廣告產品指南
低成本、高轉化的廣告到底怎么做？有哪些你還不知道的廣告產品？飛書深諾推出廣告產品指南系列文章，讓你快人一步，歡迎關注，收看廣告產品指南系列內容。
旺季促銷是跨境電商賣家提升銷量的最佳時刻。面對旺季，跨境賣家自然也需要提前做好準備，其中獨立站的流量運營和優化尤為重要。今天飛書深諾王牌優化團隊將帶你深入了解Google Performance Max（簡稱 Pmax）廣告如何幫助賣家通過較為精準高效的廣告策略，實現旺季的業務增長。
你將了解：
健康的賬戶結構
全渠道營銷產品組合
Pmax廣告優化常見思路
什么是健康的賬戶結構？
在電商品牌獨立站的推廣轉化過程中，賣家經常會遇到成本走高、難以拓量的問題？可以先診斷一下目前的推廣邏輯是否符合增長策略的“3C”原則。
在這套邏輯下，第一步要做的是觸達用戶，增加品牌曝光，然后和潛客產生聯結，提升考慮度，最后一步才是捕捉需求，促進轉化。
但是在實際投放中，很多品牌卻是從第三步，也就是促進轉化直接做起。短期來看，這個做法也有好處，比如能直接高效地收割最高意圖的流量，前期ROI表現還不錯等等，但時間久了缺點就會隨之顯露，比如流量池不斷消耗帶來的拓量上限，CPC逐漸走高導致難以在競爭中占據優勢等等。
其實無論是從品牌健康發展，還是維持長期轉化效果的角度來說，我們更建議品牌應該利用好各個媒介產品的價值，在不同的階段用不同的方案來抓住客戶。
Google推薦的全渠道營銷產品組合？
首先在品牌發展的初期階段，或者首次進入新市場時，需要我們用更低的成本為網站帶來更多的流量，這個階段比較推薦的是YouTube的VAC和Discovery產品，可以用較低的成本幫助品牌大量拉新、積累訪客，而這部分訪客的數據對后期再營銷受眾的利用是非常有價值的，可以讓后續的ROI有更好的表現。
在積累了這部分人群之后，就可以開始進行轉化收割了，這時候可以開始投放Pmax廣告，利用Pmax較強的人群學習能力尋找到高購買意向的流量
最后，在大促期間又可以利用展示廣告或YouTube廣告再次觸達前期積累的網站訪客等人群，促進轉化 ?
Google官方也分享過很多數據，來證明多種廣告產品的組合對轉化率帶來的的有效提升。
多層營銷觸點可以顯著提升轉化率
數據來自Google marketing platform case study-Rituals
除了這些數據以外，我們也可以直接在廣告后臺查看到不同的廣告類型帶來的實際轉化、輔助轉化次數和價值，我們可以合理地利用這個功能，衡量哪部分產品能有效幫助促成轉化。
可以看到，想要持久穩定的轉化效果，離不開前期的拉新、與消費者產生聯結的過程，不能僅僅關注結果，更要關注如何用更合理的過程來達到結果。
Pmax廣告優化常見思路
那么，在前期的投放基礎打好了之后，我們該如何優化Pmax廣告呢？以下分享幾個常用的優化思路。
?提升廣告效力
關于素材的優化，官方建議是將廣告效力優化到良好及以上，這個對于機器學習會有很大幫助，如果達不到這個標準會導致點擊成本提升，可以根據系統建議來進行優化。
受眾群體設置
由于Pmax廣告覆蓋的版位及人群很廣，需要我們給系統一個明確的受眾信號幫助機器快速學習，這里推薦大家關注這兩部分：
自定義受眾群體
建議加入一些搜索關鍵詞，尤其是產品詞/品牌詞，為網站帶來和品牌強相關的人群。
另外推薦加入一些競品網站，Pmax會讀取到訪問過這些網站的人群，以及搜索過競品關鍵詞的人群，針對這些人群及其相似人群進行廣告的展示。
選擇您的人群數據
添加網站訪客及互動人群，利用這部分數據進行再營銷，并引導機器搜尋相似人群進行展示，需要注意的是前期也需要我們安裝好多個轉化環節的代碼，比如“添加購物車”“結算頁面”等。
出價方式
前期在出單較少的情況下，建議還是選擇盡可能優化轉化次數/價值，不要設置tROAS，過高的tROAS會導致機器減少產品曝光從而降低點擊量，進入惡行循環，可以等到后期穩定出單之后，再按30天內實際CPA來設置，同時單個Campaign建議的日預算是CPA的5倍以上。
拆分廣告系列
很多品牌會將大量SKU放入同一個Campaign進行投放，但由于機器優化的邏輯是表現好的商品會獲得更多的展示，這樣會導致很多SKU得不到展示和點擊，從而錯失成交機會；另一方面，如果價位差距較大的多個產品混合投放，會導致ROI差異較大，以及機器學習不穩定影響效果，建議將不同價位/ROI的產品進行拆分投放。
最后，Pmax優化的大忌是頻繁改動，建議以1-2周為周期進行優化，避免機器學習數據混亂，導致跑不精準，增加后續優化的難度，包括預算的調整，對機器來說也是很重要的信號，建議每次的調整幅度控制在20%以內。通過今天的分享，希望各位賣家能掌握Pmax廣告策略和必備優化思路，決勝旺季大促！
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