大概是從今日頭條開始,新聞資訊開始由算法分發,開始去中心化。


      過去十年,算法與去中心化是絕對主流。


      同時誕生的另一個概念是“信息繭房”,在人與算法的互相馴化之后,人們只想看到自己想看的信息,而算法也只推薦你感興趣的信息,于是就形成繭房。


      在資訊平臺端也產生了另一個后遺癥,作為各種媒體內容集合的資訊平臺,現在我打開今日頭條、網易新聞等APP,幾乎沒有區別,大多是輕資訊,越來越少看到原創內容與深度報道。


      時間來到當下,包括資訊平臺在內開始思考,是否要增加深度原創的中心化內容,作為算法分發下的一種補充?


      其實大家已經在做,以內容工作室的形式,輸出原創深度內容,覆蓋更廣泛的大眾。


      我從品牌維度談談,媒體內容中心化的價值與意義。


      以下,Enjoy:


      走出信息繭房,內容消費升級


      深度原創內容重新被重視,背后是內容消費升級驅動。


      過去十年的資訊平臺,幾乎都是輕內容,也跟其商業模式相關。新聞資訊品牌的運營邏輯是,抓取各大媒體發布的內容形成內容池,然后將其打亂以千人千面的算法推送給不同的人,在其中植入信息流廣告,獲取商業收入。


      現在人們越來越意識到,純粹的算法分發并不能構建良好的內容生態,而同質化的資訊內容也不能樹立有價值的內容品牌。


      在此基礎上,要補充深度原創的中心化內容,重新回歸到人的推薦內容。


      最近幾年新浪新聞、騰訊新聞、網易新聞等品牌,相繼成立多個原創內容工作室,開始重視原創深度內容,滿足用戶的內容消費升級的需求,也以此塑造差異化的品牌價值。


      從用戶端層面,越來越多人不滿足輕資訊,不滿足算法分發,他們想要看到信息繭房之外的內容,更完整的內容。


      至少在一二線城市的高學歷人群中,大家對更完整的深度內容消費的需求更強烈。


      比如一個事件出現后,在抖音快手等各種碎片化內容中,大家各說各的,甚至不太容易找到能從頭到尾講清楚的內容。大家會主動尋找更具完整性的內容,而不僅僅是資訊。


      所以,用戶內容消費需求升級的背景下,中心化內容出現是趨勢。


      從品牌價值層面理解,規模化是資訊內容平臺的基礎,但能夠定義一個內容品牌的,是深度原創的中心化內容,也就是頭部內容。


      包括各種傳統媒體,普遍的更重視深度內容IP。比如《財經》雜志誕生出晚點、財經十一人等獨立內容IP,比如《財新》當時對武漢疫情的深度報道,比如GQ智族的“GQ報道”等,都是我所理解的“中心化內容”。


      而作為從門戶時代走來的資訊平臺,經歷多年去中心化信息流之后也發現,沒有自己獨特的原創內容,很難顯現出差異化與品牌價值。于是各家也開始著力運營內容工作室,以獨立內容IP形式,創作原創深度內容。


      接下來順應這一趨勢,談談一個內容資訊品牌,對于中心化內容的策略思考,以及所呈現的品牌價值。


      新浪新聞,重塑中心化內容


      通過案例,談談一個內容品牌的重塑與升級。


      新浪新聞剛剛發布“逐浪計劃”,整合新浪新聞旗下7個內容工作室,整合推出20+原創內容IP。包括已經很成熟的比如“對焦Focus”、雷曉宇主持的“一天零一頁”、“大國匠人”等,也包括此次新推出的一些內容IP。


      這些內容IP呈現于新浪新聞APP的同時,也依托微博的矩陣賬號進行內容傳播,形式包括圖文、條漫、視頻、連麥、活動等等。


      從品牌策略人的視角看,這也是一次品牌升級,以內容IP矩陣的形式,呈現更具個性化的品牌形象與品牌價值。


      我們展開講講:


      內容結構升級


      基于內容消費需求,對內容結構進行升級。


      新浪新聞是互聯網最早的門戶網站,具有二十多年的歷史,當年曾是互聯網內容的核心陣地,大眾信任的信息來源。


      過去十年經歷了社交網絡與短視頻內容,新聞資訊在內容上也需要升級,重新在互聯網內容生態中確立自身定位。


      逐浪計劃是對深度內容的補位,整個互聯網都是泛娛樂流量,能夠探討問題,梳理完整信息內容,很少很少。


      整個互聯網內容生態,包括各類社交媒體與短視頻,都缺乏嚴肅認真的深度內容。人們對深度內容的需求越來越迫切,需要算法之外完整性更強的內容消費。


      逐浪計劃的的20+內容IP,相當于新浪新聞自制官方內容,當這些內容IP全部運轉起來后,再看新浪新聞內容結構。


      由算法分發的大眾資訊作為基本盤,官方自制的內容IP成為中心化內容,同時依靠微博大眾傳播,構成更完善合理的內容生態,塑造面目清晰的品牌形象。


      相信不止新浪新聞,在接下來更多內容平臺,都會開始補充深度內容,調整內容結構。


      重塑品牌價值


      爆款策略,通常用于消費品牌的塑造,以爆款定義品牌。


      新浪新聞此次逐浪計劃,從品牌策略的視角理解,也是爆款策略。以頭部內容塑造品牌氣質,同時帶動中尾部內容的增長。


      比如這幾年的長視頻領域,大家基本都在用爆款策略,但有的品牌忽略了另一個問題,爆款的價值不僅僅在于爆款,在于帶動整個內容生態的增長。


      再回來看幾個新聞資訊APP的品牌,問題就在于過于去中心化,缺乏爆款破圈的內容。沒有頭部爆款,就很難定義這一內容品牌的形象。


      如果幾大資訊內容品牌都是由算法分發,都是同質化內容,又如何區分不同的品牌呢。從用戶視角看,驅動大家瀏覽內容的是內容本身,用新浪新聞或今日頭條沒有區別。


      但內容工作室的成立,創造平臺自制的頭部內容,這些內容的將會定位整體品牌差異化定位,區別于其他資訊品牌。


      擴張商業模式


      原創內容IP的成功,也擴張品牌的商業價值。


      基于算法的去中心化分發,在廣告模式上,以信息流廣告為主。而信息流廣告大多是效果廣告,通用型大規模投放的,而非戰役型,內容化的廣告。


      原創內容IP的整合,突破了信息流廣告的框架,讓其具備做內容營銷的價值,比如欄目冠名,商業植入,內容定制,線下活動等等,都可以成為商業價值的延展。


      從品牌營銷端看,大家越來越樂于共創內容,而非單純的買流量。


      在傳播邏輯上,以品牌化定制內容,做信息流廣告,這或許會是未來效果廣告轉型的方式之一。這些原創工作室的成立,同時也補充了品牌內容的制作能力,成為商業模式擴張的驅動力。


      原創深度內容,大眾廣泛傳播,會是內容營銷重要的策略框架之一。

      總結展望,以內容為標準


      雖然無數人都在說“內容為王”,但過去十年,本質上是以流量為標準。


      在算法分發下,以流量為標準創造的內容,大概率就是碎片化的,不完整的所謂“干貨”,在此機制下很難產生深度內容,因為投入產出不成正比。所以機制與用戶需求不變,內容為王幾乎是空話。


      從三個層面進行總結展望,一是內容機制的變化,二是內容結構的重塑,三是對內容營銷的展望。


      先談機制,尤其今年能看到一些明顯的變化,官方主導的互聯網治理在加強,內容平臺的自制在崛起,用戶對深度內容的需求在增長,多方驅動下,互聯網內容生態會有所變化,回歸內容價值。


      理想狀態下,社會大事件發生時,至少我知道應該去哪里看完整的信息梳理與內容解讀,而不只是碎片化信息。


      二是內容結構,過度的去中心化算法分發,導致內容結構畸形,全是碎片化信息,簡單的資訊與1.5倍速的干貨。


      在內容機制轉變后,內容結構將變成以碎片化內容為大眾基本盤,以深度原創內容做品牌價值輸出。


      長視頻的內容結構已經是這樣,現在看到新浪新聞等資訊平臺的內容結構也在轉變,未來內容平臺必須要有自己的中心化內容作為頭部爆款,驅動生態良性循環,塑造獨樹一幟的品牌價值。


      三是內容營銷的展望,過去一些年我們聽到比如“增長黑客”、“程序化購買”等詞,我們不否認效果廣告的價值,但過度的依賴與推崇流量效果,對品牌建設是負面價值。


      買量增長失效后,品牌化與內容化,將是未來很長時間的營銷趨勢。中心化內容的升級,也將帶動內容營銷的進一步升級。


      最后總結一句,內容重新向中心化回歸,從機制上以內容為標準,重塑內容生態。


      以上。


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