CB Insight-國際知名商業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，統(tǒng)計(jì)了全球所有初創(chuàng)公司里面，最終失敗的前12個原因如下圖：
排名第一的：現(xiàn)金流燒完了，沒有資金繼續(xù)撐下去了。
排名第二的原因：沒有真正的市場需求
對比排在后面的原因，我們看到因?yàn)楫a(chǎn)品出問題導(dǎo)致失敗的比例僅占8%。
也就是說，只要市場需求存在，相應(yīng)的產(chǎn)品做得不好是可以改進(jìn)的。
海外本土DTC品牌從0到1的過程中，有不少是因?yàn)樽プ×吮淮笃放坪雎缘舻男”娦枨蠖杆倨鸺业摹?/span>
Death Wish Coffee就是其中之一。
最濃的咖啡--聚焦特殊需求人群
Death?Wish Coffee?最初于2012 年由創(chuàng)始人 Mike Brown 在紐約創(chuàng)辦。他厭倦了乏味的淡淡的咖啡，開始尋求制造世界上最濃咖啡。
如今，Death Wish Coffee 使用最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和鮮明的品牌個性在價值 1000 億美元的咖啡行業(yè)中嶄露頭角。
Death Wish Coffee 的目標(biāo)人群是超級咖啡迷--那些無法在沒有大量咖啡因的情況下開始新的一天，以及那熱衷于接受新奇事物并釋放好奇天性的人。
小眾用戶畫像如下，滿足這部分人群需求：
Death Wish Coffee 的人氣迅速上升，有部分原因在于它的品牌形象。
作為“世界上最強(qiáng)的咖啡”，品牌吸引了人們的注意力，消費(fèi)者們好奇并且想了解更多。
Death Wish Coffee快速增長的營銷策略
以下打法解析中，可能包含你第一次聽說過的渠道，或新思維方式，可以幫助你結(jié)合自己操盤的項(xiàng)目進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，建議在安靜的環(huán)境中閱讀~
1. 通過公關(guān)媒體的活動造勢，放大影響力和用戶參與度。
第一大公關(guān)活動：美國早安（2013年）
這是真正意義上第一次讓這家夫妻咖啡店成為眾人矚目的焦點(diǎn)。Death Wish Coffee通過這次活動曝光收獲了四五千份訂單。
第二大公關(guān)活動：Super Bowl（2016年）
早在 2015 年，Death Wish Coffee 就夢想在 Big Game 中制作廣告。因此，他們決定參加 Intuit Quickbooks 小型企業(yè)大型游戲競賽，獲勝者將在具有歷史意義的第 50 屆超級碗期間播出一則廣告。
Death Wish Coffee拿到了比賽的亞軍，抓住了這次在大媒體super bowl插播廣告的機(jī)會，正式把品牌推向大眾。
在超級碗的廣告播出中，每分鐘的銷售額去到2000美金，并且在廣告發(fā)布后的一小時內(nèi)完成了超過25萬美金的銷售額。零售端取得喜人成績的同時，批發(fā)端業(yè)務(wù)也增長迅速，實(shí)體商店從7家增長到150家。品牌從這個時候開始起飛。
所以對于中國品牌出海來講，很陌生的PR公關(guān)活動，媒體報道，諸如Forbes, Vogue, Superbowl，或者是coachella（音樂節(jié)），又或者是播客。這些不僅有助于增加品牌知名度和銷售收入，還可以有效幫助品牌有效進(jìn)入當(dāng)?shù)嘏l(fā)渠道。
2. 運(yùn)用Meme來推動銷售
MEME-模因，是指流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因。
消費(fèi)者喜歡討論并分享與他們相關(guān)的任何MEME，Death Wish Coffee運(yùn)用MEME圖片來吸引用戶的注意力，然后引導(dǎo)他們點(diǎn)擊進(jìn)入帖子詳情后，用戶向左滑動圖片，就可以看到其他精美的周邊產(chǎn)品（可直接在線購買）。
用MEME來增加品牌的幽默感，加強(qiáng)與用戶的關(guān)聯(lián)和互動，不僅能促進(jìn)訂單的轉(zhuǎn)化，還可以賦予品牌活靈活現(xiàn)的性格屬性，利于品牌的傳播。
3. 在論壇的高效推廣
小眾垂直的Producthunt.com
品牌創(chuàng)立初期的2015年前后，Death Wish Coffee 在Producthunt.com上做廣告。這個網(wǎng)站聚集了那些真正使用產(chǎn)品，應(yīng)用程序或喜歡科技產(chǎn)品的人。
從Death Wish Coffee的受眾性別來看，男性消費(fèi)者占比63.54%，以男性居多，而男性正好也是producthunt的主流訪問用戶。
對于Death Wsih Coffee來說，非主流社交媒體平臺的producthunt.com聚集了更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，品牌通過這樣的論壇和網(wǎng)站觸達(dá)到了更多的人群。
話題類論壇Reddit.com
盡管Death Wish Coffee在reddit社群只有261個粉絲成員，但如果你在coffee相關(guān)的社群里則可以看到大量關(guān)于該品牌的用戶討論內(nèi)容。
Reddit非常適合話題性強(qiáng)的品牌~
此外還有關(guān)于Death Wish Coffee的一個用戶定位趣事：
品牌初期的用戶定位是以律師，商人為主的高強(qiáng)度用腦和需要提神的人群。
但事實(shí)上，這類人并不是他們的真正的客戶群。
慢慢地，Death Wish Coffee發(fā)現(xiàn)樂隊(duì)成員，運(yùn)動員，極限運(yùn)動愛好者，工程師, ?電競玩家等這樣的人群才是他們的目標(biāo)用戶。
所以品牌方開始在廣告和社媒創(chuàng)意上聚焦這波用戶，并且在網(wǎng)紅合作上也進(jìn)行了調(diào)整。
4. 交叉銷售提高AOV只是冰川一角
如果你認(rèn)為Death Wish Coffee增加如下的產(chǎn)品品類單純以提升客單價，就太小看他們了。
品牌除了銷售咖啡，還賣印有品牌LOGO的咖啡杯，旅行包，帽子等。這些強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性產(chǎn)品都是行走的品牌植入載體。
除此以外，要知道那些把Death Wish Coffee紋上身的人，很多甚至都未曾喝他們的咖啡。
看上去帶有死亡氣息的LOGO仿佛宗教圖騰一樣深入人心，自帶傳播屬性。
Death Wish Coffee還建立品牌播客，跟用戶們討論關(guān)于死亡的一切，并傳達(dá)出希望每個人都找到自己的目標(biāo)，并在死亡真正到來之前努力為之奮斗的理念。
如果你的網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品SKU只有幾個的時候，可以頭腦風(fēng)暴，研究出某一類型的交叉銷售產(chǎn)品（需要核心相關(guān)性很強(qiáng)）
5. EDM建立品牌忠誠度而不僅僅是增加訂單
Death?Wish Coffee會在每周四，整理出來上一周社交媒體表現(xiàn)最優(yōu)的帖子內(nèi)容（比如任何搞笑的或是討論熱度最高的），然后把他們重復(fù)利用，設(shè)計(jì)在電子郵件內(nèi)容中。此外還會合并播客內(nèi)容，把周四的電郵打造得生動有趣。
每周一的郵件推送也不含任何產(chǎn)品銷售信息，只是時事簡訊等客戶們感興趣的話題。
這些非銷售屬性的電子郵件內(nèi)容，與品牌個性保持一致，Death Wish Coffee的追隨者和客戶們很喜歡他們推送的信息。
6. 展示品牌的幕后花絮
Death Wish Coffee在內(nèi)容創(chuàng)作上呈現(xiàn)了很多幕后場景，這些花絮視頻真實(shí)好玩，娛樂性很強(qiáng)，引起了粉絲大量的討論和分享，加強(qiáng)了品牌跟消費(fèi)者的互動性。
如下視頻，是品牌在機(jī)場免費(fèi)分發(fā)咖啡試用包活動的IGTV：
很多時候，你會糾結(jié)在幕后花絮的內(nèi)容制作中，到底應(yīng)該展示什么？
其實(shí)回歸到消費(fèi)者本身，他們更想了解一個品牌本身接地氣的那些場景故事，哪怕這些花絮中有品牌犯錯鏡頭。
消費(fèi)者每天面對大量的“高品質(zhì)”or“美極了”的廣告視頻，相對樸實(shí)無華的幕后花絮內(nèi)容反而應(yīng)用了反差效應(yīng)和娛樂效果，獲得用戶的好奇心和關(guān)注度。
就像金槍大叔的金句：
小眾的東西專業(yè)化，專業(yè)的東西通俗化，通俗的東西娛樂化
小結(jié)
Death Wish Coffee這個品牌是2012年成立的，但是創(chuàng)始人于2010年開始經(jīng)營咖啡館。
該品牌從零到一的建設(shè)中，沒有資本注入，沒有百人團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人也并沒有光鮮的世界百強(qiáng)公司工作的背景。
但Death Wish Coffee在Starbucks稱霸咖啡界的情況下，專注小眾需求起家，并在營銷傳播中充分發(fā)揮了內(nèi)容創(chuàng)作的杠桿效能，且充分做到成本邊際遞減。
這是一個幽默有趣，充滿正能量，接地氣的品牌。
反觀國內(nèi)DTC品牌出海之難：
對海外本土文化的理解缺失，制造幽默感的能力幾乎為零
對營銷傳播渠道的認(rèn)知局限
深諳海外PR且有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)極度缺乏
DTC出海品牌的差異化打造（三）--如何在頭部品牌占據(jù)的泛品類中殺出重圍，找到自己的歸屬地？
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