為什么廣告轉(zhuǎn)化單價(jià)降不下來(lái)

廣告單價(jià)高，降低出價(jià)之后單價(jià)并沒(méi)有明顯的下滑，反而量級(jí)暴跌了，為啥呢？

原因：都是同行/大戶襯托的。

舉例：

市場(chǎng)上只有一萬(wàn)個(gè)蘿卜，有10個(gè)人都想買(mǎi)，本來(lái)市場(chǎng)上蘿卜三毛錢(qián)一個(gè)，但是你想多買(mǎi)一點(diǎn)，你悄咪咪的長(zhǎng)到了4毛錢(qián)，賣(mài)蘿卜的挺開(kāi)心，把更多蘿卜賣(mài)給你了，可是其他9個(gè)人里面有人就發(fā)現(xiàn)怎么蘿卜買(mǎi)的少了，所以他也悄咪咪的漲到了4毛5，然后你能買(mǎi)到的蘿卜又少了回去，但是好歹你還是比出三毛錢(qián)的多買(mǎi)了一些，另外8個(gè)人里面又有人忍不住了，也出到了4毛5，一輪又一輪，大家都漲價(jià)到了4毛5，買(mǎi)到的蘿卜加起來(lái)還是一萬(wàn)個(gè)，大家否多付了不少錢(qián)買(mǎi)到了之前差不多同樣多的蘿卜，并且一直漲價(jià)漲到了大家扛不起更高蘿卜價(jià)格的時(shí)候。

解析：

市場(chǎng)上有10個(gè)同行都在買(mǎi)這個(gè)地區(qū)的流量，大家都是大戶，都想買(mǎi)到更多的量，但是整個(gè)市場(chǎng)上的量是恒定的（理解為整個(gè)地區(qū)每天在Facebook上刷feed的人就這么多，或者每天上網(wǎng)的人就這么多，Google能覆蓋到的人群基本也是穩(wěn)定的），所以這10個(gè)同行都在搶同一撥用戶人群，這時(shí)候你想多拿一些量，所以略微漲價(jià)了一些，假設(shè)素材沒(méi)有變化的情況下，你漲價(jià)后能多拿到一些，但是這樣會(huì)造成其他人拿到的變少，所以為了各自的KPI，其他家也略微漲價(jià)，最后大家都漲價(jià)了，市場(chǎng)上蘿卜還是這些，每個(gè)人都付出了更多，最后大家拿到的量還是同樣的。

所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的時(shí)候，你降價(jià)后并不會(huì)有太大用處，你略微降價(jià)只會(huì)讓其他人把你的份額搶走更多。

再舉例：

市場(chǎng)上有一萬(wàn)個(gè)蘿卜，你每天想買(mǎi)八千個(gè)，但是剩下的蘿卜，也沒(méi)人要了，老板經(jīng)常半買(mǎi)半送的把剩下的兩千也都便宜給你了。你挺高興，想著是不是還能壓點(diǎn)價(jià)，最后從2毛錢(qián)壓價(jià)到了1毛錢(qián)，終于老板覺(jué)得不合算，一毛錢(qián)賣(mài)給你差不多的蘿卜，剩下的就便宜點(diǎn)賣(mài)個(gè)想買(mǎi)白菜的人了（半賣(mài)半忽悠），最后幾輪交易下來(lái)，你在一毛二的價(jià)格買(mǎi)到了八千個(gè)蘿卜左右。

解析：

廣告平臺(tái)上每天合適你產(chǎn)品買(mǎi)量的人群基本也是固定的，但是也沒(méi)有別人跟你競(jìng)爭(zhēng)，所以你低價(jià)買(mǎi)到了不少，同時(shí)你也不斷降價(jià)，最后穩(wěn)定在了一個(gè)比較理想的價(jià)格范圍，再降價(jià)后量級(jí)也會(huì)跟著掉了（Facebook/Google會(huì)把這部分曝光給到其他客戶，不一定非要是你同行業(yè)，類(lèi)似買(mǎi)白菜的人也可以買(mǎi)蘿卜吃，用戶今天不是必須下載你的APP，可以先被系統(tǒng)引導(dǎo)下載別的產(chǎn)品）。

所以，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，你降低價(jià)格，在一定程度上是有效果的，直到價(jià)格降低到整體人群給到其他產(chǎn)品之后收益更高的時(shí)候。

降價(jià)難不難，其實(shí)主要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，如果競(jìng)爭(zhēng)大，基本不大可能有降價(jià)的空間，競(jìng)爭(zhēng)小大概率能吧單價(jià)降低到比較極限的低價(jià)，之前寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章介紹“當(dāng)停掉推廣一段時(shí)間再次重啟廣告為何會(huì)價(jià)格變低，并且量級(jí)變多，但是幾天之后價(jià)格又回到了原價(jià)”。其實(shí)和上面的解析原理很相似，市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)動(dòng)態(tài)在變化的，當(dāng)你從市場(chǎng)退出后，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變小，大家都發(fā)現(xiàn)降低價(jià)格也能拿到同樣的量級(jí)，所以逐步整體市場(chǎng)的ecpm都降低了，當(dāng)你用原價(jià)再次重啟廣告后，你的出價(jià)就是在目標(biāo)人群中相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，等跑幾天后整體大家又跟進(jìn)漲價(jià)，最后達(dá)到你的價(jià)格平衡點(diǎn)。

那么如何才能降低價(jià)格？

1，擴(kuò)展人群，同一個(gè)人群競(jìng)爭(zhēng)大，但是其他人群如果也有你的目標(biāo)用戶，可以加快擴(kuò)量，同一個(gè)人群下，目標(biāo)的核心人群都完成轉(zhuǎn)化后剩下的用戶人群潛在客戶會(huì)變少。

2，新素材，用和之前跑過(guò)方向很不同的素材來(lái)觸及到新的人群，或者同一個(gè)人群換個(gè)口味的素材，用不同的賣(mài)點(diǎn)宣傳。跨度可以比較大，這樣不同方向的素材能打動(dòng)的人群也會(huì)不同。

3，幫助系統(tǒng)加快學(xué)習(xí)，之前介紹過(guò)的一個(gè)方法，排除掉相似人群再跑，相當(dāng)于幫助系統(tǒng)在完全新的人群中學(xué)習(xí)。

4，避開(kāi)高度經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)的人群，時(shí)間段，比如雙十一的時(shí)候所有其他產(chǎn)品的單價(jià)一定會(huì)大，沒(méi)必要去硬剛，等電商們廝殺完事了在去跑。