明星代言，社交化與定制化

在社交傳播環境下，當品牌花費巨額代言費邀請明星代言時，真正想得到的是什么？

傳統來說，明星代言的合同規定，已經詳細到需在何時配合發幾條微博，但其中最主要的內容，是配合拍攝品牌TVC與KV，以便后續在各種媒介上投放。

站在當下，當品牌營銷越來越以傳播而非展示為主，當營銷主戰場變成社交平臺與達人，同時明星的個人影響力與互動陣地也在社交平臺時，TVC與KV已經不那么重要了。

基于抖音、快手、微博、小紅書、B站等社交平臺，品牌的明星代言策略如何做，我們要重新思考。

接下來，從社交化代言與定制化內容層面，談談我對明星代言的理解。

以下、Enjoy：

策略：社交化代言，達人化內容

先談策略，品牌在社交網絡時代，如何更高效利用明星影響力，提升品牌價值。

整體策略思路我認為是下沉，不是人群的下沉，是溝通姿態的放低，是內容形式的融入。

首先是社交化代言，明星的社交影響力與品牌打通。

明星們普遍積極經營自己的社交賬號，很多商業合作首先看社交賬號的粉絲量，也就是說明星的社交影響力更具商業價值。

那么換到代言邏輯上，現在我們看到的大多明星代言合同里，普遍注明配合發布幾條微博。我覺得還要更進一步，明星要配合品牌完成品牌戰役。比如微博的品牌話題發起者，抖音或快手的話題挑戰賽，小紅書與B站的內容種草等等。

同時，品牌簽約代言的目的性會更強。以前更多的是品牌整體代言，但現在更多的是為了新品上市，為了品牌升級，或者為了某個大型活動而簽代言，當品牌代言帶有明確目的時，明星代言的價值是幫助品牌打贏這場關鍵戰役。

而品牌基于社交平臺的營銷戰役中，明星應當作為超級KOL來帶動品牌傳播，而非僅僅是形象露出。

其次是達人化內容，共創符合內容平臺調性的品牌內容。

TVC的價值是投放與展示，并非傳播。社交化代言的同時，要匹配更具傳播力的達人化內容。

比如在抖音與快手，雖然都是短視頻平臺但調性不同，更具傳播力的內容不同，如果兩個平臺都要做傳播的話，更精細化的代言要基于兩個平臺的調性創作不同的內容，那么在B站做傳播，要創作的可能就是中視頻。

社交化代言與達人化內容的目的，是與消費者更大面積的接觸，從消費者仰望明星內容，到明星內容融入與引領消費者互動傳播。

最后是項目的推進與執行，市場部需提前規劃好項目，定好營銷策略，想好在哪個社交平臺主打，再思考誰代言更適合，確定明星需要配合的內容，這樣對誰都更高效。

所以，在社交化代言的策略中，不再是一支TVC打天下，而是更個性化的可傳播的內容。

養元青，鳳凰傳奇社交化代言

養元青，是云南白藥旗下專業防脫洗護品牌，品牌本身已經上市多年，但一直比較低調，今年也是第一次下決心，著重發力擴大品牌市場。

我看到這個項目時首先出來的問題是，為什么是鳳凰傳奇？怎么沒拍廣告大片？

作為功能性產品，養元青接近100元的售價并不便宜，第一反應是應該找頭發多的流量小生，針對一二線壓力大的白領人群。

但詳細了解營銷策略后，我就能明白為什么是鳳凰傳奇以及為什么沒拍大片。這個代言項目中的一些創新玩法，或許能給到大家一些啟發。

我們展開講講：

國民品牌，產品大于明星

養元青選擇鳳凰傳奇，我的理解是國民品牌與國民藝人，產品賣點大于明星代言。

越來越多的品牌將明星代言，玩成了明星帶貨，這是狹隘的。

粉絲的購買力天花板，遠遠不及靠產品力撐起來的天花板。

養元青選擇鳳凰傳奇，是利用鳳凰傳奇的大眾知名度，將養元青的產品力本身介紹給大眾，而非以粉絲經濟與飯圈文化實現成交。

然后是鳳凰傳奇粉絲的分化，在我看來分為兩類，一類是傳統老粉絲，作為長紅20年的國民藝人，積累大量傳統受眾。

一類是新朋克，重新演繹后的鳳凰傳奇在一線城市年輕群體中影響力飆升，去年更是一舉成為B站百大UP主。

以鳳凰傳奇的影響力，將養元青的產品力放在傳播C位，盡可能擴大人群受眾，才是養元青的品牌訴求。

多平臺定制，達人化內容

然后是內容層面，來看看簽完鳳凰傳奇后怎么做內容。

此次養元青沒有統一拍攝廣告TVC，而是基于不同平臺定制化輸出不同內容，同時以內容來lead一場傳播活動。這很有意思。

在抖音和快手分別做了#發量傳奇養元青#話題挑戰賽，在抖音基本就是比較正常的數據，2.1億觀看，1.9萬人參與話題。

但在快手的話題挑戰賽，同樣規模的預算，數據似乎超出了正常范圍，目前有8.7億播放，超過8萬條參與話題的作品，廣泛的下沉市場對鳳凰傳奇與養元青產生了巨大的熱情。

接下來還將在B站發起一輪傳播，邀請“導演小策”跨界鳳凰傳奇，兩位B站百大UP主聯合共創養元青的定制內容，大概率還將成為B站爆款內容。

所以我看到，內容向下，策略向上。

在內容層面從大制作的TVC，下放到符合平臺調性的定制內容。

但在策略層面，從TVC的投放曝光，升級到以明星作為超級KOL，來lead一場營銷戰役，并取得到超出預期的傳播效果。

戰役思維，社交化代言

在這個代言項目中我看到的是：以戰役思維，做社交化代言。

在養元青的代言營銷中，作為品牌第一次簽代言，第一次拿到比較大的預算做傳播，首要目標是大曝光，擴大產品影響力。

傳統思路是以TVC投放大曝光，但養元青的策略是傳播，投放與傳播是兩種邏輯。

從4月份多平臺官宣代言人，到5月份在抖音、微博、快手做話題傳播，再到6月份的B站大內容，完全基于社交傳播的邏輯，在不同平臺做不同的營銷戰役。

從投入產出比，以及國民品牌全民大曝光的角度，傳播已經超出預期，最終要形成的心智是功能防脫國民大品牌。

所以，從品牌策略的角度思考，當我們選擇代言人時，除了明星調性與品牌是否匹配，還要思考更多細節與定制化的策略。

代言的核心目的，養元青主要做國民品牌形象的大傳播，或者新品發布，或者年輕化，或者為了雙11或618大促等等。

要怎樣用代言人，在什么平臺做什么傳播戰役，該明星是否在這個平臺具有影響力，并且能lead一場傳播活動。

定制什么內容，雖然是代言，明星肯定不能隨叫隨到，提前規劃好內容，集中時間將要定制的內容完成，以便后續更好的配合品牌傳播。

總結與展望：跳出傳統框架

最后簡單總結，在社交傳播時代的明星代言策略。

明星代言的價值從單純的信任背書，到后來的粉絲經濟，再接下來我認為是——作為超級KOL，輸出營銷戰役。

首先要有一個背景共識，在品牌端，社交平臺已經是品牌營銷主戰場，而社交達人則是品牌營銷的主力軍。

在明星側，更加注重社交平臺的運營，而社交影響力直接關系到明星的商業價值，所以，品牌營銷與明星價值都在社交網絡這個流量池內。

基于此，我們需要跳出“一支TVC投天下”的傳統框架，基于社交傳播環境，思考明星代言的策略。

我個人認為從兩個角度思考：一是仍然保持傳統投放內容作為展示，二是作為超級KOL定制化內容，輸出營銷戰役。

首先是明星傳統TVC廣告，在大多數項目中仍然需要做的，作為品牌展示素材，用于投放曝光與展示，用于傳播的“門面”。在紛亂的社交環境中，15秒TVC仍然是最簡單直接講清楚產品的內容形式。

然后是定制化內容，戰役化輸出。以明星的社交影響力，幫助品牌在社交平臺打贏關鍵戰役。

越來越多的品牌走這種模式，比如抖音快手或者天貓的超級品牌日，很多都在官宣代言時同時上線。或者一些關鍵新品發布時，也會官宣代言人同時做新品戰役。

在抖音與快手，內容生態的調性完全不同，哪怕是同樣的品牌活動主題，也需要定制不同的內容以適應平臺內容調性，如果換到B站，就會是中長視頻的內容。

明星的價值不再是配合發布一條社交內容，而是作為超級KOL，來發起和引領社交傳播活動，吸引更多人觀看與參與，連接更廣泛的品牌用戶。

明星不再只是“代言”，而是成為品牌戰役的引領者。

對營銷人的要求會更高，誰都知道拍個TVC與KV進行投放更省事兒。

但定制各種短視頻、中長視頻、種草圖，再根據這些素材在不同平臺創建不同的品牌活動，每一個平臺再有中腰部達人配合傳播，還要產生轉化，這多累。

社交傳播時代，就是更加精細化經營用戶。對于明星代言，柔性化與定制化的社交代言，將成為主流。

以上。