將跨界思維，作為思考方法

跨界營銷，已經不是新鮮話題。但我們不談品牌跨界，談跨界思維。

以跨界思維做創意，做內容，做品牌。

多年前在雜志中讀到設計大師原研哉的一句話說：把已知的東西變得未知，激起我們對生活真實性的新鮮感。

這句話帶給我巨大的沖擊感，通常人們都是探索未知變成已知，這里卻說將已知的變得未知，而跨界思維，正是對這句話最好的概括。

在不同組合中間尋找合理性，然后將已知的重新組合成未知，從而獲得新答案。

盡管跨界在營銷圈有些過時，但我仍然想將我所理解的跨界思維，展開講講。

以下，Enjoy：

跨界思維，是橫向思考

人類靠未知讓頭腦保持活躍，在信息爆炸的當下，淤積的信息就像沒有發芽的種子，未經處理的文件，處于某種混沌，人們的注意力一片模糊。

注意力驅動的品牌營銷，要在一片混沌與模糊中獲得注意力，就需要提供更具新鮮感的內容、創意、產品，才能持續與年輕消費者保持緊密連接。

以跨界思維，作為創意工具，將熟悉已知的品牌，跨界不同的元素，給予消費者更新鮮感體驗。

通常在營銷圈提到跨界，就是品牌之間的跨界，幾年前一度成為風潮，出現各種不靠譜的奇葩產品，以限量的方式進行售賣，最終是否帶來品牌價值，也很難說。

相對靠譜的是品牌與風格之間的跨界，比如故宮文創開始賣萌，傳統服裝開始國潮，漢服配上二次元等等本質上是讓品牌重新變得“陌生”，為消費者提供品牌的新鮮感，保持品牌活力。

我希望更抽象的理解跨界，將其貫穿于品牌建設的更多層面，成為創作工具。

跨界是感性與理性的冒險，是跳出現有框架的橫向思考。

在品牌內容創作中，基于賣點的垂直思考是不夠的，要完全“另起一行”去思考。

比如此刻你手中拿一支鉛筆在寫寫畫畫尋找靈感，由此可能想到植物與樹，最后呈現的內容形式可能是一場關于樹的展覽。或者早上在菜市場買菜的愉快經歷，讓你想把發布會開到菜市場。

先不要管想法是否荒誕，就是要在不可能中尋找合理性，將已知的事物變得未知。

然后再從理性層面尋找合理性，品牌如何融入，能為品牌帶來怎樣的價值，如果僅僅是荒誕的嘩眾，不足以稱之為跨界。

回到最基本的策略梳理，你的品牌目標是什么，要通過此次內容傳遞怎樣的品牌信息？讓大眾感知到更年輕或更具活力，還是帶動某一品類的增長，或者增加某種品牌氣質，塑造更高端的調性等等。

在前面感性而荒誕的想法中，尋找能夠達成品牌目標的，新的合理性與可能性進行規訓。一場叫“樹樹樹”的展覽可能與品牌目標不合，那做成珍惜動植物色彩的產品跨界或許合適，一次新的產品跨界就此誕生。

所以跨界思維，就是感性與理性的平衡，但要將兩者完全分開思考，先感性的放飛思維，在進行理性的規訓，成為新的跨界。

當我們完成一個想法后，再置身傳播現場，以觀看者的視角體驗，這能否讓大家在信息爆炸的麻木環境中感到新鮮，像沉悶房間里的一絲新鮮空氣。

傳統文化跨界，創新與傳承

最近幾年跨界國風國潮的最多，這些商業品牌的介入，是傳承中國傳統文化的重要部分。

通過具體案例，談談我對傳統文化跨界的理解，以及對品牌價值的貢獻。

Soul APP是一款Z世代為用戶主體的社交軟件，定位是年輕人的社交元宇宙，從品牌形象到用戶構成都是非常年輕的品牌。

最近做了一個項目是“Soul博物館元計劃——國風雅，遇知音”，聯合中國文物交流中心、河南博物院、河南博物院華夏古樂團，以古文物樂器為切入點，以古樂改編《夜空中最亮的星》，讓古樂國風走進Z世代年輕人視野。

傳統文化是營銷跨界的重要領域，從這個案例中，我們梳理傳統的跨界的策略與方法。從三個層面展開講講——立意、內容、傳承。

立意，用戶興趣出發

Soul作為年輕的社交品牌為什么跨界國風，首先要解決這個問題。

此次國潮熱中，很多老品牌跨界國潮，年輕化是非常明確的目的，借勢國潮進入年輕人視野。而年輕品牌Soul 則是相反的邏輯，跨界古樂國風，是為了讓年輕用戶更了解中國傳統文化。

Soul在Z世代的滲透率達到74%以上，站內有比較好的音樂氛圍，音樂也是興趣社交的重要垂類。所以從用戶興趣出發，與古樂改變流行，與年輕用戶溝通。在我看來，也是塑造更沉穩大氣的品牌氣質。

同時對于非品牌用戶，大家對于Soul的認知或許不那么全面。此次國風古樂的風格，也是品牌形象更正向價值的輸出，塑造品牌的公共形象。

內容，創造風格ICON

我們看到的一些案例，將跨界限定在某種形式內，這是不太對的。

我理解的跨界思維下的內容是：在多元內容形態中，塑造風格ICON，而不局限于形式。

比如我們看到Soul 的博物館元計劃，跨界的是古樂國風，形式可以是多元的。

輸出的內容包括由河南博物院華夏古樂團演繹的古樂版《夜空中最亮的星》MV，科普珍藏在博物館中的樂器文物；一場站內全系沉浸式活動，邀請古樂專家做客Soul的群聊派對，與年輕人在線分享古樂譜修復、古樂器文物知識，發起#國風雅·遇知音#活動話題，引導和鼓勵站內用戶創作優質國風內容，以及站內個性化功能如App主視覺界面、音樂手寫卡、臉基尼、超級限定頭像、捏臉道具等融入古樂國風主題。

三是舉辦線下星光演奏會，除了華夏古樂團，還邀請年輕人喜歡的VAVA、青鳥飛魚等嘉賓，呈現一場古今碰撞的演奏會。同時在線下媒介進行廣告投放，覆蓋一二線城市核心地鐵站點。

這些多元化內容與傳播，最終被記住的是Soul與中國古樂的跨界，而這一點會成為大眾理解Soul品牌的印記之一。

傳承，融入當代生活

傳統是薪火相傳，而非崇拜灰燼。

看這個案例時我也在思考“傳承”這件事，什么是傳承？

在我看來，如果中國傳統文化只是復原或放在博物館，就會變成標本或僅供觀賞的物件，并不能被傳承。

傳承是將博物館里那些塵封的，被束之高閣的“傳統”進行當代化，商業化演繹，被當代人接受，融入當代生活。

在傳統的傳承中，品牌化與商業化的跨界，是很重要的一股力量，通過大眾傳播或消費，讓傳統得以延續。

這個案例很重要的一點是，以古樂演奏Z世代喜歡的流行音樂。以這個跨界思維延伸，古樂團也可以出原創音樂，跨界流量明星，融入當代音樂。

這幾年中國越來越多的文化自信，傳統的復興是必然的，但我們在復興傳統時，要做的不是復刻，而是傳統與當代的跨界，是傳承。

總結展望：內化跨界

今天談跨界思維，以更抽象，更思維化的方式理解跨界，將其內化為思考工具。

我所理解的跨界思維，從三個層面總結：一是大環境；二是思維化，三是橫向思考。

一是大環境，在信息爆炸的社交環境中，跨界思維是解決方案。

再次引述原研哉的思考：將已知的變得未知，激起我們對生活真實性的新鮮感。

在信息供給過剩，與同質化信息泛濫的環境中，廣告內容面臨同樣的問題：人們“經過”大量廣告，但很少認真“看見”某個廣告。

所以我們需要跨界思維，作為創意工具，將已知的品牌與廣告，重新變得未知，重新激起用戶觀看的欲望與新鮮感。

第二談跨界思維化，將其內化為思考方法。

最近一兩年標榜是跨界營銷的項目在變少，但如果仔細觀察，跨界項目并沒有變少，甚至更多，更重，更重深入的項目。這是將跨界思維內化的結果。

就說這一批崛起的新消費品牌，幾乎沒有開創性技術，大多是通過場景跨界，將已知的舊消費產品，變成未知的充滿新鮮感的新消費產品，從而重新獲得消費注意力。

第三是方法層面，練習橫向思考，在感性與理性間尋找平衡。

當我們談到跨界時，總是思考太具象，太垂直的方向。跨界的新鮮感來自陌生，在完全不相干的事物中尋找合理性。

先在感性層面橫向思考，你過往人生中的所有閱歷，讀過的書籍，看過的電影，走過的路與風景等等，都成為橫向思考的素材。

再回到理性的品牌維度，篩除掉荒誕的想法，留下可以繼續發展的組合，直至出現讓人在會議室拍案而起的想法。

將跨界思維作為創作方法，讓品牌內容重新有趣。

以上。