創意要簡單，行動要有力

大家越來越擅長做復雜的創意，冗長的自我表達，高級的理解力，充滿內涵與炫技的創意。

在2倍速的社交網絡，品牌當然需要高級的創意，但應該盡量避免復雜的創意。

通常來說，大家會認為簡單創意等于粗暴的，是被喊出來的，只能輸出最簡單的信息，品牌無法被充分表達。但真正可以被大眾傳播的廣告信息，一定是所有人的最大公約數，更多人能看懂，能行動的創意。

我越來越傾向認為，在媒介龐雜信息泛濫的2倍速社交環境中，廣告的邏輯很可能回到20年前傳統媒介的邏輯——廣告極簡化。

以前是媒介資源稀缺，現在是大眾注意力稀缺。

但不同之處在于，我們將大眾傳播作為入口，觀眾通過極簡廣告進來之后，可以有更多機會娓娓道來的展示品牌。

廣告的溝通價值在減少，但入口價值會更大。大眾傳播就是品牌入口，然后去品牌氛圍更濃的環境做深度溝通。

談談簡單創意的策略，如何思考，怎樣去做簡單但有力的創意。

以下，Enjoy：

簡單創意，長線策略

并非簡單創意就是好創意，甚至大部分簡單創意都很差，我不是為很差的簡單創意做辯護，是思考什么是足夠簡單的好創意。

從兩個維度切入，一是簡單創意的標準框架；二是簡單創意的策略思考，我們談談：

首先簡單創意的2條標準：一是能看懂，二是可行動。

好創意一眼能看懂，無需閱讀。形式上可能是概念、口號、畫面或者視頻，但核心表達必須簡單。

可以是單點信息，直接將增量信息創意化，進行大范圍曝光與告知，這一類通常更加實效。也可以是二元邏輯，因為A，所以B。不能更復雜了。

營銷人總是被要求面面俱到，生怕信息被忽略，這是站在品牌端的視角，所有信息都很重要。但換到消費端視角，大家并不像品牌經理那樣了解品牌，也很少愿意為被動看見的廣告，調動更復雜的思考。

所以最好是“無腦閱讀”，一眼看過去就明白，無需思考。

廣告被看見，然后呢？每次廣告出街前，要反復問這個問題。

消費者看到廣告后，需要有互動反饋，也就是有所行動。可以是心智上的互動，也可以是實際的物理行動。

一件我非常想買且需要的商品打折了，馬上拿起手機抵達；一個被困擾的問題得到解釋，豁然開朗的喜悅，并且拿起手機驗證。或者品牌的某個立場與我一致，感受到自己被理解的價值等等。

以此前大眾不知道的增量信息，驅動消費者的反饋與行動，產生實際的效果。

簡單創意的背后，是更復雜的策略思考，可以驅動更大的改變。

好創意應該是多米諾骨牌的第一張，輕輕一推，能撬動接下來的一系列巨大改變。這是我認為的好創意。

看見-行動-轉化，但并沒有結束。假設轉化的是新消費產品，這是品牌的新品，是接下來準備主打的爆款，這個爆款的孵化能帶動整體品牌增長，更長遠看能提升品牌在行業卡位，甚至重塑細分賽道的格局。那么，最表面的購買轉化，就是第一張多米諾骨牌。

換一種思路，轉化的仍然是消費產品，但產品是已經賣的很好的爆款產品，通過折扣或促銷再賣一波，或許仍然賣的很好，甚至比賣新品的銷售額更高，但賣完，也就結束了，甚至提前透支完爆款的生命周期，品牌沒有任何改變。

簡單的好創意是：創意要簡單，行動要有力，策略要長遠。

接下來進入案例，談談具體方法。

“一點就”體：行動-路徑-心智

通過具體案例，談談簡單創意如何驅動行動，行動背后改變怎樣發生。

簡單介紹一下案例背景：今年疫情反復，健康碼成為出行中高頻需求的功能，支付寶推出“一點就是健康碼”傳播戰役。

打開支付寶，在首頁首屏顯眼位置，一點就是健康碼，不用過多操作步驟。結果獲得非常好的轉化效率，健康碼打開率獲得極大提升。

然后持續推出“一點就是付款碼”、“一點就是掃一掃”、“一點就是乘車碼”，后續將更多支付寶首頁的服務，通過“一點就”體傳播出來，塑造支付寶便捷生活的工具屬性。

創意與行動很簡單，轉化很高效。

我們從創意行動，路徑選擇以及長遠展望三個層面，談談這個簡單創意的策略邏輯。

單點創意，驅動行動

先談創意本身，到底好在哪里。

一點就是乘車碼/健康碼/付款碼，這句話不必做過多解釋，就是字面意思，你甚至看不出有任何文案技巧，那么它好在何處？

首先是能看懂，這個不做過多解釋，除非你看不懂。我們講講它如何驅動行動。

看到這句話的第一反應是什么？你會想這是真的嗎？然后打開支付寶驗證，發現確實是真的，大多數人會是這個反應。或者事后你在相應場景下，需要時想起這句話，然后得到驗證。

這里的內在邏輯，是將行動簡單化。

健康碼、付款碼、乘車碼一直都在支付寶首頁，但我們從未意識到“一點就”這個簡單路徑，這個創意將行動簡單化，讓大家主觀意識到這個簡單路徑，然后就會產生行動，獲得轉化。

持續傳播，固化路徑

我們回到策略層面，看這個創意解決了什么品牌問題。

支付寶現在面臨的品牌問題，是產品打開頻率與使用習慣的問題。盡管支付寶在力推數字生活平臺，便捷生活工具，但很多人將支付寶當做類似銀行APP的金融工具。

更高頻次打開產品，是一切改變的開始。

那么在傳播策略上，就要將“一點就”體打透，形成固化路徑。具體傳播內容上比較好延展，核心內容是“一點就”體，然后分階段基于不同場景去投放。

比如最近做“一點就是乘車碼”，除了在線下的公交地鐵的傳統投放外，也在社交平臺延展創意，進行更開放式傳播。比如將生活中的尷尬瞬間進行放大，然后以急迫想逃離的心態，展現“一點就是乘車碼”的方便快捷。

這個系列應該在較長時間內延續，持續以“一點就”體，將健康碼、乘車碼、付款碼打透，讓更多人意識到，打開支付寶一點就是，非常簡單便捷，形成固定的使用習慣與路徑。

當支付寶的打開頻次提高，更大的改變也會發生。

長期策略，便捷生活

基于以上策略，我們做個長期展望，看這個小行動，可以撬動多大的改變。

假設，“一點就”體經過持續傳播，持續維持高轉化，至少在健康碼、乘車碼、付款碼等便捷功能上形成固定路徑。然后圍繞支付寶服務路徑的便捷性，服務場景的便捷性，持續圍繞不同生活場景與人群，進入大眾生活。

那么，支付寶的打開頻次會得到大幅提升，支付寶在手機屏幕APP排列上，會放到手指更容易觸達的位置。

當人們打開10次產品，有5次以上是便捷生活相關的操作，那么支付寶的屬性，也就與便捷生活更加相關。此前支付寶提的“數字化生活服務平臺”戰略，也能更高效的推進。

所以再回到一開始的小行動，那是多米諾骨牌的第一張，將會推動支付寶戰略轉型的加速。

健康碼、乘車碼、付款碼這些功能，約等于高頻流量入口，以這些功能使用進入產品，帶動更多服務的發生。

當然，這是理想情況下的展望，或許還需要一些時間，但從這個邏輯中看到，簡單的行動并不簡單，可以推動更長遠的改變。

總結一下

最后梳理總結一下，我們重新思考了簡單創意，以及背后的復雜邏輯。

總結下今天的內容：創意的邏輯要簡單，所有人能看懂，并能驅動下一步行動；行動的邏輯要長遠，既要兼顧當下的實效，更要思考長遠的變化。

首先談簡單創意的邏輯，簡單并不代表粗暴，也并非沒有品牌表達。

最近刷屏的Burberry田野風廣告一句文案沒有，簡單但高級。當年蘋果的《一九八四》同樣是簡單的二元邏輯，但非常有力量。簡單很重要，然后再區分實效與表達。

今天我們談簡單創意的行動力，在2倍速的社交網絡中，大眾傳播對于品牌而言，“入口”價值更大。

以廣告作為入口，驅動用戶“進入”品牌。

具備“入口”價值的簡單廣告，至少應具備兩點標準，一是盡可能多的人能看懂，單點信息或者從A到B的二元邏輯。二是可以驅動行動，創作者要反復問一個問題，用戶看完這個廣告，然后呢？會如何行動，還是沒有行動？

在如何驅動行動上，從案例中得到的啟發是，將行動簡單化。你只需做一個簡單的行動就可以獲得難以置信的效果，如果指引用戶做復雜的，需要思考的行動，恐怕就會很難。

然后談“行動”背后的邏輯，有否是更長遠的策略思考，能否成為多米諾骨牌的第一張。

大家都在談品效合一，談ROI轉化，投入了多少廣告費，賣出了多少產品，是否成正比。這只能計算很實時和短期的效果，如果以此來衡量真正的效果，只能拉低廣告的底線，而不能獲得長期價值。

“效”的長期的價值，是單點行動能否驅動長期改變。

“一點就”系列短期是乘車碼的使用率提升，長期是產品的打開率提升，是使用習慣與產品屬性的轉變，這帶來更大價值。或者一次直播賣貨，同樣是1000萬銷售額，成熟產品清庫存與推動新品爆款，獲得的品牌價值完全不同。

所以，即時創意行動與轉化，要思考更長遠的策略，你要看到更長時間內的變化。

不要高估短期的變化，而低估長期的變化。

以上。