你有沒有遇到老板突然讓你提案一個(gè)品牌 Slogan, 品牌定位，品牌故事？有沒有設(shè)計(jì)部門要做品牌VI的時(shí)候，找你問你們品牌的定位是什么，想對用戶傳達(dá)什么樣的形象和你們品牌的使命愿景？那么恭喜你，你該認(rèn)真思考一下你的品牌策略了，今天這篇文章也許會給你些幫助。開始講品牌策略之前，我先講一講自己的營銷職業(yè)生涯的成長軌跡。我是18年入行跨境，最初做海外營銷，當(dāng)時(shí)并沒有針對品牌和或者策略有什么過多的想法，只是單純的產(chǎn)品推廣。2年后逐漸在營銷推廣的過程中總結(jié)出來一套自己的方法論，這個(gè)方法論可以統(tǒng)稱為營銷策略，走到這一步我也是開始做營銷推廣主管。再往后我就逐漸意識到我們是缺乏品牌理論的支撐，比如我想讓用戶記住我們品牌什么，逐漸我意識到我們?nèi)狈Φ氖瞧放撇呗浴?/span>什么是品牌策略？策略包括品牌定位，VI體系等等，品牌定位清晰描述了企業(yè)“我是誰，我為什么存在，我做什么”這樣幾個(gè)帶點(diǎn)哲學(xué)味道的問題。從推廣到品牌策略的思考就是我的覺醒之路，我把這條路分為三個(gè)階段，這是一個(gè)在營銷領(lǐng)域從淺層到深層的進(jìn)階過程，也是一個(gè)企業(yè)慢慢從小變大的過程，從最初單純賣貨，到有自己營銷部門，在最后到擁有品牌部門這一個(gè)過程。主要工作就是分析出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并利用各種渠道進(jìn)行推廣營銷，比如社媒KOL，博客測評網(wǎng)站，更多的是渠道的開發(fā)。這段我就是是個(gè)執(zhí)行層，不知道工作為什么這么做，只是埋頭苦干的階段。做營銷策略的具體步驟為競爭對手分析（產(chǎn)品+營銷渠道），自身產(chǎn)品和品牌分析，消費(fèi)者分析這三個(gè)方面，之后輸出一個(gè)營銷策略，選擇適合人群以及渠道，通過廣告或者內(nèi)容的形式進(jìn)行營銷活動。這個(gè)階段我進(jìn)階成營銷小主管。
遇到營銷層面解決不了的問題的時(shí)候，我回溯流程發(fā)現(xiàn)我們?nèi)狈Φ氖瞧放撇呗浴?/span>品牌策略決定了我們要對我們的消費(fèi)者說什么這個(gè)問題。而在營銷階段我們只是單純的進(jìn)行產(chǎn)品功能方面的推廣，為了獲取更多的渠道曝光，為的是轉(zhuǎn)化。但是這樣的工作會讓我們自己和消費(fèi)者都會感覺到困惑，營銷效果也很差。我自己都不知道我們品牌定位是什么，想傳達(dá)的理念是什么，這樣做多久都只是一個(gè)賣貨的空殼品牌。我也是在日復(fù)一日的營銷工作中逐漸想通了這個(gè)問題，并且開始花費(fèi)時(shí)間研究品牌策略，我的公眾號名字：一個(gè)想做品牌的推廣， 就表達(dá)了我當(dāng)時(shí)的心情。營銷策略制定之前首先要分析四塊內(nèi)容，分別是行業(yè)趨勢，競爭對手，消費(fèi)者，企業(yè)自身優(yōu)勢。品牌所處的行業(yè)目前面臨的問題是什么？未來的發(fā)展方向是怎樣？國家政策對這個(gè)行業(yè)會有什么樣的影響？這幾個(gè)靈魂問題。這些問題主要是讓你從更加宏觀的角度分析行業(yè)痛點(diǎn)，整體發(fā)展趨勢。我在今年4月份寫過一篇文章：市場調(diào)研的正確姿勢-之行業(yè)調(diào)研在這篇文章里面我講到如何獲取行業(yè)趨勢的數(shù)據(jù)，一是國內(nèi)外咨詢機(jī)構(gòu)網(wǎng)站數(shù)據(jù)報(bào)告，第二是上市公司財(cái)報(bào)，年報(bào)，招股書。這個(gè)問題分析的主要是，這個(gè)行業(yè)主要的競爭對手都有誰？他們各自的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的產(chǎn)品線有哪些？他們著重哪一塊市場？他們的營銷渠道選擇和側(cè)重？這一塊需要你明確你的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰？他們多年齡分布？地域分布？對產(chǎn)品的理性訴求和感性訴求分別在哪里？他們是否還有未被滿足的需求？利用這些數(shù)據(jù)你可以清晰的了解你的用戶畫像，對于品牌定位，視覺等等方面的設(shè)計(jì)作為決策素材。調(diào)查方法：焦點(diǎn)座談會、小組討論、終端觀察/渠道走訪、在線調(diào)研，行業(yè)數(shù)據(jù)收集等等。你的品牌自身擁有哪些優(yōu)勢？自創(chuàng)立之初堅(jiān)信哪些原則？產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢？你的產(chǎn)品哪里體現(xiàn)了這些原則？為什么這些原則你認(rèn)為非常重要？你擁有哪些獨(dú)特的資源能夠幫助到未來品牌的傳播？
這些問題能夠幫助我們更好的了解我們自己的企業(yè)和品牌，我們在目前的行業(yè)中處于什么樣的位置，在整個(gè)公司發(fā)展中處于什么階段。這樣有助于最終做出我們的品牌策略。在對品牌進(jìn)行了詳盡的分析之后，我們可以推導(dǎo)出一個(gè)品牌定位。品牌定位清晰描述了企業(yè)“我是誰，我為什么存在，我做什么“這樣的問題”。品牌定位在日后將成為指導(dǎo)品牌所有營銷活動的重要戰(zhàn)略方針。而基于品牌定位之下，會順應(yīng)發(fā)展出品牌的一套品牌表達(dá)體系。包括品牌架構(gòu)，品牌LOGO, 品牌標(biāo)識語，企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)等等。這些都是和品牌戰(zhàn)略一脈相承的。上文中提到，在對品牌進(jìn)行了詳盡的分析之后，我們可以推導(dǎo)出一個(gè)品牌定位，并指導(dǎo)我們做出來一套體系，品牌架構(gòu)，品牌LOGO, 品牌標(biāo)識語，企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)等等。他們有一個(gè)系列視頻講述一個(gè)設(shè)計(jì)公司如何跟企業(yè)主溝通最終設(shè)計(jì)出一套品牌VI和網(wǎng)站，十分值得一看：https://youtu.be/LZtM7wyqe7w （ YouTube鏈接）接下來我們用一個(gè)我最近發(fā)現(xiàn)的案例作為品牌策略的具體表現(xiàn)，這個(gè)案例是一個(gè)國外的設(shè)計(jì)公司針對一個(gè)草本醫(yī)藥教育的品牌策略相關(guān)，定位，價(jià)值，VI一系列東西。我初次看到這樣的設(shè)計(jì)就感覺這樣的品牌絕對讓人印象深刻。感興趣的朋友可以點(diǎn)擊下面的鏈接看一下更多的案例：https://www.ebaqdesign.com/work/rentswayEbaqdesign設(shè)計(jì)公司為 Medihuanna品牌設(shè)計(jì)的VI和品牌定位等信息。“Medihuanna was expanding and needed to differentiate. They needed a new strategy, one that would help them communicate the value and connect with their customers.”Medihuana品牌正在擴(kuò)張期，需要有獨(dú)特的賣點(diǎn)。他們需要一個(gè)新的策略，一個(gè)能夠幫助他們傳達(dá)價(jià)值并與客戶建立聯(lián)系的策略- Ebaqdesign設(shè)計(jì)公司先欣賞一下品牌VI形象體系（Logo，辦公用品，員工形象設(shè)計(jì)等）：“The goal was to convey the simplicity and credibility of their educational resources“”設(shè)計(jì)的基本初衷是為了表達(dá)Medihuanna品牌教育資源的簡約性和可信性。下面是品牌logo 的變化，還有品牌定位，價(jià)值觀，vison等等。最后：因?yàn)橛辛似放撇呗缘闹危覀冎牢覀兿胍蚩蛻舯磉_(dá)什么，品牌定位在日后將成為指導(dǎo)品牌所有營銷活動的重要戰(zhàn)略方針。有了品牌策略，會指導(dǎo)我們制定品牌Ton of voice， 以及我們社交媒體，網(wǎng)站風(fēng)格，我們產(chǎn)品包裝，營銷渠道，營銷內(nèi)容等等。這樣一來，能夠使我們傳播一致性的品牌印象，整合營銷的方式更加促進(jìn)我們的品牌聲量和產(chǎn)品銷量。一看表又凌晨2點(diǎn)了，今天就到這兒了。針對品牌策略的研究我也就是到這個(gè)位置，等以后有了其他的理解在跟大家接著聊。個(gè)人微信號：marketingshuoeric知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
