這兩年的出海圈，早已不是過去的模樣。 十年前，一家海外行車記錄儀評測網站嶄露頭角，其賣點就是列出時下不錯的行車記錄儀品牌，除了歐美和中國臺灣地區的老牌公司，剩下的基本都是拗口的英文字母排列組合，或者干脆就是復雜的數字字母組合，看上去神秘且硬核。當然，這些產品不出意外都是國內的出海貿易公司。在那個時候，要找到他們的真身還要費一番功夫。而現如今再次訪問這家網站，看到的又是另一番景象，有70邁這樣的米家生態鏈的優秀企業，也有Roav這樣來自出海成功案例安克的衍生產品。奇怪的產品型號和品名已經完全消失不見，用戶很容易就用常見的商品標識（1/2/3、Pro、S、+）來區分產品的迭代，在核心技術上，新晉的產品也可以更方便地找到后續的更新維護和功能增強，有各種的渠道可以聯系上品牌方，或者加入產品的粉絲群與工作人員和同好進行互動，幫助產品提升，一改此前一錘子買賣，錢到賬就“撒手人寰”的情況。行車記錄儀在這十年的演進，是高速發展的出海產業的縮影。在如此垂直細分的領域，以往基本以白牌貼牌為主力產品，現在也都轉換模式，要么在國內作出成績之后進入國際市場，要么直接在國際市場站穩腳跟，步步為營。更不用說還有更多比行車記錄儀還要成功的出海領域，比如Roav的母公司安克，已經在全球市場成為充電器和數碼周邊的重要品牌，還有去年一炮而紅的時尚平臺Shein，還有在日本打出一片天地，在北美KOL圈掀起一波國潮熱的美妝品牌花西子。這些成功的品牌，接著中國制造這四個字后面強大的產業鏈和供應鏈，成功扭轉了人們心目中中國制造商品的低質低價形象，并讓全球更多消費者認可中國品牌。而在疫情和全球電商滲透率提升的雙重影響下，全球消費者不僅對產品和品牌都提出了新的要求，希望能更便捷地獲取高質量和能享受時間更長的產品，而且開始重視起商品的附加屬性，比如品玩之前報道過的中國香港品牌Casetify，就用一個個高端聯名建立起了屬于自己的手機保護殼帝國。附加屬性還包括品牌的形象，產品的售后服務質量以及口碑，也就是種草這種社交網絡時代才會無限放大的影響力模式。2008年成立的SHEIN，就在它成立至今的每一個節點成功地獲取了社媒紅利。從剛開始的Sheinside婚紗業務，到確立跨境女裝產品線，一路經歷了Facebook爆發期、電商增長期還有現在的社交媒體流量增長期。此外，SHEIN與眾不同的是它堅持深耕DTC模式，通過不斷的收購和業務延展來拓展自己的版圖。SHEIN的另一個長處在于對供應鏈和倉儲物流的布局，而在長期與用戶的直接溝通下，沉淀用戶信息，從中獲取產品的靈感，向用戶提供他們需要的服飾。在不斷的規模化中，SHEIN需要面臨許多挑戰。比如在亂局之中，SHEIN是第一個爆款快時尚跨境電商，在整體跨境圈相對低調的風氣下，SHEIN能否在運營模式和持久性上抵御住來自全球的SHEIN殺手，在SHEIN的模式被學習透徹之后，如何補充短板。此外，對于其他傳統快時尚的復蘇，SHEIN能否想出破解的招數？是利用現在的熱潮將快閃店模式固定下來，用實體店鋪對沖實體店鋪，還是借力電商平臺，增加SHEIN在網絡上的曝光度。 圖源：SHEIN另外，在法律更為健全的發達地區，SHEIN的樹大招風是否會有一定的風險，比如抄襲、用戶數據隱私、勞工與工廠環境等等。這些環節的增加都會增加成本，并且伴隨著風險。盡管面臨著重重困難與挑戰，出海圈的快速迭代和發展已經明確顯示了，中國的消費品牌比以往更有機會成為全球用戶熟知的品牌。未來更多的中國品牌會覆蓋全品類，并且是“生而全球化”的品牌。他們將會用先進的理念和創新串起全球化的團隊，服務全球客戶。以美妝賽道為例，CBNData第一財經數據中心發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》數據顯示，國貨美妝出海規模增長超10倍。Google聯合德勤發布的《2021中國跨境電商報告》則顯示，在跨境電商大潮之中，美妝個護品牌呈現高速增長趨勢，很多品牌增速接近200%，且核心產品價格突破了50美元。在日本和美國市場收獲認可的花西子就是這一波熱潮的受益者之一。實際上，在花西子等新銳品牌誕生之前，國貨美妝就曾爆發過一次出海潮。但那時的產品并沒有打響知名度，完全是借由性價比和國內的口碑進行試水。而花西子則是通過與慣常的亞洲美妝或歐美妝容不同的彩妝產品，融入東方美學和哲學來打動消費者。除了將博大精深的中國文化以美妝產品的形式巧妙結合，在國際美妝市場傳達獨特的理念。花西子還會針對不同市場調整策略，為進一步契合日本消費者需求，花西子曾將日本市場的主推口紅色號調整為焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。最近，花西子的產品“百鳥朝鳳彩妝盤”還被日劇《ANIMALS》設置為劇情主要產品，向更多日本觀眾傳遞東方美妝。花西子在美妝領域的突破，當然和他們品牌與眾不同的定位有關，花西子的成功，也被很多人解讀為東方美學在世界舞臺上復興的一個樣板。那么，來自中國的國際品牌究竟意味著什么？這就是目前我們看待品牌出海的思考之一。如果說美國的品牌、跨國企業可以帶有強烈的美國風格，這包括產品本身和企業文化，那么中國的品牌、全球企業又能帶來什么？是產品一定要與中國風進行結合？還是員工接受中國的企業風格，將中式思維運用到工作之中？隨著品牌全球化的進程不斷深入，我們越來越不需要沒有“全球化思維”的企業。索尼、三星這樣的跨國企業，即使從企業本身到產品已經基本淡化了地域的特征，但他們的成功和在全球的攻城略地，實際上給消費者表現的是他們的母國本身的實力和文化。人們會把索尼在各個領域的領先技術與日本的工匠精神聯系在一起。人們在夸獎德國汽車的同時也不會忘記稱贊日耳曼的民族性，即使這些產品早已不在當地生產，甚至沒有本國人參與開發和設計。前段時間，《2022中國品牌出海服務市場研究報告》就提到了關于出海發展的四個階段。報告認為，從2022年下半年開始，從業者應該清楚地意識到，海外不僅是賣貨的目標市場，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護城河。那些“生而全球化”的品牌企業將成為新時代的主角。盡管當前第四階段尚未到來，但是已經有非常多的品牌在創立之初就具備了全球化思維，他們以全球人才為基礎，打通海內外市場，同時擁有優秀的全渠道經營能力。的確，在中國企業全球化的過程中，有各種各樣的擴張路徑，或通過收購，或通過海外人才的招募與培養來實現自己的全球化組織架構建設。比如吉利控股的多次收購，不但拓展了自己的商業版圖，也在業務層面促進了國內業務的信心，將國際業務與國內業務更加全面地進行結合。圖源：Samson at Unsplash從品牌出海第三階段向第四階段發展的過程中，有許多需要解決的問題。對于尚處年輕的中國企業，鍛煉管理能力，提高處理復雜業務和全球業務的水平就成為當務之急。而對于已經在國際市場占有一席之地的中國企業，如何利用外部資源理順流程，如何減少關鍵職能的低效，獲得核心資源，提升企業與產品競爭力就成了重中之重。此外，建立人才庫和國際化技能與理念也是這些公司亟待解決的挑戰。而對于下一步的全球化企業，如何設立戰略重心與價值主張，包括品牌定位以及文化和人員又成了新的要考慮的問題。為了抓住海外市場的新機遇，中國企業需要從全球視角重新塑造業務模式及組織架構，雖然這可能導致國內外業務運作方式的巨大差異。為了提升海外市場品牌認知度，中國企業還需要重新定位品牌，比如提供良好的用戶體驗和積極的社會影響。無論如何，中國品牌出海，除了有過硬的產品實力、創新的技術發展之外，還需要更具有全球化的組織架構布局和全球資源的整合能力、發展格局。真正打造生在中國，長在全球，具有全球化影響力的品牌和企業。
