策略：社會責任，融入品牌商業

如果將品牌廣告分成兩種：一種向內看，基于產品賣點對品牌的表達；另一種向外看，基于社會議題洞察，引入產品屬性。

品牌策略沒有對錯，只有選擇。

兩種方式都對，在不同階段與不同營銷訴求，選擇不同的路徑。比如新品牌，或產品上新，當然更聚焦產品向內看。

但成熟品牌的廣告，大家越來越向外看，關注社會議題。比如環保主義、社會公益與創新、女性權利等不同方向，成為成熟品牌發力的點。

這是社會與品牌發展到一定階段后，一定要做的事情，不止關注自身，更加關注共同生活的世界。

從品牌策略出發，社會議題的營銷邏輯是什么？我們談談。

以下、enjoy：

社會責任，塑造品牌社會價值

某品牌在社會事件中大額捐款，于是消費者涌向品牌店鋪消費。

這件事本身與品牌賣點、產品質量沒有任何關系，但大眾對品牌產生了極度好感，于是瘋狂買空品牌，類似的例子有很多。

全球絕大部分高端奢侈品牌，都在倡導環保主義，使用環保材料做產品。環保材料似乎也不能讓產品質量變好，但卻能讓產品銷售風靡一時，甚至價格更高。

這兩件事本質邏輯是一樣的，我們試圖理解一下。

這些事情沒有講產品賣點與物超所值，消費者買單的驅動力，僅僅來自對品牌的尊重。

公益項目，也可以與商業策略結合。因為尊重與偏愛，是成熟品牌急迫需要的。

首先看品牌面臨的問題：知名度飽和，好感度停滯。

大品牌、老品牌、超級品牌或者平臺型品牌，都面臨知名度飽和的問題。所有人都知道、認識、了解這些品牌，但就是沒有更多喜歡。這像一些老牌明星們，大家都知道，甚至尊重，但就是沒有買單的意愿。

要解決的問題就變成，如何成為更值得被尊重的品牌，提升消費者好感度，重新進入優先選擇的菜單，以及讓那些知道但不買的消費者轉向？

比較傳統的解決方案是產品迭代創新，這是很重要的一部分，以新品驅動消費增長。

但我們換個角度，從社會責任層面找解決方案。

品牌關注自身領域內的社會議題，投入精力承擔社會責任，比如美妝護膚關注女性權利，飲料品牌關注水資源問題，消耗型消費品更關注環保等等。

社會議題成為品牌與消費者產生共鳴的入口，吸引消費者注意力，并得到更多尊重。

對于成熟品牌，從社會責任的議題切入，是解決品牌好感度，提升品牌價值的最佳解決方案，并且獲得雙贏。

回到中國市場，2021年的大議題，是共同富裕與雙碳目標。

在此驅動下，我們的成熟品牌紛紛行動起來，更多關注到社會議題中，投入更大精力承擔社會責任，這應該是未來幾年的重要方向。至于怎么做，似乎很多品牌還沒有想明白，但一定不是以商業為目的的作秀，也不是比誰捐款更多。

需要品牌更加真誠，有策略有規劃的介入社會責任，才能贏得更多尊重。

接下來我們進入具體案例，梳理品牌社會責任與商業策略，如何更好的融合。

聚劃算綠色跨年，大促新玩法

跨年，成為重要的營銷節點，包括大多數消費品牌與電商平臺。

聚劃算今年做了一場特別的跨年“大促”，沒有以傳統大促的降價作為利益點，更沒有我們理解中的節日氛圍，而是做了一場“綠色跨年”。

從保護生物多樣性出發，以“世界美好 值得一聚”作為主題，創作《命運共同曲》的廣告大片。同時開啟綠色會場，發放綠色消費券，倡導綠色消費，共同保護環境。

我覺得這很特別，原本紅紅火火的跨年大促，變成了倡導環保的“綠色”整合營銷。這不太符合常規邏輯，聚劃算為什么要這么做？

我深入了解這個項目，并試圖理解里面的策略邏輯，展開講講：

跳出大促邏輯

創新的基礎是，跳出原有路徑邏輯，去創造新路徑。

原有大促路徑就是向內看，比如核心利益點是5折，那么傳播層面就以5折為核心做創意與傳播，同時在社交層面塑造節日氛圍，內容平臺做傳播，回到電商平臺做成交。基本是這個邏輯。

此次的綠色跨年，則將產品利益點，換成了保護生物多樣性，以此作為大促主題。

這并非心血來潮。阿里巴巴從2021年雙11，就上線了綠色會場，倡導綠色消費，這是整個平臺都在倡導的，聚劃算此次跨年，則將環保作為整體大促主題，重要度再次提升。

我比較好奇的一點是，聚劃算如何處理社會公益與商業的關系，是純粹的公益倡導行為，還是具備一定上的商業屬性與價值。

從理性商業的角度思考，這種邏輯是否能走得通？

這場綠色大促，或許是一次新路徑的探索。

以社會議題為入口

從商業理性的角度，理解下這個項目。

此次跨年大促是向外看，以社會議題切入，連接站內的綠色會場。形成從倡導到行動的完整鏈路。

在傳播上，TVC廣告片《命運共同曲》以保護生物多樣性為核心主題，同時聯合原創類KOL和UP主對內容進行二次創作，獲得更廣泛傳播，并卷入更多人加入到保護生物多樣性中來。

在12月30日的官方直播間中，因達成3000萬直播觀看的挑戰目標，聚劃算還為南京市紅山森林動物園的動物們，送上了一頓跨年美味大餐，讓動物吃飽喝足跨過2021年，回扣動物保護的倡導。

此外，聚劃算還在淘內上線綠色會場，有甘肅民勤防風固沙的人參果、超級省錢的美的一級能效空調、節能耐用的飛利浦燈泡、碳排放量僅為牛奶1/5的Oatly燕麥奶、好穿又環保的蕉內有機棉內衣等等，這些環保貨品都可以使用聚劃算的綠色消費券，從而倡導用戶行動起來，用綠色消費來保護綠色地球。

這樣有倡導也有行動的整合營銷，既是聚劃算的表達倡導，也是每個人的行動表態，消費者在使用綠色商品時，也是一種標簽，一種態度，作用到GMV中，相信不會差。

這本質是換了一個思考角度，從外部找消費者更關注的議題，做更品牌化的表達，但最終仍然回到產品。

不僅是大促，所有品牌與產品營銷，都可以從外部的社會議題找切入點，以從外向內的邏輯做傳播。

提升品牌社會價值

品牌，就是大眾消費者的偏愛與尊重。

未來很長時間，中國大品牌都要從增長的焦慮中走出來，去贏得消費者的偏愛與尊重。

過去幾十年我們講的都是紅利，人口紅利、城市化紅利、互聯網紅利等等。

但現在，我們進入品牌紅利。

聚劃算是比較典型的品牌，過去幾年獲得非常巨大的增長，但現在品牌進入第二階段，要穩固下這些新增長，讓這些新來的消費者們對品牌更加偏愛與尊重。

不再是從前的純刺激GMV與用戶增長，而是通過環保主題、綠色會場來提升品牌價值，獲得消費者更多尊重，從而刺激消費。

整體看這次跨年大促，這或許代表一種方向。

不再以GMV為唯一導向，從2021年雙11已經初見端倪，阿里巴巴在不斷審視它與社會、時代的關系。此次則將大促主題定義為環保，或許接下來，我們會看到更多這一策略下的品牌項目。

承擔社會責任，塑造品牌公共價值，從高速增長，切換到高質量增長。

總結一下

我們看到一種趨勢，從聚焦產品的增長力，到關注社會的品牌力。從向內看，到向外看。

在此趨勢下，品牌應該如何應對，從策略轉型與預算分配兩個維度，簡單總結一下。

首先是品牌策略，將社會責任，融入日常項目中。

在共同富裕與雙碳目標的核心主題下，大品牌承擔社會責任成為必選項。

但問題是怎么做？單獨開辟一個團隊交作業，一哄而上去捐款，都不是好的選擇。

將常規項目與社會責任融合在一起，以社會議題作為品牌入口，然后連接到產品信息，融合為一個項目。在承擔社會責任的同時，也提升品牌社會價值，得到更多用戶尊重，也就是順其自然的結果。

然后從預算分配的視角，理解一下這個問題。

品牌要做社會公益，但并不是要成為公益品牌。要將公益與常規項目融合，但并不是所有項目都要以公益邏輯去做。

將整體品牌預算，按照6-3-1的比例來分。

6成預算做產品營銷，比如新品首發，比如節點營銷，比如內容種草等等，以產品為核心的營銷。

但是，產品是品牌最重要的表達。你創造怎樣的產品，就是表達怎樣的品牌。也可以是更環保，更有社會價值的產品。

3成預算以品牌切入，脫離產品邏輯，從品牌的社會角色出發，以公共價值的角度切入，承擔品牌社會責任。

但是，品牌社會責任不是空談，不是拍個公益廣告就可以，要以更實際的產品將其落地，做事情。最終還是要回到產品層面。

1成預算做創新試錯，大品牌的優勢就在于，可以容忍一定的試錯空間，既是試錯也是創新，可以從產品層面創新，也可以是公益創新，應該去大膽嘗試。

最終，要塑造成社會品牌，在社會環境中，得到廣泛認同與尊重。

以上。