iPhone用戶中，只有4％在新軟件推出后的前12天內選擇了應用跟蹤。

全世界的選擇加入率攀升至12％，但是仍然很明顯，大多數人在收到提示時都拒絕了請求。這一數據比例還在持續變化中。

這項研究是Flurry Analytics公布的一項全面的研究，跟蹤了美國約250萬日活躍用戶和全球530萬日活躍用戶。

實際上，Facebook的廣告收入影響經過國外第三方eMarketer首席分析師分析表示，預計Facebook今年的廣告收入的下降幅度約為2%-7%。

看起來相比FB的強烈抵制運動，是不是比想象中的廣告收入影響要小很多？

事實也確實如此，主要是因為FB受到影響的是低端市場部分，從投放版位上來說，最受影響的是FAN（Facebook Audience Network）這部分的個性化廣告展示效果會大打折扣；對于很多其他類型的廣告，在Facebook和Instagram上的用戶數據仍然是可追蹤的，基于用戶興趣，用戶在FB上的行為等，仍然可以以相同的效果進行廣告投放。

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Facebook作為全球最大的社交平臺，用戶基數不斷增長，用戶在APP內的行為表現和路徑，Facebook作為第一方數據收集方面并不會受到影響。

更有Instagram的不斷發力，也使得ins收入占Facebook總收入的占比節節攀升。

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因此對于FB來說主要的收入來源并不會因為IDFA的實施而受到巨大影響，上面分析師提到的占比相對客觀，畢竟ATT政策這是全廣告行業的降維；而且基于龐大的用戶和歷史數據，在優化效果上，雖然會有影響，但相對于同行業來說，仍然還處于top。還這這原因使得Facebook仍然是無數廣告主的首選廣告平臺之一。

Facebook基于目前的現狀，不僅拓展了其平臺上的購物方向的功能，對于廣告系統的學習也一直在關注改善中。畢竟之前的廣告系統基于IDFA做出的基礎基本等于報廢，要開始完善自有數據的分析處理以及再學習，改善成果如何，以及對廣告主造成的影響，仍然是需要后期繼續觀察的，廣告主對于Facebook的態度大可以處于觀望狀態。

一句話總結：Facebook受到影響的主要是低端市場部分，收入部分影響低于預期，對此變化FB也在改善廣告系統應對數據學習的失效。

除了Facebook，另外一大海外廣告巨頭Google就顯得從容低調很多，一方面Google的整體收入中，廣告收入損失受這一政策的影響尚在可控預計范圍內；

另一方面，Google作為安卓應用商店以及搜索引擎巨頭，擁有更多的第一方數據，這比Facebook需要依靠第三方數據受到的影響會更小。

谷歌在iOS 14更新是，就表達了Google的立場和觀點：始終將用戶及其隱私放在首位。在蘋果公司的政策發布后，就按照ATT下的信息進行iOS廣告系列的修改和優化。

對于UAC廣告影響最明顯的是iOS14發布期間，ACe和3.0短期不可用的狀態；iOS 14.5 發布以后，只允許8條 iOS應用廣告系列投放，4月24-26日期間單價的波動。

除此以外，Google各個廣告系統盡可能的降低了用戶和廣告主的感知，避免打擾用戶；也有部分廣告主表示相比于FB的態度，GG的低調更讓人感到未知的不安。

其實分析一下GG和FB的收入占比，就不難理解這兩者之間處理方式的態度為何有差異。

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上圖數據來源于https://leverageshares.com/網站對于疫情和經濟調控狀態下各大美國科技巨頭的商業分析。

谷歌的利潤來源多樣化和產品的豐富程度，遠超Facebook，更是有另一大Google play作為可以和iOS store比肩的資產根本，使得即使短期內Google廣告收入受到影響，但是影響的范圍和廣度，遠小于給Facebook來帶的震動。

除了資產和收入上的差異之外，兩大平臺的投放系統上對于IDFA相關數據的依賴程度可能也并不相同，廣告系統的優化成本上也會有差異。根據兩者的反應大膽猜測一下，Facebook的整個廣告系統更依賴于蘋果數據，優化成本會大于Google的調整，畢竟Google也還是有網站Cookies作為輔助的。

一句話總結：Google的應用類廣告也會受到影響，但相對來說，處理態度從容太多，且支持蘋果在數據隱私方面所做的努力。

iOS14.5的更新，也使得ASA的廣告投放也開始受到更多關注，還有很多廠商開始發力安卓端，局部的變化都只是一個開始，帶來的蝴蝶效應才是持續影響我們的。

回到廣告本身來說，優化師或者廣告主更加關心的是當前帶來的市場波動，以及接下來將會帶給廣告行業什么樣的變化。也就是，我們是否需要為這次變化買單，以及以后如何更好的獲取目標用戶和收集用戶數據。

當前的廣告行業變化，包括Facebook和Google的賬戶數量限制，系統學習調整，產品iOS廣告數據獲取受限等情況，我們已經在面對。Facebook和Google等各大廣告平臺方也在為變化做出調整。

而以后是否會有新的變革---類似于為保障用戶隱私，Google FLoC（聯邦群組學習技術）?用于取締cookies這類的技術手段---也尚未可知。

面對變化適應變化，珍惜當下，行到水窮處，坐看云起時。