做品牌也許有捷徑：繼承一種民族文化遺產！民族的就是世界的！翻新【品牌案例005】| 鞋靴類目

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最近看東京奧運會開幕式，給我的沖擊挺大的，讓我一直在思考一個問題：民族的文化和世界的文化之間，到底要怎么融合，普羅大眾才能接受？

我老公是麗江的白族，我剛認識我老公那會兒，我婆婆就特別自豪的和我說：“我們出國旅游，提云南很多國家的人不認識，但是一提麗江，大家都知道。麗江可是國際化大都市！”我當時的感覺就是這婆婆可真有自信。

后來我遇到我的健身教練，也是云南人，來自普洱地區，有一次她和我說“小的時候總覺得普洱就是宇宙中心，出來以后發現每次回普洱這么麻煩，要先坐飛機、再做汽車、還要再坐一段馬車”。我以為她是給我講笑話，把這話轉述給我老公，我老公深表認同，他小時候也是覺得麗江就是宇宙中心！后來發現，這個宇宙中心有點偏。。。

麗江和普洱這兩個地方很有意思，雖然地處偏遠，但是在全球的知名度和影響力都很高。麗江是歐美人心中“最后的世外桃源，夢想的烏托邦”，普洱茶享譽全球。這兩個地方讓人沉迷的正是他們的少數民族文化，上千年沉淀下來的非物質文化遺產。

● 西方暢銷書《消失的地平線》中所述，

麗江是人類文明的最后救贖之地

越是民族的、越是悠久的、越容易走向世界。這個現象背后的邏輯很簡單：存在即合理。一個文化，之所以在世界的一隅留存上千年之久，肯定是有其優秀之處。這個邏輯的本質其實是信任，全球的民眾都會對民少數族的文化有著天然的信任。

當然各地的民族文化一定是和它形成的條件環境息息相關。舉個例子，比如“藏藥”，其三類用藥非常出名：心血管、呼吸、和消化道，很大程度是跟西藏惡劣的環境有關。藏民在跟大自然的斗爭中，其實消化和呼吸很容易出問題，為了生存就必須總結出來能夠活下去經驗知識。所以有著上千年歷史的藏藥，從不做推廣，但供不應求。

今天開篇說的很多啊，下面正文來了：我們怎么利用民族文化去選品？去打造自己的品牌？其實這是一種做品牌的捷徑：繼承一種文化遺產到自己的品牌，利用用戶天然的信任。

今天的案例是個老案例【品牌案例005】，來自加拿大的土著雪地靴的品牌Manitobah，主打產品就是Mukluk。

本文目錄

1.?Mukluk是注定會火的品類
2.?怎么利用小眾民族文化選品
3. 小眾民族文化品牌的優勢
4. 怎么打造小眾民族文化品牌

1. Mukluk是注定會火的品類

Mukluk是什么？因紐特人的傳統靴子，一種可以在極度寒冷的氣候下保暖的重型毛靴。

● Mukluk：因紐特人的毛靴

為什么Mukluk這個品類的鞋一定是可以大賣的呢？因為UGG在前。

我們先來介紹一下UGG。現在大家都知道的UGG是一個美國品牌，其實最初UGG是澳大利亞“uglyboot”的簡稱（uggboot），就是指很丑的羊皮毛一體靴，被澳大利亞人用于對抗南威爾士寒冷的冬天。這個靴子至少有200年的歷史。

但是UGG為什么不是一個澳大利亞品牌呢？在 1978 年，有一個澳大利亞的年輕沖浪運動員叫 Brian Smith ，他帶著澳洲一種丑萌的皮毛一體羊皮靴，來到美國南加州，這種舒適保暖靴子立刻受到了當地運動愛好者們的喜愛。隨后 Brian Smith 在美國建立了 UGG 公司，并注冊了商標，推出這個 UGG AUSTRALIA 品牌，后來被 Deckers 公司收購。Deckers對產品進行改良，更簡約更休閑，通過精準的定位和營銷策略，將UGG推爆，現在UGG已經是一種時尚生活方式的標志。

●?UGG現在已經成為各大電商平臺的熱搜詞

其實UGG最初也是一個小眾民族文化下的產品，厚厚的羊毛皮一體就是用來抵御寒冷，同時又十分舒適。

再來看Mukluk，這款毛靴誕生于比澳大利亞寒冷的多的因紐特人地區（已經接近北極圈），有著1500多年的歷史，用于當地土著人在極寒大雪的天氣外出捕獵。

大家看看這段話里的重點元素：“因紐特人“”土著”“毛靴”“極寒大雪天氣”“外出捕獵”

這幾個關鍵詞串起來，就非常有賣點：暖和、防水。

加拿大土著可是抗極寒的專家！而且用于外出捕獵，那一定是防水性能相當好，輕松靈便。

同樣是來自少數民族文化的產品，相比UGG，Mukluk這雙冬靴性能更佳：更抗旱、更防水。如果說UGG是商業運作成功，品牌建立的早，所以一年可以賣幾十億美金的銷售額，那么Mukluk這個品類發力雖然晚一些，但是一年幾億美金的銷售額肯定沒問題。

總結：Manitobah的選品非常贊，對標一個類似的少數民族文化的產品，而且性能更優，所以即使沒有先發優勢，也能占據市場的一席之地。

2.?怎么利用小眾民族文化選品

上文提到了選品，我們來總結一下，什么樣的小眾民族文化的產品是可以支撐一個新品牌？選品的標準是什么？

如果你發現一款民族文化產品，要做以下的判斷：

1.?首先找對標產品

對標產品需要有市場、滿足一類用戶的剛需。（比如UGG就是Mukluk的對標產品，UGG是澳大利亞土著羊毛皮一體靴，Mukluk是加拿大土著毛靴。）

如果沒有對標產品，那么說明該民族文化產品太過小眾，不一定有市場。

2. 該民族文化產品，需要滿足的特性：

其產品賣點體現其文化和形成環境。（比如Mukluk的毛靴，就能體現因紐特人極端嚴寒的氣候環境，所以毛靴抗寒的賣點讓人信服）
比對標產品性能更優（外觀上，用戶感知的心理上）
該民族文化在歐美市場有一定的知名度（比如要把云南獨龍族的文化產品，賣到歐美就太難了，因為這個文化群體國內人都很少知道，更不要提海外。）

3. 小眾民族文化品牌的優勢

UGG是利用小眾民族文化把品牌做的最好的。

因為這個品牌的商標就是UGG，所有消費者會認為這個品類的靴子“uglyboot”（丑萌的羊皮毛一體靴）就等同于這個品牌。

這就好比你注冊一個商標叫做“故宮文創”，那么大家會認為“故宮”這個文化遺產就是你們品牌的！你的品牌有著千百年的歷史，有厚重的文化，有質量和品質的保證。就單單說這種品牌的信任和聯想，值多少錢？

再有就是這個品類的關鍵詞帶來的免費流量。因為該品類是有知名度、有歷史、有天然受眾，所以會有天然流量。UGG的品牌詞就是該品類詞，這波免費流量太爽了。

我們再看Manitobah這個品牌。加拿大土著毛靴的品類詞是Mukluk，但是品牌卻用了另一個詞：Manitobah。單就品牌命名這點來說沒有優勢，因為用戶沒有聯想。所以說Manitobah這個品牌想在Mukluk品類上搶占用戶認知，想和該品類捆綁在一起，是非常有難度的。（起碼我作為一個非英語母語的人，看到這兩個詞表示非常暈，很容易搞混，不記得哪個是品牌詞哪個是品類詞）。

但是Manitobah也做了很多工作，讓自己的品牌“看起來”就等于Mukluk，下面我們就具體分析一下。

4.?怎么打造小眾民族文化品牌

Manitobah從以下三個方面打造自己的品牌，讓自己的品牌看起來完全是繼承了民族文化遺產：

1.?Manitobah的品牌定位是原住民所擁有

Manitobah賣的是加拿大土著毛靴，品牌定位是原住民所擁有的公司，這個品牌概念實在太完整了，讓用戶非常信賴。

我當時看到這個品牌的第一感覺就是：這公司股東如果不是原住民，都不敢這么說自己的品牌吧！

我們來看看網站上寫的“原住民品牌”具體是什么意思呢？

1）該品牌的成功會與他們共事的社區共享

2）該品牌會延續傳統

3）該品牌會投入時間和資本，助力原住民的成功

說實話，這段話看完了以后，我覺得好空虛，沒有一條是落實的。按這么說，我們也可以分分鐘建立一個原住民品牌嘛！不過這就是值得我們學習的品牌包裝策略啊！