無性別穿搭、早C晚A、女團水、晚安小甜酒、城市野餐……這些消費潮流與場景如何被創(chuàng)造出來？對品牌營銷又意味著什么？為什么有些會快速過氣，有些逐漸沉淀成新場景，并誕生出規(guī)模龐大的消費賽道。傳統(tǒng)時代，產(chǎn)品由廣告人定義，有一整套嚴密邏輯來梳理產(chǎn)品賣點，最終形成精美TVC，輸出某種消費趨勢，倡導(dǎo)某種潮流的生活方式。現(xiàn)在恰恰相反，消費者正在走向前臺。產(chǎn)品開始由消費者定義，新場景從內(nèi)容社區(qū)中涌現(xiàn)，并成為消費潮流。對于營銷策略而言，以前我們是產(chǎn)品與潮流定義者。當話語權(quán)交給消費者，營銷人更像是提案者，推動者，最終擁有定義權(quán)的，是消費者。站在此刻，營銷人如何推動消費潮流？我們談?wù)劊?/span>當我們談及新消費時，本質(zhì)上是在談新消費場景。梳理這幾年崛起的新消費品牌，會發(fā)現(xiàn)基本沒有創(chuàng)新技術(shù)，在技術(shù)層面沒有太高的門檻。但通過對產(chǎn)品的重新定義，對場景的重新開拓，更適配當代年輕人的生活方式，于是成為新消費品牌。誰創(chuàng)造新消費場景，誰就有機會創(chuàng)造新品牌，而場景規(guī)模大小，決定新品牌規(guī)模的天花板。從營銷策略視角，如何推動新消費潮流的產(chǎn)生，并沉淀為大眾生活場景。談幾點個人看法：很多流行一時的新消費，只有社交需求而非生活需求，只為打卡曬單而生的產(chǎn)品，就像很多網(wǎng)紅店的生意是“打卡”，而非產(chǎn)品銷售。今年很多人說新消費開始降溫，實際上是去泡沫化的過程，將沒有生活需求的社交產(chǎn)品去泡沫。留下來的新場景，一定是先有生活需求，產(chǎn)品本身創(chuàng)造價值，提升消費者生活品質(zhì)，然后基于此再塑造社交需求。二是完成場景共識與潮流化，在核心輿論人群成為流行。這里要解釋什么是“核心輿論人群”，在我看來就是“五環(huán)內(nèi)”年輕人，更具體一點就是北上廣深杭20個核心商圈覆蓋的一兩千萬白領(lǐng)與學(xué)生。這基本是社交輿論的核心人群，這部分人是大眾層面的KOL，在微博、朋友圈、小紅書等平臺的主力分享人群。現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌，仍是小眾品牌，在核心輿論人群中已經(jīng)很知名，但到二三線城市的大街上隨機街采，問他們知不知道“認養(yǎng)一頭牛”，得到的回答基本是“不養(yǎng)”。這是真正重要的階段，從小眾到大眾的破圈過程，成為大眾品牌，才完成新消費的場景升級。現(xiàn)在我們再看新茶飲賽道中的喜茶或奈雪，已經(jīng)不認為他們是隨時倒閉“網(wǎng)紅品牌”，他們基本完成了去網(wǎng)紅化的場景升級，年輕人們再也回不到喝香飄飄奶茶的場景。我們看到，新一代生活方式與消費潮流的形成，是自下而上，更加民主化的方式，由年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)中匯聚而成。過去幾年新消費品牌快速崛起的過程中，小紅書成為最重要的推動者之一。一個有意思的現(xiàn)象是，至少在新消費品牌的前期，幾乎繞開了原來的4A廣告創(chuàng)意體系。普遍的路徑是，從產(chǎn)品口碑的視角，在小紅書等內(nèi)容平臺進行場景重構(gòu)，以核心消費者的消費反饋，作為最重要的“廣告創(chuàng)意”，塑造品牌形象。那么，新品牌或新產(chǎn)品，如何理解小紅書，如何在社區(qū)內(nèi)構(gòu)建品牌場景，推動消費潮流？很重要的一點是，不要試圖“操控”用戶口碑，而是更加正向的引導(dǎo)與推動，在與消費者不斷的碰撞中，持續(xù)獲得反饋并修正迭代，與之共創(chuàng)消費潮流。接下來以我個人視角，思考小紅書是什么，營銷角色是什么。從營銷策略的維度思考，如何在小紅書推動潮流的發(fā)生。小紅書是——具備消費心智的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容與商業(yè)流量的交匯點。梳理過去20年中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)很有意思的點是，內(nèi)容流量與商業(yè)流量涇渭分明，兩者從未互通。但演化到現(xiàn)在出現(xiàn)兩種融合內(nèi)容與商業(yè)的產(chǎn)品，一個是直播賣貨，以商業(yè)為主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)品。另一個就是小紅書，具有消費心智的內(nèi)容社區(qū)。此前從來沒有一個內(nèi)容社區(qū)，以消費推薦作為主流內(nèi)容，小紅書是第一個具有規(guī)模化的消費生活內(nèi)容社區(qū)。非信息流的雙列瀏覽模式，讓每一個點擊都是更有價值的主動行為。數(shù)據(jù)統(tǒng)計有70%的用戶進入APP以瀏覽開始，在深度閱讀幾十篇筆記后轉(zhuǎn)入搜索，另外30%的用戶直接搜索。從筆記的瀏覽量構(gòu)成來看，有接近一半是長尾流量，對消費決策產(chǎn)生長期影響力。對于用戶來說，這是構(gòu)建先鋒生活方式的分享社區(qū)，也是幫助自己做出消費決策的內(nèi)容社區(qū)。小紅書的營銷角色——推動產(chǎn)品新場景的涌現(xiàn)與迭代。開頭提到的無性別穿搭、早C晚A、女團水、晚安小甜酒、城市野餐……，包括完美日記、喜茶等新消費品牌的崛起，小紅書平臺都是關(guān)鍵角色。現(xiàn)在我們所知道的大部分消費潮流，幾乎都是在小紅書原生，然后在天貓、抖音、微博等平臺成為大眾流行。在小紅書做營銷，應(yīng)該以場景迭代為核心目標，找到與用戶交流的密碼。我們看個案例，UA是知名運動品牌，對于廣告人來說，應(yīng)該記得UA拍的菲爾普斯廣告。但UA的問題在于，品牌形象過于男性化，對女性缺乏吸引力。于是UA跨界小紅書做“把汗流漂亮”，在社區(qū)推動女性運動場景，讓其成為女性運動的專業(yè)裝備。這個場景的建立，是品牌的新增量。另一個是浪琴腕表，一款在國內(nèi)沒有上市的新款，率先在小紅書成為爆款，然后不斷有消費者詢問品牌方能否在國內(nèi)買到，最終品牌將新款引進國內(nèi)市場，成為持續(xù)的爆款產(chǎn)品。這就是原生涌現(xiàn)的爆款場景。而營銷人要做的是，基于真實反饋進行迭代，最終與用戶達成場景共識。在新消費品牌與新場景迭代的過程中，小紅書可以作為實驗室，獲得真實反饋與產(chǎn)品趨勢。在今年商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書提出自己的商業(yè)愿景是：助力每一個好產(chǎn)品生長。基于社區(qū)內(nèi)容趨勢，幫助品牌洞察用戶的真實需求，以及細分領(lǐng)域的場景趨勢。從而對產(chǎn)品進行差異化定位與場景迭代，推動產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)成為潮流，為后續(xù)進一步向大眾市場擴張做好場景定調(diào)。比如有一款面膜上市后，洞察到用戶對“去黃提亮”的護膚需求，于是將產(chǎn)品重新定位為“閃光面膜”，結(jié)合優(yōu)質(zhì)達人筆記與站內(nèi)流量曝光等方法，與用戶共創(chuàng)新品場景，成為該品類下差異化定位的爆款產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品來說，小紅書本質(zhì)是大型用戶調(diào)研實驗場。新產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)發(fā)展種子用戶，得到最真實的反饋，好的鞏固，差的改進，在磨合與溝通中打磨出一款好產(chǎn)品，定位出差異化場景，然后再推向大眾。基于以上再看潮流的發(fā)生時，是從用戶內(nèi)容中“涌現(xiàn)”。理解小紅書應(yīng)該跳出產(chǎn)品種草，從更高的場景維度理解。如果說社交輿論的源頭在微博，那消費潮流的源頭，在小紅書。消費潮流的創(chuàng)造由過去自上而下的倡導(dǎo)，到現(xiàn)在從大眾消費者中涌現(xiàn)。本質(zhì)上我們在思考，當下消費潮流創(chuàng)造時，品牌策劃者與消費者的關(guān)系，以及各自所擔當?shù)慕巧Ｒ源朔此棘F(xiàn)在作為營銷人，應(yīng)當如何推動消費潮流的發(fā)生。傳統(tǒng)時代消費潮流由廣告人定義，我們研發(fā)一款產(chǎn)品，并裝進某種潮流的生活方式中，引領(lǐng)大眾生活。但現(xiàn)在消費潮流在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中，在各種人的使用感受中涌現(xiàn)，營銷人能做的是引導(dǎo)與推動。那么，營銷人如何引導(dǎo)與推動消費潮流的涌現(xiàn)，并完成產(chǎn)品的場景迭代。一個基本面，基于消費者真實體驗與感受。兩個關(guān)鍵點：一是提案者視角溝通，二是場景迭代為核心，最終定義場景賽道。真實的消費體驗很重要。新產(chǎn)品首次進入小紅書，千萬不要大量購買廉價的夸贊筆記，一是平臺會持續(xù)為了保護真實分享而持續(xù)治理虛假種草，二是也會失去聆聽消費者真實反饋、真實聲音的機會。讓達人表達真實的消費體驗，優(yōu)點放大，缺點修正。真誠與消費者溝通，獲得真實的消費反饋。營銷人即提案者。營銷人不再有話語權(quán)優(yōu)勢，從過去的定義者，到現(xiàn)在的引導(dǎo)與推動者。溝通方式的內(nèi)在轉(zhuǎn)變，不是我拍一支TVC告訴你應(yīng)該這樣，而是引導(dǎo)消費者表達，從消費體驗中得到答案。以場景迭代是核心。推動新消費潮流的涌現(xiàn)，創(chuàng)造新增量。新產(chǎn)品首發(fā)，與核心用戶在社交場域產(chǎn)生碰撞與反饋，對產(chǎn)品進行迭代與修正，塑造創(chuàng)新場景，形成消費潮流，沉淀形成場景共識。消費者已經(jīng)來到前臺，消費潮流不斷涌現(xiàn)。
