在社交傳播環(huán)境下，當(dāng)品牌花費(fèi)巨額代言費(fèi)邀請(qǐng)明星代言時(shí)，真正想得到的是什么？

傳統(tǒng)來說，明星代言的合同規(guī)定，已經(jīng)詳細(xì)到需在何時(shí)配合發(fā)幾條微博，但其中最主要的內(nèi)容，是配合拍攝品牌TVC與KV，以便后續(xù)在各種媒介上投放。

站在當(dāng)下，當(dāng)品牌營(yíng)銷越來越以傳播而非展示為主，當(dāng)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)變成社交平臺(tái)與達(dá)人，同時(shí)明星的個(gè)人影響力與互動(dòng)陣地也在社交平臺(tái)時(shí)，TVC與KV已經(jīng)不那么重要了。

基于抖音、快手、微博、小紅書、B站等社交平臺(tái)，品牌的明星代言策略如何做，我們要重新思考。

接下來，從社交化代言與定制化內(nèi)容層面，談?wù)勎覍?duì)明星代言的理解。

以下、Enjoy：

策略：社交化代言，達(dá)人化內(nèi)容

先談策略，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何更高效利用明星影響力，提升品牌價(jià)值。

整體策略思路我認(rèn)為是下沉，不是人群的下沉，是溝通姿態(tài)的放低，是內(nèi)容形式的融入。

首先是社交化代言，明星的社交影響力與品牌打通。

明星們普遍積極經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)，很多商業(yè)合作首先看社交賬號(hào)的粉絲量，也就是說明星的社交影響力更具商業(yè)價(jià)值。

那么換到代言邏輯上，現(xiàn)在我們看到的大多明星代言合同里，普遍注明配合發(fā)布幾條微博。我覺得還要更進(jìn)一步，明星要配合品牌完成品牌戰(zhàn)役。比如微博的品牌話題發(fā)起者，抖音或快手的話題挑戰(zhàn)賽，小紅書與B站的內(nèi)容種草等等。

同時(shí)，品牌簽約代言的目的性會(huì)更強(qiáng)。以前更多的是品牌整體代言，但現(xiàn)在更多的是為了新品上市，為了品牌升級(jí)，或者為了某個(gè)大型活動(dòng)而簽代言，當(dāng)品牌代言帶有明確目的時(shí)，明星代言的價(jià)值是幫助品牌打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

而品牌基于社交平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，明星應(yīng)當(dāng)作為超級(jí)KOL來帶動(dòng)品牌傳播，而非僅僅是形象露出。

其次是達(dá)人化內(nèi)容，共創(chuàng)符合內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性的品牌內(nèi)容。

TVC的價(jià)值是投放與展示，并非傳播。社交化代言的同時(shí)，要匹配更具傳播力的達(dá)人化內(nèi)容。

比如在抖音與快手，雖然都是短視頻平臺(tái)但調(diào)性不同，更具傳播力的內(nèi)容不同，如果兩個(gè)平臺(tái)都要做傳播的話，更精細(xì)化的代言要基于兩個(gè)平臺(tái)的調(diào)性創(chuàng)作不同的內(nèi)容，那么在B站做傳播，要?jiǎng)?chuàng)作的可能就是中視頻。

社交化代言與達(dá)人化內(nèi)容的目的，是與消費(fèi)者更大面積的接觸，從消費(fèi)者仰望明星內(nèi)容，到明星內(nèi)容融入與引領(lǐng)消費(fèi)者互動(dòng)傳播。

最后是項(xiàng)目的推進(jìn)與執(zhí)行，市場(chǎng)部需提前規(guī)劃好項(xiàng)目，定好營(yíng)銷策略，想好在哪個(gè)社交平臺(tái)主打，再思考誰代言更適合，確定明星需要配合的內(nèi)容，這樣對(duì)誰都更高效。

所以，在社交化代言的策略中，不再是一支TVC打天下，而是更個(gè)性化的可傳播的內(nèi)容。

養(yǎng)元青，鳳凰傳奇社交化代言

養(yǎng)元青，是云南白藥旗下專業(yè)防脫洗護(hù)品牌，品牌本身已經(jīng)上市多年，但一直比較低調(diào)，今年也是第一次下決心，著重發(fā)力擴(kuò)大品牌市場(chǎng)。

我看到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)首先出來的問題是，為什么是鳳凰傳奇？怎么沒拍廣告大片？

作為功能性產(chǎn)品，養(yǎng)元青接近100元的售價(jià)并不便宜，第一反應(yīng)是應(yīng)該找頭發(fā)多的流量小生，針對(duì)一二線壓力大的白領(lǐng)人群。

但詳細(xì)了解營(yíng)銷策略后，我就能明白為什么是鳳凰傳奇以及為什么沒拍大片。這個(gè)代言項(xiàng)目中的一些創(chuàng)新玩法，或許能給到大家一些啟發(fā)。

我們展開講講：

國(guó)民品牌，產(chǎn)品大于明星

養(yǎng)元青選擇鳳凰傳奇，我的理解是國(guó)民品牌與國(guó)民藝人，產(chǎn)品賣點(diǎn)大于明星代言。

越來越多的品牌將明星代言，玩成了明星帶貨，這是狹隘的。

粉絲的購(gòu)買力天花板，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及靠產(chǎn)品力撐起來的天花板。

養(yǎng)元青選擇鳳凰傳奇，是利用鳳凰傳奇的大眾知名度，將養(yǎng)元青的產(chǎn)品力本身介紹給大眾，而非以粉絲經(jīng)濟(jì)與飯圈文化實(shí)現(xiàn)成交。

然后是鳳凰傳奇粉絲的分化，在我看來分為兩類，一類是傳統(tǒng)老粉絲，作為長(zhǎng)紅20年的國(guó)民藝人，積累大量傳統(tǒng)受眾。

一類是新朋克，重新演繹后的鳳凰傳奇在一線城市年輕群體中影響力飆升，去年更是一舉成為B站百大UP主。

以鳳凰傳奇的影響力，將養(yǎng)元青的產(chǎn)品力放在傳播C位，盡可能擴(kuò)大人群受眾，才是養(yǎng)元青的品牌訴求。

多平臺(tái)定制，達(dá)人化內(nèi)容

然后是內(nèi)容層面，來看看簽完鳳凰傳奇后怎么做內(nèi)容。

此次養(yǎng)元青沒有統(tǒng)一拍攝廣告TVC，而是基于不同平臺(tái)定制化輸出不同內(nèi)容，同時(shí)以內(nèi)容來lead一場(chǎng)傳播活動(dòng)。這很有意思。

在抖音和快手分別做了#發(fā)量傳奇養(yǎng)元青#話題挑戰(zhàn)賽，在抖音基本就是比較正常的數(shù)據(jù)，2.1億觀看，1.9萬人參與話題。

但在快手的話題挑戰(zhàn)賽，同樣規(guī)模的預(yù)算，數(shù)據(jù)似乎超出了正常范圍，目前有8.7億播放，超過8萬條參與話題的作品，廣泛的下沉市場(chǎng)對(duì)鳳凰傳奇與養(yǎng)元青產(chǎn)生了巨大的熱情。

接下來還將在B站發(fā)起一輪傳播，邀請(qǐng)“導(dǎo)演小策”跨界鳳凰傳奇，兩位B站百大UP主聯(lián)合共創(chuàng)養(yǎng)元青的定制內(nèi)容，大概率還將成為B站爆款內(nèi)容。

所以我看到，內(nèi)容向下，策略向上。

在內(nèi)容層面從大制作的TVC，下放到符合平臺(tái)調(diào)性的定制內(nèi)容。

但在策略層面，從TVC的投放曝光，升級(jí)到以明星作為超級(jí)KOL，來lead一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，并取得到超出預(yù)期的傳播效果。

戰(zhàn)役思維，社交化代言

在這個(gè)代言項(xiàng)目中我看到的是：以戰(zhàn)役思維，做社交化代言。

在養(yǎng)元青的代言營(yíng)銷中，作為品牌第一次簽代言，第一次拿到比較大的預(yù)算做傳播，首要目標(biāo)是大曝光，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

傳統(tǒng)思路是以TVC投放大曝光，但養(yǎng)元青的策略是傳播，投放與傳播是兩種邏輯。

從4月份多平臺(tái)官宣代言人，到5月份在抖音、微博、快手做話題傳播，再到6月份的B站大內(nèi)容，完全基于社交傳播的邏輯，在不同平臺(tái)做不同的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

從投入產(chǎn)出比，以及國(guó)民品牌全民大曝光的角度，傳播已經(jīng)超出預(yù)期，最終要形成的心智是功能防脫國(guó)民大品牌。

所以，從品牌策略的角度思考，當(dāng)我們選擇代言人時(shí)，除了明星調(diào)性與品牌是否匹配，還要思考更多細(xì)節(jié)與定制化的策略。

代言的核心目的，養(yǎng)元青主要做國(guó)民品牌形象的大傳播，或者新品發(fā)布，或者年輕化，或者為了雙11或618大促等等。

要怎樣用代言人，在什么平臺(tái)做什么傳播戰(zhàn)役，該明星是否在這個(gè)平臺(tái)具有影響力，并且能lead一場(chǎng)傳播活動(dòng)。

定制什么內(nèi)容，雖然是代言，明星肯定不能隨叫隨到，提前規(guī)劃好內(nèi)容，集中時(shí)間將要定制的內(nèi)容完成，以便后續(xù)更好的配合品牌傳播。

總結(jié)與展望：跳出傳統(tǒng)框架

最后簡(jiǎn)單總結(jié)，在社交傳播時(shí)代的明星代言策略。

明星代言的價(jià)值從單純的信任背書，到后來的粉絲經(jīng)濟(jì)，再接下來我認(rèn)為是——作為超級(jí)KOL，輸出營(yíng)銷戰(zhàn)役。

首先要有一個(gè)背景共識(shí)，在品牌端，社交平臺(tái)已經(jīng)是品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，而社交達(dá)人則是品牌營(yíng)銷的主力軍。

在明星側(cè)，更加注重社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，而社交影響力直接關(guān)系到明星的商業(yè)價(jià)值，所以，品牌營(yíng)銷與明星價(jià)值都在社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)流量池內(nèi)。

基于此，我們需要跳出“一支TVC投天下”的傳統(tǒng)框架，基于社交傳播環(huán)境，思考明星代言的策略。

我個(gè)人認(rèn)為從兩個(gè)角度思考：一是仍然保持傳統(tǒng)投放內(nèi)容作為展示，二是作為超級(jí)KOL定制化內(nèi)容，輸出營(yíng)銷戰(zhàn)役。

首先是明星傳統(tǒng)TVC廣告，在大多數(shù)項(xiàng)目中仍然需要做的，作為品牌展示素材，用于投放曝光與展示，用于傳播的“門面”。在紛亂的社交環(huán)境中，15秒TVC仍然是最簡(jiǎn)單直接講清楚產(chǎn)品的內(nèi)容形式。

然后是定制化內(nèi)容，戰(zhàn)役化輸出。以明星的社交影響力，幫助品牌在社交平臺(tái)打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

越來越多的品牌走這種模式，比如抖音快手或者天貓的超級(jí)品牌日，很多都在官宣代言時(shí)同時(shí)上線。或者一些關(guān)鍵新品發(fā)布時(shí)，也會(huì)官宣代言人同時(shí)做新品戰(zhàn)役。

在抖音與快手，內(nèi)容生態(tài)的調(diào)性完全不同，哪怕是同樣的品牌活動(dòng)主題，也需要定制不同的內(nèi)容以適應(yīng)平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，如果換到B站，就會(huì)是中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容。

明星的價(jià)值不再是配合發(fā)布一條社交內(nèi)容，而是作為超級(jí)KOL，來發(fā)起和引領(lǐng)社交傳播活動(dòng)，吸引更多人觀看與參與，連接更廣泛的品牌用戶。

明星不再只是“代言”，而是成為品牌戰(zhàn)役的引領(lǐng)者。

對(duì)營(yíng)銷人的要求會(huì)更高，誰都知道拍個(gè)TVC與KV進(jìn)行投放更省事兒。

但定制各種短視頻、中長(zhǎng)視頻、種草圖，再根據(jù)這些素材在不同平臺(tái)創(chuàng)建不同的品牌活動(dòng)，每一個(gè)平臺(tái)再有中腰部達(dá)人配合傳播，還要產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這多累。

社交傳播時(shí)代，就是更加精細(xì)化經(jīng)營(yíng)用戶。對(duì)于明星代言，柔性化與定制化的社交代言，將成為主流。

以上。