美國(guó) ebike 市場(chǎng)在疫情之后開啟了極速增長(zhǎng)模式。2021 年，美國(guó)人購(gòu)買的 ebike 數(shù)量，已經(jīng)超過了電動(dòng)汽車和混動(dòng)汽車的總額。根據(jù) LEVA（Light Electric Vehicle Association） 的數(shù)據(jù)，美國(guó) 2021 年進(jìn)口了超過 79 萬輛臺(tái) ebike，較 2020 年 46.3 萬臺(tái)增長(zhǎng)了 70%。相比之下，美國(guó)人 2021 年總共購(gòu)買了 65.2 萬臺(tái)電動(dòng)和混動(dòng)汽車。
把目光轉(zhuǎn)向更為成熟的歐洲市場(chǎng)：2021 年 ebike 的年銷售量達(dá) 500 萬臺(tái)，早已超過了電動(dòng)和混動(dòng)汽車的年銷售量，并且正向全面超過汽車銷量進(jìn)發(fā)。2019 年，歐洲汽車上戶總額為 1550 萬臺(tái)，且增速非常緩慢，2018 年上戶總額為 1510 萬。在快速發(fā)展的市場(chǎng)趨勢(shì)下，vanmoff、Cannondale、Rad Power 等眾多新興品牌開始涌現(xiàn)，捷安特、Specialized、Trek 這些自行車?yán)掀放埔查_始推出 ebike。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，亞馬遜賣家不算，光是有獨(dú)立站的 ebike 品牌就超過 300 個(gè)。但我們認(rèn)為 ebike 仍然有投資機(jī)會(huì)：1）ebike 整體市場(chǎng)規(guī)模大且增速快；2）無論是新興品牌，還是 Specialized、Trek 這樣的傳統(tǒng)大牌，其自行車供應(yīng)鏈都在中國(guó)或臺(tái)灣，中國(guó)品牌出海有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；3）盡管目前有 vanmoff、Rad Power 這樣的頭部品牌出現(xiàn)，但市場(chǎng)仍然分散，且美國(guó)市場(chǎng)較為初期；4）目前已存 ebike 品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，難以產(chǎn)生品牌心智。我們?cè)谶@篇文章中，分享我們近期對(duì) ebike 品牌出海的觀察和認(rèn)知：
Ebike的出現(xiàn)是出行行業(yè)電動(dòng)化趨勢(shì)的一個(gè)表現(xiàn)。在短距離出行場(chǎng)景下，歐美市場(chǎng)表現(xiàn)出和中國(guó)、泰國(guó)這樣分別以電動(dòng)車和電摩為主的完全不同的生活習(xí)慣，這和海外對(duì) ebike 較為寬松的監(jiān)管有極大關(guān)系。
目前 ebike 賽道面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。主要原因是：從供應(yīng)鏈上看，ebike 供應(yīng)鏈成熟但復(fù)雜度低；從產(chǎn)品上看，目前 ebike 產(chǎn)品延用陳舊的「自行車+三電」的設(shè)計(jì)思路，難以產(chǎn)生有差異化的創(chuàng)新點(diǎn)。目前不同 ebike 的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)主要集中在主打場(chǎng)景（比如山地、越野、城市通行）和外觀設(shè)計(jì)上。
Super73 為新品牌入局 eike 賽道提供了思路。Super73 不追求性價(jià)比，而是通過新穎的設(shè)計(jì)、本地化的內(nèi)容營(yíng)銷，以及模糊 ebike 和電摩邊界的方式來形成品牌差異。
線下能力對(duì)于 ebike 至關(guān)重要。無論是消費(fèi)場(chǎng)景，還是售后服務(wù)，線下渠道對(duì) ebike 品牌不可或缺，但是 ebike 的成本結(jié)構(gòu)決定了非此即彼的兩條線下路徑：要么走純線上+自營(yíng)線下渠道，打中間價(jià)格帶；要么走多渠道，但需要打高價(jià)格帶，給經(jīng)銷商留出足夠多的利潤(rùn)。無論哪條路徑，都需要極強(qiáng)的本地化品牌建設(shè)能力。
我們認(rèn)為，ebike 的流行是包括電動(dòng)汽車、電動(dòng)摩托、電動(dòng)貨車以及電動(dòng)滑板車在內(nèi)的出行行業(yè)電動(dòng)化趨勢(shì)的一個(gè)體現(xiàn)。盡管出行是一個(gè)低復(fù)購(gòu)行業(yè)，但隨著人們對(duì)電動(dòng)交通工具的需求越來越普遍，估值數(shù)十億美元的公司已經(jīng)出現(xiàn)，ebike 賽道也存在這樣的機(jī)會(huì)。政府對(duì)于電動(dòng)出行工具的政策激勵(lì)，是 ebike 快速增長(zhǎng)和持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。歐洲的主要國(guó)家對(duì) ebike 都有稅收減免或津貼政策，這里我們只列出部分案例：英國(guó)消費(fèi)者可以申請(qǐng)銷售額 30%，最多 1500 英鎊的稅收減免；比利時(shí)全國(guó)對(duì)商戶采取 100% 稅收減免政策，對(duì)用戶在一些城市采用稅收減免，在另一些城市則直接發(fā)放購(gòu)物津貼（金額在 100 至 500 歐元）；在德國(guó)，圖賓根的消費(fèi)者可以申請(qǐng) 100 歐元的購(gòu)物津貼，慕尼黑的消費(fèi)者和商家都可以申請(qǐng)銷售額或進(jìn)貨價(jià) 25%，最多 500 歐元的退稅。美國(guó)已經(jīng)針對(duì)電動(dòng)汽車和電動(dòng)摩托頒布了最多 2500 美元的聯(lián)邦退稅法案，并已經(jīng)開始商討針對(duì) ebike 的退稅法案。政策激勵(lì)要起作用，產(chǎn)品本身要解決消費(fèi)者的實(shí)際需求才行。將不同類型的電動(dòng)出行工具進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋軌驇椭覀兝斫?ebike 在出行上相對(duì)其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。我們將幾種出行工具的最高速度和續(xù)航進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)各出行工具主要在解決兩個(gè)出行場(chǎng)景（當(dāng)然，電動(dòng)滑板，甚至 ebike 都有玩樂的屬性，但此處我們著重關(guān)注它們的出行功能）：電動(dòng)汽車和電摩主要解決遠(yuǎn)程高速的出行場(chǎng)景，而電動(dòng)滑板、ebike、Moped（以小牛為典型的助力車）、Segway（電動(dòng)滑板車）主要解決短程低速的出行場(chǎng)景。我們認(rèn)為，ebike 和其他短程出行方式有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在搶占短程低速出行的市場(chǎng)份額。*最高速度采用美國(guó)高速限速，續(xù)航采用大致的行業(yè)中位數(shù)。各地法規(guī)不同，可能與實(shí)際情況有偏差。將短程出行工具的性能，以及與其相關(guān)的監(jiān)管政策進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn) ebike 在便捷性上有明顯的優(yōu)勢(shì)。相比于 Segway 和電動(dòng)滑板來說，ebike 速度更快、續(xù)航更久，能夠滿足更大的通勤半徑。相比于 Moped 來說，ebike 速度并不比 moped 慢多少；價(jià)格上，ebike 中高端車型與 moped 相當(dāng)，續(xù)航雖然比 moped 短，但即使沒電了，仍然可以通過腳踏行駛。關(guān)鍵是，速度和續(xù)航差距不大的情況下，ebike 要比 moped 方便許多：不用考駕照，全年齡段都可以騎行，且可以行駛在自行車道上避免躲過堵車（需要注意，在海外 moped 不能像國(guó)內(nèi)這樣橫沖直撞，也需要遵守交通規(guī)則排隊(duì)行駛），可以使用常見的自行車停車位，而不用四處尋找摩托車和 moped 專用的停車位。對(duì)比下來，僅比 ebike 快10km/h 的 moped 有太多麻煩要考慮，幾乎沒有太多優(yōu)勢(shì)。*最高速度采用美國(guó)高速限速，續(xù)航采用大致的行業(yè)中位數(shù)。各地法規(guī)不同，可能與實(shí)際情況有偏差。另外，對(duì)于高頻乘坐城際火車和地鐵的歐洲消費(fèi)者來說，ebike 擁有 moped 沒有的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)：可以帶上火車或地鐵（但有些國(guó)家要求額外購(gòu)買一張自行車票）。這樣，ebike 擁有了更大的使用范圍，連通用戶從 A 點(diǎn)到車站再到 B 點(diǎn)的整個(gè)路徑，和共享單車一樣實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)乘間的接駁功能。除了上述原因外，其他一些原因也幫助了 ebike 在短途出行上的發(fā)展，比如歐洲長(zhǎng)久以來就有自行車文化，ebike 的保險(xiǎn)要比 moped 更加便宜（通常只有后者價(jià)格的 1/5），以及 ebike 還具有額外的運(yùn)動(dòng)健身屬性等。ebike 市場(chǎng)的同質(zhì)化問題
目前 ebike 產(chǎn)品可以按價(jià)格帶和使用場(chǎng)景做出大致分類。價(jià)格帶上，1000 美金以下為低端價(jià)格帶，1000-2000 美金為中端價(jià)格帶，2000-4000 美金以上為中高端價(jià)格帶，4000 美金以上為高端價(jià)格帶。海外市場(chǎng)中，1000 美金以下的品牌多以亞馬遜賣家的形式為主，主打性價(jià)比，在性能和設(shè)計(jì)上都難以成為品牌；有品牌潛力的公司，比如 Aventon、Tenways 多集中于 1000-2000 價(jià)格帶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)想要切下入門級(jí) ebike 的市場(chǎng)份額。除了從價(jià)格帶上，我們還可以從 ebike 的使用場(chǎng)景上，大致將其分為寬胎車（Fat Tire）、通勤車（Commuter）、貨運(yùn)車（Cargo）、折疊車（Foldable）、山地車（eMTB）等類型。如果你去到 ebike 工廠的產(chǎn)品展廳里，你會(huì)看到上百個(gè)品牌的產(chǎn)品。然后你會(huì)驚訝，這上百個(gè)品牌的產(chǎn)品竟然都長(zhǎng)得幾乎一模一樣。展廳里的這些 ebike 品牌，大概率跑不出大公司。我們認(rèn)為 ebike 的同質(zhì)化主要有兩個(gè)原因，第一個(gè)是 ebike 的供應(yīng)鏈成熟但復(fù)雜度低。目前 ebike 主要都是由喜德盛、金輪、富士達(dá)這樣的傳統(tǒng)自行車工廠代工。這透露出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電動(dòng)自行車的供應(yīng)鏈復(fù)雜度非常低。燃油汽車廠如果想要轉(zhuǎn)型做電動(dòng)汽車廠，需要針對(duì)電動(dòng)汽車開發(fā)全新的專用平臺(tái)；但普通自行車想要變成 ebike，無非是添加三個(gè)零件：電機(jī)，電控，電池。而這三個(gè)零件都非常成熟，不需要自行車廠進(jìn)行研發(fā)，直接從供應(yīng)商購(gòu)買即可。三電是唯一有較高技術(shù)壁壘的 ebike 零部件，但是現(xiàn)存 ebike 公司都不具備這方面的研發(fā)能力。電機(jī)分為中置電機(jī)和輪轂電機(jī)。中置電機(jī)內(nèi)置控制器和傳感器，技術(shù)壁壘較高，當(dāng)前僅有博世、禧瑪諾、雅馬哈等國(guó)際廠商及國(guó)內(nèi)八方股份等少數(shù)企業(yè)掌握。輪轂電機(jī)屬于直流無刷減速電機(jī)，產(chǎn)品技術(shù)較為成熟，以國(guó)內(nèi)廠商為主，安乃達(dá)、盛億、同盛等均實(shí)現(xiàn)較大出貨規(guī)模。中置電機(jī)相比輪轂電機(jī)能夠最大限度上保持 ebike 的前后平衡性，并且不會(huì)影響減震，電機(jī)在顛簸路段上受路面的沖擊更小。此外，中置電機(jī)在走線方面因?yàn)槌叩恼隙龋梢詼p少線管的外漏，更加美觀。目前上游零部件廠商的發(fā)展方向是把電機(jī)和電池做得效率更高、體積更小，在電控方面增加靈敏度，更快地對(duì)用戶行為進(jìn)行反饋。同質(zhì)化的第二個(gè)原因是現(xiàn)有 ebike 復(fù)雜度較低，能夠做出差異化的地方較少。把自行車、摩托車、汽車放在一起比較，可以很直觀地看到他們的產(chǎn)品復(fù)雜度是完全不一樣的。自行車想要做出差異化，可以在各個(gè)組件的材質(zhì)和功能上做文章，可以在車的功能和外觀上做文章，但基本就到頭了。摩托車零配件更多，能夠做文章的地方也更多，也可以講發(fā)動(dòng)機(jī)的性能。而到了汽車，不僅可以講外觀、性能，還可以講配飾、車載音響、娛樂平臺(tái)等等附加功能。如果不打破傳統(tǒng)的「自行車+三電」的設(shè)計(jì)思路，即使在 ebike 不多的、能做文章的地方，又還存在諸多限制。第一種是在是在外觀上進(jìn)行更加大膽的設(shè)計(jì)，可是自行車結(jié)構(gòu)本來就不復(fù)雜，而且現(xiàn)有結(jié)構(gòu)是多年積累的解決方案，不是想改就能改的。我們了解到，有的新品牌在結(jié)構(gòu)上做出了一些創(chuàng)新，但結(jié)果是犧牲了車的整體強(qiáng)度，車架容易斷裂。第二種是根據(jù)用戶使用場(chǎng)景開發(fā)不同車型，比如適合通勤的 Commuter，適合拉貨的 Cargo，適合戶外運(yùn)動(dòng)的 Fat Tire，適合女性用戶的 Step Through。但問題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以快速模仿這些車型，導(dǎo)致開發(fā)了新車型也無非形成差異化優(yōu)勢(shì)。第三種是在材料上做一些創(chuàng)新，比如將普遍的鋁制車架改用碳纖維，既降低了重量也能提高客單價(jià)，打高端用戶群體。但問題是，自行車的主要重量，來自于電池，改用碳纖維，對(duì)于整體車重的降低沒有顯著幫助，我們認(rèn)為把碳纖維用在自行車上可能是個(gè)偽命題。第四種是在 IOT 上做創(chuàng)新，給自行車增加 GPS、防盜、摔倒緊急呼救等功能。實(shí)現(xiàn)這些功能難度不高，許多新興品牌都有在做。根據(jù)某個(gè)頭部代工廠所說，根據(jù)他們他們目前對(duì)海外品牌代工量的情況看（包括 Trek、Ghost 在內(nèi)的知名品牌），還沒有出現(xiàn)一家公司有明顯的銷量?jī)?yōu)勢(shì)。行業(yè)里一般認(rèn)為 Rad Power 是銷量最大的 ebike 品牌。其 2019 年銷量 1 億美金，2020 年銷量增長(zhǎng)至 2.5 億美金，按平均一輛 1600 美元算，一年銷量15.6 萬臺(tái)。在歐美 579 萬臺(tái)的池子里，只占很少一部分。我們認(rèn)為這是目前市場(chǎng)仍在快速發(fā)展期導(dǎo)致的，也是同質(zhì)化帶來的結(jié)果——沒有差異就難產(chǎn)生有代表性、有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。這個(gè)結(jié)果也意味著，即使存在頭部 ebike 出海公司攜大量彈藥進(jìn)場(chǎng)，仍有新品牌的機(jī)會(huì)。ebike 如何做出品牌？
在看 ebike 賽道的過程中，Super73 這個(gè)品牌引起了我們的注意力。Super73 總部在洛杉磯，于 2021 年 2 月拿到 Volition 2000 萬美元的融資。除了 Super73 外，Volition 還曾投資了線上寵物電商平臺(tái) Chewy，最后賣給了沃爾瑪。Super73 可以說是美國(guó)最顯眼的 ebike 品牌，并且擁躉眾多，超過 100 個(gè)明星和頭部網(wǎng)紅給它做過背書，包括 Justin Bieber、威爾·史密斯、麥當(dāng)娜等娛樂明星，以及 Casey Neistat 等 YouTube 頭部網(wǎng)紅。據(jù) Super73 CEO 所說，這些背書并非商業(yè)合作，沒有花過一分錢。目前，Super73 的最主要的銷售渠道是客戶轉(zhuǎn)介紹。大多數(shù)客戶在購(gòu)買 Super73 時(shí)不會(huì)將它和其他競(jìng)品對(duì)比——這些客戶不是在買 ebike，而就是去買 Super73。甚至有一些客戶將 Super73 和蘋果、耐克、特斯拉一同列為最影響其生活的品牌之一。對(duì)于一個(gè)新品類里的新品牌，這是非常少見的現(xiàn)象，也足以看出 Super73 的品牌力。Super73 一臺(tái)車的售價(jià)在 3000 美元左右，屬于高端價(jià)位帶。但是，它的配置遠(yuǎn)不如市面上 2000 美元價(jià)格帶其他品牌。首先，它的電機(jī)采用的是輪轂電機(jī)，而市面上 2000 美元價(jià)格帶的品牌很多已經(jīng)用上了中置電機(jī)。作為 ebike 成本的大頭，輪轂電機(jī)的價(jià)格在 400 元左右，而中置電機(jī)價(jià)格在 1400-1600 元左右，是前者的四倍。其次，據(jù)我們了解，Super73 選擇的組裝代工廠不是頭部的代工廠，而是天津的一個(gè)小型代工廠。所以說，Super73 的初步成功，絕不是因?yàn)楸姸喑龊Ｆ放圃谧非蟮男詢r(jià)比。現(xiàn)在一些中國(guó) ebike 出海品牌希望通過低價(jià)來搶占市場(chǎng)，這種策略并不持續(xù)。據(jù)我們了解，一些品牌為了降低售價(jià)，不得不減低產(chǎn)品配置（主要是三電）來保證毛利，但是減低配置后，售后率大幅增加，不僅導(dǎo)致售后費(fèi)用提高，還產(chǎn)生了品質(zhì)不穩(wěn)定的形象。我們從 Super73 上獲得了兩點(diǎn)啟示：第一，設(shè)計(jì)要獨(dú)特和本地化。在 Super73 推出的時(shí)候，所有的 ebike 都還在遵循自行車行業(yè)的舊規(guī)則，而 Super73 采用了獨(dú)特的復(fù)古摩托車設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以在眾多的 ebike 品牌里一眼認(rèn)出它。這種打破規(guī)則的設(shè)計(jì)，讓 Super73 能夠用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。2017 年，Super73 把他們的第一代自行車改裝成了星球大戰(zhàn)里的飛行摩托，在網(wǎng)上得到了病毒式的傳播。得到病毒式傳播后，Super73 立即推出了星球大戰(zhàn)風(fēng)格的 ebike 型號(hào)。除了星球大戰(zhàn)款外，Super73 常常從美國(guó)大眾文化中借鑒設(shè)計(jì)元素，無論是從知名品牌，從體育明星隊(duì)，還是從其他文化符號(hào)中。改造成星球大戰(zhàn)飛行摩托的 Super73星球大戰(zhàn)風(fēng)格的 Super73Super73 的這款車從 Porsche 935 獲得靈感我們最近有關(guān)注到一些 ebike 品牌開始嘗試更為大膽和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，但這些設(shè)計(jì)可能并不與本地文化相融合。ebike 作為生活方式產(chǎn)品的一種，代表了一種品味，如果用戶騎上街感到羞恥，那么大膽的設(shè)計(jì)帶來的是「一眼就能看出誰是小丑」的窘境。Super73 的設(shè)計(jì)大膽，但并不超前，它仍然是被本地文化廣泛接受的。第二，電動(dòng)自行車在美國(guó)呈現(xiàn)電摩化趨勢(shì)。Super73 的設(shè)計(jì)靈感源于摩托車，但我們所說的電摩化趨勢(shì)不止于「長(zhǎng)得像」。電摩化的第一個(gè)表現(xiàn)是速度。美國(guó)各州各縣對(duì) ebike 的監(jiān)管都有不同的條例，但整體上來說，要求不如歐洲嚴(yán)格，一個(gè)是對(duì)于時(shí)速的限制更低（美國(guó)最高時(shí)速約 45km/h，而歐洲時(shí)速約 25km/h），另一個(gè)是美國(guó)對(duì)于不同的 ebike 有更明確的分級(jí)：在美國(guó)，ebike 被分為 Class1，Class2 和 Class3。Class1 的自行車必須在踩踏板時(shí)才會(huì)獲得助力，且最高時(shí)速不超過 32km/h，Class2 的自行車可以不踩踏板直接加速（類似于國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車），同樣要求時(shí)速不超過 ?32km/h，Class3 的自行車必須在踩踏板時(shí)才會(huì)獲得助力，但最高時(shí)速可達(dá) 45km/h。不同地區(qū)對(duì)于不同等級(jí)的 ebike 有不同的規(guī)范，比如在加州，騎 Class3 ebike 必須要戴安全帽，且年齡大于 18 歲。美國(guó)和歐洲在監(jiān)管上有兩個(gè)非常不同的地方：1）一輛車可以在三個(gè)等級(jí)中調(diào)節(jié)：也就是說用戶可以根據(jù)不同地區(qū)的法律，或者跟具使用情況時(shí)刻選擇用哪個(gè)騎行模式；2）在封閉路段或者專用場(chǎng)地，用戶可以超過上述限制。這導(dǎo)致了 Multi-Class ebike 的出現(xiàn)，也就是一輛車可以按需通過按鍵或手機(jī)選擇不同的行駛等級(jí)。而 Super73 更進(jìn)一步，推出了 4-Class ebike，讓用戶在專用場(chǎng)地，或者無人監(jiān)管的地方甚至能超速行駛。消費(fèi)者對(duì)速度的追求是永恒的，因?yàn)樗俣葞矶喟桶泛湍I上腺素的分泌，帶來快樂和刺激。和歐洲 80% 消費(fèi)者出于通勤目的購(gòu)買 ebike 不同，美國(guó) 70% 的消費(fèi)者購(gòu)買 ebike 是出于娛樂目的。娛樂為的是什么？不就是快樂和刺激嗎？4-Class ebike 產(chǎn)品的推出，顯示出 Super73 對(duì)用戶需求的洞察。你可能會(huì)問，追求速度為什么不直接購(gòu)買摩托車？因?yàn)?ebike 不用考駕照，也不強(qiáng)制買保險(xiǎn)，大大降低了消費(fèi)者的使用門檻。ebike 電摩化的核心是：買的雖是 ebike，但卻可以當(dāng)電摩用。電摩化的第二個(gè)表現(xiàn)是改裝。玩摩托的人常說摩托車是一個(gè)「大玩具」。作為一個(gè)「大玩具」，摩托車和自行車很不同的地方在于，大多數(shù)人會(huì)保養(yǎng)自行車，但很少有人會(huì)去改裝自行車。摩托車則不同，玩摩托的人享受動(dòng)手改裝的過程，也因?yàn)楦难b，摩托車不僅擁有了個(gè)性，同時(shí)也和用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。如果說大多數(shù) ebike 都只是一個(gè)通勤工具，那 Super73 則稱得上一個(gè)大玩具。和 vanmoff、Rad Power 這些品牌不同，Super73 提供除了傳統(tǒng)自行車配件（燈、鈴鐺、儲(chǔ)物）之外的更具個(gè)性化的配件，比如不同花色的 ebike 皮膚和不同顏色的鉸鏈。一般來說，ebike 或者電動(dòng)車公司明面上都不會(huì)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行改裝，因?yàn)榇嬖诎踩头娠L(fēng)險(xiǎn)，但如果進(jìn)入到 Super73 的 discord，能夠看到他們有專門的改裝頻道，供用戶討論分享改裝經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上也開始逐漸出現(xiàn)一些改裝的分享視頻。用戶在外觀上會(huì)更換更酷的頭燈、擋泥板和輻條，在性能上增加電機(jī)功率和加入更多的電池。圖片中所顯示的車，時(shí)速可達(dá) 128 公里，并在車架的黑盒里額外增加了三塊電池。目前來看，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于 Super73 的改裝尚不如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者改裝小牛激進(jìn)——國(guó)內(nèi)的用戶甚至?xí)◣兹f給小牛增加氣動(dòng)懸掛和更復(fù)雜的裝飾。我們認(rèn)為，美國(guó)的 ebike 可能會(huì)在改裝的深度上向小牛靠攏。改裝的深度越深，意味著人們與品牌的聯(lián)系和互動(dòng)越深，越容易圍繞品牌誕生相關(guān)的亞文化。此外，改裝的深度越深，可能會(huì)讓 ebike 行業(yè)的復(fù)雜度更高，脫離「自行車+三電」的模式，催生上下游的新產(chǎn)業(yè)，比如改裝零部件公司和線下改裝店。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，ebike 改裝的趨勢(shì)意味著他們需要在設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)上都做出創(chuàng)新，甚至提供一些現(xiàn)成的方案，讓改裝變得更容易和可及。拿 Super73 來說，它在車架的部分沒有采用傳統(tǒng)自行車的二維結(jié)構(gòu)，而是用了三維的結(jié)構(gòu)，保留了一個(gè)框架的空間。這個(gè)空間就給用戶提供了改裝的余地，比如增加電池，比如放置個(gè)性化的裝飾物。線下能力對(duì) ebike 至關(guān)重要
歐洲 ebike 市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，其中德國(guó)、荷蘭、法國(guó)及比利時(shí)為歐洲主要 ebike 消費(fèi)國(guó)。從滲透率看，2018 年，荷蘭及比利時(shí)電踏車滲透率分別為 41%、50%左右，顯著高于歐洲平均水平。2019 年，兩者新銷售自行車中電踏車比例進(jìn)一步提升至 50%、51%。歐洲是傳統(tǒng)的自行車消費(fèi)大國(guó)，ebike 的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)了其對(duì)自行車的消費(fèi)習(xí)慣，以線下為主。拿法國(guó)舉例：2019 年，法國(guó)僅有 3% 的 ebike 從線上銷售。對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)人更習(xí)慣于的傾向在線上購(gòu)買 ebike。但是，我們認(rèn)為線下渠道將逐漸成為 ebike 在美國(guó)的核心消費(fèi)場(chǎng)景：1）線下場(chǎng)景有利于用戶對(duì)比不同品牌或型號(hào)的 ebike；2）對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，線下渠道更易建立信任和成交；3）線下場(chǎng)景能提供更好的售后和定制化服務(wù)；4）越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入 ebike 賽道，線上流量成本將持續(xù)上升。北美第一品牌 Rad Power 最近的動(dòng)作，幫助證實(shí)我們了這一判斷。線上 DTC 渠道一直是 Rad Power 的主要銷售渠道之一。用戶下單后，Rad Power 通過面包車把拼裝好的自行車送到他們手上，也通過面包車進(jìn)行流動(dòng)的售后服務(wù)。但在今年年初，Rad Power 引入了一位新的 COO，Phil Molyneux。在加入 Rad Power 之前 Phil Molyneux 曾任索尼電子的總裁和 COO，以及戴森美國(guó)的總裁。Phil Molyneux 加入 Rad Power 后，Rad Power 開始重新搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：一方面，對(duì)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)部門進(jìn)行上百人規(guī)模的大裁員；另一方面，提升對(duì)線下品牌店的投入，宣布今年要在鹽湖城，亨廷頓海灘、達(dá)拉斯、布魯克林和圣彼得堡再開五家線下店。目前 Rad Power 在西海岸有 3 家線下店，分別在西雅圖、伯克利和圣地亞哥。除了線下品牌店外，Rad Power 還和覆蓋全美大約 30 家自行車租賃店合作，讓用戶在購(gòu)買之前進(jìn)行試騎。Rad Power 目前沒有經(jīng)銷商，也在官網(wǎng)宣布他們是一家 DTC 品牌，不會(huì)接受經(jīng)銷商合作。我們認(rèn)為 Rad Power 的成本結(jié)構(gòu)也無法支撐他們采用經(jīng)銷商模式，Rad Power 價(jià)格帶在 1600 美元左右。據(jù)我們了解，Rad Power 同價(jià)格帶產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)大概是：50% 制造成本，10% 頭程物流和關(guān)稅，10% 尾程物流和售后。也就是說，如果要保證 15% 的運(yùn)營(yíng)毛利率，只有 15% 留給了營(yíng)銷和渠道，這點(diǎn)錢不夠分給經(jīng)銷商。作為對(duì)比，Super73 因?yàn)槠放埔鐑r(jià)，有更高的毛利，則能支撐起它覆蓋美國(guó)主要城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在許多和 Rad Power 同價(jià)格帶的出海 ebike 品牌，想要通過線下經(jīng)銷商的方式進(jìn)入線下，這種方式大概率是虧錢和不可持續(xù)的。對(duì)于出海品牌來說，出現(xiàn)了兩條路徑：要么走純線上+自營(yíng)線下渠道，打中間價(jià)格帶；要么走多渠道，但需要打高價(jià)格帶，給經(jīng)銷商留下足夠多的利潤(rùn)。無論哪條路徑，本地化的品牌建設(shè)都非常重要。無論電動(dòng)自行車的價(jià)格體系如何劃分，都算得上高客單價(jià)產(chǎn)品，出海品牌也更傾向于選擇通過獨(dú)立站直接觸達(dá)消費(fèi)者。然而相較于平臺(tái)，獨(dú)立站是一項(xiàng)更復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如何建立更具辨識(shí)度的品牌、如何讓店鋪裝修更有吸引力、如何辨別更合適的引流渠道、如何選擇性價(jià)比更高的支付物流渠道……缺乏這些環(huán)節(jié)的專業(yè)知識(shí)，獨(dú)立站探索將費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)人。服務(wù)了超過35萬家出海品牌的SHOPLINE建議，電動(dòng)自行車品牌通過獨(dú)立站出海，起碼要做好以下四點(diǎn)：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要?jiǎng)痈?/strong>電動(dòng)自行車產(chǎn)品的高客單價(jià)，決定了這類產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)站的整體布局要求更高。科技感、品牌化、高度信任、結(jié)構(gòu)完整都只是基本要求，網(wǎng)站整體視覺動(dòng)態(tài)感十足，能夠讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)想到購(gòu)買產(chǎn)品后的使用場(chǎng)景，才是理想狀態(tài)。（文末下載《2022電動(dòng)自行車獨(dú)立站增長(zhǎng)白皮書》）獨(dú)立站作為一個(gè)不依附于任何第三方的品牌官方店鋪，最主要的流量源頭就是Facebook和Google。然而相較于其他品類，電動(dòng)自行車的高客單價(jià)及高技術(shù)含量都決定消費(fèi)者相對(duì)復(fù)雜的購(gòu)物決策路徑，實(shí)踐證明Google才是這一品類最合適的引流陣地。（文末下載《2022電動(dòng)自行車獨(dú)立站增長(zhǎng)白皮書》）精細(xì)運(yùn)營(yíng)促轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量的引入固然重要，但如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，是所有獨(dú)立站賣家都要面臨的挑戰(zhàn)。線上購(gòu)物流程是否流暢、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是否友好、網(wǎng)頁打開速度夠不夠快、商品加購(gòu)方不方便，都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率造成一定的影響。（文末下載《2022電動(dòng)自行車獨(dú)立站增長(zhǎng)白皮書》）電動(dòng)自行車由于體積、價(jià)格等原因，對(duì)海運(yùn)依賴相對(duì)較高。但近兩年受疫情影響，海運(yùn)物流成本暴漲，送達(dá)時(shí)效大幅延長(zhǎng)，電動(dòng)自行車更是因?yàn)樾履茉措姵毓β蔬^大，需要使用專門的危險(xiǎn)品集裝箱進(jìn)行運(yùn)輸，但如今危品貨柜供不應(yīng)求。（文末下載《2022電動(dòng)自行車獨(dú)立站增長(zhǎng)白皮書》）可以肯定的是，目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車產(chǎn)品出擊海外已成各大企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的必經(jīng)之路，這條路雖然不易，但背后蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富空間。想抓住這波商機(jī)？那就快下載SHOPLINE近期推出的《2022電動(dòng)自行車獨(dú)立站增長(zhǎng)白皮書》吧！點(diǎn)擊閱讀原文或掃描海報(bào)二維碼
