只賺科學愛好者的錢

Cognitive Surplus的與眾不同之處是其科學美學，把課本上的科學知識轉化為精美的設計圖案，印刷在文具上。這源于品牌創立之初就明確的定位：為熱愛科學的人服務。

植物學系列Poisonous Plants，售價$30

像筆記本這一類的產品，體現品牌獨特創意的是封面設計，比如植物學系列，有一款封面圖案是有毒的植物（上圖）；中性筆、馬克筆這類書寫工具，品牌沒有繼續選擇使用印花來體現特色，而是通過獨特的命名方式來實現，比如火焰的顏色、血液的顏色和星星的顏色，令人印象深刻且仍與其他產品保持了統一。

產品的呈現方式也非常有趣——按照學科主題分類，非常細致且全面，消費者在選購時也能從中體味到品牌對待科學認真嚴肅的態度。一本以血清素分子結構為封面的筆記本，其化學結構是精準的；印有北半球星座的膠帶，其天文數字準確無誤。這種對細節準確的追求，得到了目標受眾科學愛好者的認可和高度贊賞。普通競爭對手如果沒有深入研究并尊重原始資料，很難復制這種做法。

Cognitive Surplus的學科分類

Cognitive Surplus做的是小眾產品，但品牌本身可并非小眾品牌。2013年，Kristen夫婦在紐約的一間小公寓開始手工制作文具，這就是Cognitive Surplus的雛形。品牌一開始瞄準的目標人群就是科學愛好者，以文具起家，然后拓展到了家居、廚房用品和服飾等品類。

這是非常明智的品類擴張，品牌服務的是身份認同，而沒有局限在某個使用場景。他們意識到顧客作為科學愛好者的身份認同不僅在學校、辦公桌，還可以在日常生活的各個方面，所以它們開始設計馬克杯、T 恤和餐布來銷售。

關于銷量信息，Cognitive Surplus獨立站的銷售數據并未公布，但品牌在Etsy的店鋪非常優秀，不僅獲得了Etsy明星賣家標志，還在超過6.6萬單銷售的情況下，有1.1萬+條評價，且評分高達4.9星，評價率約17.9%（高于10%-15%的基準值），說明買家主動反饋意愿強，滿意度高。

圖源：Etsy

零幀起手搞科普

當你想把東西賣給一群科學愛好者的時候，以怎樣的身份跟他們對話更好？Cognitive Surplus的做法是把社交媒體當作線上課堂，提供每日科普服務或博物館講解員的功能。

Cognitive Surplus的Ins粉絲有接近13萬，在發布新款蜜蜂圖案系列產品時，品牌配的文案是“你知道全世界有超過2萬種蜜蜂嗎”，是一句帶有科普信息的簡短的互動，顯然要比常規的“快來看看我們新出的蜜蜂筆記本”要有意思得多。對品牌粉絲（科學愛好者）而言屬于有價值的信息，即使是廣告，也有助于強化品牌社媒在粉絲心中“有價值”的地位。

圖源：Instagram

在博客內容方面，Cognitive Surplus仍然緊緊圍繞服務于科學愛好者這一主題，博客文章大多以“給化學家的最佳禮物”“機械工程師會喜歡的禮物”為主題展開，這一做法也可以理解為是專注利基市場的SEO。品牌的目的不是要在搜索筆記本的結果中排名第一，而是要在與化學家、機械工程師相關的購物搜索中排上名次。

Cognitive Surplus的博客

除了博客內容之外，品牌的整個產品線分類和社媒內容策略都有針對這些長尾關鍵詞進行了優化，以達到精準獲客的效果。

圖源：Instagram

加強客戶親密度

Cognitive Surplus深知身份認同對品牌的價值，由此也積極地把產品作為講故事的媒介。品牌在許多產品中都附贈一張小型信息卡，解釋設計背后的科學原理。比如一套印有著名神經學家肖像的杯墊，會附上每位專家的簡短簡介。對于消費者來說，在購買的產品中發現與自己熱愛的領域能產生共鳴，是一種非常美妙的體驗。

一個建立在深度身份認同基礎上的細分賽道品牌在取得成功的同時，也面臨著一個挑戰：社群規模越大，維系推動其增長的個性化、高接觸互動就越困難。每一個關于產品的深思熟慮的建議，都可能會跟越來越多的常規咨詢（比如我的訂單在哪里？你們支持國際配送嗎）混雜在一起。對于規模并不大的團隊來說，這些“噪音”可能會掩蓋品牌成長的信號。

因此，現代化的智能溝通工具顯得尤為關鍵。像Wadesk這樣的WhatsApp工具可以提供智能自動化對話的功能。通過為80%的重復問題設置智能快速回復，品牌可以為常見咨詢提供24小時的即時服務。比如，對于“這款筆記本使用什么紙？”的問題，AI自動智能回復不會是干巴巴的一句“再生紙”，而是一條貼合品牌形象的信息，向在意環保的人士展現品牌對可持續發展的承諾。

在海外文具市場中，還有許多像Cognitive Surplus這樣有獨特定位的品牌，比如由專業心理學家創立的Therapy Notebooks，專為加強心理健康而設計，其熱門產品是抗焦慮筆記本；專為男士寫日記而創立的品牌MindJournal，品牌宣稱已破解“日記科學”，能通過日記產品輔助男士走向成功之路；還有更現代化的書寫工具Freewrite，專門為文字工作者開發的沉浸式打字機，是傳統打字機的外觀和現代電子屏幕的結合，可以創造出無干擾且高效的創作環境。

以上是投大大數據研究院對海外DTC文具品牌Cognitive Surplus的研究分享。如果您對更多海外市場的DTC品牌分析感興趣，歡迎留言告知。