任小姐出海私享會（上）｜2024亞馬遜企業的增長途徑

你是否，

不明白自己的亞馬遜企業為什么陷入增長困局？不知道增長的希望在哪里？

苦惱想讓亞馬遜企業保持長期增長與活力卻不知道如何入手？

為了尋找亞馬遜增長的"密碼"，11月16日任小姐出海戰略咨詢特邀亞馬遜賣家沈聰，作為訪談嘉賓，做客「任小姐出海私享會」第一期：亞馬遜賣家訪談｜2024亞馬遜企業的增長途徑。

訪談嘉賓介紹：沈總是一位深耕戶外賽道的亞馬遜賣家，也是專注核心人群定位、以品牌的方式去賣貨的先鋒探索者。

本篇文章將為你詳細介紹「任小姐出海私享會」第一期的活動精彩內容，共涉及三個議程：

1.初具規模的跨境企業為什么陷入增長困局？

2.如何讓企業始終保持增長活力？

3.亞馬遜賣家訪談：跨境企業想要長期增長的核心問題是什么？

— 沈總將解答分享對亞馬遜增長的理解，探尋亞馬遜企業該如何突破增長瓶頸。

希望各位朋友能夠通過本篇文章，更有效率地實現亞馬遜指數級增長，時刻保持自身強競爭力。

▍任小姐私享會介紹

任小姐出海戰略咨詢是專注跨境行業的品牌戰略咨詢公司，致力于為億級垂類跨境企業提供基于大數據的品牌增長戰略咨詢。

「任小姐出海私享會」專為公司第一決策人，提供關于跨境企業發展與增長的戰略級思考。

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以下文章為私享會活動內容精編，因為內容很緊密，都是實打實的干貨，我們會在本公眾號分（上）、（下）兩篇文章連載，感興趣的朋友請關注「任小姐出海戰略咨詢」公眾號。

初具規模的跨境企業

為什么會陷入增長困境？

?--?企業增長的問題說到底是定位困局的問題

1）鋪貨型：產品擴張沒有章法，找不到發展方向，人力，物力投入較多，不但難以形成經驗積累和客戶積累，還難以形成企業資產和復利。

這類賣家最大的痛苦就是滯后性，什么產品火，我就賣什么，并不會去探究產品背后的核心用戶，想要超過競品就只能去做極致的性價比。

2）坑位型：這類賣家在14-15年提前吃到了坑位紅利，但是后續坑位優勢難以復制，甚至還受到了其他賣家競爭，逐步擠壓生存空間。

3）產品創新型：賣家通常用一兩個創新點打造產品，先有產品，而后尋求市場，但如果產品創新無法擊中顧客痛點，產品線會成為企業發展很大的阻礙。

2.傳統亞馬遜賣家尋求突破與轉型的方式

亞馬遜賣家們在遭遇困境時也通常用以下三種思路解決：

1）看別人什么好賣，就賣什么，追求風口和流量、追求極致性價比；

2）自己把藍海做成紅海，自己卷自己；

為了保住自己企業的listing地位，將價格降至產品紅線以下，跟競爭對手比誰扛得住。

3）盲目找營銷公司，寄希望于流量紅利解決企業發展和盈利（比如網紅合作和tiktok）。

各位亞馬遜賣家可以從商業邏輯上去簡單思考一下，以上三種類似風口、技巧、流量的解決問題思路，

真的能長期維持一個亞馬遜企業呈指數級發展嗎？

答案肯定是不能的，從商業邏輯上追根溯源，以上三種類型都是典型的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”，無法維持一個企業的長期發展。

3.讓亞馬遜企業保持長期增長的希望在哪里？

1）圍繞人群看到了企業增長的希望，回答了我為誰服務的問題

為了探尋增長問題，我們與非常多資深的亞馬遜十億企業CEO進行深度對話，詢問他們到底是如何經營自己的亞馬遜企業的？

結果發現他們的想法與尋常亞馬遜賣家非常不同，擁有一套自己的增長方法論：用品牌的方式去賣貨。

因為品牌背后的就是人群，他們從細分人群入手，逐漸形成了自己的私域客群，“從服務所有人，變成服務一部分人”，所以增長應該是做減法而不是做加法。

02.

如何讓跨境企業始終保持增長活力？

▍話題二：企業增長的第一步是要服務好核心客群

1）為什么增長破圈困難？

之所以現在跨境市場難以突破的原因就是因為市場太大、產品太多，賣家們很難聚焦破圈，大部分企業越想做大卻越做不大。

為什么呢？因為當你想全撒網服務所有客戶的時候，所有的客戶反而都不來買，陷入了增長怪圈。

對于部分成功的中國跨境賣家來說，大家都有一個很深刻的感受，都擁有自己的核心客群。

2）什么是核心客群？

核心客群是對企業最有吸引力和影響力的目標消費者群體。

他們是企業的第一批客戶，是企業研發產品時所能解決的獨特問題、滿足獨特價值的目標客戶。

所以企業會隨著核心客群規模的增長而共同發展。

下面這個“客戶分層”概念，將會帶大家更細化地去了解核心客群，有共同需要的用戶，雖然需求一樣，但是程度是完全不一樣的。

▍核心客群概念：客戶是可以分層的

客戶分層大概可以分為四個維度：剛需程度、復購需求、產品預期、價格承受力；

為了方便各位讀者理解，我們下面將會列舉幾個DTC品牌進行拆解，案例涉及：智能產品、鞋靴類、嬰童用品。

03.

四個維度的客戶分層案例拆解

▍不同層次的客戶，對產品的剛需程度不一樣

1.案例093：OURA 健康指環

Oura創立于2013，來自于芬蘭，2022年的銷售額為9,550萬美金，核心產品是健康指環，爆款產品客單價在$299-$349。

這個品牌產品其實非常的簡單，就是帶在手上檢測自己的具體健康數據的設備（呼吸、睡眠、血氧），這種檢測技術其實市面大部分的智能表帶都能替代，客單價還這么高，它到底是賣給誰的？

1）品牌的精準核心用戶

我們對Oura全網的數據進行統計和分析，發現品牌的核心用戶為：教練，特別是健康教練。

而健康教練里他們的大量客戶是誰？正是企業家。

我們通常會認為教練這類職業，是來訓練我們肌肉和體魄的，但是我們數據化分析健康教練他們所關注的話題，排名第一的反而不是肌肉，而是睡眠問題。

那么這類教練就不是我們普遍認知里的教練了，這類教練的目的不是追求身材更好看，而是通過改變顧客的生活方式（如作息，飲食）來提升顧客的整體身體健康的一群專業人士。

所以這個指環就是健身教練用來監測他客戶的睡眠質量的，至于不選擇同樣有檢測效果的智能表帶？有兩個原因：a.智能表帶續航能力不行，不符合持續健康檢測的要求（Oura能續航7天）；b.智能表帶不符合商務人士的身份標識。

2）為什么用戶對于產品剛需程度很高？

因為企業家們工作時長非常的忙，精力十分有限，需要有更好的睡眠，保證他有更好的工作效率，健康教練推薦+產品外形也符合身份標識，自然愿意購買。

那如果單純的去營銷一群睡眠有困難的人，那么就會有太多替代品可以替代Oura，白天工作強度和付出的精力也不會像企業家那么大，晚上睡不著白天補覺就好。

▍不同層次的客戶，對產品的復購需求不一樣

1.案例029：Kizik 免提鞋

Kizik創立于2017，來自于美國猶他州，2022年的銷售額為2,500萬美金，產品為免提鞋，爆款產品客單價統一為$129。

這個品牌的產品其實就是不用彎腰系鞋帶，免提一腳蹬懶人鞋，那么這個產品的核心用戶是誰呢？

1）品牌的精準核心用戶

我們對Kizik全網的數據進行統計和分析，發現品牌的核心用戶為：有運動障礙的群體，舉個例子就是孕婦和殘疾人。

這類行動不便的群體很難或根本無法自行彎腰穿鞋，因此需要方便穿脫，無需彎腰的鞋子，避免每天穿鞋和拖鞋時需要他人幫助。

2）為什么用戶對于產品復購率不同？

孕婦需要該產品時，最多就胎兒太大、行動不便的5-8個月，而肌無力的殘疾人，他們一旦接觸到你的品牌，復購就是長期的，幾乎可以成為他們心目當中該品類的第一品牌。

類似孕婦的這類人群就是我們稱為剛需性很強，但是偶發性也很強的人群，所以我們在選擇核心人群的時候要考慮用戶的生命周期。

▍不同層次的客戶，對產品的可預期價值不一樣

大部分買家在買產品的時候，心里都會有一桿秤，到底這個產品會給我產生什么價值？值不值得我花這個錢？這個計算結果就是我們說的可預期價值。

那么什么叫不可預期價值呢？

我們舉一個手機殼的例子，比如你喜歡好看的手機殼，“好看”能讓你心情愉悅，那么“讓你心情愉悅”這件事值多少錢？這種價值是無法衡量，所以它是不可預期的。

但是“好看”對于美妝博主們就是可預期價值，因為美妝博主喜歡對鏡自拍，手機殼成為了她們的拍照道具，讓照片更加精美，提高我粉絲對自己的認可度，粉絲數量直接影響到她們的廣告簽約和商業價值。

如果這個手機殼還具有時尚元素，并且與紐約時裝周大牌相關，那么這個手機殼就能夠提升博主的商業價值。因此，即使這個手機殼售價為80-100美元，博主也愿意購買。

2.案例202：OwletCare 嬰兒智能監測襪

Owlet創立于2013年，來自美國猶他州，年銷售額為1.7億美金，品牌產品是一個智能檢測襪，產品客單價為$369。

品牌的產品是一個智能檢測襪，跟上文提到的Oura的產品有點類似，都是用來檢測孩子的呼吸、睡眠、血糖、心率等等，孩子長到6個月后，腳部發育變大產品就不再適用了。

Owlet產品售價300多刀，這么貴的定價，誰才是剛需用戶？

1）品牌的精準核心用戶

我們對Owlet全網的數據進行統計和分析，發現品牌的核心用戶一共有三個：經受過試管/流產/新生兒重癥的媽媽，用戶共性就是嬰兒來之不易。

經受過創傷或者懷孕較為困難的媽媽，以及寶寶出生后進入重癥病房的媽媽，會格外關注新生兒的健康，這幾類的嬰兒出生后虛弱比例也會比普通嬰兒身體更高一些。

所以在寶寶出生初期需要格外注意身體，比如呼吸是否正常、心跳是否正常，品牌的產品能夠監測這兩類數據，減緩父母的焦慮。

2）為什么用戶對于可預期價值不一樣

我們看到上方的核心用戶畫像內還有“新生兒媽媽”存在，但是這個產品對普通健康嬰兒的家庭購買意愿不大，但是對于孩子來之不易對家庭就非常的有意義和價值。

這類父母們買Owlet的產品，就相當于買了自己寶寶的一條生命，這300多刀的錢，對他們來說是花得非常劃算的。

▍不同層次的客戶，對價格的承受能力不一樣

1.怎么去提高產品定價

定價不是讓你在原有人群之上，把價格盲目拉高，拉高溢價的本質是需要找到更有消費能力人群或是對你的產品的預期價值更大的人；

2.案例137：YUMI 兒童輔食

YUMI創立于2017年，來自美國加州，2021年銷售額超過2100萬美金，品牌主要產品為嬰兒輔食，核心產品為訂閱制，可選擇每天一餐/兩餐/三餐，價格在$35—$90；

YUMI的產品會根據嬰兒的年齡段推薦不同的營養元素的兒童輔食，定制對應的成長飲食計劃表，產品的價格也是便高的，那么誰是它的品牌核心用戶呢？

1）品牌的精準核心用戶

我們對YUMI全網的數據進行統計和分析，發現品牌的核心用戶為：從事對外商業工作的父母，例如CEO、創始人、企業家；

2）為什么用戶對價格的承受能力不一樣

用戶人群圖譜內還涉及“關注健康的媽媽”等等類型，但是品牌優先選擇了CEO為核心用戶，這也是產品為什么定價這么貴的原因；

首先CEO這類人群日常工作非常忙碌，沒有時間去準備食物，也沒有精力去判斷自己孩子的日常營養是否全面，YUMI每周配送+專家搭配極大的解決了這類父母的問題；

其次他們非常有消費力，定價貴一些也在承受范圍內，普通家庭的媽媽可能為了省錢更愿意自己做。

▍總結

在看完以上4個層次的案例分析后，我們得出一個結論就是：

1.同層次的客戶，觸達的順序不一樣，第一步應該著重營銷觸達核心人群。

因為我們的時間成本、人力成本、財力成本都有限，海陸空的全面撒網營銷，我們的成本太高，并且反復的試錯也會讓團隊整個精力處于一種崩潰狀態。

2.核心客群可以幫助企業解決什么問題 ？

1）提高產品的信任度；

轉化率絕對由用戶的剛需程度決定，越剛需轉化率就越高，不需要花大力氣去營銷

2）提升轉化， 降低營銷傳播成本（勢能人群）；

勢能用戶指得是有影響力、有營銷輻射能力的人。

• 勢能用戶相關閱讀：營銷一個人，輻射一群人

3.）提高傳播效率，幫助品牌破圈；

大家經常會誤以為有了核心用戶之后，市場會不會因此變小？

其實并不會，因為你的產品對于核心人群是剛需，用品牌占據了用戶心智，品牌的指名購買、用戶復購和口碑傳播都會隨之而來，當形成一定的品牌聲量后，你之前的核心用戶就會慢慢變化到品牌邊緣用戶，形成整個人群矩陣。

-to be continued-