質(zhì)優(yōu)價(jià)美，為什么在亞馬遜里還是搜不到你的商品和店鋪？

本章是“跨境電商新手入門(mén)全攻略”上架和推廣篇（全系列回顧點(diǎn)此跳轉(zhuǎn)），本篇為平臺(tái)站篇，重點(diǎn)介紹平臺(tái)站的產(chǎn)品上架方式，幫助賣(mài)家避免一些不必要的錯(cuò)誤，打造更加優(yōu)秀的產(chǎn)品頁(yè)面。

同時(shí)，本文以亞馬遜為例介紹產(chǎn)品的推廣方式，包括這些推廣方式各自的特點(diǎn)和使用過(guò)程中的注意事項(xiàng)，解析如何建立一個(gè)完整、標(biāo)準(zhǔn)且健康的廣告。

上架三要點(diǎn)：

頁(yè)面、定價(jià)和評(píng)價(jià)

在進(jìn)入上架要點(diǎn)之前，本文先簡(jiǎn)單介紹一下上架的三種方式。平臺(tái)站上架產(chǎn)品的方式通常有三種：手動(dòng)上架、批量上架和API上架。

手動(dòng)上架，可簡(jiǎn)單理解為就是產(chǎn)品逐一上架，適合新手賣(mài)家或者SKU較少的買(mǎi)家，因?yàn)樗枰谄脚_(tái)站的后臺(tái)手動(dòng)輸入產(chǎn)品信息，包括標(biāo)題、描述、價(jià)格、庫(kù)存等，耗時(shí)較長(zhǎng)。

批量上架就是通過(guò)上傳表格文件，一次性上架多個(gè)產(chǎn)品，適合有大量產(chǎn)品需要上架的賣(mài)家。一般平臺(tái)后臺(tái)都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的表格，下載后根據(jù)要求填寫(xiě)好表格即可。前期填表可能耗費(fèi)一定時(shí)間，但整體來(lái)說(shuō)更為便捷。

API上架，一般適合有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的賣(mài)家。它通過(guò)API接口實(shí)現(xiàn)自動(dòng)上架，市場(chǎng)上的部分ERP軟件也可以實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品上架看似很簡(jiǎn)單，但想要在眾多的頁(yè)面中勝出，賣(mài)家還需要對(duì)產(chǎn)品的圖片、介紹、價(jià)格、評(píng)價(jià)等進(jìn)行優(yōu)化。

首先是產(chǎn)品頁(yè)面。

購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最先看到的就是產(chǎn)品頁(yè)面，頁(yè)面中包含文案和圖片。產(chǎn)品文案包括標(biāo)題、賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品描述等等。一般平臺(tái)對(duì)文案都有明確的要求，比如亞馬遜要求先寫(xiě)品牌再寫(xiě)適用范圍，其次是產(chǎn)品的主要特征，最后是產(chǎn)品名稱(chēng)。一個(gè)比較好的標(biāo)題，除了要符合平臺(tái)的要求之外，還應(yīng)該清晰簡(jiǎn)潔。

切記不要進(jìn)行關(guān)鍵詞的堆砌。部分賣(mài)家覺(jué)得只要關(guān)鍵詞羅列得夠多，被搜索到的可能性就越大。從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者并不愿意看到一個(gè)滿(mǎn)是關(guān)鍵詞、讀起來(lái)不通順的標(biāo)題。因此，在撰寫(xiě)標(biāo)題時(shí)既要考慮可搜索性，又要考慮可讀性。

產(chǎn)品文案的寫(xiě)作上，亞馬遜有一套清晰的方法論，稱(chēng)作“五行賣(mài)點(diǎn)（Bullet point）”，主要圍繞產(chǎn)品的尺寸、功能、特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)、運(yùn)輸時(shí)間、用途等進(jìn)行描述，賣(mài)家寫(xiě)作文案時(shí)可以參考這種方法。同時(shí)文案也可突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)、品牌故事等，方便消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品。

除了要使用清晰簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，以及包含關(guān)鍵詞以提高搜索排名之外，文案還要向消費(fèi)者傳達(dá)商家相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自身的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也可以向消費(fèi)者展示各種保障來(lái)讓消費(fèi)者放心。

一個(gè)好的視覺(jué)方案可以幫助賣(mài)家提升產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)視覺(jué)方案也要符合平臺(tái)的要求。例如，亞馬遜要求主圖必須為白底圖片，附圖可以做場(chǎng)景展示。而在產(chǎn)品詳情頁(yè)中賣(mài)家也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片，清晰地展示產(chǎn)品的所有特點(diǎn)和細(xì)節(jié)。在平臺(tái)允許的數(shù)量下，賣(mài)家要盡可能多地上傳圖片，來(lái)展示產(chǎn)品的各個(gè)角度和特點(diǎn)。

其次是定價(jià)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的類(lèi)目中，定價(jià)往往決定了產(chǎn)品是否可以脫穎而出。關(guān)于定價(jià)，賣(mài)家可以采用成本定價(jià)、差異定價(jià)等方法。

但需要注意的是，在定價(jià)時(shí)，一定要考慮到產(chǎn)品的不同階段，比如剛上架的產(chǎn)品定價(jià)需要和已經(jīng)上架一段時(shí)間的產(chǎn)品定價(jià)做區(qū)分。產(chǎn)品剛上線(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)量和用戶(hù)評(píng)價(jià)較少，相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此定價(jià)需要更有優(yōu)勢(shì)。但也不需要把價(jià)格設(shè)置地太低，過(guò)低的價(jià)格反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。除了考慮產(chǎn)品的不同階段，賣(mài)家也可以在促銷(xiāo)季、節(jié)假日等根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況來(lái)調(diào)整定價(jià)。

然后是消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它的多少以及好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者是否下單。

想要獲得優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，賣(mài)家首先需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)，這是獲取好評(píng)的基礎(chǔ)。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，他們才會(huì)給予好評(píng)；其次要鼓勵(lì)消費(fèi)者留下評(píng)價(jià)，賣(mài)家可以通過(guò)郵件、站內(nèi)消息等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這不僅能增加評(píng)價(jià)的數(shù)量，也能讓消費(fèi)者感到他們的意見(jiàn)被重視。

此外，要對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行管理。賣(mài)家要定期查看消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，對(duì)其中的問(wèn)題進(jìn)行處理。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出質(zhì)疑，要及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者解決問(wèn)題。同時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)一些惡意的、虛假的評(píng)價(jià)要及時(shí)聯(lián)系平臺(tái)，積極做舉證處理。最后要積極回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，表達(dá)賣(mài)家的態(tài)度，這有助于維護(hù)好的商家信譽(yù)。

除了上述幾個(gè)方面要注意外，在完成上架后，賣(mài)家也要周期性地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解產(chǎn)品最新的銷(xiāo)售趨勢(shì)，買(mǎi)家的行為等，以便進(jìn)行更針對(duì)性的優(yōu)化。

推廣三板斧：

商品、品牌和展示型推廣

在買(mǎi)家市場(chǎng)，“酒香也怕巷子深”，好的產(chǎn)品也需要推廣讓更多人搜索到。本文以亞馬遜為例，來(lái)介紹平臺(tái)站常見(jiàn)的推廣方式以及過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

在亞馬遜平臺(tái)站內(nèi)，主要的推廣方式有三種，分別是商品推廣，品牌推廣和展示型推廣。

商品推廣，是指搜索結(jié)果頁(yè)面或者商品詳情頁(yè)中展示的廣告。展示圖片的左下角都會(huì)有一個(gè)廣告標(biāo)識(shí)，它是按照點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)的，也就是只有消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告時(shí)才需要支付費(fèi)用。

在推廣時(shí)，賣(mài)家可選擇與其商品相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。當(dāng)消費(fèi)者搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，商品廣告就會(huì)顯示在搜索結(jié)果中，當(dāng)然也可以投放到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頁(yè)面下方的廣告位。總體來(lái)說(shuō)，商品廣告可以提高產(chǎn)品的曝光度，讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

在進(jìn)行商品推廣時(shí)，要注意兩點(diǎn)：第一是要設(shè)置準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞。因?yàn)樯唐吠茝V是在消費(fèi)者搜索后展示的，也就是說(shuō)只有消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞與賣(mài)家投放的關(guān)鍵詞重合時(shí)，消費(fèi)者才能看到產(chǎn)品。所以消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞就是賣(mài)家要投放的重點(diǎn)。賣(mài)家后臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞與消費(fèi)者常用的搜索詞相關(guān)性越高投放效果越好。雖然使用一些比較寬泛的詞可以帶來(lái)流量，但這些流量往往不夠精準(zhǔn)，甚至是無(wú)效流量。

第二是設(shè)置合理的出價(jià)。在亞馬遜，商品推廣是競(jìng)價(jià)模式，賣(mài)家需要設(shè)置一個(gè)合理的出價(jià)，才能確保商品廣告能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

了解商品推廣的時(shí)候，可以和品牌推廣對(duì)比來(lái)看。一般只有在平臺(tái)備案的賣(mài)家才可以投放品牌推廣。

以亞馬遜為例，在上圖紅框框出來(lái)的廣告位上，賣(mài)家可以展示品牌logo、自定義文字，以及最多三個(gè)產(chǎn)品圖，也可以使用產(chǎn)品視頻來(lái)投放。品牌推廣的廣告一般會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中最頂部的位置，擁有比較顯眼的廣告位。相對(duì)于商品推廣來(lái)說(shuō)，品牌推廣的廣告位更顯眼，一次可以展示更多的商品，廣告形式也更加自由。

但品牌推廣同樣也需要注意兩點(diǎn)：第一，在制定廣告策略前，首先要定位好目標(biāo)客戶(hù)，也就是要明確目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，他們的需求是什么，他們通常在哪里尋找信息。這些信息可以幫助賣(mài)家確定廣告的位置、形式和內(nèi)容。

第二，完善廣告素材，包括圖片素材和視頻素材。因?yàn)槠放茝V告有大篇幅的圖片和視頻展示位，所以賣(mài)家在投放品牌廣告前需要把素材制作完善，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能讓廣告脫穎而出。

最后一種是展示型推廣。這種廣告的使用頻率沒(méi)有前兩種高，但是它除了可以在亞馬遜站內(nèi)展示，還可以在站外展示，因此在產(chǎn)品推廣的中后期也有不可忽視的作用。

在亞馬遜平臺(tái)，展示型廣告通常會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)和listing詳情頁(yè)，站外則是第三方網(wǎng)站及App。展示型廣告可以面向沒(méi)有明確消費(fèi)需求的群體，在用戶(hù)逛App的時(shí)候，根據(jù)其日常的行為數(shù)據(jù)展示意向產(chǎn)品。這種廣告形式可以幫助商家提升品牌知名度，吸引更多潛在客戶(hù)。

展示型推廣的操作相對(duì)前兩種更簡(jiǎn)單，不需要賣(mài)家自己制作廣告素材。亞馬遜的展示型推廣有兩種定向方式，一種是商品投放，一種是受眾投放。商品投放，可以基于品類(lèi)投放，也可以基于商品進(jìn)行投放。基于品類(lèi)投放，就是廣告放在所選擇類(lèi)目的商品中。基于商品投放，就是廣告放在指定的商品詳情頁(yè)，甚至可以指定到競(jìng)品的詳情頁(yè)。而受眾投放，就是賣(mài)家希望哪些人看到，就投放給哪些人。

不管是商品投放還是受眾投放，在投放之前，賣(mài)家必須先明確商家的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人群，他們會(huì)有什么樣的行為，他們會(huì)被什么內(nèi)容吸引。雖然展示型推廣不需要賣(mài)家自己做廣告素材，但亞馬遜會(huì)自動(dòng)提取產(chǎn)品詳情頁(yè)的內(nèi)容生成素材，這就對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)的素材有一定要求，賣(mài)家需要保證視覺(jué)素材的質(zhì)量。

最后，賣(mài)家一定要進(jìn)行測(cè)試。因?yàn)檎故拘蛷V告和商品推廣、品牌推廣不一樣，它并不是基于消費(fèi)者的搜索行為進(jìn)行展示，所以為了達(dá)到穩(wěn)定的效果，賣(mài)家可以先設(shè)置一定的競(jìng)價(jià)和預(yù)算進(jìn)行周期測(cè)試，確保效果后再加大力度。

如何建立一個(gè)完整、標(biāo)準(zhǔn)且健康的廣告

那么，要建立一個(gè)完整、標(biāo)準(zhǔn)且健康的廣告，具體需要怎么做？

第一步，前期準(zhǔn)備，比如listing的優(yōu)化，圖片、文案、關(guān)鍵詞的優(yōu)化，以及賣(mài)家要準(zhǔn)備好廣告所需要圖片和視頻素材。

第二步，選擇推廣的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的廣告類(lèi)型，搭建廣告架構(gòu)。選擇要推廣的產(chǎn)品時(shí)，賣(mài)家要避免有嚴(yán)重差評(píng)的產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品數(shù)在3個(gè)以下的店鋪可以先只開(kāi)啟商品推廣，擁有多于3個(gè)產(chǎn)品的店鋪，可以同步開(kāi)啟商品推廣、品牌推廣和展示型推廣這三種形式。

第三步，確定廣告的競(jìng)價(jià)策略，也就是確定產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)。當(dāng)廣告成本與銷(xiāo)售額的比值，也就是常說(shuō)的廣告ACOS (Advertising Cost of Sale)的數(shù)據(jù)等于毛利率時(shí)，說(shuō)明盈虧持平，這就是賣(mài)家的競(jìng)價(jià)底線(xiàn)。

第四步，確定定價(jià)。在前期進(jìn)行廣告測(cè)試時(shí)，這幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)可以幫助商家衡量定價(jià)。展現(xiàn)量小于2000，或者點(diǎn)擊率小于0.3%時(shí)，需要賣(mài)家調(diào)整產(chǎn)品頁(yè)面或定價(jià)。當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)化率根據(jù)商家類(lèi)目的不同會(huì)有一定差異。此外，總訂單中廣告訂單的占比小于50%是比較好的水準(zhǔn)。

第五步，進(jìn)行優(yōu)化。這里有一個(gè)誤區(qū)是，部分賣(mài)家朋友對(duì)推廣的效果期望過(guò)高，希望一夜之間就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的大幅度提升。實(shí)際上，推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持續(xù)的優(yōu)化和調(diào)整。

掌握了上文提到的策略和方法，不妨著手優(yōu)化產(chǎn)品上架和推廣吧！平臺(tái)站的上架和推廣策略本文已介紹完畢，更多相關(guān)課程及內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊“跨境電商新手入門(mén)全攻略”（點(diǎn)此跳轉(zhuǎn)）課程頁(yè)面進(jìn)行學(xué)習(xí)。