跨界營(yíng)銷，已經(jīng)不是新鮮話題。但我們不談品牌跨界，談跨界思維。

以跨界思維做創(chuàng)意，做內(nèi)容，做品牌。

多年前在雜志中讀到設(shè)計(jì)大師原研哉的一句話說：把已知的東西變得未知，激起我們對(duì)生活真實(shí)性的新鮮感。

這句話帶給我巨大的沖擊感，通常人們都是探索未知變成已知，這里卻說將已知的變得未知，而跨界思維，正是對(duì)這句話最好的概括。

在不同組合中間尋找合理性，然后將已知的重新組合成未知，從而獲得新答案。

盡管跨界在營(yíng)銷圈有些過時(shí)，但我仍然想將我所理解的跨界思維，展開講講。

以下，Enjoy：

跨界思維，是橫向思考

人類靠未知讓頭腦保持活躍，在信息爆炸的當(dāng)下，淤積的信息就像沒有發(fā)芽的種子，未經(jīng)處理的文件，處于某種混沌，人們的注意力一片模糊。

注意力驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷，要在一片混沌與模糊中獲得注意力，就需要提供更具新鮮感的內(nèi)容、創(chuàng)意、產(chǎn)品，才能持續(xù)與年輕消費(fèi)者保持緊密連接。

以跨界思維，作為創(chuàng)意工具，將熟悉已知的品牌，跨界不同的元素，給予消費(fèi)者更新鮮感體驗(yàn)。

通常在營(yíng)銷圈提到跨界，就是品牌之間的跨界，幾年前一度成為風(fēng)潮，出現(xiàn)各種不靠譜的奇葩產(chǎn)品，以限量的方式進(jìn)行售賣，最終是否帶來品牌價(jià)值，也很難說。

相對(duì)靠譜的是品牌與風(fēng)格之間的跨界，比如故宮文創(chuàng)開始賣萌，傳統(tǒng)服裝開始國(guó)潮，漢服配上二次元等等本質(zhì)上是讓品牌重新變得“陌生”，為消費(fèi)者提供品牌的新鮮感，保持品牌活力。

我希望更抽象的理解跨界，將其貫穿于品牌建設(shè)的更多層面，成為創(chuàng)作工具。

跨界是感性與理性的冒險(xiǎn)，是跳出現(xiàn)有框架的橫向思考。

在品牌內(nèi)容創(chuàng)作中，基于賣點(diǎn)的垂直思考是不夠的，要完全“另起一行”去思考。

比如此刻你手中拿一支鉛筆在寫寫畫畫尋找靈感，由此可能想到植物與樹，最后呈現(xiàn)的內(nèi)容形式可能是一場(chǎng)關(guān)于樹的展覽。或者早上在菜市場(chǎng)買菜的愉快經(jīng)歷，讓你想把發(fā)布會(huì)開到菜市場(chǎng)。

先不要管想法是否荒誕，就是要在不可能中尋找合理性，將已知的事物變得未知。

然后再?gòu)睦硇詫用鎸ふ液侠硇裕放迫绾稳谌耄転槠放茙碓鯓拥膬r(jià)值，如果僅僅是荒誕的嘩眾，不足以稱之為跨界。

回到最基本的策略梳理，你的品牌目標(biāo)是什么，要通過此次內(nèi)容傳遞怎樣的品牌信息？讓大眾感知到更年輕或更具活力，還是帶動(dòng)某一品類的增長(zhǎng)，或者增加某種品牌氣質(zhì)，塑造更高端的調(diào)性等等。

在前面感性而荒誕的想法中，尋找能夠達(dá)成品牌目標(biāo)的，新的合理性與可能性進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。一場(chǎng)叫“樹樹樹”的展覽可能與品牌目標(biāo)不合，那做成珍惜動(dòng)植物色彩的產(chǎn)品跨界或許合適，一次新的產(chǎn)品跨界就此誕生。

所以跨界思維，就是感性與理性的平衡，但要將兩者完全分開思考，先感性的放飛思維，在進(jìn)行理性的規(guī)訓(xùn)，成為新的跨界。

當(dāng)我們完成一個(gè)想法后，再置身傳播現(xiàn)場(chǎng)，以觀看者的視角體驗(yàn)，這能否讓大家在信息爆炸的麻木環(huán)境中感到新鮮，像沉悶房間里的一絲新鮮空氣。

傳統(tǒng)文化跨界，創(chuàng)新與傳承

最近幾年跨界國(guó)風(fēng)國(guó)潮的最多，這些商業(yè)品牌的介入，是傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要部分。

通過具體案例，談?wù)勎覍?duì)傳統(tǒng)文化跨界的理解，以及對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。

Soul APP是一款Z世代為用戶主體的社交軟件，定位是年輕人的社交元宇宙，從品牌形象到用戶構(gòu)成都是非常年輕的品牌。

最近做了一個(gè)項(xiàng)目是“Soul博物館元計(jì)劃——國(guó)風(fēng)雅，遇知音”，聯(lián)合中國(guó)文物交流中心、河南博物院、河南博物院華夏古樂團(tuán)，以古文物樂器為切入點(diǎn)，以古樂改編《夜空中最亮的星》，讓古樂國(guó)風(fēng)走進(jìn)Z世代年輕人視野。

傳統(tǒng)文化是營(yíng)銷跨界的重要領(lǐng)域，從這個(gè)案例中，我們梳理傳統(tǒng)的跨界的策略與方法。從三個(gè)層面展開講講——立意、內(nèi)容、傳承。

立意，用戶興趣出發(fā)

Soul作為年輕的社交品牌為什么跨界國(guó)風(fēng)，首先要解決這個(gè)問題。

此次國(guó)潮熱中，很多老品牌跨界國(guó)潮，年輕化是非常明確的目的，借勢(shì)國(guó)潮進(jìn)入年輕人視野。而年輕品牌Soul 則是相反的邏輯，跨界古樂國(guó)風(fēng)，是為了讓年輕用戶更了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。

Soul在Z世代的滲透率達(dá)到74%以上，站內(nèi)有比較好的音樂氛圍，音樂也是興趣社交的重要垂類。所以從用戶興趣出發(fā)，與古樂改變流行，與年輕用戶溝通。在我看來，也是塑造更沉穩(wěn)大氣的品牌氣質(zhì)。

同時(shí)對(duì)于非品牌用戶，大家對(duì)于Soul的認(rèn)知或許不那么全面。此次國(guó)風(fēng)古樂的風(fēng)格，也是品牌形象更正向價(jià)值的輸出，塑造品牌的公共形象。

內(nèi)容，創(chuàng)造風(fēng)格ICON

我們看到的一些案例，將跨界限定在某種形式內(nèi)，這是不太對(duì)的。

我理解的跨界思維下的內(nèi)容是：在多元內(nèi)容形態(tài)中，塑造風(fēng)格ICON，而不局限于形式。

比如我們看到Soul 的博物館元計(jì)劃，跨界的是古樂國(guó)風(fēng)，形式可以是多元的。

輸出的內(nèi)容包括由河南博物院華夏古樂團(tuán)演繹的古樂版《夜空中最亮的星》MV，科普珍藏在博物館中的樂器文物；一場(chǎng)站內(nèi)全系沉浸式活動(dòng)，邀請(qǐng)古樂專家做客Soul的群聊派對(duì)，與年輕人在線分享古樂譜修復(fù)、古樂器文物知識(shí)，發(fā)起#國(guó)風(fēng)雅·遇知音#活動(dòng)話題，引導(dǎo)和鼓勵(lì)站內(nèi)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)內(nèi)容，以及站內(nèi)個(gè)性化功能如App主視覺界面、音樂手寫卡、臉基尼、超級(jí)限定頭像、捏臉道具等融入古樂國(guó)風(fēng)主題。

三是舉辦線下星光演奏會(huì)，除了華夏古樂團(tuán)，還邀請(qǐng)年輕人喜歡的VAVA、青鳥飛魚等嘉賓，呈現(xiàn)一場(chǎng)古今碰撞的演奏會(huì)。同時(shí)在線下媒介進(jìn)行廣告投放，覆蓋一二線城市核心地鐵站點(diǎn)。

這些多元化內(nèi)容與傳播，最終被記住的是Soul與中國(guó)古樂的跨界，而這一點(diǎn)會(huì)成為大眾理解Soul品牌的印記之一。

傳承，融入當(dāng)代生活

傳統(tǒng)是薪火相傳，而非崇拜灰燼。

看這個(gè)案例時(shí)我也在思考“傳承”這件事，什么是傳承？

在我看來，如果中國(guó)傳統(tǒng)文化只是復(fù)原或放在博物館，就會(huì)變成標(biāo)本或僅供觀賞的物件，并不能被傳承。

傳承是將博物館里那些塵封的，被束之高閣的“傳統(tǒng)”進(jìn)行當(dāng)代化，商業(yè)化演繹，被當(dāng)代人接受，融入當(dāng)代生活。

在傳統(tǒng)的傳承中，品牌化與商業(yè)化的跨界，是很重要的一股力量，通過大眾傳播或消費(fèi)，讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。

這個(gè)案例很重要的一點(diǎn)是，以古樂演奏Z世代喜歡的流行音樂。以這個(gè)跨界思維延伸，古樂團(tuán)也可以出原創(chuàng)音樂，跨界流量明星，融入當(dāng)代音樂。

這幾年中國(guó)越來越多的文化自信，傳統(tǒng)的復(fù)興是必然的，但我們?cè)趶?fù)興傳統(tǒng)時(shí)，要做的不是復(fù)刻，而是傳統(tǒng)與當(dāng)代的跨界，是傳承。

總結(jié)展望：內(nèi)化跨界

今天談跨界思維，以更抽象，更思維化的方式理解跨界，將其內(nèi)化為思考工具。

我所理解的跨界思維，從三個(gè)層面總結(jié)：一是大環(huán)境；二是思維化，三是橫向思考。

一是大環(huán)境，在信息爆炸的社交環(huán)境中，跨界思維是解決方案。

再次引述原研哉的思考：將已知的變得未知，激起我們對(duì)生活真實(shí)性的新鮮感。

在信息供給過剩，與同質(zhì)化信息泛濫的環(huán)境中，廣告內(nèi)容面臨同樣的問題：人們“經(jīng)過”大量廣告，但很少認(rèn)真“看見”某個(gè)廣告。

所以我們需要跨界思維，作為創(chuàng)意工具，將已知的品牌與廣告，重新變得未知，重新激起用戶觀看的欲望與新鮮感。

第二談跨界思維化，將其內(nèi)化為思考方法。

最近一兩年標(biāo)榜是跨界營(yíng)銷的項(xiàng)目在變少，但如果仔細(xì)觀察，跨界項(xiàng)目并沒有變少，甚至更多，更重，更重深入的項(xiàng)目。這是將跨界思維內(nèi)化的結(jié)果。

就說這一批崛起的新消費(fèi)品牌，幾乎沒有開創(chuàng)性技術(shù)，大多是通過場(chǎng)景跨界，將已知的舊消費(fèi)產(chǎn)品，變成未知的充滿新鮮感的新消費(fèi)產(chǎn)品，從而重新獲得消費(fèi)注意力。

第三是方法層面，練習(xí)橫向思考，在感性與理性間尋找平衡。

當(dāng)我們談到跨界時(shí)，總是思考太具象，太垂直的方向。跨界的新鮮感來自陌生，在完全不相干的事物中尋找合理性。

先在感性層面橫向思考，你過往人生中的所有閱歷，讀過的書籍，看過的電影，走過的路與風(fēng)景等等，都成為橫向思考的素材。

再回到理性的品牌維度，篩除掉荒誕的想法，留下可以繼續(xù)發(fā)展的組合，直至出現(xiàn)讓人在會(huì)議室拍案而起的想法。

將跨界思維作為創(chuàng)作方法，讓品牌內(nèi)容重新有趣。

以上。