社交綜藝，重塑商業路徑

綜藝營銷，從過往的臺綜，到現在的網綜。今天要談的，我稱之為——社交綜藝。

大概兩年前，我跟巨量引擎的人談到綜藝營銷。

我說你們平臺里都很多才藝達人，能唱歌跳舞演戲，以及一些個性化才藝，這是非常獨特原生達人與內容資源庫，可以整合出很多玩法，最起碼攢個綜藝節目，一定好看。

現在抖音真的開始做綜藝，有沒有借鑒我的觀點不重要，這件事情被做出來，并驗證成功，這很重要。

《點贊！達人秀》是今年抖音聯合江蘇衛視、燦星制作聯合出品的才藝真人秀。

所有達人與內容原生自抖音平臺內，提煉整合為綜藝節目。在內容分發與傳播路徑上，最終又會回到抖音生態內傳播。

相比傳統綜藝，它探索出一條全新的內容生產邏輯，與商業營銷路徑。同時，社交綜藝在未來很可能成為一個內容品類。

創新與前沿案例，激發思維的邊界。

從兩個層面談談我的思考：一是自下而上做綜藝，二是自上而下做營銷。

以下、enjoy：

內容策略：自下而上做綜藝

首先談內容策略，《點贊！達人秀》進化了綜藝創作邏輯，與娛樂造星路徑。

在整個娛樂行業的邏輯是自上而下造星，通過練習生或者其他專業渠道獲得訓練，然后在專業平臺或內容中進行“出道”，由此進入大眾視野。即便是平民偶像，也是通過綜藝選秀造星的方式，高調出道。

短視頻崛起后，我看到另一種變化，自下而上的造星。

從一開始的papi醬，到后來的辣目洋子、李雪琴等人，他們是自我出道，一開始并沒有外力或專業機構扶持。在抖音等內容平臺積累到一定粉絲后，再通過專業娛樂內容擴圈，完成網絡達人到“明星化”的個人品牌升級。

這條路已經可以走通，《點贊！達人秀》正是在這個邏輯下，結合抖音內容生態內的“點贊”與“達人”，聯合傳統電視臺與老牌綜藝制作方，進行創新。

這個模式的核心優勢，是將已經被驗證過的內容，再次創新輸出。

節目里的大部分達人，都是已經有粉絲積累的達人，各自的才藝，也是被網友點贊驗證過的。上節目等于是破圈，完成明星化的過程。

由此可以看到內容的進化邏輯，短視頻成為娛樂內容基本盤，由此進化出的音樂、電影、綜藝，都可以在此內容池中產生。

這個路徑的打通，將會帶來更大的變化。

對于巨量引擎來說，以抖音內容生態作為基本盤，輸出更多綜藝內容，電影與音樂內容等等，從達人生態中，造更多明星。

而對于內容創作達人，這個路徑的打通意味著更高的天花板。

此前不管你是否有專業背景，沒有業內資源扶持就無法出道，現在你可以“自我出道”，進一步升級，最終也能成為專業藝人，甚至頂流明星。

所以，在《點贊！達人秀》這個內容中，我看到的是娛樂內容路徑的進化。

商業策略：自上而下做營銷

傳統綜藝營銷的價值，是中心化資源曝光。

從臺綜到網綜，商業化方式主要是冠名與贊助，現在有一點點創新，可以更大膽的做一些產品場景的植入。但綜合來說，仍然是聚焦曝光價值。

因為，綜藝的播放與傳播是分開的。

在電視臺或長視頻平臺播放，到微博等社交平臺做話題互動，再到商業平臺做成交。商業價值主要體現在播放平臺的曝光，很難更進一步。

《點贊！達人秀》的創新在于，播放與傳播一體化，都在抖音生態內完成，由此可以獲得更完整的商業鏈路。

以品牌曝光作為入口，自上而下，做整合營銷。我們展開講講：

品牌曝光作為入口

我一直有一個觀點是——大眾曝光，是品牌入口。

曝光之后要有下一步行動，引導用戶“進入”品牌，并留下來。

首先看《點贊！達人秀》的曝光價值，從抖音app顯示的數據可以看到，達人秀本季播放量超過了9億 ，數據相當亮眼。

我個人認為，這是原生的社交綜藝，在同一個社交內容生態內，播放與傳播一體，這讓內容與觀眾之間更加親密。

除此之外還有短視頻曝光，綜合數據只會比完整內容的數據更加驚人。

對于品牌營銷的價值，這本質是在抖音體系內，創造超級中心化內容。

此次冠名品牌是藍河綿羊奶粉，兩個特約贊助分別是金樽酒廠金樽吟、海天365高鮮醬油，一個指定贊助思念金牌蝦水餃，和廣汽傳祺作為指定用車。品牌不多，但都是大眾化品牌，不挑特定用戶。

另一側，這些品牌也在抖音生態內經營品牌，可以直接承接大曝光帶來的消費者，做更多互動與溝通，進行品牌資產的沉淀。

自上而下，整合營銷

曝光之后，信息如何流動，品牌怎樣承接？

《點贊！達人秀》可以做到完整鏈路的整合營銷——內容播放-話題互動-私域沉淀-消費成交。

完整鏈路都無需跳轉其他平臺，都在抖音內完成，這對品牌營銷來說，在整個過程中，做到最少傳播勢能衰減。

冠名品牌藍河綿羊奶粉，作為新消費細分品類，仍需更多大眾曝光，以促進消費與口碑的積累。藍河綿羊奶粉在抖音站內發起藍河#了不起的媽媽 挑戰賽，獲得非常不錯的數據成績，節目首播當天藍河乳業GMV增長超10倍，熱播期藍河登上抖音品牌熱dou榜母嬰品類第一位。

金樽酒廠金樽吟在節目中玩起故事片彩蛋，金樽酒廠勾調專家陳佐林邀請節目中2位達人參觀酒廠，將節目娛樂場景，直接轉化為產品種草場景。在抖音，又發起了#多才多藝的爸爸 挑戰賽，聯動節目導師鄧紫棋參與創作，目前話題曝光量已經超過5.4億，吸引了許多消費人群的關注。

從結果來看，金樽酒廠金樽吟借助綜藝贊助，不僅實現品牌升級，同樣獲得了極大的品牌資產增長。節目開播以來品牌關系資產增長1.2億，漲幅840%。

海天在節目贊助過程中更具備全鏈路意識，除了節目中的最大化創新，同時聯合節目嘉賓達人共創，最終在平臺內“玩起來”，融合共生。此外，海天味業還設立話題#海天秀出你的菜，共獲得27萬+內容投稿，數位千萬級達人參與，最終官方賬號漲粉30萬，品牌資產排名上升57位，升至食飲行業第3名。

思念金牌蝦水餃作為重要贊助商，將口播融到收官票選環節，打響了“一只水餃一只蝦”這樣的產品金句。廣汽傳祺全新第二代GS8則直接駛上收官主舞臺，展現了“超強混動，澎湃動力”的產品性能。兩家在抖音平臺內的5A資產排名，也得到爆發式增長。

《點贊！達人秀》的評委與達人，都在抖音有粉絲量很大的賬號，品牌從節目冠名贊助到內容傳播的轉化中，有達人賬號承接。而看綜藝的觀眾，也是達人的抖音粉絲，在觀看感受上也是一致的。

包括最終的銷售成交，都可以在抖音站內完成，形成從品牌曝光到最終消費成交的完整鏈路。

從品牌的視角理解，我認為是讓品牌融入內容生態，通過一檔綜藝內容的合作，沉淀一定量級的關系與內容資產，讓品牌在抖音持續經營。

總結展望：社交綜藝在進化

上周剛看到，抖音2022年要推出近20檔綜藝內容。

這對綜藝制作格局有什么影響我不知道，但今年的20檔很可能只是開始，以后每年100檔綜藝也未可知。

我在抖音綜藝的策略中看到的，是社交綜藝的進化。

抖音作為內容容器，很好的融合的各種內容形態與用戶認知，可以生長出無數種可能性。

總結兩點，或許對你有啟發：一是綜藝內容制作的進化；二是綜藝商業化策略的進化。

首先是內容制作，自下而上提煉內容。

短視頻開辟了娛樂造星的另一條途徑，從自上而下的專業模式，到自下而上，從達人到明星的自我進化。

這種自下而上的造星路徑，正在以抖音自制綜藝的形式，規模化造星。這或許會對娛樂行業的結構，帶來一點點改變。

更多的娛樂內容，從達人內容中生長出來。未來一定還會出現更多的辣目洋子、李雪琴、papi醬們。從達人路徑生長出來的娛樂藝人，一定也有機會躋身一線。

另一點是綜藝商業化策略的進化。

以曝光作為品牌入口，自上而下完整路徑的整合營銷。

很多的綜藝冠名都像押寶，能否成為典型案例，完全看能否押中一個爆款綜藝，這對于品牌方的決策壓力會很大。

最近幾年的網綜，其實已經在進化，越來越坦蕩的做植入，為品牌在內容中建立角色關系，制作定制廣告等等創新。

但這些創新仍局限于內容本身，而非綜藝整合營銷。

從大的營銷生態來看，所有的大項目，尤其是千萬甚至億級投入的營銷，必須做整合營銷，將曝光勢能盡可能拉長，創造更大的品牌價值。所以具體到綜藝營銷，冠名不再僅僅是冠名，而是綜藝冠名切入的整合品牌營銷。

基于這樣的營銷訴求，《點贊！達人秀》的創新在于，將不同平臺的角色融合一體。

從內容制作播放，到互動話題傳播，品牌私域承接，到品牌資產的沉淀，都在一個平臺內完成，做到更高效的綜藝整合營銷。

綜藝營銷的品牌曝光很重要，但曝光只是進入品牌的入口，要有下一步，要往下落到實處，擲地有聲。

一句話總結，我對“社交綜藝”的理解：自下而上做內容，自上而下做營銷。

以上。