點(diǎn)擊藍(lán)字關(guān)注我們｜正文 4072?字，預(yù)計(jì)閱讀 11?分鐘｜伴隨著科技發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，水下運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域愈發(fā)受到大眾的關(guān)注。相關(guān)行業(yè)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者不多，且還未形成壟斷局面，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>洞悉行業(yè)趨勢(shì)，深耕創(chuàng)新藍(lán)海，一家成立僅 4 年的 DTC 品牌正在顛覆行業(yè)，以先驅(qū)者的姿態(tài)在這個(gè)小眾專業(yè)類目成功突圍，它便是潛水推進(jìn)器品牌 LEFEET，一家專注于研究水領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)新型科技公司。這個(gè)品牌究竟有怎樣的魔力能吸引如此多的用戶對(duì)其趨之若鶩？究其成功秘訣，主要基于以店匠 SaaS 建站平臺(tái)為基礎(chǔ)，以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，為 LEFEET 制定的從海外建站、店鋪運(yùn)營(yíng)到全方位 DTC 品牌營(yíng)銷的一站式服務(wù)方案。今天，小匠就來和大家詳細(xì)解析一下 LEFEET 與 店匠科技（Shoplazza）相互成就的品牌故事。關(guān)于 LEFEET
LEFEET 成立于 2018 年 5 月，是一家專注于研究水領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)新型科技公司，也是世界上第一家研發(fā)并創(chuàng)造出模塊化潛水推進(jìn)器的品牌，深耕小眾專業(yè)級(jí)類目產(chǎn)品。公司創(chuàng)始人及技術(shù)團(tuán)隊(duì)成員曾就職于國(guó)內(nèi)頂尖科技技術(shù)公司，擁有雄厚的設(shè)計(jì)實(shí)力與研發(fā)實(shí)力。團(tuán)隊(duì)致力將先進(jìn)的技術(shù)及獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念根植于每一款產(chǎn)品，研究并拓展新的發(fā)展趨勢(shì)，倡導(dǎo)以“精干簡(jiǎn)約，超強(qiáng)科技感，功能上以模塊化為導(dǎo)向，豐富用戶體驗(yàn)，讓水上運(yùn)動(dòng)變得更加有趣”。自面市以來，憑借深厚的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，LEFEET 多次榮獲行業(yè)嘉獎(jiǎng)：像主打產(chǎn)品 LEFEET S1 就累計(jì)獲得 2019 紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、星球獎(jiǎng) BrandStar Awards 2021「年度產(chǎn)品創(chuàng)新」、「年度行業(yè)最佳新品」等諸多大獎(jiǎng)，新品 C1 & S1 Pro 也曾獲得日本的 Good Design 和金蘆葦獎(jiǎng)，備受業(yè)界認(rèn)可。眾籌模式 —— 開啟品牌的出海之路
LEFEET S1 概念機(jī)于 2018 年 10 月首次亮相眾籌平臺(tái)，上線當(dāng)日即完成眾籌目標(biāo)，最終以眾籌金額超過原定目標(biāo)的 1,721% 完成首次眾籌亮相。自亮相首日，LEFEET 便在潛水圈積累了一定的聲名。LEFEET S1，第一年完成 2,000 臺(tái)交付，第二年實(shí)現(xiàn)翻倍。
為什么選擇眾籌開啟品牌的出海之路？
“剛開始的時(shí)候，我們和大多數(shù)的中小企業(yè)一樣，缺流量曝光，缺資金，手里有的就是一個(gè)產(chǎn)品雛型。而眾籌的基本流程是：先籌資、后生產(chǎn)、再發(fā)貨。上眾籌的話，前期可以避免生產(chǎn) & 備貨的風(fēng)險(xiǎn)；如果眾籌成功的話，可以快速樹立品牌的初始形象，建立自己的粉絲圈子；假使眾籌未達(dá)到預(yù)期，也可以快速印證市場(chǎng)需求。”眾籌的成功，讓 LEFEET 堅(jiān)信了潛水這個(gè)市場(chǎng)值得深耕。可是，從眾籌搬到獨(dú)立站，應(yīng)該怎么做營(yíng)銷？又給 LEFEET 提出了一個(gè)難題。
LEFEET X 店匠科技（Shoplazza）
創(chuàng)立 LEFEET 之前，張東健 —— LEFEET 創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)曾在華為工作，為 LEFEET 注入了強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)基因，但不可忽略的是團(tuán)隊(duì)在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的短板。2019 年，LEFEET 與店匠科技團(tuán)隊(duì)開始合作，成為店匠科技 DTC 品牌出海業(yè)務(wù)簽約品牌。店匠團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過充分調(diào)研準(zhǔn)備后，以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，為 LEFEET 制定了從海外建站、店鋪運(yùn)營(yíng)到全方位品牌營(yíng)銷的整套服務(wù)方案。憑借店匠科技團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)，品牌方得以擁有更多的時(shí)間精力關(guān)注在產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代上面。店匠科技（Shoplazza）團(tuán)隊(duì)?wèi){借豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為 LEFEET 提供了包含 EDM 營(yíng)銷、廣告投放、社媒運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、KOL 營(yíng)銷和網(wǎng)盟渠道運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的全案服務(wù)，助力 LEFEET 走向國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，店匠科技（Shoplazza）為全球超過 36 萬家商戶提供全球獨(dú)立站 SaaS 服務(wù)的同時(shí)，正在持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)商業(yè)生態(tài)，在營(yíng)銷、支付、物流等各個(gè)領(lǐng)域接入更多頭部服務(wù)商或企業(yè)，為全球跨境商戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案，從而幫助企業(yè)提升效率，搶占先機(jī)。
店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加持，專業(yè)顧問扶持品牌出圈
店匠以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，從海外建站、店鋪運(yùn)營(yíng)到全方位品牌營(yíng)銷，為 LEFEET 提供了全流程出海服務(wù)。在獨(dú)立站上線初期，經(jīng)過雙方充分溝通之后，店匠為 LEFEET 采取了 EDM 營(yíng)銷的方式面向眾籌期間的種子用戶發(fā)送感謝信和預(yù)售通知，獲得了種子用戶們的強(qiáng)烈反響，超過 80% 的訂單來自于老用戶。店匠團(tuán)隊(duì)還為 LEFEET 制定了全套海外社媒運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以 Facebook、Instagram 和 YouTube 為主要陣地進(jìn)行深耕，從店匠團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)社媒代運(yùn)營(yíng)起，2 個(gè)月內(nèi)便上漲超過 8,000 粉絲，并積累了以男性群體為主、35 - 54 歲年齡段居多，且收入水平相對(duì)較高的優(yōu)質(zhì)用戶群體。在品牌獨(dú)立站精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，店匠團(tuán)隊(duì)從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度切入：S / A / B 營(yíng)銷活動(dòng)分級(jí)，合理規(guī)劃活動(dòng)目的/主題，營(yíng)銷季/非營(yíng)銷季兩手抓；運(yùn)營(yíng)目的明確，細(xì)致規(guī)劃新老用戶活動(dòng)，拉新留存兩不誤；PGC / UGC / KOL 內(nèi)容三管齊下，深度打造品牌形象，加強(qiáng)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)。通過這一系列的營(yíng)銷組合拳，LEFEET 品牌不僅成功實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，更能夠緊密連接用戶、形成品牌效應(yīng)，最終搭建出自運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值閉環(huán)。
品牌營(yíng)銷攻略
Step 1 確定人群定位
出海之前，需要對(duì)行業(yè)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，方能在后續(xù)推廣中有的放矢，實(shí)現(xiàn)最大化 ROAS。經(jīng)過前期與 LEFEET 的深入溝通，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)錨定了最終的客戶群體：世界各地的潛水、水下活動(dòng)愛好者；年齡層在 30+，有穩(wěn)定收入的中高層優(yōu)質(zhì)用戶。
Step 2 打通營(yíng)銷鏈路：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道并進(jìn)
付費(fèi)渠道：一定要做的 Google & Facebook 廣告
Google 作為全球最大的搜索引擎平臺(tái)，日活用戶數(shù)據(jù)龐大，其在廣告層面重點(diǎn)覆蓋了主動(dòng)搜索以及對(duì)產(chǎn)品感興趣的受眾。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 2020 年 7 月起，在店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，LEFEET 開啟了 Google 廣告的投放。考慮到眾籌的成功讓 LEFEET 有了一定的品牌熱度；因此在前期，Google 重點(diǎn)投放搜索廣告和購(gòu)物廣告；同時(shí)為進(jìn)一步提升 LEFEET 品牌流量池，繼而開啟視頻廣告和發(fā)現(xiàn)廣告，依托 Google YouTube 和 Discovery 的巨大流量，給 LEFEET 帶來了大量的流量匯入。面對(duì)高客單價(jià)、娛樂性為主導(dǎo)的 Niche（利基）產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 還適合做嗎？這也是很多商戶的疑問。高客單價(jià)產(chǎn)品，用戶的購(gòu)買決策往往更復(fù)雜，轉(zhuǎn)化路徑也更長(zhǎng)；而 Facebook 屬于社交媒體廣告，可以更加主動(dòng)的將產(chǎn)品推送給潛在用戶。因此店匠重點(diǎn)推薦「Google」+「Facebook」雙向推廣。在廣告類型上，F(xiàn)acebook 多種廣告類型百花齊放——以轉(zhuǎn)化廣告為主，增加注冊(cè)廣告/互動(dòng)廣告/流量廣告/主頁贊廣告，增加觸達(dá)受眾的方式。同時(shí)拉新和再營(yíng)銷廣告雙管齊下，以極具吸引力的產(chǎn)品使用場(chǎng)景直擊水下活動(dòng)愛好者癢點(diǎn)，聚焦用戶感受，獲得受眾好感，激發(fā)受眾產(chǎn)生行為，而后再針對(duì)此類用戶進(jìn)行再營(yíng)銷廣告觸達(dá)，延長(zhǎng)受眾觸達(dá)線。在不斷的“點(diǎn)”“線”測(cè)試中，拓展受眾的覆蓋面，增加曝光和轉(zhuǎn)化的可能性。
低成本營(yíng)銷：Facebook 運(yùn)營(yíng) + 紅人營(yíng)銷
LEFEET 由于產(chǎn)品較為小眾，除了做基礎(chǔ)的社媒運(yùn)營(yíng)以外，更加注重“圈子屬性”。因此，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推薦了 Group 小組，作為運(yùn)營(yíng)的私域“武器”，并采用一系列營(yíng)銷策略開展產(chǎn)品推廣：
- 將小組設(shè)為私密，不僅有效提高了小組成員的歸宿感以及隱私感（隱私感在海外受眾中是尤其需要注意的），同時(shí)也避免了過度廣告營(yíng)銷影響
- 公開招募管理員，給管理員足夠的榮譽(yù)和 Title（招募管理員過程中更需要傳達(dá)出足夠的榮譽(yù) & 尊重，這往往比純粹的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更有用）
- 除管理員外，培養(yǎng)核心受眾，這是因?yàn)橐粋€(gè)圈層，必須要給到活躍用戶足夠的重視和關(guān)注度，他們的一句話往往比官方的 10 句話還好使
- Group 差異化內(nèi)容管理：發(fā)布和官方帖子不同內(nèi)容的引導(dǎo)帖，如提問、投票等，不定時(shí)發(fā)布抽獎(jiǎng)、福利活動(dòng)，給到特定用戶的專屬福利
經(jīng)過一年的運(yùn)營(yíng)，LEFEET Facebook Group 核心成員超過 1,300 位，已建立起和粉絲正向溝通的基石。除了廣告推廣以外，紅人營(yíng)銷是必須要做的，但是由于自身產(chǎn)品成本很高，可能會(huì)導(dǎo)致 KOL / KOC 跑單。因此，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建議了以下方法來幫助提升紅人營(yíng)銷的成功率：
- 提高紅人合作門檻（重點(diǎn)看紅人的粉絲數(shù)，以及近 3 個(gè)月更新視頻的播放量互動(dòng)率等）
- 建立合同機(jī)制（和紅人簽訂線上合同），規(guī)避跑單風(fēng)險(xiǎn)
- 辯證看待 KOC（我們根據(jù) LEFEET 的粉絲返圖，通過賬號(hào)追蹤發(fā)現(xiàn) LEFEET 的粉絲中不乏有幾萬粉的紅人），而這些用戶自己購(gòu)買了產(chǎn)品，那在尋求再次合作的路上，就以「提供配件 + 獲得專屬榮譽(yù)象征」打動(dòng)粉絲幫助品牌推廣產(chǎn)品，在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)，進(jìn)一步盤活和沉淀用戶
從店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為 LEFEET 做品牌營(yíng)銷的過程當(dāng)中，不管是付費(fèi)推廣再營(yíng)銷，還是低成本運(yùn)營(yíng)的 Group 運(yùn)營(yíng)和紅人 UGC，整個(gè)過程非常注重“用戶沉淀”，因?yàn)檫@是潛水推進(jìn)器這個(gè)產(chǎn)品屬性所給到的方向，抓住這個(gè)方向其實(shí)就抓住了流量和轉(zhuǎn)化密碼。
寫在最后
還在做品牌代工廠的時(shí)候， LEFEET 就一直有一個(gè)打造國(guó)際品牌的夢(mèng)想。通過兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)型突破， LEFEET 現(xiàn)已蛻變重生，在國(guó)際品牌舞臺(tái)上開枝散葉，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌夢(mèng)。“LEFEET 從來不搞所謂的‘饑餓營(yíng)銷‘，只是 LEFEET 產(chǎn)品工藝復(fù)雜，每一個(gè)產(chǎn)品出廠之前會(huì)經(jīng)歷 3 輪測(cè)試，一旦有測(cè)試未通過，產(chǎn)品將會(huì)被打回到工廠端。我們是真心的希望越來越多的人了解潛水，越來越多的朋友使用我們的產(chǎn)品。只不過我們必須對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品保持高度的警惕性。也許在這個(gè)過程中，生產(chǎn)會(huì)慢些，但是，我們也堅(jiān)信：優(yōu)秀的產(chǎn)品和店匠優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一定會(huì)讓更多的人關(guān)注我們產(chǎn)品，而 2022 年，我們有更多的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，敬請(qǐng)期待。“—— LEFEET 市場(chǎng)總監(jiān) Kira在品牌出海這個(gè)過程中， LEFEET 以自身卓越的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)為盾，輔以 店匠Shoplazza 獨(dú)立站強(qiáng)大的 DTC 品牌塑造力、社交媒體龐大的流量池為矛，創(chuàng)造和傳達(dá)了屬于這個(gè)品牌獨(dú)有的價(jià)值魅力，收獲來自世界各地消費(fèi)者熱烈的追捧。未來? LEFEET 也將不忘初心，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和愛上中國(guó)”智”造。
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