Google廣告出價策略

下面我將介紹每次點擊費用出價和出價策略的基本知識，展示每個出價的優(yōu)缺點，并為您提供在廣告系列中實施這些策略的實用技巧。

什么是出價策略？

Google廣告中的出價策略是您決定愿意為點擊支付多少費用的方式。舉幾個例子，如果您決定是否根據(jù)上周的轉化數(shù)據(jù)提高關鍵字的最高每次點擊費用，那么這就是您的出價策略。如果您要發(fā)布新廣告系列，則可以將最高每次點擊費用設置為$ 0.5的任意值，只是為了查看會發(fā)生什么。在其他廣告系列中，您可以查看“搜索展示次數(shù)”份額，以決定如何更改出價。由于您的帳戶中的廣告系列具有不同的目標，因此您將采用不同的出價策略。

手動與自動出價策略

上面的例子非常簡單，由您作為廣告客戶來查看數(shù)據(jù)，解釋并做出決定。這些是人工出價策略。它們可讓您最終控制廣告組，產(chǎn)品組或關鍵字級別的最高每次點擊費用。Google廣告中的自動出價策略使用算法來處理數(shù)據(jù)并調(diào)整出價。以下是Google定義自動出價的方式：設置出價以滿足您的績效目標需要繁重的工作和猜測。除轉換數(shù)外，它還考慮了許多數(shù)據(jù)點：用戶信息，設備類型，時間，地理位置，操作系統(tǒng)，星期幾等。對我而言，最大的優(yōu)勢是能夠超越每次單擊的實際轉換。算法可以查看特定點擊的值，考慮其參數(shù)，然后向后工作以獲得或多或少的點擊次數(shù)。這是一個黑盒子，但作為一個人類與算法競爭，我很難考慮每次點擊的所有變量。因此，自動出價策略是值得的，但使用它們需要付出代價。最大的缺點是你放棄了對谷歌的控制權。算法完成所有工作，但您不知道它們是如何工作的，您參與的拍賣以及您的出價方式。

您需要信任Google，但與此同時，我的經(jīng)驗表明，其中一些自動出價策略會導致廣告客戶為點擊付出過高的代價。谷歌聲稱，70％的廣告客戶使用自動出價，這個數(shù)字對我來說似乎非常高。 如果它是準確的，許多廣告客戶為他們的點擊付出太多的錢，這可能導致低回報。因此，不要讓谷歌欺騙你過度支付并閱讀不同的出價策略。

競價的階梯式方法

在我完成每個相關的出價策略之前，如果您剛剛開始，我想分享我的出價方法。

1.從手動CPC開始

2.收集基準數(shù)據(jù)：什么是良好的每次點擊費用，轉化量和廣告支出回報率

3.啟用智能點擊付費并與基準進行比較

評估其他自動出價策略：降低每次點擊費用，降低成本，提高廣告支出回報率等。

現(xiàn)在讓我們來看看實際策略吧！

1.手動出價CPC

手動每次點擊費用可能是Google廣告中最廣為人知的出價策略。顧名思義，這是一種手動策略，這意味著您決定如何調(diào)整出價，然后在廣告組或關鍵字級別設置這些值。您的出價表示您愿意為每次點擊支付的最高金額。

如何設置手動CPC

在廣告系列設置的“出價”部分中，您可以在下拉列表中找到“手動每次點擊費用”。

何時使用手動CPC

最初使用手動CPC時，以及對數(shù)據(jù)沒有訪問權限或訪問數(shù)據(jù)時有限。如果您還不知道要使用的每次點擊費用，您可以使用人工每次點擊費用來了解任何出價更改的影響。手動調(diào)整出價會占用大量時間，但它會讓您更好地控制出價以及如何花錢。因此，許多廣告客戶更喜歡這種出價策略，而不是谷歌算法負責的自動出價策略。

2.增強CPC

CPC或ECPC是Google的智能出價策略之一。智能出價是自動出價策略的一個子集，它使用機器學習來增加或減少您促銷的可能性。智能點擊付費與手動每次點擊費用基本相同。兩種出價策略之間的唯一區(qū)別是，如果Google認為它會導致轉化，您的出價可能會增加，或者當Google認為轉換不太可能時，您的出價就會降低。ECPC僅適用于搜索和展示廣告網(wǎng)絡，請務必注意，使用此出價策略沒有限制。 （它曾經(jīng)是+ 30％或-30％，但幾年前這個限制被刪除了）。

使用Enhanced CPC付費時，您的唯一限制是每日預算。

如何設置智能點擊付費

智能點擊付費與手動每次點擊費用相關聯(lián)，這意味著兩種出價策略始終一起使用。您可以導航到廣告系列的出價設置，并勾選“幫助增加使用智能點擊付費的轉化次數(shù)”框來設置智能點擊付費。

您還可以點擊“更改出價策略”設置智能點擊付費，直接從策略列表中選擇智能點擊付費，為其命名，然后點擊“保存”。智能點擊付費是一種投資組合出價策略，這意味著您可以同時將其用于多個廣告系列。

何時使用智能點擊付費

此出價策略可讓您控制出價并同時利用Google的算法。要有效使用智能點擊付費，您需要在廣告系列中至少包含15次轉換，以便Google擁有足夠的數(shù)據(jù)來調(diào)整您的出價。使用ECPC，您的每次點擊費用可能會更高，但可能會帶來更高的轉化次數(shù)。如果您從手動每次點擊費用開始，則可以將出價策略更改為“增強”并比較差異。

3.目標每次轉化費用

此出價策略使用您的每次轉化費用（或每次操作費用）。 計算方法如下：

每次轉化費用=廣告支出/轉化次數(shù)

因此，目標每次轉化費用是一種智能出價策略，專注于轉化，您可以告訴Google您愿意支付多少銷售費用。每當廣告顯示時，Google的算法都會自動設置關鍵字的每次點擊費用。Google會設置出價，以便在您使用此策略的所有廣告系列中獲得與您的目標相近（接近）的平均每次轉化費用。

如何設置目標每次轉化費用

您可以直接向廣告系列添加目標每次轉化費用，方法是進入廣告系列設置，展開“出價”部分，然后點擊“更改出價策略”。然后點擊“或，直接選擇出價策略”，然后從列表中選擇目標每次轉化費用。

如果您要在現(xiàn)有廣告系列中切換出價策略，Google會提供推薦值，如上面的屏幕截圖所示。

如果您要開始新的廣告系列，則需要提供您希望Google用作其目標的每次轉化費用（請在下方查看如何執(zhí)行此操作）。如果您想要使用此策略進行更多控制，Google會為您提供一些高級選項。 要訪問這些，請轉到工具與設置>出價策略。 單擊“+”圖標，然后選擇目標每次轉化費用。 然后單擊“高級選項”。您可以在此處設置可選的最高和最低出價限制。

這些限制為您提供了額外的控制，但它消除了Google可能需要撥打其算法的一些自由。

何時使用Target CPA

要使用此出價策略，您需要牢牢掌握Google廣告中的每次轉化費用。您可以通過在一段時間內(nèi)使用人工CPC或智能點擊付費廣告系列投放廣告系。使用目標每次轉化費用，您可以更好地控制谷歌，因為您依靠他們的算法來完成繁重的工作。您唯一的輸入是特定的CPA。因此，做到正確至關重要。大多數(shù)經(jīng)驗豐富的店主對他們的收支平衡CPA都有很好的了解。但是，如果有機會設定最高每次獲得費用，許多人會將注冊會計師的費用設定在遠低于此水平。假設您的收支平衡每次轉化費用為25美元。 20美元的銷售意味著健康的利潤。因此，您可以將目標每次轉化費用設為20美元。但這并不是因為你想要達到一定的CPA，谷歌可以（或想要）提供。假設您在使用人工每次點擊費用運行廣告系列之前，在幾個月的時間內(nèi)，您的廣告投放回報率為24美元。如果您將目標每次轉化費用設置為20美元，則過于激進。而且你會從流量中匱乏你的廣告系列。這導致達到該目標，但每次銷售僅售出10個而不是100個單位。因此，提出一個真實數(shù)字的唯一方法是使歷史性能與您想要達到的數(shù)字一致。然后，隨著時間的推移，您可以嘗試降低每次轉化費用。要使用目標每次轉化費用，您必須在過去30天內(nèi)至少進行15次轉化。請注意，使用自動出價策略的廣告系列的每項更改（預算，出價策略，新產(chǎn)品等）都需要一些時間來適應。您會在“廣告系列狀態(tài)”列中看到此信息顯示為“符合條件（學習）”。

專家提示：如果您希望Google有效提供目標每次轉化費用，則需要“展開”您的廣告系列。 這意味著您可以將關鍵字或產(chǎn)品分組到生成類似結果的廣告系列中。在同一廣告系列中混合使用品牌搜索（具有較低的每次轉化費用）和非品牌搜索（具有高每次轉化費用）可能會導致介于兩者之間，這使得Google難以在該價格下找到更多潛在轉化。

4. Target ROAS

目標ROAS是Google廣告智能出價策略，您可以針對廣告支出的目標回報出價。

ROAS是您在廣告上花費的每一美元的平均轉化價值。 它的計算方法如下：

ROAS =收入/廣告支出x 100

因此，在產(chǎn)生100美元收入的廣告上花費50美元會導致ROAS達到200％（100美元/ 50美元x 100 = 200％）。借助目標ROAS出價策略，Google會超越原始轉化次數(shù)，并專注于實際轉化價值。該戰(zhàn)略將提高每次點擊費用，以獲得有價值歷史記錄的點擊次數(shù)，同時限制其他點擊次數(shù)。 這就是為什么必須先設置轉換跟蹤。

如何設置Target ROAS

要設置目標ROAS，請在要使用該策略的廣告系列的出價設置中更改出價策略。

如果您要切換現(xiàn)有廣告系列的出價策略，Google會提供推薦值，如上面的屏幕截圖所示。

如果您要開始新的廣告系列，則需要提供您希望Google將其用作目標的ROAS（請在下面查看如何執(zhí)行此操作）。澄清一下，100％的目標ROAS意味著您的廣告支出等于您的收入（例如，100美元的廣告支出和100美元的收入）。 由于您可能不想虧本出售，請確保您的價值高于100％！與目標每次轉化費用策略類似，您還可以設置最低和最高出價限制。 要訪問這些內(nèi)容，請轉到帳戶工具菜單中的出價策略部分。

何時使用Target ROAS

目標ROAS與目標CPA非常相似，不同之處在于Target ROAS也考慮了收入。

因此，要真正有效，您需要足夠的數(shù)據(jù)。此策略的最低要求是搜索和展示廣告網(wǎng)絡在過去30天內(nèi)的15次轉化，以及過去45天內(nèi)Google購物廣告系列的20次轉換。但是，Google建議在過去30天內(nèi)至少進行50次轉換，以最大限度地提高此出價策略的效率。與目標每次轉化費用的情況一樣，對目標投資回報率過于激進可能會使您的廣告系列陷入癱瘓，并使您的結果失效。請記住，有可能實現(xiàn)您的目標ROAS，但您會錯過流量。

專業(yè)提示：為了最大限度地提高目標ROAS的效率，您應該在一個廣告系列下對關鍵字或產(chǎn)品進行分組。并且不要忘記將品牌和非品牌關鍵字以及具有低和高平均訂單價值（AOV）的產(chǎn)品分別分組。Google會針對此出價策略使用歷史數(shù)據(jù)，并需要一些時間進行調(diào)整。強勁的季節(jié)性或需求高峰可能會破壞其系統(tǒng)。

5. Maximize Clicks

最大化點擊次數(shù)（以前稱為“自動出價”）是一種自動出價策略，Google可以為您設置的預算獲得盡可能多的點擊次數(shù)。

如何設置最大化點擊次數(shù)

選擇要設置最大化點擊次數(shù)的廣告系列，進入內(nèi)部設置，然后將出價策略更改為最大化點擊次數(shù)。

在出價策略的設置中，您可以選擇設置最高每次點擊費用出價上限，并通過勾選“幫助增加使用智能點擊付費的轉化次數(shù)”旁邊的框來將其與eCPC一起使用。有關高級設置，請轉到帳戶“工具和設置”的“出價策略”部分

在那里，您將獲得一個名為“每日目標支出”的值，這將為Google提供其算法用于增加廣告點擊次數(shù)的預算。請注意，目標支出不是硬限制，因此Google有時可能會超出限額。您應該調(diào)整廣告系列的每日預算，以便Google真正限制其算法可用于最大化點擊次數(shù)的資金。

When to use Maximize Clicks

最大化點擊次數(shù)是Google廣告的默認出價策略之一。但我遠離它并建議我的客戶也這樣做。

唯一一次使用此策略可能是有意義的，這是您的Google廣告之旅的開始。此時，您可以使用它來進行關鍵字研究，以了解您應該為點擊支付的內(nèi)容，數(shù)量以及那里的搜索查詢類型。

否則，遠離它。

6. Maximize Conversions

最大化轉換與最大化點擊非常相似。

此自動出價策略可幫助您在預算范圍內(nèi)獲得最多轉化次數(shù)，每次有資格展示時為每個廣告找到最佳出價。

此Google廣告出價策略會針對啟用了“最大化轉化次數(shù)”的每個廣告系列使用您的每日預算。

How to set up Maximize Conversions

設置最大化轉化出價策略很容易。 選擇要將其應用到的廣告系列，點擊“設置”。在出價部分，點擊“更改出價策略”，然后點擊下一個屏幕上的“或直接選擇出價策略”，然后從列表中選擇最大化轉化次數(shù)。

When to use Maximize Conversions

使用最大化轉換作為目標CPA的替代方案似乎很誘人。 沒有太多選項可供考慮，您唯一可以做的就是設置每日預算，Google將使用這些預算來最大限度地提高轉化次數(shù)。

但是我會遠離最大化轉化，因為它讓谷歌有太多的控制權來花費你認為合適的預算。 目標是實現(xiàn)最大轉換次數(shù)，但細節(jié)卻很少。

因此，如果您想測試水域，請使用最大化點擊次數(shù)，但不能打擾設置每次點擊費用。

但是，請遠離最大化轉換

7. Maximize Conversion Value

這是一項新的競價策略，已在Google Marketing Live 2019上公布。它尚未在所有帳戶中生效。

無論ROAS如何，它的重點都是為特定預算帶來最大收益。 期待測試此策略與目標ROAS之間的差異。

8. Target Search Page Location

目標搜索頁面位置是一種出價策略，其目標是在頁面頂部或搜索結果的第一頁上展示您的廣告。要將廣告投放到這些位置，Google會自動降低或提高您的出價。目標搜索頁面位置出價策略僅適用于搜索網(wǎng)絡，不適用于動態(tài)搜索廣告。雖然這種策略似乎是達到您選擇的位置的保證，但實際結果可能會有所不同。 最終展示位置取決于廣告競價的結果，該結果受質(zhì)量得分和搜索字詞的整體競爭的影響很大。這清楚地表明，這種競價策略并不是解決不良賬戶結構的關鍵。 如果您的質(zhì)量得分較低，無論您的出價策略有多復雜，您都會為點擊付出高昂的代價。

How to set up Target Search Page Location

在“出價”部分，點擊“或，直接選擇出價策略”，然后從下拉列表中選擇“目標搜索頁面位置”。

接下來，您必須選擇要展示廣告的位置：在第一個結果頁面的頂部或任何位置。

想出一個名字（你可以復制你的活動名稱）并點擊保存。

Google在其出價策略菜單中隱藏了一些更高級的選項：

如果您點擊出價策略并滾動到該頁面的設置部分，您會看到一些額外的選項：

如果您選擇自動出價自動化，Google會自動提高和降低出價以實現(xiàn)您的目標。 如果您使用“手動”選項，則可以設置出價，但如果您的出價低于所需的廣告排名，Google會對其進行調(diào)整。

要設置實際出價，請單擊“高級選項”。

在這里，您可以限制最高出價，以最大限度地降低費用，并設置Google將用于調(diào)整出價的估算增長（百分比）值（例如，如果您在第10位有廣告，則10％的提升意味著排名9）。

您還可以阻止Google針對質(zhì)量得分較低的關鍵字（我建議）提高出價，并在廣告系列“受預算限制”時提高出價。

When to use Target Search Page Location

目標搜索頁面位置出價可以回答許多客戶的吶喊，使其成為搜索結果的頂部。

但正如我之前所解釋的，這取決于你的最高每次點擊費用。

更重要的是，頭號并不總是賺錢的最佳位置。

這就是為什么我遠離“第一個結果頁面的頂部”選項。 我寧愿使用手動每次點擊費用或智能點擊付費來查看獲取頂部廣告位所需的內(nèi)容。

9. Target Outranking Share

與目標搜索頁面位置一樣，Target Outranking Share是一種出價策略，專注于業(yè)務所有者的競爭性質(zhì)，而不是對業(yè)務最有意義的業(yè)務。

此出價策略（僅限搜索網(wǎng)絡）會自動提高或降低您的出價，以超出其他域中的廣告。

Google還會針對您的競爭對手未展示的條款展示您的廣告，以便為您提供更好的品牌認知度。

此競標策略的目標是超過某個競爭對手，但由于質(zhì)量得分較差，實際結果可能會有所不同。

How to set up Target Outranking Share

在“出價”部分，點擊“或，直接選擇出價策略”，然后從下拉列表中選擇“目標排名分享”。

首先，您需要指定您想要超越的競爭對手的域名。

接下來，您需要設置“Target to outrank”百分比。 這決定了您的廣告將超過競爭對手的數(shù)量。

例如，如果您設置為60％，Google會嘗試在10次中超出競爭對手的廣告6次。

您選擇的百分比越高，為了超越該競爭對手，CPC需要越高，因此請謹慎使用。

與目標搜索頁面位置類似，您可以設置最高出價限制。

如果您不知道要選擇的百分比，并且已有歷史數(shù)據(jù)，請查看廣告系列的競價洞察報告，以了解您當前的排名分享情況。

When to use Target Outranking Share

Target Outranking Share策略的主要問題與Target Search Page Location非常相似。

只有少數(shù)特殊情況才能保證對競爭對手的重視程度過高。

盲目地試圖超越競爭對手可能會輕易推高成本，這可能會使您無利可圖。

唯一一個將受益于試圖相互出價的商店的是谷歌，這種動態(tài)提升了整體每次點擊費用并使每個人付出更多。

因此，我建議您遠離此策略，僅將其用于范圍有限的特定廣告系列。 就像針對特定品牌的廣告系列一樣，您知道自己有更好的報價。

10. Target Impression Share

Target Impression Share是Google于2018年底推出的智能出價策略。

Target Impression Share的主要目標是通過增加展示次數(shù)來提高您的展示率。

借助Target Impression Share，Google可以幫助您在頁面的絕對頂部，頁面頂部或頁面的任何位置展示您的廣告。

How to set up Target Impression Share

In the Bidding section, click “Or, select a bidding strategy directly” and pick “Target Impression Share” from the dropdown.

您的廣告展示位置有三種選擇：

結果頁面上的任意位置

結果頁面的頂部

結果頁面的絕對頂部

展示次數(shù)份額與目標設置的百分比表示廣告在您在設置中指定的地點上展示的百分比。

它與Target Outranking Share的邏輯相同; 如果您指定60％，那么Google的目標是在您在搜索結果中選擇的地點展示您的廣告6次中的6次。

請注意，高百分比與“結果頁面的絕對頂部”相結合通常與較高的CPC相關聯(lián)。

When to use Target Impression Share

當您努力獲得可見性（低展示次數(shù)份額）并希望自動化所需出價時，目標展示次數(shù)份額非常有用。

但與之前的競價策略一樣，它旨在讓Google獲得更多收益。

我的建議是使用人工每次點擊費用或智能點擊費用來探索每次點擊費用和展示次數(shù)份額的關聯(lián)方式。

How to set up a bid strategy

既然您已了解可以用于電子商務商店的基本Google廣告出價策略，那么現(xiàn)在應該先了解如何設置一個。

首先，我將向您展示如何為單個廣告系列設置策略。 在我引導您完成投資組合出價策略的配置之后。

How to set up a bid strategy for a single campaign

在您的Google廣告帳戶中，選擇一個廣告系列，然后點擊左側菜單中的“設置”。 在設置中，您會看到“出價”，點擊小箭頭展開它。

此廣告系列使用具有增強CPC的人工CPC。 我可以通過取消選中復選框來停用eCPC，也可以點擊“更改出價策略”使用其他復選框。

點擊后者后，Google會顯示幾個選項，但您會發(fā)現(xiàn)這些選項與本文中列出的策略不符。 這是因為Google試圖通過對它們進行分類來簡化它們。

忽略此項并點擊該部分底部的“或，直接選擇出價策略”。

在下一頁上，從列表中選擇要用于廣告系列的出價策略，調(diào)整設置，然后點擊“保存”完成設置。

如果您需要幫助來選擇正確的出價策略，請返回上一部分以了解它們之間的差異。

How to set up a portfolio bid strategy

投資組合出價策略可應用于一個或多個廣告系列。 因此，您無需逐個設置出價策略，而是可以提出一些適當?shù)某鰞r策略，并將其應用于具有類似特征的廣告系列。

為此，請點擊頂部菜單欄中的“工具”，然后從下拉菜單中選擇“出價策略”。

之后，Google會向您顯示可用的出價策略。 選擇您要立即設置的那個。 在下一個屏幕上，您可以選擇對所有廣告系列使用投資組合出價策略，也可以僅選擇您選擇的廣告系列。對于第一個選項，您不必添加任何內(nèi)容。 但是，如果您要將此Google廣告出價策略與特定廣告系列一起使用，請點擊“選擇廣告系列”，然后選擇您要使用該策略的廣告系列。

之后，為投資組合出價策略命名并調(diào)整其設置。 并使用高級選項可以更好地控制出價。

準備好后，點擊“保存”完成設置投資組合出價策略。

Measuring the performance of your bid strategies

在您的出價策略運行一段時間后，您需要評估其有效性。

定期檢查您的出價策略對于了解它們?nèi)绾斡绊懩谋憩F(xiàn)至關重要。 使用該信息來調(diào)整您的方法或切換策略。

您可以使用出價策略報告評估已直接添加到廣告系列的策略的效果。

您可以在“出價策略類型”列下的廣告系列菜單中找到它，您可以點擊使用自動出價策略的廣告系列行。

通過點擊“工具”，“出價策略”下的策略，可以找到投資組合出價策略的相同報告。

出價策略報告會顯示每個策略的不同關鍵指標的記分卡。

對于目標每次轉化費用，出價策略報告會顯示平均目標每次轉化費用，實際每次轉化費用，出價策略的費用，轉化次數(shù)以及轉化率。

Google建議在自動出價策略的學習階段后等待兩到四周，以評估其效果。

在這段時間過后，您應該定期對您的策略進行性能檢查，并根據(jù)需要進行優(yōu)化或更改。

Evaluate the performance of manual bidding strategies

人工出價策略沒有特別報告。

要查看其效果，您需要查看實際的廣告系列數(shù)據(jù)。 查看整體結果，還可以深入了解廣告組或關鍵字級別。

Running experiments

您還可以在Google廣告中運行實驗，以測試不同的出價策略。 在這些實驗中，不能僅使用目標出口份額和目標搜索頁面位置策略。

在上面的屏幕截圖中，我設置了一個實驗，用于評估智能點擊付費比手動每次點擊費用的有效性。 谷歌將在兩種競標策略之間將流量分成50-50。

如果您考慮轉向目標CPA或Target ROAS等自動出價策略，這些實驗可能非常有用。 如果你正在管理一個擁有幾個大型擊球手活動的大賬戶，那么進行具有重大影響的更改可能會有風險（并且可怕）。

因此，如果是這種情況，請使用預算的一小部分開始測試，例如10-20％，并查看它帶給您的位置。