如何做出用戶喜歡的廣告
      

                        
      
                                                        
                                 1008 閱讀
                            
                            
                                 0 評論
                            
                            
                        
      

                    
      

                    
      
                        
                        
      
                                                        
      本篇文章靈感以及核心觀點(diǎn)來源于李叫獸的文章- 用戶討厭你做營銷，不如試試這4種方法 ，李叫獸是國內(nèi)營銷界的大佬級人物，他的這篇文章當(dāng)時(shí)我看到一時(shí)驚為天人，每一個(gè)觀點(diǎn)都直指營銷人的痛點(diǎn)。但是由于他的案例和思考都是根據(jù)國內(nèi)的平臺和廣告形式，我會(huì)用海外的案例和我自身的經(jīng)驗(yàn)來解讀李叫獸的觀點(diǎn)，希望對大家有所幫助。



      引子：

      老王我做跨境推廣3年多，廣告費(fèi)花了十幾萬刀（小白水平），越來越發(fā)現(xiàn)無論是FB廣告還是Google 廣告的CPC，CPA等花費(fèi)越來越高，而且轉(zhuǎn)化越來越差，但是廣告又是一個(gè)見效最快的營銷途徑。一個(gè)原因是大量賣家進(jìn)場導(dǎo)致競價(jià)模式下流量越來越貴,越來越卷；二是現(xiàn)在用戶對于廣告越來越抵觸，對于質(zhì)量低的廣告反感度越來越高。


      但是幾乎不會(huì)有公司首選的營銷策略是像比如KOL 營銷動(dòng)輒兩三個(gè)月的合作周期后才出來第一個(gè)視頻；像SEO這種幾個(gè)月才見效果的營銷手法；像社媒和博客需要持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客戶的策略。廣告依然是中國老板們的營銷首選，前面這些策略都是廣告的補(bǔ)充，是順手而為之的事情，實(shí)在廣告擴(kuò)量實(shí)在擴(kuò)不動(dòng)的時(shí)候的無奈之舉。

      既然我們不能摒棄廣告，那就必須學(xué)好如何做出讓用戶喜歡的廣告，至少做出讓他們不那么反感的廣告。
      正文：
      到底為什么人們會(huì)討厭大部分營銷行為（比如廣告）呢？

      人們討厭這種行為實(shí)際上并不是因?yàn)檫@種行為真的有害或者不道德（否則你看，吐槽廣告的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過吐槽殺人犯的人），而是因?yàn)榇蟛糠謴V告等營銷行為容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。
      心理抗拒：指一個(gè)人感覺到自己的控制、選擇權(quán)被不合理剝奪時(shí)，內(nèi)心產(chǎn)生的抗拒抵觸心理。
      比如小時(shí)候暑假，同學(xué)們都在家看動(dòng)漫，你也做完了作業(yè)正在平板看動(dòng)漫，結(jié)果暴怒的家長直接把平板奪走了，這時(shí)你內(nèi)心的感覺就是“心理抗拒”。

      每年過年回家家長每天都過來一遍遍跟你說“馬上30了還不趕緊找個(gè)女朋友結(jié)婚”、“老大不小了趕緊找個(gè)男朋友”，你聽得都煩了，甚至家長一準(zhǔn)備開口你就想離開飯桌獨(dú)自跑到臥室把自己關(guān)起來。
      想一下這種感覺是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺，獨(dú)自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換臺的行為？
      總之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不論是有些營銷活動(dòng)還是家長的嘮叨，都是用你感覺不合理的方式，剝奪你的自由，讓你產(chǎn)生心理抗拒。
      想象一下：看一半朋友圈，然后看到這個(gè)廣告（如下圖）的感覺……



      那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢？
      當(dāng)然有，只要我們足夠理解一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)，一定能找到合適的方法。
      實(shí)際上，因?yàn)閺V告、營銷而產(chǎn)生的心理抗拒，叫做“廣告回避”現(xiàn)象。大量的研究發(fā)現(xiàn)，通過各種策略解決下面4個(gè)問題，可以降低廣告回避，讓消費(fèi)者沒那么反感你的廣告：
      01
      感知目標(biāo)阻礙
      02
      感知廣告雜亂
      03
      理由正當(dāng)性
      04
      感知操控意圖

      下面是具體的解決辦法：

      01
      感知目標(biāo)阻礙


      為什么有時(shí)候廣告和營銷招人煩，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒？
      這是因?yàn)閺V告的突然出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)阻礙我們在當(dāng)前場景下本來想做的事情。比如你正在刷微博，想要不斷看各種搞笑段子，結(jié)果刷到了一個(gè)XX手機(jī)發(fā)的微博“年度旗艦，隆重登場”，阻攔了你現(xiàn)在想完成的目標(biāo)，當(dāng)然會(huì)反感。
      那怎么辦？很多人的第一反應(yīng)是：讓廣告變得更加走心，更加招人喜歡。
      但是，實(shí)際上只要一個(gè)事情阻攔了我們在當(dāng)下場景想要達(dá)到的目標(biāo)，即使是本來我們就喜歡和熱愛的事情，也會(huì)產(chǎn)生反感。
      比如你正在開黑打游戲正在起勁兒，你女朋友突然一身性感睡衣靠過來“親愛的”，你猛然間一晃神兒，只聽見耳機(jī)里一陣你好不容易組一局的老友叫罵“WTF！搞毛呢”
      雖然本身你女朋友如花似玉（點(diǎn)贊成真），而且今兒有興致穿了你最喜歡的性感蕾絲，這個(gè)時(shí)候你內(nèi)心真實(shí)的感覺是喜歡呢還是厭煩呢？


      實(shí)際上很多人會(huì)厭煩——即使你很喜歡你女朋友，但她的出現(xiàn)阻礙了你當(dāng)下正想完成的目標(biāo)（贏得游戲），你也會(huì)厭煩。仔細(xì)想一下，這種感覺是不是特別像你看到某些營銷的感覺？
      那要如何破？
      其實(shí)最重要的方法是：讓你的營銷活動(dòng)更加像用戶在該場景下本事要完成的任務(wù)，從而降低目標(biāo)阻礙。
      這就意味著，你需要根據(jù)用戶在場景中的任務(wù)來設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。下面簡單舉例：

      1- 假如你要投谷歌關(guān)鍵詞廣告，那就要想好，用戶搜索的意圖是為了什么呢？
      如果用戶尋找的是一個(gè)“床墊尺寸” mattress dimention, 他其實(shí)是想看看床墊內(nèi)尺寸如何選對吧，但是你廣告一下來就說來我這買吧，我這便宜物流好！我是3D人體力學(xué)的床褥，我要是點(diǎn)擊才見了鬼了，而且我會(huì)感覺很生氣，因?yàn)槟銖V告阻斷了我去尋找答案的路徑。


      有人說，這種廣告形式是不是你自己意淫的！no， 厲害的公司已經(jīng)開始此類形式的廣告了，他叫內(nèi)容廣告，比如下面這我一直用的SEMrush 的內(nèi)容廣告。
      當(dāng)搜索 “ SEO guide 2021”時(shí)候：第一個(gè)出來的竟然是一個(gè)詳盡的內(nèi)容型的廣告，題目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的內(nèi)容，很契合我的搜索意圖，那我點(diǎn)擊的概率就很大了。

      當(dāng)我點(diǎn)進(jìn)去看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，除了深度的內(nèi)容后，他還夾帶了私貨，推薦了一下他自己的工具，而且是 Try for Free ！你說點(diǎn)擊進(jìn)去嘗試的概率有多大？沙包一樣大！因?yàn)樵陂喿x完他的內(nèi)容后對這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生了信任感，感覺他是在幫我，不是只想著掏空我口袋的無良商家，在看到免費(fèi)試用這幾個(gè)字，沒有幾個(gè)人可以受得了這個(gè)誘惑。




      2- 假如你要投Youtube視頻廣告，那就要想好，用戶在平臺的意圖是為了什么呢？
      我認(rèn)為用戶在YouTube 平臺就是來看故事的，來看一些有娛樂性的且有所啟發(fā)的東西，那我們什么樣的廣告更加契合人的想法呢？
      我們來看看之前分享過的一個(gè)我們行業(yè)的大佬 B&H 廣告。
      品牌故事-：廣告也要做內(nèi)容，而最好的內(nèi)容是講故事。比如下面我放置的鏈接對應(yīng)的YouTube廣告，視頻是美國攝影器材最大的獨(dú)立站 B&H的一則廣告，講述了一個(gè)叫Fred美國的健身教練，在疫情期間健身房關(guān)閉因而生意受到很大沖擊，所以從B&H購買了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功轉(zhuǎn)型做直播教練。在影棚搭建時(shí)候B&H 工作人員幫助Fred挑選器材，解決技術(shù)難題等等。
      ”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”這句話是視頻開篇的一個(gè)簡介，方便不能看youtube的朋友理解廣告內(nèi)容。


      YouTuBe鏈接 https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs
      這個(gè)廣告為什么不太讓人反感呢？因?yàn)槲铱碮ouTube視頻也是看故事（電影，美劇等），而這個(gè)廣告本身就是個(gè)有意思的故事，那我會(huì)很欣然的看完這個(gè)故事，而不是產(chǎn)生很強(qiáng)的厭惡感覺。
      案例2：Godaddy是我入行以來見過的最會(huì)做YouTube視頻廣告的一家公司，只要做過網(wǎng)站的人都知道，Godaddy幾乎是大家購買域名的首選，而幾乎所有人都被Godaddy的YouTube廣告轟炸過。


      YouTuBe鏈接： https://www.youtube.com/watch?v=nrIzMev_dRE
      他的廣告趣味性很強(qiáng)，而且發(fā)人深省。什么廣告是好的廣告呢？ Educate, Entertain, Engage， Inspire 四原則，廣告要做的有教育性，娛樂性，互動(dòng)性和啟發(fā)性。看我之前寫的這篇文章： 如何做一個(gè)好的海外視頻廣告？
      3- 展示廣告案例

      這個(gè)是 Morgan Stanely 摩根士丹利在紐約時(shí)報(bào)上面的展示廣告，看起來毫無違和感。


      因?yàn)槿藗兊郊~約時(shí)報(bào)上就是來看新聞的，而Morgan Stanely的廣告看起來跟新聞差不多的樣子，內(nèi)容也是跟新聞差不多，他十分契合用戶在瀏覽紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站時(shí)候的意圖。
      4- 原生廣告案例

      原生廣告與出現(xiàn)在其上的平臺的外觀和風(fēng)格相匹配，與其他廣告格式相比，破壞性更小。它們可以存在于開放網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)內(nèi)容中，例如：


      不仔細(xì)看，你根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)中間那個(gè)黃色標(biāo)識的那個(gè)是廣告。
      5- Facebook 廣告案例
      我們在FB上在目的是什么？我的想法是在找有趣的東西，再看朋友的動(dòng)態(tài)等等.

      這個(gè)是 Dollar 剃須刀，在吉列剃須刀的強(qiáng)勢陰影下拼殺出一條血路的新興品牌產(chǎn)品廣告。


      看他的帶趣味性的廣告，這不正是我們在FB上喜歡看到的東西嗎？案例來自：7個(gè)超贊的FB廣告案例：
       https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/05/23/facebook-ad-examples

      02
       感知廣告雜亂


      現(xiàn)在，請你假設(shè)自己是一個(gè)普通的用戶，下面2種視頻貼片廣告場景，判斷一下哪個(gè)你更反感：
      • YouTue視頻開頭的17 秒貼片廣告（沒有買會(huì)員）；
      • 看電視劇看到第29分鐘，突然插入5秒廣告（沒有買會(huì)員）


      李叫獸的團(tuán)隊(duì)試了一下，大部分人會(huì)覺得第二種更加讓人反感。
      可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(biāo)（前面講的），而且第一個(gè)廣告明顯時(shí)間更長啊？
      這是因?yàn)橥瑯邮菍τ脩粜纬筛蓴_，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開視頻都知道這里會(huì)有廣告，這是確定和默認(rèn)的事件）。而當(dāng)一個(gè)人面臨更加確定的事件時(shí)，他就會(huì)不那么容易感覺到“控制感喪失”，也就沒那么反感了。
      我印象最深的就是2008年左右時(shí)候，電視劇熱播的我的女神高圓圓主演的倚天屠龍記，那個(gè)廣告密度簡直是廣告里面插播電視。播放途中5分鐘就沖出來一個(gè)廣告“天氣牙膏”之類的，正看在興頭上呢，冷不防來一下，直對著廣告瞪眼睛，心里咒罵電視臺臺長生兒子沒屁眼。
      而電視劇開始的廣告我很少罵他，為啥呢，因?yàn)樽铋_始廣告我有心理準(zhǔn)備，我可以干點(diǎn)別的轉(zhuǎn)移一下視線，而且情節(jié)還沒開始心思還沒沉入其中電視劇情節(jié)中，而且我知道每個(gè)電視劇都是這套路（開頭廣告）。
      但是我是真的忍受不了已經(jīng)沉在劇情中無法自拔的時(shí)候，突然來個(gè)廣告打斷我的思路。生生的把我跟高圓圓那么一絲情愫打散，我要是對該廣告有好感才見了鬼了。
      所以，同樣的道理放在營銷上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費(fèi)者的目標(biāo)，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠預(yù)期到你打廣告。


      而下面這個(gè)廣告是我每次打開知乎都會(huì)出現(xiàn)的APP開機(jī)啟動(dòng)廣告，我每次看到他的時(shí)候就心里有所準(zhǔn)備，所以會(huì)眼睛離開手機(jī)屏幕幾秒鐘等廣告結(jié)束。


      知乎廣告

      所以，要減少反感，要搞清楚的一個(gè)問題是：用戶在看之前，到底是不是已經(jīng)預(yù)期到了這有廣告？

      03
       理由正當(dāng)性


      前面講過，廣告的出現(xiàn)本質(zhì)上會(huì)降低人的控制感，讓人產(chǎn)生被打擾的感覺，所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標(biāo)類似（降低感知目標(biāo)阻礙），我們讓廣告以可預(yù)期的形式出現(xiàn)（提高確定性），但即使這樣，這種打擾仍然是實(shí)際存在的，怎么破？
      一個(gè)重要的是方式是：讓你對用戶的打擾，存在正當(dāng)?shù)睦碛伞?/span>
      1） 與你相關(guān)：看廣告，因?yàn)檫@個(gè)信息對你有用
      比如說，Weather.com（天氣新聞網(wǎng)站）上的洪水保險(xiǎn)廣告與內(nèi)容高度相關(guān)，左邊是山洪暴雨泥石流森林大火的新聞，右邊是氣象災(zāi)害保險(xiǎn)，簡直絕了！


      訪問者已經(jīng)在該網(wǎng)站上閱讀有關(guān)天氣的內(nèi)容，因此有意義的是有關(guān)天氣的廣告也將引起他們的注意。
      比如這個(gè)是去年年末我在深圳圖書館看書時(shí)候發(fā)現(xiàn)的一個(gè)書簽廣告，我就很喜歡，專門把這個(gè)案例拍下來，終于今天寫東西時(shí)候拿出來用。


      本身這個(gè)書簽就對我有用，而且還還推薦的是跟讀書相關(guān)的小程序，我感覺他們這個(gè)marketing的策略很是不錯(cuò)。
      2）價(jià)值觀營銷：看廣告，跟我一起來支持正確的事情
      想一下，你在刷FB被打擾，正在不爽，但聽到了這個(gè)理由：


      母親節(jié)了，趕緊給你老媽賣點(diǎn)東西孝敬一下！你被打擾的怒火可能立馬就消失了。
      廣告也是一樣：反正你總要打擾用戶，如果提供一個(gè)“有利于更好世界”的理由，用戶可能更容易接受這種打擾。
      李叫獸的結(jié)語：
      營銷沒什么錯(cuò)，沒有營銷，各種創(chuàng)新產(chǎn)品可能會(huì)停留在工廠，難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實(shí)對營銷很反感，而你可以采取多種方法來降低這種反感：
      1. 降低感知目標(biāo)阻礙，讓內(nèi)容符合用戶的場景目標(biāo)
      2. 提高廣告的確定性，讓用戶有明確的預(yù)期
      3. 尋找正當(dāng)理由，而不是就為了賣產(chǎn)品
      4. 降低操控意圖，讓消費(fèi)者自己去判斷
      昨天一個(gè)朋友是說交流群里面最近常聽見的就是：“我號掛了， 我bm 我站掛了，開啟新的一天”。大家都在討論CPC，CPA，某個(gè)人花了老板二十萬出單十二單等等，我感覺大家應(yīng)該更多重視一下廣告的質(zhì)量上以及廣告平臺特性等等，創(chuàng)作出來對用戶有幫助的內(nèi)容型廣告等等。
      我很贊同一種營銷的說法就是，Don’t just sell，to help the customer make decision！不要單純?nèi)ベu貨，我們的的初衷是為客戶解決問題，幫助他們決策，幫助他們解決問題。
                              
      
                        
                    
      

                    


                    
      
                    
                
                    
                    
                    

                    

      
     點(diǎn)贊(2)
     打賞




      



                    






                    
      
    

    

      


                    
      
    

      


                    
      
                
      
            
      

                        
      
                
      
                    
      評論列表                        共有 0 條評論
                    
      
                
      
                
      
                                        
      
    
    
      
                
      暫無評論
      
            
      
    

    
    
      
            
      
    

    
    
    

      

                                    
      
            
      
            
        
      

        
    
      

      


      




      
    

















        
        
        
      
            
      
                
      
                    
      
                        
                        
      服務(wù)號
      
                    
      
                    
      
                        
                        
      訂閱號
      
                    
      
                    
      
                        
                        
       備注【拉群】
      
                    
      

                
      
            
      
            
            
        
      
          
        
        
        
      
            
      
            
      商務(wù)洽談
      
            
      微信聯(lián)系站長
      
        
      
          
        
        
        發(fā)表
      評論      
          
        
        
        立即
      投稿      
          
    











    
        
        返回
      頂部