如何使用Google廣告（案例研究）--- Google Ads ( 一 )

Awaytravel的目標是將創(chuàng)新技術引入設計和實際產品。他們的第一款產品是隨身攜帶的手提箱，內置帶有USB端口的移動電源。他們沒有在Kickstarter上推出，但當他們發(fā)現他們的產品在2015年假日季節(jié)沒有及時準備時，由于無法出售實際行李，他們準備了一些其他東西可以出售，這本書名為“我們回歸的地方”。 這是由40個不同的人組成的旅行故事的集合，所有人至少有一些影響力。他們出售了1200本書，每本書都包含一張禮品卡，可在產品發(fā)售時兌換。

這本書做了兩件事：將Away定位為“旅行生活方式”品牌，并將所有這些書籍合作者變成品牌大使。這本書已不再可用，但很多相同的哲學都出現在印刷和數字雜志中 仍然發(fā)布：在這里！撕裂產品和品牌以評估其確切影響并不容易。 對于大多數公司來說，它們是交織在一起的。但在Away的情況下，還有另一個品牌同時推出了相同的產品Raden，它提供了一些比較。 他們的軌跡并非100％相同，但Raden在品牌上的重點更少，而在產品上則更多。 這可能是品牌消亡的原因之一。

Away’s Business

在2016年的第二年運營中，該公司的銷售額達到了1200萬美元。他們在2017年實現了盈利，并在2018年賺了1.5億美元，銷售了50萬件行李箱。他們的大部分收入來自在線銷售，一些實體店開放以增強其品牌。該公司迄今已籌資1.81億美元，估值為14億美元。 他們在2019年5月籌集了價值1億美元的最后一輪，并將利用這筆資金進一步增加國際擴張，開設更多實體店并擴大其產品組合。

他們最受歡迎的產品是Carry-On：

由于大多數人不需要大量的手提箱，他們一直在努力擴展他們的產品目錄，以便能夠向現有客戶銷售更多。不同顏色，尺寸和類型的行李，如背包和產品，價格較高 點像鋁制手提箱：

、

售價495美元，這款鋁制手提包的價格是普通產品的兩倍。 這使他們能夠與Rimowa等更優(yōu)質的品牌競爭。為了擴大他們的影響范圍，并創(chuàng)建一些獨家系列，他們與Karlie Kloss，Rashida Jones或Dwayne Wade等名人合作。Wade合作帶來了一個特別的Away攜帶，讓你隨身攜帶6瓶葡萄酒：

Weird is good

正如我們在本系列的前幾期中看到的那樣，擁有一個知名品牌有助于保持CAC的包裝。Rakuten的研究結果顯示，Samsonite在銷售單位方面擁有最大的市場份額（美國），約為8％。 離開率接近5％。

但這兩個品牌的經濟性看起來不同。 離開可以命令更高的價格直接銷售給消費者。 Samsonite銷售其大部分產品。因此，如果我們看一下收入，Away是16％的市場領導者。 新秀麗以11％排名第二。這絕對是令人興奮的。 Samsonite已經存在了100多年，而Away成立不到4年。他們通過建立非常強大的口碑（由他們自己的公關努力推動），社交媒體和內容營銷來實現這一市場份額。

Away Site Analysis

http://AwayTravel.com是一個訪問量較大的網站。 據Similarweb稱，它在4月19日訪問了超過一百萬次。

大部分流量來自美國，英國和加拿大是第二和第三國。搜索（有機和付費）占所有訪問者的41％，直接為35％，社交為16％，約6％為推薦。大約一半的推薦，約30,000次訪問/月，來自聯盟網絡。 這表明一個強大的聯盟計劃，由YouTube和Instagram上的評論推動。

如果我們仔細研究搜索，大約75％是有機搜索，25％是付費搜索。

因此，在接下來的內容中，我們將仔細研究Away每月花費100,000次訪問的費用，他們如何花費以及他們可以做得更好！

Away’s Google Ads Campaigns

Estimates for April 2019

一如既往地關于這些數字的一點背景。

這些數字的來源是Semrush，Spyfu，Similarweb和我們的基準測試集合。

我的計算：

• 總流量：1M /月
• 搜索流量：41％ - 400k
• 有機/付費細分：75％ - 300k / 25％ - 100k
• 搜索/購物細分：50％ - 50k / 50％ - 50k

Google Search Ads

在品牌和非品牌搜索查詢方面，40,000名付費搜索訪問者分為30/70。一些與行李箱，手提箱或不同品牌相關的搜索查詢會觸發(fā)地圖框，其中會顯示本地結果。

這顯示了許多其他品牌利用的本地經銷商網絡。 看看Away是否可以通過擴展到他們自己的物理位置來進入這一點將會很有趣。

Branded paid search

品牌點擊次數約占總付費搜索流量的30％，這意味著約有12,000名訪問者。

Top 10 branded keywords

Source: Semrush

這個列表中有趣的是純品牌關鍵字與包括手提箱或行李箱等仿制品之間的每次點擊成本差異。

點擊“離開”關鍵字每次點擊費用為0.49美元，“離開旅行”每次點擊費用為0.32美元。 而隨身攜帶每次點擊費用為0.94美元。

這是一個相當大的差距。

因此，當我們從PPC的角度來看，他們的域名選擇是一個很好的選擇。 http://Awaytravel.com非常便宜，而http://awayluggage.com可能會花費他們4-5倍的金額。

他們強大的聯盟計劃反映在“遠程行李促銷代碼”的每次點擊費用上。 只需1.91美元，很明顯有很多分支機構希望獲得點擊。

Search Ads

我查看了各種各樣的Away廣告，這些廣告會出現在品牌關鍵字中。

所有這些都非常好。 強調品牌名稱以及其他一些品牌元素，如“更好的旅行方式”或“現代旅行者”。

實際的廣告文字包含一些額外的信息，其中包括一些銷售助推器：“100天退貨政策”，“免運費和退貨”。

他們還使用?hack來提高點擊率，這是一個經常有效的技巧。

除廣告外，他們還使用了所有廣告附加信息：來自附加鏈接，標注，結構化代碼段，賣家評分，甚至是新類型的附加電話信息。

Landing page

所有這些搜索都指向帶有手提箱，行李箱等的一般產品頁面。

Non-branded paid search

正如我之前提到的，Away是市場領導者（在美國）。 這意味著他們擁有更高的品牌知名度，從而帶來更高的廣告點擊率。

反過來，這會降低每次點擊成本并獲得更好的回報，特別是在涉及無品牌搜索時。

這是大多數廣告客戶的大部分數量（和增長潛力）所在。 但是很難有利地捕獲這些搜索。

在Away的案例中，無品牌付費搜索占所有點擊次數的70％，每月約28,000次。

Top 15 unbranded keywords

Source: Semrush

看看前15名，一些事情已經脫穎而出。

首先，他們正在廣告行業(yè)箱包和行李箱的最大關鍵詞。

行李每月搜索165,000次，每次點擊費用超過2.18美元。手提箱每月獲得90,500次搜索，每次點擊1.86美元。攜帶行李有點具體，但仍然每月獲得90,500次搜索，每次點擊1.94美元。

巨大的體積加上每次點擊的高成本使這成為一個非常有趣的挑戰(zhàn)。

我沒有在搜索結果中看到很多其他競爭對手在相同的關鍵字上做廣告，或者沒有像Away那樣具有攻擊性。這可能意味著較小的玩家的經濟學不允許他們在這些大規(guī)模的條款上做廣告。

第二個觀察結果是有關Samsonite，Tumi和Rimowa等競爭對手搜索的廣告（就在此列表之外）。他們似乎沒有做任何特別的事情來捕捉這些競爭對手的搜索。所以對于他們來說，可能更多的是關于競爭對手的可見度。

我無法在自己的測試中復制這些競爭對手的廣告。這可能意味著這些類型的搜索在地理上受到限制。或者他們只在特定的季節(jié)運行它們。

第三個有趣的發(fā)現是，Away的目標人群是想要檢查他們可以攜帶的尺寸：

• delta carry on size
• united carry on size
• spirit airlines carry on
• jetblue carry on size

這些類型的搜索通常會觸發(fā)答案框：

同樣，我無法復制此內容并在這些搜索查詢中找到廣告，但Away過去曾在這些關鍵字中投放廣告。

我的猜測是這些點擊無利可圖。 只有極少數搜索這些條款的人可能會發(fā)現他們的包不符合這些尺寸并購買新尺寸。

因此，他們應該仔細查看他們的關鍵字，并確保匹配類型收緊。

Search Advertisements

Away用于非品牌搜索的搜索廣告與品牌流量的搜索廣告非常相似。

堅不可摧的輕量級廣告

精心設計的廣告

這是他們?yōu)楦呒壠放疲ɡ缙绽_行李箱）搜索而展示的廣告，突出了“頭等艙行李箱”

所有廣告都充分利用了所有廣告附加信息，我特別喜歡以下廣告的最后價格延期。 在其描述文本中，它具有“適合主要航空公司”，這是許多買家可能關注的問題。

Competitors: ebags.com; http://geniuspack.com

Google Shopping Ads

對于Away從Google購物廣告獲得的40,000名訪問者，讓我們假設一個類似的分割：30/70品牌和非品牌搜索查詢。

在我們開始關注關鍵字和廣告之前，我注意到對Away的購物廣告進行研究是一件非常重要的事情。

他們只運行常規(guī)產品廣告。 有最常見的。 但在2018年末，谷歌又添加了另一種購物廣告，Showcase Shopping Ads。

在Away的市場中，這種廣告類型在移動搜索上出現了很多。 像這樣搜索“行李箱”：

您可以看到可點擊的不同供應商的磁貼，而不是產品廣告。 點擊后，您將轉到產品廣告列表。

Away沒有運行這種類型的廣告，所以當Google決定展示它們時，他們就會失去對競爭對手的可見度。

我設法復制了上面的截圖，包括手提箱和隨身行李等熱門關鍵詞。

我甚至追蹤了一系列在品牌搜索中出現的廣告：

對于像Ebags，Kohls，Samsonite和Walmart這樣的競爭對手而言，這是一個實地日。

有了這個，讓我們來看看他們正在運行的購物廣告！

Keywords

我們可以看到Away正在針對其搜索廣告的類似搜索查詢投放廣告。

品牌關鍵字：

• Away travel
• Away
• Away luggage
• Away carry on

一些無品牌的：

• luggage
• suitcase
• carry on luggage size

我還發(fā)現一些AIRLINE + DIMENSIONS搜索與購物廣告相匹配。 離開會更聰明地深入挖掘并查看這些查詢的性能。

與搜索類似，競爭對手的搜索類似于Tumi或Rimowa。

購物廣告系列的產品重點為這些競爭性搜索帶來了一個有趣的問題。

Away的基本手提行李箱售價在250美元左右，其價格較高的鋁合金版本售價在500美元左右。

市場顯然也在價格點上進行細分。 我要說245美元已經處于基本層的上端。 亞馬遜自有品牌售價55美元：

Then you have higher priced brands like Tumi:

And at the top end of the market there are brands like Rimowa that sell for more than $1,000:

因此，如果Away想要與這些品牌進行有效競爭，他們應該利用他們的產品線來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

搜索優(yōu)質競爭對手的查詢應該用更高價位的產品進行覆蓋。

這可以通過使用自定義標簽的不同廣告系列來完成。

YouTube Video Ads

在我研究它們時，Away沒有運行任何YouTube廣告。

探索Away YouTube頻道，他們只有668個訂閱者。

盡管如此，他們的一些最受歡迎的視頻還是有超過一百萬次觀看 聞起來像廣告。

Here is a campaign they ran during the 2018 holiday season:

這些廣告的內容（Christmassy感覺）和登陸頁面上的報價（專注于禮物，見下文）可能表明這是人們?yōu)樗速徺I行李的一年中的時間。 雖然全年都是人們?yōu)樽约嘿I的東西。

這可能意味著他們投資視頻廣告，大約是人們可能購買行李的時候。

雖然他們的YouTube測試并不像紫色床墊那樣復雜，但你可以在頻道中看到他們的實驗結果。

所有4個視頻同時上傳，具有類似的概念。 你可以看到兩個新興的贏家（具有802k和1.6M視圖的贏家）這些是非常好的剪輯，也使它們適合作為電視廣告運行。

Google Display Ads

據Similarweb稱，Away網站流量的約0.58％來自展示廣告，其中約三分之一來自Google展示廣告網絡。

這可以達到每月約6,000次點擊，費用為2,160美元。在我的研究中，我主要發(fā)現了再營銷活動：

這個廣告不只是出售行李，它還出售旅行到異國情調的感覺。

另一個更直接的點廣告：

兩者都強調Away提供的終身保修，這可能會讓一些潛在客戶回到網站完成購買。他們似乎沒有做的一件事是將產品數據發(fā)送給Google以啟用動態(tài)再營銷。這些廣告以訪問者正在查看的實際產品為特色，與其他幾個產品混合在一起。Google創(chuàng)建的默認響應式廣告非常平淡無奇。 但是，隨著Away對他們團隊的設計印章，他們應該能夠將一些美好而簡單的東西組合在一起。

就像Allbirds使用的一樣：

On Facebook Away is running Dynamic Product Ads:

因此，雖然看起來他們沒有運行這種類型的廣告，但可能是他們過去已經嘗試過這種廣告。如果他們沒有，這是我嘗試的第一件事。

The Away Scoreboard

賺錢的時間

我們的目的是匯總所有研究的東西，用于了解Away在Google廣告系列中賺取（或失敗）的金額。

Gross margin

與Samsonites等其他零售商相比，Away直接銷售給消費者，后者將大部分產品銷售給經銷商。 這應該會導致Away的毛利率更高。因此，雖然新秀麗在2017年報告的毛利率為57％，但Away可能接近60-70％。 讓我們保守一點，保持在60％。

Average order value

樂天研究將AOV定在244.59美元。

這符合自行報告的數量，即通過銷售500,000個手提箱賺取1.5億美元。 （這使AOV達到300美元）如果我們插入這些指標，我們可以看到如果他們的客戶獲取成本等于他們的毛利，他們會做什么樣的收入：

現在，如果我們開始改進他們的收購策略（并降低CAC），數字開始改善：

付費搜索占據了大約10％的流量。 如果我們考慮每年1.5億美元的運行費率并計算付費搜索的貢獻，我們就會達到每年15M。每月1.25M。 為了更接近Away需要實現非常低的客戶獲取成本。 因此，接下來，我們假設他們將20％的利潤用于廣告。 這意味著他們?yōu)閺V告投放的每一美元賺了8.3美元。 要達到這個目的，他們需要達到3.1％的轉換率，這很高但可能。讓我們使用這些指標繼續(xù)構建我們的模型。

Repeat purchase rate

Away產品的性質不適合大量重復購買。 有人可能會買一個托運行李和隨身攜帶物品。

創(chuàng)始人Stephanie Korey非常清楚這一點：

我們非常有意識的一件事是建立一個產品和營銷系統(tǒng)，使我們能夠在第一個訂單上獲利。 所以，對我們來說，如果客戶再次回來并從我們這里購買其他產品并不重要。 這是我們非常有意識地建立的這項業(yè)務的財務基礎。

但在最新一輪融資中，他們明確表示將產品組合擴展作為下一個目標之一。 這些可能會延續(xù)添加化妝品和包裝袋等產品的趨勢。

這是另一位Away聯合創(chuàng)始人Jen Rubio：當某人去旅行時，我們想要做出他們在那次旅行中所需的一切。因此，如果我們添加一些重復購買，將重復購買率從0％（客戶僅購買一次）變?yōu)?0％（30％的客戶在同一AOV再次購買而無需任何額外的營銷費用）。