在用戶看來，這是短視頻信息流，是青年流行文化的制造機，抖音爆款商品的源頭。從品牌視角看，在內容生態下，抖音之于品牌，之于營銷的角色是什么？如何從品牌的視角理解抖音？10號，巨量引擎在成都召開引擎大會，全方位詮釋平臺在商業化層面的趨勢與思考，內容涉及了各個業務視角與不同的營銷趨勢，幫我們全方位理解這個多元復雜的商業生態。我從整場大會中梳理出三大事實性趨勢，總結三個新商業共識，作為抖音商業化的解釋框架。希望對你有幫助。一、三大事實性趨勢：一體化、原生化、內外循環
首先看抖音在商業化層面的事實性突破，帶給數字營銷的趨勢性變革。
提煉引擎大會上最具代表性的三個趨勢——營銷與經營一體化、廣告內容原生與自動化、全渠道價值外溢。1、營銷與經營深度一體化
從縱向歷史邏輯看，抖音帶來的重要突破是，將內容營銷流量與電商經營流量，合二為一。回顧過往20多年的中文互聯網發展史，不難發現一點是，內容平臺做不了電商，電商平臺無法突破內容，盡管雙方都在長時間內做過多次嘗試。當電商邏輯在內容平臺抖音跑通之后，“品效合一”在事實上被驗證，你可以在抖音做品牌廣告，不管投放TVC還是做信息流，同時可以在抖音完成銷售成交，實現在同一平臺內的全鏈路閉環經營。深度一體化是：自然流量與付費流量的協同，以前廣告投放與商品好壞并不關聯，現在能實現產品評價更好的情況下，廣告付費流量能帶來的自然流量就越多。商品品質，包括內容品質與服務品質，都直接關聯廣告效率。首先是在產品層面的打通，品牌賬號、店鋪、直播間等經營與營銷場景的打通，需要的場景隨時可以廣告投放。當場景打通后，數據與人群資產也實現了打通，幫助品牌看清生意全盤，做好經營決策。這樣的深度一體化讓品牌經營實現良性循環。最直觀的是消費品牌，但也包括其他多元商業模式，比如線索場景與本地生活等，都實現了營銷與經營一體化模式。2、廣告內容的原生與自動化
第二個事實性趨勢是，廣告與內容的原生化融合與自動化。廣告，一直以來都是獨立存在，與內容本身產生“排異感”。從電視時代的TVC，到PC時代的banner，以及手機上的信息流，平臺感覺上越來越先進，本質上做的仍是同一件事情，廣告與內容各自獨立存在。讓品牌融入到內容生態中，廣告與內容的融合度更高，不再有天然的廣告排異感，而成為平臺內容生態的一部分。原生廣告的優勢，首先是創作者角色，得有一個賬號ID發布，可能是達人本身，也可能是明星發布，或者就是品牌賬號發布，不同的ID代表不同的創作者角色，比如羅永浩的很多廣告出現在信息流，比如瘋狂小楊哥、朱鐵雄等原生達人，或者迪麗熱巴、楊超越等明星，創作者角色拉近品牌與消費者的關系。然后是內容屬性原生化，更多的是種草屬性的原生內容，并不是要廣告偽裝成為內容，而是廣告與內容的融合，廣告也可以作為好內容呈現。其次是廣告投放的自動化，很多廣告主面臨的是不會投，投放效率低的問題，從過往的單個環節自動化，到現在的全流程自動化，幫助品牌更少的操作，更穩定的成本，拿到更多轉化。實現廣告效率的最大化，將品牌、內容、用戶三者高效匹配。3、全渠道價值外溢成為可能
當實現營銷與經營一體化之后，還能夠價值外溢全渠道增長嗎？作為日活超6億的全民平臺，這是必然會發生的事情，當抖音爆款單品已經成為新名詞時，當”淄博燒烤“在抖音刷屏，促使五一期間800萬游客進淄趕烤時，抖音已經嵌入大眾生活的肌理。內循環產生的價值，會外溢到其他平臺，也會外溢到線下商業。從數據層面看，在消費品行業，有20%-40%成交外溢到了其他平臺；汽車行業的線索廣告，除了站內留資之外，有4.5倍用戶通過其他平臺留資或者直接到店體驗。各種營銷類別中，都產生了不同程度的價值外溢。平臺內的種草或營銷活動，會外溢外其他平臺，甚至成為全民爆款，這其實是頭部平臺的普遍屬性，當一個平臺體量足夠大時，內容與影響力就會形成外循環。所以，當品牌在抖音閉環經營時，也要將眼光向外看，將增長視野放在全部渠道中。以上說的三種趨勢，在抖音生態中實現可持續的規模化，推動數字營銷的進化與突破。營銷與經營一體化，廣告內容原生與自動化，全渠道價值外溢，這些是過去很多年中很多平臺數次嘗試但效果平平的問題，直到抖音打破僵局，成為先行者，這對數字營銷的發展起到了重要的推動價值。二、抖音生態，形成新商業共識
接下來說說我的觀點與感受，抖音可以成為什么，會形成怎樣的新商業共識。放入互聯網的歷史邏輯中，抖音已經成為一個全新的物種，并不是指短視頻的形式，而是從商業化層面，品牌面對一個新的商業生態時，同時要調整自身的經營策略，甚至組織構架，最終在整體行業，達成新的商業共識。我的個人觀點認為，至少要達成三個新商業共識：內容+商業新形態，消費流行驅動品牌價值，品牌數字化經營首選陣地。1、內容生態+商業平臺新形態
內容生態是廣告，電商生態是購物中心，兩者融合后的形態，就是現在的抖音。品牌要如何面對這件事，市場部要在抖音經營內容，做品牌廣告，電商部要在抖音開直播間賣貨，或許還有其他部門牽扯進來，各自部門的“屁股”怎么決定“腦袋”，不同部門如何協作，誰來主導，相信很多大消費品牌都要面對這樣的問題。以前市場部做品牌就是做品牌，做傳播就是做傳播，電商渠道稍微配合一下，能賣多少都是緣分。而電商部門做促銷時，有時也會自己做點內容，搞點信息流投放，市場公關的人基本也不參與。但是現在，幾乎所有在抖音的項目，都要兩者都要，品牌與銷售的KPI都要滿足。那么品牌決策者就要直面如何融合的問題，品牌傳播與電商渠道如何協作，誰來主導？歡迎品牌方多出來分享自己的經驗，塑造行業新商業共識。2、消費流行驅動品牌價值
作為品牌人我們總是羞于談論“銷售”，而更多談論“文化”價值觀。以前我們認為的邏輯是先有流行文化，再推動消費流行或爆款產品，所以做營銷是先做品牌，再輸出效果。很多人說今年預算比較緊張，都在探尋低預算的營銷策略，思考如何精細化分配預算。我談到的方法是新品即品牌，產品創意即品牌創意，以新品賣點傳遞品牌觀點。通過對品牌的售賣與傳播，迭代品牌形象與價值觀，或許是一條行之有效的路徑。所以，在抖音生態中，“品效合一”與“效品合一”在不同營銷目標下都可以實現。以往的流行文化發源地沒有成交路徑，抖音第一次具備規模化成交路徑，這意味著內容流行與消費流行之間可以相互轉化，這是對品牌最重要的價值。3、品牌數字化經營陣地
新的商業共識是，將抖音作為品牌的“數字化經營陣地”。基于營銷與經營的無縫協同，做好抖音就是做好生意全盤。我個人將品牌陣地分成三個部分——短視頻、直播間、旗艦店。短視頻是內容營銷，包括品牌廣告與內容種草，通過對內容的經營，塑造品牌形象，構建品牌價值觀，逐步成為消費者認知清晰的品牌，同時可持續沉淀品牌內容資產，讓品牌的壁壘越來越厚。直播間是成交渠道，過去幾年直播賣貨推動了數字營銷與電商的巨大進步。一開始我們覺得直播賣貨是事件，創造品牌高光時刻。后來直播賣貨成為渠道，越來越多大品牌與成熟的達人直播間每天開播16小時以上，這就成為隨時在線的成交場。旗艦店是貨架場景，當品牌資產沉淀越來越多，消費者復購行為更加頻繁，就需要一條明確的消費路徑，品牌的抖音店鋪就提供了人找貨的消費路徑。這是一條可持續積累的“流量水管”，品牌在抖音經營時間越長，積累的消費者越來越多，就會產生更多更穩定的貨架場景消費。越來越多的品牌基于短視頻內容、直播間賣貨、旗艦店沉淀，同時以搜索作為路徑連接，將抖音生態經營成為品牌的核心陣地。所以站在品牌視角，仍然是將這三者協同的問題，組織構架的重組，經營策略的再思考，以及對品牌陣地的持續鞏固。三、總結與展望
我們必須置身更長的歷史邏輯中，才能看見抖音這一新物種對數字營銷與數字商業的巨大突破。此次引擎大會所展現的趨勢與能力，完整的描繪出抖音生態的商業化圖景。今天沒有談特別具體的策略，而是從更大的維度上理解抖音，三個事實性趨勢，與我個人總結的三點新商業共識，作為抖音生態的解釋框架。最重要的變革是內容與商業的融合，成為品牌營銷與生意經營的綜合體。這件事本身并不創新，但此前的很多嘗試都沒有形成大眾共識，也就是消費者并不認。在抖音生態與消費者達成雙向共識，獲得消費者的廣泛認可，并形成規模化效應。當營銷與經營深度一體化這條路跑通，真正的變革隨之而來，而變革帶來新的商業共識。未來，品牌要重新習慣一種全新的經營模式，包括營銷體系與電商體系的融合，包括品牌廣告與原生廣告的協同，也包括消費流行與品牌價值觀的表達。對于營銷人來說，充分理解平臺的內容屬性與營銷角色，才能更清楚的認知我們所處的戰場。
