《中國居民膳食指南（2022）》顯示，目前我國成年居民超重或肥胖的人數已經超過了人口的一半（50.7%），也就是說，在這個擁有14億人口的國家里，超重或肥胖的成年居民人數約為5億多人。
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在這種肥胖環境下，之前鮮少人發掘的大碼女裝藍海也隨之顯現。2020年，楊天真宣布成立個人大碼女裝品牌Plusmall，單日成交額達到 1680 萬元，創下當時小紅書電商直播歷史新高；該品牌也在上線 10 個月之時，銷售額突破一億。
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而在中國登頂第一之前，美國一直是最大的肥胖人口國家，其大碼女裝賽道的競爭，更加激烈也更為成熟。其中，DTC大碼女裝品牌Dia&Co僅成立7年便完成3輪融資估值5億，并在今年收購了同行大碼女裝高端線品牌11 Honoré。
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大碼女裝和普通女裝在市場特性上有何差別？在深耕這片市場時應注意避開哪些雷區？
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而Dia&Co又是如何抓住大碼女裝市場痛點，實現循環良性增長的？
據NPD數據，2027年，全球大碼服裝市場預計將達到近7000億美元，其中美國大碼女裝包容性以4610萬人位居前列，成為全球最大的核心大碼特殊市場，潛在消費金額約為240億美元。目前，有超過68%的美國女性穿著加大碼女裝，不可否認這個市場的廣泛性，但隨著各大品牌推出大碼女裝計劃，品牌方舟觀察到，品牌和消費者之間似乎存在著微妙的脫節。今年5月，Gap旗下服飾品牌Old Navy宣布縮減包容性尺碼策略。該品牌曾在去年剛宣布這一策略，以迎合大碼女裝市場的需求，但不到一年時間就宣布了縮減，稱是因市場上對大尺碼需求不足，導致了庫存擠壓。消息一經發布就在社交媒體上引起了軒然大波，不僅讓Gap損失數百萬市值，還導致了旗下品牌風評大減。「包容性」是許多大牌女裝在推出大碼女裝時著重強調的內容核心。然而，這種「包容性」所指向的是什么呢？尺碼的包容？還是大碼女性被女裝界忽視多年，如今卻在品牌看到利益所趨之后所轉向的包容？大碼購物者們也在懷疑這些品牌推出大碼計劃的真誠度。所以對于Old Navy一年之后就縮減包容性尺碼的舉措，他們極盡嘲諷：“Old Navy幾乎從不把大碼尺寸的樣衣放在門店里擺放，卻說他們庫存太多了。”更有人發現一個有趣的現象：“我發現大碼的尺寸總是在網上售罄了。”現實情況確實如此。這些被忽略多年的大碼購物者們幾十年來已經習慣了在網上購買服裝，因為商店很少提供大碼服裝，這部分大碼女性也失去了在店內購物的習慣。因此當這些品牌門店推出實體店之后，客戶們也不會重返店鋪。有不少大碼女性表示：“線下門店好像是瘦女孩的專屬，線上購物雖然過程更復雜，但是不需要在門店里受到不同的眼光，這讓我們感覺舒服。”可見，讓大碼購物者們進入商店還需要更多的文化營銷和行業變革，現今情況下，線上購物才是大碼女裝的主流。Dia&Co的首席執行官Nadia Boujarwah對Old Navy風波也做出了表示，她認為，大碼產品失敗的原因通常在這三個原因之間。第一，不合身。第二，營銷不力。第三，急于求成。爭取忠實的大碼顧客粉絲群，需要的不僅僅是一段時間的努力，更需要長期的運營維護。接下來，品牌方舟會從合身性、營銷力、長期性三個角度對Dia&Co在大碼女裝上的成功進行深度分析。對大碼女性而言，普通女裝目前的服裝技術所能輕易達到的合身性，在大碼女裝這邊，卻變得異常困難。有不少大碼購物者在tiktok上抱怨，“一件XXL的衣服對我來說剛好合適，2X卻太小了，這兩個尺碼有什么區別（XXL即等于2X）？”同時，因為肥胖帶來的多種不同體型，也導致了同樣體重的女性，在穿同一件衣服時會有不同的感受。Dia&Co出于對合身性的考慮，通過大數據推薦算法+定制化方案，推出了大碼女裝試穿盲盒。Dia&Co雖然不提供線下試穿體驗，但在定制化問卷中，會盡可能詳盡地詢問各種大碼女性在購買衣服時可能遇到的問題，不僅僅是對日常尺寸進行詢問。還會對你的身材進行考察，胸線是否過襠，在穿上衣和褲子時是否有遇到這些問題。麥肯錫報告機構稱，訂閱服務的流失率很高，當客戶沒有得到他們想要的東西時，他們經常會取消訂閱。添加一種讓客戶更直接地控制每個盒子里的東西的方法是確保體驗保持個性化的一種方式。因此Dia&Co還開發了“混合模式”的差異化服務，讓客戶可以在官網上挑選盲盒時可以自主選擇五件物品中的其中三件。同時，造型師還通過大數據進行推薦算法，通過調查客戶已經選擇的內容和喜歡的風格，完成Dia&Co盲盒。添加混合模式提高了客戶的自主靈活性，同時也增強了Dia&Co定制化服務的作用。有許多客戶和Dia&Co反應，當她確切知道她想在活動中穿哪件衣服，但卻不知道如何搭配它的時候，Dia&Co就像一個親切的顧問，為她解決了穿衣搭配的問題。Dia&Co還創造了「Best Sellers」推薦板塊，并通過大數據算法將客戶意向的受歡迎單品與訂閱者的身材進行匹配，算法會隨著你的選擇更加精準地向你推薦類似風格的單品，許多Dia&Co客戶表示，購買Dia&Co的次數越多，他好像就變得更了解你。同時，盲盒可以享受這5件衣服的免費試穿，5天內退換可免郵費，5件25%off折扣優惠。消費者在收到盲盒時還會收到隨單發票，決定好要留下哪件寄回哪件時，再到網站支付留下衣服的費用，退回剩余服裝時則不收郵費。這些極具人性化的貼心服務，都讓Dia&Co的用戶粘性在大碼女裝品牌中居高不下。如果說傳統女裝市場的品牌營銷更趨向于時尚趨勢和顏值主義，通過大眾流行作為驅動進行營銷，比如bm的爆火。那么大碼女性市場則更需要以“真誠”為名片打動大碼購物者的情感化營銷。Dia&Co官網上有個特殊的Blog專欄，上面分不同類別給與大碼女生不同的穿搭建議，包括流行風格、尺寸教程，穿搭建議等等，Dia&Co會在推薦風格穿搭的頁面側欄顯示相關的文章閱讀，它既像一個經驗分享平臺，又像一本穿搭指南，為進行線上購物的客戶們進行在線“導購”。同時，Dia&Co在社交賬號上打破了傳統以品牌為導向的主流運營思路，將品牌概念隱藏在幕后，而把用戶們作為社交媒體的主角。所以你在Dia&Co的Youtube、Facebook、Instagram上可以看到許多粉絲的測評內容。在Instagram上搜索關鍵詞#mydiastyle，已經有14萬條粉絲分享的測評及每日穿搭。在其Youtube頻道內，也可以看到大量消費者的試穿視頻內容。Dia&Co還會每周在Facebook Live上進行直播，直播通常是Dia&Co造型師團隊們圍繞大碼服裝趨勢和造型技巧進行展開，Dia&Co會挖掘客戶在Facebook Live視頻上留下的評論，以洞察客戶最關心的風格趨勢，并將其與來自Instagram評論與推文社交數據相結合，將該數據添加到個人訂閱者的個人資料中，然后Dia&Co再將客戶信息反饋給其品牌合作伙伴，以便向大碼市場提供更多關于購物者的風格喜好信息。Dia&Co的首席執行官Boujarwah說：“過去的驅動營銷和品牌傳播的很多都是基于理想或虛構的東西，但現在最能引起客戶共鳴的是真實的東西。對于一個品牌來說，沒有什么比與你的社區進行現場對話更觸動的了，這就是我們在營銷方面獲得成功的原因。”目前，Dia&Co已經擁有上衣、裙裝、牛仔、短褲、內衣、運動服、毛衫、外套、泳裝、飾品等豐富的女裝產品線。今年5月，Dia&Co宣布收購了大碼高端女裝11 Honoré，又把業務拓展到高端線領域。在未來，大碼女裝將會是一個不斷細分并逐漸精細化的長期賽道，因為胖女孩始終存在，而她們的呼聲和需求不再會被忽視。對于正冉冉升起的大碼女裝市場，如何保持品牌的長期競爭力？Dia&Co給出的答卷是——永遠從大碼購物者的需求出發。不過分關注流量，不刻意引起噱頭熱點，而是將樹立品牌、建立與用戶的良好互動關系作為長期目標，以持續的內容輸出和用戶交流帶來更細水長流的「長尾效應」。在過去的10年，全球服裝電商行業市場增長規模年復合增長率高達21.7%。疫情更是加速了服裝電商的發展，就在2020年，全球服裝電商滲透率同比躍增50%，發展勢頭迅猛。Dia&Co對用戶的痛點的洞察，與用戶良好的互動，對于品牌的精細化運營，是其在激烈的服裝市場脫穎而出的秘訣。當前全球服裝消費者有哪些特征和偏好？如何多角度布局服裝獨立站的引流矩陣？成功的服裝獨立站有哪些特點？SHOPLINE精心推出《服裝運營增長白皮書》，從行業洞察、獨立站運營策略、成功案例分析三大維度為您解析服裝獨立站增長的秘訣，感興趣的賣家快掃描下方二維碼進行下載吧！
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