無性別穿搭、早C晚A、女團(tuán)水、晚安小甜酒、城市野餐……這些消費(fèi)潮流與場(chǎng)景如何被創(chuàng)造出來？對(duì)品牌營(yíng)銷又意味著什么？為什么有些會(huì)快速過氣，有些逐漸沉淀成新場(chǎng)景，并誕生出規(guī)模龐大的消費(fèi)賽道。傳統(tǒng)時(shí)代，產(chǎn)品由廣告人定義，有一整套嚴(yán)密邏輯來梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，最終形成精美TVC，輸出某種消費(fèi)趨勢(shì)，倡導(dǎo)某種潮流的生活方式。現(xiàn)在恰恰相反，消費(fèi)者正在走向前臺(tái)。產(chǎn)品開始由消費(fèi)者定義，新場(chǎng)景從內(nèi)容社區(qū)中涌現(xiàn)，并成為消費(fèi)潮流。對(duì)于營(yíng)銷策略而言，以前我們是產(chǎn)品與潮流定義者。當(dāng)話語權(quán)交給消費(fèi)者，營(yíng)銷人更像是提案者，推動(dòng)者，最終擁有定義權(quán)的，是消費(fèi)者。站在此刻，營(yíng)銷人如何推動(dòng)消費(fèi)潮流？我們談?wù)劊?/span>當(dāng)我們談及新消費(fèi)時(shí)，本質(zhì)上是在談新消費(fèi)場(chǎng)景。梳理這幾年崛起的新消費(fèi)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)基本沒有創(chuàng)新技術(shù)，在技術(shù)層面沒有太高的門檻。但通過對(duì)產(chǎn)品的重新定義，對(duì)場(chǎng)景的重新開拓，更適配當(dāng)代年輕人的生活方式，于是成為新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)品牌的增量，來自新場(chǎng)景迭代。誰創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，誰就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新品牌，而場(chǎng)景規(guī)模大小，決定新品牌規(guī)模的天花板。從營(yíng)銷策略視角，如何推動(dòng)新消費(fèi)潮流的產(chǎn)生，并沉淀為大眾生活場(chǎng)景。談幾點(diǎn)個(gè)人看法：很多流行一時(shí)的新消費(fèi)，只有社交需求而非生活需求，只為打卡曬單而生的產(chǎn)品，就像很多網(wǎng)紅店的生意是“打卡”，而非產(chǎn)品銷售。今年很多人說新消費(fèi)開始降溫，實(shí)際上是去泡沫化的過程，將沒有生活需求的社交產(chǎn)品去泡沫。留下來的新場(chǎng)景，一定是先有生活需求，產(chǎn)品本身創(chuàng)造價(jià)值，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，然后基于此再塑造社交需求。二是完成場(chǎng)景共識(shí)與潮流化，在核心輿論人群成為流行。這里要解釋什么是“核心輿論人群”，在我看來就是“五環(huán)內(nèi)”年輕人，更具體一點(diǎn)就是北上廣深杭20個(gè)核心商圈覆蓋的一兩千萬白領(lǐng)與學(xué)生。這基本是社交輿論的核心人群，這部分人是大眾層面的KOL，在微博、朋友圈、小紅書等平臺(tái)的主力分享人群。現(xiàn)在大多數(shù)新消費(fèi)品牌，仍是小眾品牌，在核心輿論人群中已經(jīng)很知名，但到二三線城市的大街上隨機(jī)街采，問他們知不知道“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，得到的回答基本是“不養(yǎng)”。三是去網(wǎng)紅化，沉淀為大眾生活場(chǎng)景。這是真正重要的階段，從小眾到大眾的破圈過程，成為大眾品牌，才完成新消費(fèi)的場(chǎng)景升級(jí)。現(xiàn)在我們?cè)倏葱虏栾嬞惖乐械南膊杌蚰窝呀?jīng)不認(rèn)為他們是隨時(shí)倒閉“網(wǎng)紅品牌”，他們基本完成了去網(wǎng)紅化的場(chǎng)景升級(jí)，年輕人們?cè)僖不夭坏胶认泔h飄奶茶的場(chǎng)景。我們看到，新一代生活方式與消費(fèi)潮流的形成，是自下而上，更加民主化的方式，由年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)中匯聚而成。過去幾年新消費(fèi)品牌快速崛起的過程中，小紅書成為最重要的推動(dòng)者之一。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，至少在新消費(fèi)品牌的前期，幾乎繞開了原來的4A廣告創(chuàng)意體系。普遍的路徑是，從產(chǎn)品口碑的視角，在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景重構(gòu)，以核心消費(fèi)者的消費(fèi)反饋，作為最重要的“廣告創(chuàng)意”，塑造品牌形象。那么，新品牌或新產(chǎn)品，如何理解小紅書，如何在社區(qū)內(nèi)構(gòu)建品牌場(chǎng)景，推動(dòng)消費(fèi)潮流？很重要的一點(diǎn)是，不要試圖“操控”用戶口碑，而是更加正向的引導(dǎo)與推動(dòng)，在與消費(fèi)者不斷的碰撞中，持續(xù)獲得反饋并修正迭代，與之共創(chuàng)消費(fèi)潮流。接下來以我個(gè)人視角，思考小紅書是什么，營(yíng)銷角色是什么。從營(yíng)銷策略的維度思考，如何在小紅書推動(dòng)潮流的發(fā)生。小紅書是——具備消費(fèi)心智的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容與商業(yè)流量的交匯點(diǎn)。梳理過去20年中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的點(diǎn)是，內(nèi)容流量與商業(yè)流量涇渭分明，兩者從未互通。但演化到現(xiàn)在出現(xiàn)兩種融合內(nèi)容與商業(yè)的產(chǎn)品，一個(gè)是直播賣貨，以商業(yè)為主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)品。另一個(gè)就是小紅書，具有消費(fèi)心智的內(nèi)容社區(qū)。此前從來沒有一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，以消費(fèi)推薦作為主流內(nèi)容，小紅書是第一個(gè)具有規(guī)模化的消費(fèi)生活內(nèi)容社區(qū)。非信息流的雙列瀏覽模式，讓每一個(gè)點(diǎn)擊都是更有價(jià)值的主動(dòng)行為。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有70%的用戶進(jìn)入APP以瀏覽開始，在深度閱讀幾十篇筆記后轉(zhuǎn)入搜索，另外30%的用戶直接搜索。從筆記的瀏覽量構(gòu)成來看，有接近一半是長(zhǎng)尾流量，對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生長(zhǎng)期影響力。對(duì)于用戶來說，這是構(gòu)建先鋒生活方式的分享社區(qū)，也是幫助自己做出消費(fèi)決策的內(nèi)容社區(qū)。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，小紅書又是什么？小紅書的營(yíng)銷角色——推動(dòng)產(chǎn)品新場(chǎng)景的涌現(xiàn)與迭代。開頭提到的無性別穿搭、早C晚A、女團(tuán)水、晚安小甜酒、城市野餐……，包括完美日記、喜茶等新消費(fèi)品牌的崛起，小紅書平臺(tái)都是關(guān)鍵角色。現(xiàn)在我們所知道的大部分消費(fèi)潮流，幾乎都是在小紅書原生，然后在天貓、抖音、微博等平臺(tái)成為大眾流行。在小紅書做營(yíng)銷，應(yīng)該以場(chǎng)景迭代為核心目標(biāo)，找到與用戶交流的密碼。我們看個(gè)案例，UA是知名運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于廣告人來說，應(yīng)該記得UA拍的菲爾普斯廣告。但UA的問題在于，品牌形象過于男性化，對(duì)女性缺乏吸引力。于是UA跨界小紅書做“把汗流漂亮”，在社區(qū)推動(dòng)女性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓其成為女性運(yùn)動(dòng)的專業(yè)裝備。這個(gè)場(chǎng)景的建立，是品牌的新增量。另一個(gè)是浪琴腕表，一款在國(guó)內(nèi)沒有上市的新款，率先在小紅書成為爆款，然后不斷有消費(fèi)者詢問品牌方能否在國(guó)內(nèi)買到，最終品牌將新款引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為持續(xù)的爆款產(chǎn)品。這就是原生涌現(xiàn)的爆款場(chǎng)景。而營(yíng)銷人要做的是，基于真實(shí)反饋進(jìn)行迭代，最終與用戶達(dá)成場(chǎng)景共識(shí)。在新消費(fèi)品牌與新場(chǎng)景迭代的過程中，小紅書可以作為實(shí)驗(yàn)室，獲得真實(shí)反饋與產(chǎn)品趨勢(shì)。在今年商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書提出自己的商業(yè)愿景是：助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)。基于社區(qū)內(nèi)容趨勢(shì)，幫助品牌洞察用戶的真實(shí)需求，以及細(xì)分領(lǐng)域的場(chǎng)景趨勢(shì)。從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位與場(chǎng)景迭代，推動(dòng)產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)成為潮流，為后續(xù)進(jìn)一步向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張做好場(chǎng)景定調(diào)。比如有一款面膜上市后，洞察到用戶對(duì)“去黃提亮”的護(hù)膚需求，于是將產(chǎn)品重新定位為“閃光面膜”，結(jié)合優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記與站內(nèi)流量曝光等方法，與用戶共創(chuàng)新品場(chǎng)景，成為該品類下差異化定位的爆款產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品來說，小紅書本質(zhì)是大型用戶調(diào)研實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。新產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)發(fā)展種子用戶，得到最真實(shí)的反饋，好的鞏固，差的改進(jìn)，在磨合與溝通中打磨出一款好產(chǎn)品，定位出差異化場(chǎng)景，然后再推向大眾。基于以上再看潮流的發(fā)生時(shí)，是從用戶內(nèi)容中“涌現(xiàn)”。理解小紅書應(yīng)該跳出產(chǎn)品種草，從更高的場(chǎng)景維度理解。如果說社交輿論的源頭在微博，那消費(fèi)潮流的源頭，在小紅書。消費(fèi)潮流的創(chuàng)造由過去自上而下的倡導(dǎo)，到現(xiàn)在從大眾消費(fèi)者中涌現(xiàn)。本質(zhì)上我們?cè)谒伎迹?dāng)下消費(fèi)潮流創(chuàng)造時(shí)，品牌策劃者與消費(fèi)者的關(guān)系，以及各自所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧Ｒ源朔此棘F(xiàn)在作為營(yíng)銷人，應(yīng)當(dāng)如何推動(dòng)消費(fèi)潮流的發(fā)生。傳統(tǒng)時(shí)代消費(fèi)潮流由廣告人定義，我們研發(fā)一款產(chǎn)品，并裝進(jìn)某種潮流的生活方式中，引領(lǐng)大眾生活。但現(xiàn)在消費(fèi)潮流在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中，在各種人的使用感受中涌現(xiàn)，營(yíng)銷人能做的是引導(dǎo)與推動(dòng)。那么，營(yíng)銷人如何引導(dǎo)與推動(dòng)消費(fèi)潮流的涌現(xiàn)，并完成產(chǎn)品的場(chǎng)景迭代。一個(gè)基本面，基于消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)與感受。兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是提案者視角溝通，二是場(chǎng)景迭代為核心，最終定義場(chǎng)景賽道。真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)很重要。新產(chǎn)品首次進(jìn)入小紅書，千萬不要大量購(gòu)買廉價(jià)的夸贊筆記，一是平臺(tái)會(huì)持續(xù)為了保護(hù)真實(shí)分享而持續(xù)治理虛假種草，二是也會(huì)失去聆聽消費(fèi)者真實(shí)反饋、真實(shí)聲音的機(jī)會(huì)。讓達(dá)人表達(dá)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)點(diǎn)放大，缺點(diǎn)修正。真誠(chéng)與消費(fèi)者溝通，獲得真實(shí)的消費(fèi)反饋。營(yíng)銷人即提案者。營(yíng)銷人不再有話語權(quán)優(yōu)勢(shì)，從過去的定義者，到現(xiàn)在的引導(dǎo)與推動(dòng)者。溝通方式的內(nèi)在轉(zhuǎn)變，不是我拍一支TVC告訴你應(yīng)該這樣，而是引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)，從消費(fèi)體驗(yàn)中得到答案。以場(chǎng)景迭代是核心。推動(dòng)新消費(fèi)潮流的涌現(xiàn)，創(chuàng)造新增量。新產(chǎn)品首發(fā)，與核心用戶在社交場(chǎng)域產(chǎn)生碰撞與反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代與修正，塑造創(chuàng)新場(chǎng)景，形成消費(fèi)潮流，沉淀形成場(chǎng)景共識(shí)。消費(fèi)者已經(jīng)來到前臺(tái)，消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)。
