在本次iPX24 China出海營銷峰會(huì)上，impact.com APJ負(fù)責(zé)人Adam Furness就“如何借助伙伴的力量實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)與長效變現(xiàn)”這一議題，與Hawke Media聯(lián)盟營銷和社媒營銷業(yè)務(wù)副總裁Marc Rona、impact.com媒體資源拓展業(yè)務(wù)總監(jiān)Beth Schmitt和Assembly Global亞太區(qū)聯(lián)盟營銷與合作伙伴營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)Jessica Hu展開了精彩的討論。

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Adam:

大家好，我的中文名字叫富亞當(dāng)，大家可以這么稱呼我，也可以直接叫我富先生。很高興今天能夠參加這場Panel。從大中華區(qū)業(yè)務(wù)剛啟動(dòng)的時(shí)候，我就和JZ一起共事了。我們在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)增長非常快，所以現(xiàn)在我們各有分工，JZ負(fù)責(zé)大中華區(qū)的部分，而我負(fù)責(zé)亞太區(qū)的其余部分。

我真心希望看到大家在全球取得成功，尤其是看到中國企業(yè)在全球發(fā)展壯大。今天能在這里跟大家分享，感覺真的很棒。接下來，我們從那頭的Jessica開始吧，然后依次往這邊介紹。

Jessica:

大家好！我是Jessica，來自Assembly Global。先簡單介紹一下我們公司和我自己。Assembly Global是一家屢獲殊榮的國際全方位品牌廣告營銷和數(shù)字媒體公司，在全球設(shè)有32個(gè)辦公室。我目前常駐新加坡，我們在香港有亞太區(qū)的總部，此外在臺(tái)灣、日本、韓國和上海也有辦公室。另外，我們還在美國和英國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

我們和一些全球頂尖品牌開展了合作，比如LG電子，幫助他們在全球范圍內(nèi)推出聯(lián)盟營銷項(xiàng)目，覆蓋亞太、北美和拉丁美洲市場。

我在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)深耕十多年了。之前我在GroupM工作，過去的七八年間，我為蘋果、迪士尼、阿迪達(dá)斯等品牌服務(wù)。大約5個(gè)月前，我加入了Assembly Global，現(xiàn)在負(fù)責(zé)亞太區(qū)的業(yè)務(wù)，在管理現(xiàn)有客戶的同時(shí)開拓一些新的業(yè)務(wù)。非常高興能和在座的各位行業(yè)領(lǐng)袖和專家們交流，分享我關(guān)于營銷機(jī)構(gòu)在行業(yè)中角色的一些看法。

Beth:

我之前提到過，我在一家營銷機(jī)構(gòu)工作了6年，期間與大大小小的品牌都合作過，主要是美國的國際品牌。我希望能分享我在這家營銷機(jī)構(gòu)工作期間的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也分享我在impact.com工作的經(jīng)歷，包括與媒體的合作，和亞太區(qū)團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作，如何了解品牌的需求，以及如何提供支持和建議。

Marc:

我是Marc Rona，來自洛杉磯的Hawke Media，是聯(lián)盟營銷和社媒營銷業(yè)務(wù)副總裁。Hawke Media專注于各種數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，像付費(fèi)廣告、社交媒體、付費(fèi)搜索、亞馬遜品牌策略等等，幾乎涵蓋了所有數(shù)字營銷的領(lǐng)域。

我已經(jīng)在Hawke Media工作快5年了，當(dāng)初Hawke收購了我原來的公司，來拓展聯(lián)盟渠道，我們不斷增加服務(wù)。我的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)聯(lián)盟管理——傳統(tǒng)的聯(lián)盟管理，像Amazon聯(lián)盟、TikTok Shop聯(lián)盟等。

此外，我們還負(fù)責(zé)網(wǎng)紅營銷。品牌會(huì)給我們預(yù)算，我們負(fù)責(zé)招募網(wǎng)紅并與他們合作，同時(shí)還做社媒管理，幫品牌運(yùn)營社交賬號(hào)、發(fā)布內(nèi)容及制定策略。非常高興今天能來到這里。感謝impact.com，也非常感謝中國朋友們的熱情好客。期待接下來的討論！

Adam:

感謝Marc。今天我們要討論的是合作伙伴中的合作伙伴，或者說在整個(gè)合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)——營銷機(jī)構(gòu)。Marc，先從你開始吧。跟我們講講什么是營銷機(jī)構(gòu)？以及你認(rèn)為營銷機(jī)構(gòu)為什么如此重要？

Marc:

一家營銷機(jī)構(gòu)的基本作用就是管理和運(yùn)營一個(gè)品牌。我認(rèn)為跟營銷機(jī)構(gòu)合作有幾個(gè)要點(diǎn)。首先是流程。擁有良好的流程和工具非常重要。

比如，impact.com有一個(gè)很棒的Discover功能，可以幫助品牌找到合適的創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和合作伙伴。我也發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部也有其他的工具。比如公關(guān)工具M(jìn)uck Rack、網(wǎng)紅營銷工具Aspire，另外，我們還用SimilarWeb來進(jìn)行競品分析和關(guān)鍵詞研究。

選擇營銷機(jī)構(gòu)的一個(gè)好處是你可以使用很多自己沒有的工具。我們今天討論了很多關(guān)于合作伙伴關(guān)系及其重要性的內(nèi)容。顯然，通過與營銷機(jī)構(gòu)合作，你就可以利用這些關(guān)系。

另一個(gè)好處是靈活性。我們希望客戶能永遠(yuǎn)跟我們合作，但我們也意識(shí)到有些客戶是短期合作，有的則是長期合作，我們有的客戶已經(jīng)跟我們合作了三、四年。

有時(shí)候，一個(gè)品牌已經(jīng)有了自己的聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)，我們可以與他們合作，幫助他們優(yōu)化策略和方案。有時(shí)候，他們也會(huì)自己獨(dú)立運(yùn)作。如果我們做得不是很好，他們可能也會(huì)自己組建團(tuán)隊(duì)。所以，跟營銷機(jī)構(gòu)合作有各種各樣的好處。

Jessica:

對于我們這樣的營銷機(jī)構(gòu)來說，人才是第一位的。我認(rèn)為我們在不同渠道上都有人才。有人負(fù)責(zé)免費(fèi)渠道，也有人負(fù)責(zé)付費(fèi)搜索、付費(fèi)社媒和程序化廣告。甚至我們的姐妹機(jī)構(gòu)，比如Rocker，他們?yōu)樽骷姨峁〢I語言服務(wù)，還有我們的另一個(gè)姐妹機(jī)構(gòu)F&M，他們提供品牌建設(shè)、內(nèi)容制作、商業(yè)咨詢以及市場進(jìn)入策略。基本上是全方位服務(wù)。

我認(rèn)為對于品牌來說，他們其實(shí)可以跟營銷機(jī)構(gòu)合作，來獲得更多的服務(wù)；即便品牌有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，也可以把營銷機(jī)構(gòu)當(dāng)作內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的功能延伸。

Beth:

我想補(bǔ)充一點(diǎn)就是，對于剛剛起步的新團(tuán)隊(duì)來說，營銷機(jī)構(gòu)能夠在培訓(xùn)方面提供巨大的價(jià)值。即便你只是找他們尋求咨詢，而不是直接參與項(xiàng)目管理，營銷機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)也可以成為啟動(dòng)品牌營銷項(xiàng)目的強(qiáng)勁助力。

Adam:

如果你跟一家營銷機(jī)構(gòu)合作，就要付費(fèi)，畢竟世上沒有免費(fèi)的午餐。那么，營銷機(jī)構(gòu)的收費(fèi)模式有哪些呢？

Beth:

每家營銷機(jī)構(gòu)的情況都不一樣。有的營銷機(jī)構(gòu)只做全包式的項(xiàng)目管理，否則就不做，因?yàn)樗麄冃枰珯?quán)控制。這種全包服務(wù)就需要高額的費(fèi)用。

但也有些營銷機(jī)構(gòu)，像Marc提到的那樣，采取的是單點(diǎn)服務(wù)模式，你可以根據(jù)需要雇他們幫忙招募合作伙伴，或者在旺季協(xié)助談判廣告位。你只需要為這些指定的服務(wù)付費(fèi)。所以說，找一家適合品牌需求的營銷機(jī)構(gòu)很重要。

Marc:

我認(rèn)為Hawke有兩項(xiàng)基本原則。一是單點(diǎn)服務(wù)。就像你說的，無論是付費(fèi)社媒、付費(fèi)搜索、聯(lián)盟客還是社交媒體，品牌都可以隨意切換，基本上每個(gè)月可以切換一次。我們不要求長期合約，但最短合作期是三個(gè)月。當(dāng)然，我來這兒不是來推銷我們公司服務(wù)的。

Adam:

謝謝。Jessica，營銷機(jī)構(gòu)的一大作用就是幫助品牌找到合作伙伴。你們是怎么做的？你們在尋找合作伙伴時(shí)都看重些什么？在這方面你有什么建議？設(shè)想品牌要吸引跨國客戶的話。

Jessica:

我們公司建立了一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)。我們在英國也有員工，他們會(huì)說很多當(dāng)?shù)卣Z言，包括法語、意大利語、西班牙語等等，不同市場的差異性很大，我們有說日語、漢語甚至泰語的本地員工。我們有這些懂得跟當(dāng)?shù)孛襟w溝通的專業(yè)人士。

雖然我們可以用像Skimlinks這樣的平臺(tái)，但我們更傾向于和這些當(dāng)?shù)孛襟w建立深層次的關(guān)系，不管是內(nèi)容類、Royalty類、返現(xiàn)類，還是其他類型的媒體。所以說，建立穩(wěn)固的關(guān)系是我們合作成功的關(guān)鍵。

Adam:

謝謝。Beth，你管理著各種各樣的媒體伙伴資源，尤其是在北美地區(qū)，所以你肯定非常了解行情。那么，品牌在與媒體合作時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素呢？

Beth:

之前聊過的我這里就不再重復(fù)了。對于品牌來說，必須有自己的故事，知道自己的預(yù)算，以及想要花多少錢來擴(kuò)大影響力。但現(xiàn)在我想換個(gè)角度，更多從媒體的視角來看問題，為這方面加點(diǎn)料，提供更多的價(jià)值和背景。

通過營銷機(jī)構(gòu)找合作伙伴的一個(gè)很大優(yōu)勢是，比如說一家營銷機(jī)構(gòu)可能同時(shí)管理著五個(gè)時(shí)尚品牌，他們可以對這些品牌進(jìn)行橫向比較，做出差距分析，并為其他品牌尋找新的合作伙伴。因此，如果品牌選擇和營銷機(jī)構(gòu)合作，比起自己去招募合作伙伴，肯定能獲益更多。我認(rèn)為這是營銷機(jī)構(gòu)提供的最大價(jià)值之一。

Marc:

沒錯(cuò)，我還想補(bǔ)充一點(diǎn)，就是關(guān)于營銷機(jī)構(gòu)可以使用的平臺(tái)。比如impact.com收購的Affluent平臺(tái)，它能橫向比較不同network里的品牌，按垂直領(lǐng)域進(jìn)行分析，從而幫助我們找到差距，為不同的合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)钠ヅ洹?/p>

Adam:

Marc，你能和在座的各位分享一下，在與中國品牌合作中學(xué)到了什么有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)嗎？

Marc:

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是他們大多數(shù)，或者可以說全部，都在多個(gè)network和多個(gè)平臺(tái)上運(yùn)作，這一點(diǎn)我個(gè)人其實(shí)不太贊同。我認(rèn)為這樣做沒有太大意義。

我從互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時(shí)候就做聯(lián)盟營銷了，算是這方面的老人了。以前這么做是有其必要性的，因?yàn)樵诓煌钠脚_(tái)上有不同的聯(lián)盟客和媒體，但現(xiàn)在情況完全不一樣了。現(xiàn)在的大媒體在所有主要network上都有賬戶。所以，加入多個(gè)network其實(shí)并沒有太大意義。這樣做只會(huì)增加你的工作量。

你可能會(huì)遇到歸因不一致的問題，甚至支付多份傭金。甚至對媒體來說，這也是一個(gè)問題，他們會(huì)問，我應(yīng)該在哪里注冊？我應(yīng)該注冊哪一個(gè)？我覺得這可能是比較大的一個(gè)問題。這里我只是在講如何做好溝通，僅限于美國媒體伙伴而言。現(xiàn)在的話，創(chuàng)作者才是第一位的。媒體伙伴很重要，Skimlinks是一個(gè)很好的合作伙伴，甚至可能是最好的之一。

創(chuàng)作者的重要性越來越凸顯，所以有必要像我們今天說的那樣，采用多渠道營銷的方式，接納各種類型的合作伙伴關(guān)系。我認(rèn)為能夠傳達(dá)品牌營銷策略是很重要的。我發(fā)現(xiàn)這對于中國的某些團(tuán)隊(duì)來說，還存在一些挑戰(zhàn)。

Adam:

確實(shí)是這樣，我們也經(jīng)常聽說，很多中國品牌客戶在進(jìn)行跨境營銷時(shí)，他們會(huì)使用多個(gè)network。Beth，你怎么看這個(gè)問題？

Beth:

大媒體基本上會(huì)注冊所有平臺(tái)。有時(shí)候，加入新network確實(shí)是有意義的。如果你正在嘗試擴(kuò)展到另一個(gè)地區(qū)，而你當(dāng)前所用的平臺(tái)在那里沒有足夠大的影響力，那么加入新network可能是有必要的。

但通常情況下，如果你這么做了，你會(huì)給自己、給你的合作伙伴帶來更多的困擾。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己需要花費(fèi)更多時(shí)間來處理各種清理、追蹤和訂單查詢之類的問題，卻沒有用這些時(shí)間來發(fā)展合作伙伴關(guān)系。

Adam:

Beth，你這幾天也在中國見了不少品牌。你在與這些品牌的交流中學(xué)到了什么，能跟在座的諸位分享一下嗎？看對大家有沒有什么幫助。

Beth:

好的，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是，我感覺許多新品牌都過于依賴聯(lián)盟營銷來起步了。在品牌沒有建立知名度之前，聯(lián)盟營銷需要更長的時(shí)間來啟動(dòng)。所以品牌有必要在付費(fèi)搜索和其他領(lǐng)域進(jìn)行投資，來提升品牌知名度。

同時(shí)，與一些小眾創(chuàng)作者合作，向北美市場引薦你的品牌。這會(huì)是一個(gè)很好的開始。不過，我的主要觀點(diǎn)是，在品牌推廣的過程中，不要把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

Adam:

謝謝。Jessica，我想請你談?wù)勅驙I銷和廣告的形勢變化。你如何看待這種變化，以及你客戶的情況？

Jessica:

是的，我們確實(shí)看到了一些趨勢。其中一個(gè)是這個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)隱私問題。歐洲有GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》），所以我想，如果品牌想要擴(kuò)展到一些歐洲的本地市場，他們需要了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)。

另一個(gè)趨勢是網(wǎng)紅和KOL的流行。很多市場都有TikTok商店，許多品牌現(xiàn)在正在TikTok商店上開設(shè)旗艦店，這也是一種趨勢。我認(rèn)為對于我服務(wù)的品牌來說，它們都是眾所周知的全球品牌，他們對于像東南亞市場或拉丁市場這樣的新興市場有很高的期望。

但是這些品牌不能把這些較小的市場跟像美國、英國或澳大利亞這樣的更大、更成熟的市場相比，因?yàn)楹笳叩暮献骰锇橐约昂献髂Ｊ蕉枷喈?dāng)成熟。但一些較小的市場還在成長中，需要不斷嘗試，我們不確定是否會(huì)成功。所以這些品牌需要管理自己的長期預(yù)期以及在這些新興市場的擴(kuò)展進(jìn)程。

Marc:

我稍微補(bǔ)充一下Beth所說的。多渠道營銷，這是一個(gè)存在很久的概念，但從未被證實(shí)。聯(lián)盟營銷絕對不是靈丹妙藥。有些品牌是靠網(wǎng)紅做起來的，但要真正成長，還需要用心運(yùn)營。

我使用的是中心和輻射（hub and spoke）模式。我們之前討論過營銷漏斗。Dave把它描述成一個(gè)循環(huán)，但歸根結(jié)底，品牌需要做的是制造多個(gè)觸點(diǎn)。消費(fèi)者需要從很多個(gè)不同的觸點(diǎn)接觸到品牌。所以你需要做到面面俱到。我不認(rèn)為只做好一方面就可以了。聯(lián)盟客只是拼圖游戲中的部分碎片。這就又回到了Laura關(guān)于拼圖游戲的類比，我深以為然。聯(lián)盟客只是拼圖的一部分。

Adam:

如果讓你總結(jié)出品牌在啟動(dòng)合作伙伴或聯(lián)盟項(xiàng)目時(shí)應(yīng)該關(guān)注的3-5個(gè)要點(diǎn)，你會(huì)怎么說？

Marc:

我認(rèn)為一切都要回歸到品牌本身。我們今天談了很多關(guān)于品牌故事的重要性，你必須有一個(gè)很好的故事。那么你的角度是什么？你的獨(dú)特之處在哪里？有時(shí)可能是一些熱門話題，比如可持續(xù)發(fā)展、女性創(chuàng)立的品牌、少數(shù)族裔創(chuàng)立的品牌、或者名人創(chuàng)立的品牌，這些通常都會(huì)很受歡迎。你需要有某種能讓你脫穎而出的特點(diǎn)。

大多數(shù)情況下，你所在的行業(yè)（比如護(hù)膚品、時(shí)尚、美妝行業(yè)）已經(jīng)有很多品牌了，除非你有非常獨(dú)特的產(chǎn)品，否則怎么樣才能脫穎而出呢？怎么樣才能讓媒體愿意寫你的品牌，而不是其他成千上萬的護(hù)膚品牌？

另外，我還會(huì)考慮銷售渠道。你只是在自己的官網(wǎng)上銷售？還是在Amazon、Sephora、Ulta上同時(shí)銷售？你是不是在和自己競爭？這在聯(lián)盟營銷領(lǐng)域是一大挑戰(zhàn)。我們可能通過Skimlinks上或Dotdash Meredith的媒體伙伴寫了很棒的文章，這很好。有了這些內(nèi)容，可接下來消費(fèi)者卻去Amazon、Sephora、Bloomingdale's或者Nordstrom等其他零售商那里購買了，這對我們來說有點(diǎn)不理想，因?yàn)槲覀兿胍@得應(yīng)得的認(rèn)可。

所以，我認(rèn)為建立品牌故事、制定統(tǒng)一的策略、真正了解目標(biāo)受眾以及如何觸達(dá)他們，這幾點(diǎn)都非常重要。

Beth:

我還是要強(qiáng)調(diào)質(zhì)勝于量。品牌往往想一蹴而就，迅速做大做強(qiáng)，但其實(shí)慢慢來，先了解你的合作伙伴，看看什么方法有效，會(huì)更好。然后你可以把這些案例、這些例子拿出來跟其他合作伙伴分享，這樣你會(huì)更快地吸引到更多的合作伙伴，就這樣積少成多、不斷蓄勢。但如果你一開始就想跟一千個(gè)合作伙伴合作，是不會(huì)獲得這樣的成長的。

Jessica:

我想從營銷機(jī)構(gòu)的角度補(bǔ)充一點(diǎn)。我認(rèn)為營銷機(jī)構(gòu)可以和品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作。我們可以提供市場進(jìn)入策略以及市場洞察、消費(fèi)者洞察，幫助品牌在啟動(dòng)不同市場和地區(qū)的聯(lián)盟營銷項(xiàng)目之前，理解所有這些市場的細(xì)微差別。

對于品牌來說，你可能會(huì)要求不同的營銷機(jī)構(gòu)及network提供建議。我認(rèn)為最適合品牌的是那些在這一地區(qū)提供最強(qiáng)服務(wù)的營銷機(jī)構(gòu)及network合作伙伴，他們能幫助品牌開展聯(lián)盟營銷項(xiàng)目。這一點(diǎn)也很重要，因?yàn)楸热缯f，如果我在亞太區(qū)內(nèi)啟動(dòng)聯(lián)盟營銷項(xiàng)目，我可能不會(huì)使用Awin，因?yàn)锳win在亞太區(qū)的影響力不是最大的。所以找到最適合你的network及營銷機(jī)構(gòu)合作伙伴，可能會(huì)帶來雙贏的結(jié)果。

Adam:

謝謝。接下來是今天panel的最后一個(gè)問題，幾位都是非常成功的領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)人士。如果今天在場的嘉賓想擁有像你們一樣的工作，各位有什么建議嗎？

Jessica:

我不認(rèn)為自己已經(jīng)非常成功。從我的角度來看，我也覺得機(jī)會(huì)往往在最不經(jīng)意的時(shí)候出現(xiàn)，當(dāng)你積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)你準(zhǔn)備好接受新角色的時(shí)候，機(jī)會(huì)就來了。所以深入了解這個(gè)行業(yè)，與行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士保持良好的關(guān)系。一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)，它自然會(huì)來找你。

Beth:

我想說的是，大家要習(xí)慣這個(gè)行業(yè)多年來的頻繁變化，不僅有合作伙伴類型的變化，還有技術(shù)和工具的演化。大家要保持好奇心，做一個(gè)熱愛學(xué)習(xí)的人，并且熱愛去建立聯(lián)系。

Marc:

我想說的是要不斷學(xué)習(xí)。新事物總是層出不窮。人很容易滿足于現(xiàn)有知識(shí)，但重要的是要在自己周圍聚攏一批優(yōu)秀的人才，擁有一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)。

我從20多歲和30多歲的團(tuán)隊(duì)成員那里學(xué)到了很多東西，這對我非常有幫助。他們對TikTok的了解遠(yuǎn)超過我。同時(shí)，我也從合作伙伴和客戶那里學(xué)到了很多，比如我從impact.com的人那里學(xué)到了許多，我從客戶那里也學(xué)到了很多，所以要保持好奇心，戒驕戒躁，不斷進(jìn)取。

(以上內(nèi)容有部分不影響原意的刪減和調(diào)整)