現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)，言必稱(chēng)種草，無(wú)論是新品上市還是活動(dòng)推廣，種草似乎已經(jīng)成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的標(biāo)配。然而，在種草營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，我觀察到許多品牌在實(shí)際操作中并未真正抓住種草的核心，反而陷入了一些誤區(qū)。

有些品牌盲目追求流量和大號(hào)，認(rèn)為只要和熱門(mén)的流量博主、大 V 合作，就能讓自家產(chǎn)品一夜爆火。于是不惜重金砸下，卻未曾仔細(xì)思考這些流量是否與品牌定位相符，所吸引的受眾是不是真正有購(gòu)買(mǎi)需求的目標(biāo)客戶。

有些種草內(nèi)容千篇一律，像是流水線上產(chǎn)物。不管產(chǎn)品特性如何，也不顧用戶的實(shí)際需求和使用場(chǎng)景差異，統(tǒng)統(tǒng)套用相似的文案和推廣模式，消費(fèi)者不可能被這樣的內(nèi)容所打動(dòng)。

我們來(lái)聊聊品牌如何構(gòu)建系統(tǒng)性的種草營(yíng)銷(xiāo)，做到精細(xì)化與深度影響。

以下、Enjoy：

一、策略：從“全面轟炸”到“定向狙擊”

種草營(yíng)銷(xiāo)是近幾年才流行起來(lái)的熱詞，但其本質(zhì)并非全新概念。以今天的視角回溯，電視媒體時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)的明星代言廣告，實(shí)則就是早期的種草營(yíng)銷(xiāo)。

在那個(gè)信息相對(duì)匱乏、傳播渠道相對(duì)單一的年代，電視是當(dāng)之無(wú)愧的中心化媒介霸主。電視廣告憑借其強(qiáng)大的覆蓋率和視聽(tīng)沖擊力，能夠?qū)⑵放菩畔⒀杆佟V泛地傳遞給大眾。

典型代表如郭冬臨的“有汰漬沒(méi)污漬”，簡(jiǎn)單直接地向消費(fèi)者傳遞了汰漬洗衣粉強(qiáng)大的去污能力，完成向消費(fèi)者種草；葛優(yōu)那句 “神州行我看行”，將神州行電話卡的優(yōu)惠和實(shí)用性傳遞給消費(fèi)者，吸引了大量人群購(gòu)買(mǎi)。

然而，隨著媒介環(huán)境從中心化走向碎片化，消費(fèi)者的注意力被分散到各種社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)上，單一廣告覆蓋全人群的模式徹底失效，品牌無(wú)法再依賴“一支廣告打遍天下”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)種草目標(biāo)。

在這樣的環(huán)境下，“大一統(tǒng)”式的廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，品牌要想有效種草，需要做到兩點(diǎn)：

首先，要找到目標(biāo)人群。在碎片化生態(tài)下，“對(duì)全人群說(shuō)話”的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再有效。如今，消費(fèi)人群被劃分成越來(lái)越精細(xì)的群體，每個(gè)群體都有其獨(dú)特的特征、需求和偏好。比如抖音將人群分成八大類(lèi)，小紅書(shū)更是有30多個(gè)人群細(xì)分。

品牌需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、用戶畫(huà)像等手段，深入洞察目標(biāo)受眾的特征，精準(zhǔn)定位其所在平臺(tái)、關(guān)注內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣。只有找到真正的目標(biāo)人群，才能確保種草內(nèi)容能夠有效地觸達(dá)他們，并引起他們的關(guān)注和興趣。

其次，要建立有效溝通。找到了目標(biāo)人群只是第一步，更重要的是要與他們建立有效的溝通。如果種草內(nèi)容與目標(biāo)人群的實(shí)際需求和使用場(chǎng)景脫節(jié)，即使投放再多的資源，也無(wú)法引起他們的共鳴，更無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，品牌需要深入研究目標(biāo)人群的真實(shí)需求，了解他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計(jì)高度契合的定制化內(nèi)容。

再次，善用社媒平臺(tái)精細(xì)化的度量工具。

無(wú)論是抖音的5A人群策略，精細(xì)化度量人群與品牌的認(rèn)知交互深度，CPA3、看后搜等指標(biāo)精細(xì)化抖音平臺(tái)的用戶心智滲透效率；還是小紅書(shū)平臺(tái)緊隨其后完善了自己的AIPS鏈路，一面通過(guò)KFS的配合錨定精準(zhǔn)人群的滲透，一面通過(guò)品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同步對(duì)比站外電商平臺(tái)搜索趨勢(shì)，驗(yàn)證對(duì)真實(shí)生意的影響。

我們將這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為精細(xì)化種草。

如果將營(yíng)銷(xiāo)比喻成戰(zhàn)斗，過(guò)去的廣告策略可以看作“全面轟炸”——通過(guò)大規(guī)模投放，品牌力求覆蓋盡可能多的受眾。在今天，精細(xì)化種草營(yíng)銷(xiāo)更像是“定向狙擊”——品牌通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)，使用量身定制的內(nèi)容進(jìn)行傳播，以小而精的方式實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。

二、百事：精細(xì)化種草，實(shí)現(xiàn)深度影響

2024年，百事做了主品牌的LOGO換新，隨之而來(lái)的是一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，如代言人廣告、影視植入、綜藝植入等，但百事并未止步于此，而是進(jìn)一步以精細(xì)化的種草策略做承接，通過(guò)分層觸達(dá)和場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的深度影響。

無(wú)論是核心品牌百事可樂(lè)，還是旗下的佳得樂(lè)、美年達(dá)等，百事針對(duì)不同目標(biāo)人群的需求差異，制定了針對(duì)性的種草策略，展現(xiàn)了品牌在碎片化媒介環(huán)境中的敏銳適應(yīng)能力。展開(kāi)講講：

1.人群細(xì)分：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

在消費(fèi)者分層現(xiàn)象愈發(fā)明顯的今天，不同人群的需求和行為模式存在著巨大的差異。比如同樣是“年輕人”群體，生活在一線城市的Z世代，由于受到多元文化和潮流趨勢(shì)的影響，往往更加看重產(chǎn)品的時(shí)尚性、個(gè)性化表達(dá)；而生活在下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年，則可能更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比、實(shí)用性和大眾接受度。

找對(duì)細(xì)分目標(biāo)人群是正確種草的前提。百事通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了精細(xì)的劃分，并針對(duì)不同的子品牌，確立了清晰的目標(biāo)人群畫(huà)像。

百事可樂(lè)主要以 “新銳白領(lǐng)” 和 “Z 世代” 為核心目標(biāo)人群，這部分人群年齡大致在 18 - 40 歲，是碳酸新奇趣人群的重要組成部分，他們關(guān)注生活品質(zhì)，追求新潮，享受流行主義，在消費(fèi)觀念上注重情感需求與產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值。這兩類(lèi)人群在種草觸達(dá)人群中占比超過(guò)一半。

百事太汽是 2024 年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的新品，定位是“國(guó)風(fēng)+新奇口味”，它將主要目標(biāo)人群定位為15-24歲的年輕消費(fèi)者；佳得樂(lè)憑借專(zhuān)業(yè)科研的品牌形象，專(zhuān)注為活力、運(yùn)動(dòng)人群服務(wù)，主要覆蓋20-35歲群體；美年達(dá)則主打 18-25 歲年輕人，特別是學(xué)生黨。

2.場(chǎng)景細(xì)分：覆蓋各類(lèi)小場(chǎng)景

在過(guò)去，人們的生活和休閑方式相對(duì)單一，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也多針對(duì)較為籠統(tǒng)的大場(chǎng)景進(jìn)行。例如，飲料廣告通常只強(qiáng)調(diào)“解渴”、“清涼”等通用屬性，適用于各種場(chǎng)合。隨著人們的生活方式日益豐富，消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)出無(wú)限細(xì)分的趨勢(shì)。同樣的商品，在不同的場(chǎng)景下，可以滿足消費(fèi)者不同的需求和情感訴求。

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群之后，百事通過(guò)精細(xì)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，將旗下產(chǎn)品巧妙地融入到消費(fèi)者日常生活的各個(gè)場(chǎng)景中。

百事可樂(lè)圍繞“佐餐好搭檔”的定位，將佐餐細(xì)分為年末聚餐、年會(huì)、家庭聚會(huì)、情侶約會(huì)、一人食等多種場(chǎng)景。例如，在年末聚餐和年會(huì)等歡慶場(chǎng)合，百事可樂(lè)強(qiáng)調(diào)其為聚餐增添快樂(lè)氛圍；在家庭聚餐場(chǎng)景，突出家人一起分享百事的溫馨時(shí)刻；在情侶約會(huì)場(chǎng)景下，則營(yíng)造浪漫氛圍，將百事可樂(lè)與美好的情感體驗(yàn)相連接。

百事太汽通過(guò)洞察潮流和社交需求，將產(chǎn)品融入郊游、露營(yíng)、派對(duì)等新興場(chǎng)景；佳得樂(lè)在運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水外，也聚焦了年輕人的citywalk場(chǎng)景，主打日常補(bǔ)給；美年達(dá)則將目標(biāo)場(chǎng)景鎖定在校園，覆蓋了校園活動(dòng)、社團(tuán)聚會(huì)、畢業(yè)季等各類(lèi)場(chǎng)景。

3.內(nèi)容細(xì)分：定制內(nèi)容，深度影響

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播是“千人一面”。在今天，品牌必須實(shí)現(xiàn)“千人千面”，即針對(duì)不同的人群、不同的場(chǎng)景，提供定制化的內(nèi)容溝通，以達(dá)到更精準(zhǔn)、更有效的傳播效果。

百事通過(guò)細(xì)分人群和場(chǎng)景，針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)高度定制化的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)深度的心智影響。

百事可樂(lè)針對(duì)聚餐，深度綁定年輕人與火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景，在抖音，通過(guò)探店內(nèi)容展示火鍋店與百事結(jié)合的快樂(lè)氛圍，營(yíng)造了“吃火鍋就要配百事”的消費(fèi)認(rèn)知。

在年末熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，百事可樂(lè)緊跟潮流，結(jié)合MBTI的熱門(mén)話題，針對(duì)情感細(xì)分的 P 人，推出“P人的年末計(jì)劃”等定制化內(nèi)容，并與知名職場(chǎng)IP楊天真合作，吐槽職場(chǎng)，強(qiáng)化了百事在年末飯局和社交場(chǎng)景中的飲用關(guān)聯(lián)，成功地將產(chǎn)品融入到年輕人的社交語(yǔ)境中。該項(xiàng)目短時(shí)期內(nèi)獲得了目標(biāo)人群滲透Top1，垂類(lèi)行業(yè)搜索Top1的顯著成效。

百事太汽在社交場(chǎng)景中，與 用戶共創(chuàng)“高溫文學(xué)”；佳得樂(lè)針對(duì)Citywalk場(chǎng)景，邀請(qǐng)生活、旅行等類(lèi)型達(dá)人，記錄在自然風(fēng)光、商業(yè)街區(qū)等地點(diǎn)飲用佳得樂(lè)的體驗(yàn)；美年達(dá)則圍繞學(xué)生生活的核心場(chǎng)景，推出“課間必備的能量飲品”“宿舍聚會(huì)的果味伴侶”等內(nèi)容。

過(guò)去幾年，百事在長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，實(shí)現(xiàn)人群覆蓋精準(zhǔn)度、目標(biāo)人群滲透深度、目標(biāo)人群滲透競(jìng)品爭(zhēng)奪、目標(biāo)場(chǎng)景滲透效率等種草指標(biāo)上的全面領(lǐng)先。

這種策略有別于傳統(tǒng)品牌大創(chuàng)意、大曝光、大覆蓋策略，可以說(shuō)是深入消費(fèi)者飲用場(chǎng)景，點(diǎn)燃了真實(shí)目標(biāo)人群的星星之火。

三、總結(jié)一下

在碎片化的媒介環(huán)境下，種草營(yíng)銷(xiāo)不再是一場(chǎng)短平快的流量收割戰(zhàn)，而是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入、精耕細(xì)作的系統(tǒng)工程。它追求的不是淺嘗輒止的表面曝光，而是與消費(fèi)者進(jìn)行多次、深入的溝通，最終實(shí)現(xiàn)用戶心智的深度影響。總結(jié)三點(diǎn)：

首先，細(xì)分人群是種草的基礎(chǔ)。 在高度分層的消費(fèi)者市場(chǎng)中，不同人群的需求、興趣和行為習(xí)慣大相徑庭。品牌需要通過(guò)數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，明確他們的痛點(diǎn)和偏好。只有找到“對(duì)的人”，才能保證種草的資源投放高效且具有針對(duì)性。

其次，場(chǎng)景化觸達(dá)是種草的關(guān)鍵。 消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化決定了，品牌必須根據(jù)特定場(chǎng)景制定適合的傳播策略。場(chǎng)景化觸達(dá)不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還能強(qiáng)化品牌在特定場(chǎng)景中的情感聯(lián)想。通過(guò)將產(chǎn)品融入細(xì)分的日常場(chǎng)景，例如聚餐、運(yùn)動(dòng)、校園、職場(chǎng)等，品牌能夠讓消費(fèi)者在自然的消費(fèi)情境中接觸并接受產(chǎn)品。

最后，定制化內(nèi)容是種草的核心。 在“千人千面”的傳播環(huán)境中，單一內(nèi)容難以滿足所有受眾的需求。個(gè)性化的內(nèi)容溝通能夠引發(fā)目標(biāo)人群的情感共鳴，并深化品牌形象。無(wú)論是基于生活記錄、熱點(diǎn)話題還是產(chǎn)品功能的傳播內(nèi)容，只有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)心智影響的最大化。

以上。