只有壞策略，沒有壞流量

在廣告營銷圈，反對流量成為政治正確。

以前流量為王，增長黑客。現在流量成為品牌的對立面，成為美人贈的蒙汗藥。

在一定程度上，我也反對流量吞噬品牌，如果買流量就能建立品牌，那做營銷也太容易了。同理，如果反流量就是好營銷，那也太容易了。

第一，要警惕正確的廢話。

完全依靠流量求增長當然是不對的，然后呢？當說完一句沒有任何創新性的正確的廢話之后，然后是什么？

第二，要警惕將問題簡單化，警惕道德家。

現在能講話的都在一邊倒反流量，反流量是政治正確，成為道德制高點。在做事的有些一遍罵一邊買，有些則通過流量實現品牌增長。所以，這并不是好壞這么簡單的問題。

今天我政治不正確一下，問題復雜化一下，理性的談談什么是流量，流量之于品牌是什么？

以下，enjoy：

觀點：只有壞策略，沒有壞流量

先講觀點：流量是中立的，沒有好壞。

能區分好壞的是策略方法，是創意內容。

我以前經常看到，甚至曾經苦惱過類似的廣告，社交APP說：“同城交友，速聯”；P2P說：“借錢不用抵押，3秒到賬”；在線教育、網頁游戲、包括很多電商等等，充滿誘導性的廣告語。被這些內容引誘過去的用戶，能體現廣告的價值嗎？

被大家普遍詬病的這些流量廣告，都是極端案例，現在嚴查之后也基本消失。兩個事情成為反流量的支撐案例。

一是幾年前阿迪達斯歐洲的一個總監說，他們每年投入約合30億人民幣的流量廣告預算，但這并沒有推動品牌穩定增長，準備停掉。二是最近報道說，很多新消費品牌在停掉買流量的廣告后，銷售額大幅下滑甚至腰斬。

首先直接邏輯是，停掉流量廣告銷量就下滑，這正說明流量的效果。如果停掉數億的流量廣告費用，銷量反而沒變化，那才說明流量有問題。

然后會發現，他們將流量廣告變成了日常，長期買持續買，并且抱怨越賣越貴。只用流量維持增長，一定是不健康的。

針對流量的策略有問題，產生的結果就會有問題。

首先是決策者的問題，急迫的求增長，還要快速增長。很多決策者或許認為，銷量快速增長，就能快速做高估值，然后拿到更多的融資，買更多的流量，只要這個雪球最后足夠大，最終能擺脫流量。但結果往往不是這樣。

然后是普遍的策略問題，沒想清楚為什么要買流量。何時買，怎么買，買來如何承接留存，以及為什么要增長，如何長期保持增長等問題。

流量不是不能買，關鍵是思考清楚流量的目的，再決定如何買流量。

策略：流量進入營銷生態

流量的目的是什么？

不能從單一維度看待流量，要從更大的維度思考流量的價值。如果流量是一塊拼圖，要在整個品牌營銷生態中，找到其恰當的位置。

從品牌操盤者，從整體營銷大盤看流量，會得出不一樣的結論。

將流量放入營銷生態，在組織層面，將流量采買劃歸市場營銷部門，或許能發揮更好的效果。

最近跟多位朋友談這個話題，有流量供給方，有品牌營銷人，也有堅定反流量的觀點持有者。

結合我的思考，從流量的價值，流量的位置，流量的承接三個層面，給出一些建設性意見，希望大家有啟發。

流量的價值：目標轉化

先搞清楚“流量”這塊拼圖的形狀，不談萬物皆流量，就談效果廣告的價值。

效果廣告從互聯網誕生之初就存在，直到現在仍然興盛，它必有一套核心方法與價值。

我找來目前市場中頭部參與者之一，巨量引擎旗下的穿山甲，與他們談談流量能做什么。

首先流量從何處來，以穿山甲為例，它覆蓋了110多個垂類行業，整合了超過10萬個 APP的億級流量資源，包括芒果TV、愛奇藝等大流量池，也有很多中小垂類的精選流量池。

對于營銷來說，垂類流量更加精準，比如下廚房是純美食場景，keep則是精準健身場景。穿山甲的能力是以自身技術沉淀與服務經驗，為品牌匹配精準流量。

然后是能做什么，本質上效果廣告就是為目的服務的，這個目的可以是做大規模曝光，也可以是快速轉化，同時讓成本相對可控。

總結效果廣告的核心價值：讓廣告主的「目的」可以更直接實現。

快速，精準的流量匹配，將流量從N個流量池，導入品牌流量池，并進行效果轉化。

流量的位置：關鍵節點

基于流量的價值，第二點談流量怎么用的問題。

從縱向的品牌生長，與橫向的營銷戰役，談“流量”在整個營銷生態所處的位置。

縱向看品牌階段，新品牌從0-1是驗證產品邏輯可能，在核心圈層獲得認可。

接下來開始破圈增長，可以做一段時間的效果廣告，短時間內讓足夠多的用戶體驗產品。

但決策者要知道，這是節點性爆發式增長。

橫向看品牌戰役，在大型品牌戰役時，品牌廣告配合效果廣告，共同達成營銷目標。比如在大型活動時，比如在新品發布時，在短時間內獲得規模化曝光強效果轉化。

今年接觸到的一些案例，已經將“效果廣告”放在策略方案中。

2020年某快消品牌在雙十一期間倒流京東促銷，用穿山甲選擇了大流量+明星帶貨，爆發宣推的策略，目標直指美妝的核心圈層人群，大促當天，宣推成績可觀。

流量策略與一般營銷策略的最大不同，是你要有產品、技術的支持。

比如說雙十一，大家都要做大促，獲新客。而穿山甲給平臺電商準備了「商品廣告」和「程序化數據對接」的產品組合，用穿山甲的技術，可以對不同流量價值的廣告位進行差異化展示，并通過點位數據和銷售數據分析，差異化出價。

流量的承接：用戶運營

流量來了如何承接，賣貨之后怎么辦？

效果轉化之后，是用戶轉化。

很多人對效果廣告的抱怨是，一旦停掉就沒有效果，本質是用戶來了留不住。這明顯不是流量的問題，而是營銷策略的問題。

流量來了，甚至產生一次交易，接下來如何留住用戶，成為忠實消費者或高粘性用戶，基本在于產品端，你的產品是否吸引人，你的運營策略是否能滿足需求。

首先是流量承接，效果廣告的內容，要做好預期管理，而流量進來之后，給到用戶更大的驚喜，而不是被騙的感覺。能不斷吸引用戶的，是更大的驚喜與更棒的體驗，不斷突破用戶的預期，成為品牌用戶。

然后是品牌對用戶經營的結果，同樣可以反哺到流量這邊。穿山甲與不少品牌正在做的聯合建模合作，就是基于廣告主的用戶經營情況，結合穿山甲自身數據和技術，訓練品牌專屬投放模型。

換句話說，引流來的用戶，哪些成了品牌忠實粉絲，他們有哪些共性，都可以在這一過程中被發現，反哺和優化你的流量策略和投放。

買流量不是一錘子買賣，而是以終為始，一個持續找最優解的過程。

總結一下

今天有人問我，新品牌從1-10階段最重要的是什么，我的答案是：賣貨，賣貨，賣貨。

先把貨鋪出去，讓更多人使用，產生更多社交內容，先成為網紅品牌，在思考更多長線策略。

所以我一點都不反對新品牌買流量，但當買量的邊際效應遞減時，要從效果流量驅動切換到品牌力驅動。

穿山甲所覆蓋的眾多垂類APP流量，是比較優質的流量來源，相比綜合平臺的泛場景流量，垂類流量的場景與心智更加聚焦，更易于轉化。

大眾平臺做話題輿論，垂類平臺做效果轉化，其實是更合理的布局。

針對政治正確的反流量言論，我的核心觀點是——只有壞策略，沒有壞流量。

那么，什么是好策略。

一是要搞清楚流量的核心能力。多年來的效果廣告已經非常成熟，本質上就是最直接的滿足你的目的，無論是大曝光、精準導流、還是促成效果轉化。這是非常重要，也是整個營銷生態不可或缺的能力。

二是如何用好流量，我的觀點是流量廣告要克制。一直用的邊際效應必定會遞減，然后就會感覺流量越來越貴，關鍵節點用，每一次使用流量都要有清晰的營銷目的。

在需要快速爆發的關鍵節點，采買效果廣告是最佳選擇。比如新品牌從1-10，比如新產品發布，比如大型活動。

總結下來就是，當品牌有新的增量信息或產品時，規模化曝光與轉化效果更佳。

三是流量的承接，從效果轉化到用戶運營。大多品牌買流量，達成效果，就沒有然后了，這是極大的浪費。本質還是組織問題，如果效果廣告與品牌廣告是兩個獨立部門，最終就是效果廣告無法獲得有效承接。

做好承接，重要的是用戶預期管理，能否給到用戶驚喜感。然后是口碑反饋，當效果達成后，能否在社交媒體進行品牌種草。

做好用戶承接，效果用戶就會轉化成品牌用戶，增長的驅動力從流量驅動，到品牌驅動的切換。

所以，多思考策略，少抱怨流量。

以上。