新品破圈，以貨找人

新品迭代越來越快，這次從消費(fèi)路徑的視角，重新理解新品營銷。

從線下商場超市，到線上電子商務(wù)，產(chǎn)品從發(fā)布到消費(fèi)成交，在時(shí)間與空間上的路徑都在不斷縮短，現(xiàn)在已經(jīng)越來越接近看見即消費(fèi)，所見即所得。

即便消費(fèi)路徑再短，本質(zhì)上仍是“人找貨”的邏輯。

最近幾年直播賣貨與興趣電商崛起，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)流量與內(nèi)容流量開始融為一體，如抖音電商等平臺(tái)，在內(nèi)容生態(tài)完成成交，已經(jīng)成為規(guī)模化的商業(yè)模式。

興趣電商與直播賣貨，似乎驗(yàn)證了“貨找人”也是可行的。

我希望從新品營銷的視角，理解“人找貨”與“貨找人”的不同邏輯。

以下、Enjoy：

新品：從人找貨，到貨找人

首先，理解兩者不同的路徑邏輯。

人找貨，是人先有需求和目標(biāo)，然后去終端購買消費(fèi)。

絕大部分消費(fèi)都是人找貨的邏輯，對(duì)于我這種直男來說，通常沒有“逛”的心智，都是有需求后，再打開電商軟件或者去線下商超進(jìn)行目的明確的消費(fèi)。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，人找貨顯然是更高效的，比如我要買一雙李寧跑鞋，買一罐可口可樂，買一部iPhone13等等，都是目的明確且高效的消費(fèi)。

人找貨的前提是，知道并了解這款單品，且知道在何處可以買到。

但換到新品的視角再看，通常一款新品發(fā)布上市后，首先要基于賣點(diǎn)創(chuàng)作廣告創(chuàng)意，或者達(dá)人內(nèi)容。然后通過規(guī)模化投放與傳播覆蓋到人，最終有意愿消費(fèi)的人，再到渠道終端找到貨，完成成交。

新品——廣告——人——貨，這是新品營銷中的人找貨邏輯。

這中間最大的成本是廣告，營銷做的事情是以廣告找到人的工作，比如傳播獲得1億人次曝光，經(jīng)過層層漏斗后，可能去找貨的不超過10萬人，最終下單的不超過1萬人。廣告能否打動(dòng)人，成為這一路徑下的關(guān)鍵點(diǎn)。

貨找人，是將貨品推送到有潛在需求的人面前，獲得成交。

一是內(nèi)容流量與商業(yè)流量融合，崛起了以抖音電商為代表的電商平臺(tái)；二是內(nèi)容生態(tài)的日活數(shù)量足夠大，抖音都超過6億用戶的日活。這兩點(diǎn)讓貨找人的邏輯得以被驗(yàn)證。

使用互聯(lián)網(wǎng)的兩種主流模式是，要么在內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容，要么在商業(yè)社區(qū)消費(fèi)商品，現(xiàn)在這兩者融合，人們可以在內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容與商品。

這更像是“數(shù)字化逛街”，大部分時(shí)間你在看風(fēng)景，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一個(gè)“攤位”，恰好是你最近需要購買的，那么成交起來自然更高效。

站在新品視角，如果基于用戶的行為與標(biāo)簽，將帶貨直播間直接推流到經(jīng)過篩選的用戶面前，在直播間內(nèi)通過對(duì)新品的介紹與詮釋打動(dòng)用戶，產(chǎn)生消費(fèi)成交，將會(huì)是更高效的策略。

貨找人的邏輯，不再純靠廣告創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，而是直接投放一名主播到眼前，給消費(fèi)者講解新品，靠新品本身的產(chǎn)品力獲得成交。

新品營銷，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是一定要賣貨。

最好是先拉攏一批核心體驗(yàn)派用戶，讓他們獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這些人將會(huì)成為新品在社交輿論中的代言人與種草者，再做品牌化傳播，也將更高效。

追覓抖音電商開新日，以貨找人

接下來談案例，新品如何以貨找人的路徑，實(shí)現(xiàn)更高效的賣貨與傳播。

追覓，是聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌，以智能清潔為核心品類業(yè)務(wù)。最近追覓推出兩款新品M12Pro洗地機(jī)、S10Pro掃地機(jī)，都是最高活動(dòng)價(jià)接近6000的高客單價(jià)新品。

新銳品牌的潮流新品，怎么賣貨與破圈？或許能給到大家一些借鑒與啟發(fā)。

追覓選擇聯(lián)合“抖音電商開新日”IP來做這次營銷，以賣貨為主導(dǎo)的傳播，實(shí)現(xiàn)品效合一。

“抖音電商開新日”之前我有談到過，是抖音電商生態(tài)內(nèi)平臺(tái)級(jí)新品營銷IP。

前段時(shí)間做了雅萌美容儀的項(xiàng)目，同樣是高客單價(jià)的新品營銷，但這次我打算從興趣電商的底層邏輯，從以貨找人的視角談?wù)劧兑綦娚涕_新日對(duì)新品的價(jià)值。

如何更高效的以貨找人，如何幫助新品節(jié)省廣告費(fèi)的同時(shí)將新品賣爆？我們展開講講：

內(nèi)容傳播是識(shí)別需求

在貨找人的消費(fèi)路徑下，傳播的價(jià)值不再是打動(dòng)用戶，而是識(shí)別需求。

在傳播階段，抖音電商開新日為新品設(shè)置3個(gè)階段，分別是最開始的孵化期，15-30天的預(yù)熱種草期，以及最終7天的爆發(fā)期。

每個(gè)階段都有不同的價(jià)值，但在貨找人的路徑下，是不斷精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求的過程。

在追覓抖音電商開新日的項(xiàng)目中，孵化期是小眾測款，通過小范圍的試用試銷，收集用戶反饋，調(diào)整接下來的銷售策略。

種草預(yù)熱期與爆發(fā)期是傳播階段，通過以代言人張若昀為代表，加上李雪琴、張國偉、周也等頭部明星達(dá)人，以及大量中腰部達(dá)人種草，創(chuàng)造#家務(wù)不走回頭路，#和張若昀一起滑出趣 兩個(gè)站內(nèi)話題，分別獲得1.7億與1.3億的播放量，實(shí)現(xiàn)影響力在全域生態(tài)的破圈。

整個(gè)傳播期，通過各種互動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶需求的識(shí)別。

誰更關(guān)注價(jià)格，誰更關(guān)注功能，誰在內(nèi)容下提問評(píng)論，誰看完了內(nèi)容且跳轉(zhuǎn)到商城鏈接但沒下單，哪些人直接跳過并不關(guān)注等等，這些與內(nèi)容互動(dòng)的行為，都是對(duì)精準(zhǔn)需求的識(shí)別。

接下來，通過帶貨直播間進(jìn)行貨找人。

以帶貨直播間精準(zhǔn)找人

將追覓抖音電商開新日官方自播間作為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)模化成交。

或許在傳播期間通過內(nèi)容種草獲得了一些跳轉(zhuǎn)成交，但這些還不重要，在抖音電商開新日貨找人的邏輯中，并不打算通過傳播內(nèi)容打動(dòng)用戶下單，只是識(shí)別誰是真正需要新品洗地機(jī)與掃地機(jī)，然后通過直播間成交。

在7天爆發(fā)期內(nèi)，追覓抖音電商開新日官方自播間持續(xù)直播，并給到參與抖音電商開新日IP活動(dòng)的獨(dú)家新品權(quán)益優(yōu)惠。

將官方自播間，直接投放給被識(shí)別需求的用戶面前，他們進(jìn)入直播間，通過對(duì)產(chǎn)品更詳細(xì)的解說與對(duì)比，以新品產(chǎn)品力打動(dòng)用戶獲得成交。

抖音電商開新日為什么能實(shí)現(xiàn)貨找人，一是因?yàn)榛诙兑羧栈?億多，也就是說大多數(shù)抖音用戶每天都會(huì)打開。

二是因?yàn)槎兑綦娚涕_新日會(huì)利用工具，同時(shí)更有經(jīng)驗(yàn)，可以幫助新品在爆發(fā)賣貨期找到一周前更快速的識(shí)別需求的用戶。

三是直播間直接賣貨，是將官方直播間直接找到用戶，從行為上說“直播間找人”或許更準(zhǔn)確。

短視頻種草識(shí)別用戶需求，直播間找人達(dá)成成交。

就此，新品獲得了第一批真正的大眾用戶。

社交口碑沉淀品牌資產(chǎn)

對(duì)于新品，單次爆發(fā)不是目的，成為長期可持續(xù)銷售的品牌才是目的。

新品賣貨的價(jià)值并不止銷售額，還需建立社交口碑基本盤，進(jìn)一步讓消費(fèi)者搞定消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

從貨找人的新品，過渡到人找貨的爆品。

首先獲得一批具備產(chǎn)品體驗(yàn)的種子用戶，第一批購買者基本是強(qiáng)需求或者先鋒體驗(yàn)派，他們大多熱衷社交分享。

在接下來的續(xù)銷期，品牌持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者分享自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這些真實(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)或許沒有達(dá)人熱度高，但他們將沉淀在內(nèi)容生態(tài)中構(gòu)成品牌資產(chǎn)的基本盤。

當(dāng)新品積累到一定的社交口碑后，人找貨的路徑將被打通，人們搜索掃地機(jī)或洗地機(jī)時(shí)看到越來越多追覓的口碑后，人去找貨產(chǎn)生成交，成為可持續(xù)售賣的爆品。

所以，“抖音電商開新日”這個(gè)IP的價(jià)值并不只是沖一波銷量，而是為品牌新品提供全鏈路的營銷IP。

以新品貨找人的路徑，幫助品牌節(jié)省廣告投放，并實(shí)現(xiàn)高效售賣成交，再以社交口碑為基礎(chǔ)過渡到人找貨，實(shí)現(xiàn)新品的破圈與可持續(xù)銷售。

總結(jié)與展望

表面上的行為都是先做傳播，再賣貨。但底層的路徑邏輯是“貨找人”還是“人找貨”的差別。

以上所談?wù)摰牟⒎悄囊环N路徑更先進(jìn)，而是在面對(duì)不同消費(fèi)場景時(shí)，選擇不同的路徑。總結(jié)一句就是：

老品人找貨更高效，新品貨找人更高效。

單從新品的營銷路徑中看，我認(rèn)為正在進(jìn)行一輪路徑迭代，以抖音電商開新日為例，他們驗(yàn)證了不靠規(guī)模化投放的人找貨邏輯，而是識(shí)別精準(zhǔn)用戶以帶貨直播間找人的邏輯，實(shí)現(xiàn)新品的破圈與規(guī)模化成交。

此策略大致可分為三個(gè)階段：

內(nèi)容傳播識(shí)別需求，直播間精準(zhǔn)找人，社交口碑沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。

首先，在新品貨找人的路徑下，內(nèi)容傳播的價(jià)值是精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求。

新品人找貨的邏輯下，通過內(nèi)容傳播來促使用戶行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人找貨，創(chuàng)意能否打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)很重要，轉(zhuǎn)化多少很重要。

但在貨找人的邏輯下，傳播的價(jià)值變成基于用戶互動(dòng)行為，識(shí)別不同用戶對(duì)新品的需求，而真正的規(guī)模化成交在下一階段完成。

然后是以直播間實(shí)現(xiàn)貨找人，以新品的產(chǎn)品力打動(dòng)消費(fèi)者成交。

我看過幾次抖音電商開新日的直播，之前的雅萌美容儀，這次的追覓洗地機(jī)，都是最高售價(jià)接近6000的單品，我觀看半個(gè)小時(shí)后覺得，如果是有需求的用戶，肯定會(huì)下單的。

因?yàn)樵谥辈ラg對(duì)產(chǎn)品的介紹話術(shù)，是經(jīng)過傳播期間用戶層層反饋獲得。而進(jìn)到直播間的大部分人，則是被識(shí)別的精準(zhǔn)用戶，成交會(huì)更加高效。

最后，沉淀社交口碑，從新品過渡到可持續(xù)爆品。

對(duì)于新品來說，賣貨的價(jià)值不止是賣貨，而是積累第一批體驗(yàn)用戶，獲得更多社交口碑種草，持續(xù)沉淀為品牌內(nèi)容資產(chǎn)，逐漸過渡到人找貨的消費(fèi)路徑。

一句總結(jié)：

新品上市以貨找人銷售爆發(fā)，通過社交口碑沉淀品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿酥鲃?dòng)找貨的成熟產(chǎn)品。

關(guān)于新品營銷，隨著社交環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化，仍需持續(xù)探索新環(huán)境下的新策略。

以上。