精彩回顧｜如何借助伙伴的力量實現價值共創與長效變現

在本次iPX24 China出海營銷峰會上，impact.com APJ負責人Adam Furness就“如何借助伙伴的力量實現價值共創與長效變現”這一議題，與Hawke Media聯盟營銷和社媒營銷業務副總裁Marc Rona、impact.com媒體資源拓展業務總監Beth Schmitt和Assembly Global亞太區聯盟營銷與合作伙伴營銷業務總監Jessica Hu展開了精彩的討論。

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Adam:

大家好，我的中文名字叫富亞當，大家可以這么稱呼我，也可以直接叫我富先生。很高興今天能夠參加這場Panel。從大中華區業務剛啟動的時候，我就和JZ一起共事了。我們在亞太地區的業務增長非常快，所以現在我們各有分工，JZ負責大中華區的部分，而我負責亞太區的其余部分。

我真心希望看到大家在全球取得成功，尤其是看到中國企業在全球發展壯大。今天能在這里跟大家分享，感覺真的很棒。接下來，我們從那頭的Jessica開始吧，然后依次往這邊介紹。

Jessica:

大家好！我是Jessica，來自Assembly Global。先簡單介紹一下我們公司和我自己。Assembly Global是一家屢獲殊榮的國際全方位品牌廣告營銷和數字媒體公司，在全球設有32個辦公室。我目前常駐新加坡，我們在香港有亞太區的總部，此外在臺灣、日本、韓國和上海也有辦公室。另外，我們還在美國和英國設有分支機構。

我們和一些全球頂尖品牌開展了合作，比如LG電子，幫助他們在全球范圍內推出聯盟營銷項目，覆蓋亞太、北美和拉丁美洲市場。

我在這個行業已經深耕十多年了。之前我在GroupM工作，過去的七八年間，我為蘋果、迪士尼、阿迪達斯等品牌服務。大約5個月前，我加入了Assembly Global，現在負責亞太區的業務，在管理現有客戶的同時開拓一些新的業務。非常高興能和在座的各位行業領袖和專家們交流，分享我關于營銷機構在行業中角色的一些看法。

Beth:

我之前提到過，我在一家營銷機構工作了6年，期間與大大小小的品牌都合作過，主要是美國的國際品牌。我希望能分享我在這家營銷機構工作期間的一些經驗，同時也分享我在impact.com工作的經歷，包括與媒體的合作，和亞太區團隊的緊密協作，如何了解品牌的需求，以及如何提供支持和建議。

Marc:

我是Marc Rona，來自洛杉磯的Hawke Media，是聯盟營銷和社媒營銷業務副總裁。Hawke Media專注于各種數字營銷業務，像付費廣告、社交媒體、付費搜索、亞馬遜品牌策略等等，幾乎涵蓋了所有數字營銷的領域。

我已經在Hawke Media工作快5年了，當初Hawke收購了我原來的公司，來拓展聯盟渠道，我們不斷增加服務。我的團隊主要負責聯盟管理——傳統的聯盟管理，像Amazon聯盟、TikTok Shop聯盟等。

此外，我們還負責網紅營銷。品牌會給我們預算，我們負責招募網紅并與他們合作，同時還做社媒管理，幫品牌運營社交賬號、發布內容及制定策略。非常高興今天能來到這里。感謝impact.com，也非常感謝中國朋友們的熱情好客。期待接下來的討論！

Adam:

感謝Marc。今天我們要討論的是合作伙伴中的合作伙伴，或者說在整個合作伙伴生態系統中非常重要的一環——營銷機構。Marc，先從你開始吧。跟我們講講什么是營銷機構？以及你認為營銷機構為什么如此重要？

Marc:

一家營銷機構的基本作用就是管理和運營一個品牌。我認為跟營銷機構合作有幾個要點。首先是流程。擁有良好的流程和工具非常重要。

比如，impact.com有一個很棒的Discover功能，可以幫助品牌找到合適的創作者、網紅和合作伙伴。我也發現營銷機構內部也有其他的工具。比如公關工具Muck Rack、網紅營銷工具Aspire，另外，我們還用SimilarWeb來進行競品分析和關鍵詞研究。

選擇營銷機構的一個好處是你可以使用很多自己沒有的工具。我們今天討論了很多關于合作伙伴關系及其重要性的內容。顯然，通過與營銷機構合作，你就可以利用這些關系。

另一個好處是靈活性。我們希望客戶能永遠跟我們合作，但我們也意識到有些客戶是短期合作，有的則是長期合作，我們有的客戶已經跟我們合作了三、四年。

有時候，一個品牌已經有了自己的聯盟團隊，我們可以與他們合作，幫助他們優化策略和方案。有時候，他們也會自己獨立運作。如果我們做得不是很好，他們可能也會自己組建團隊。所以，跟營銷機構合作有各種各樣的好處。

Jessica:

對于我們這樣的營銷機構來說，人才是第一位的。我認為我們在不同渠道上都有人才。有人負責免費渠道，也有人負責付費搜索、付費社媒和程序化廣告。甚至我們的姐妹機構，比如Rocker，他們為作家提供AI語言服務，還有我們的另一個姐妹機構F&M，他們提供品牌建設、內容制作、商業咨詢以及市場進入策略。基本上是全方位服務。

我認為對于品牌來說，他們其實可以跟營銷機構合作，來獲得更多的服務；即便品牌有內部團隊，也可以把營銷機構當作內部團隊的功能延伸。

Beth:

我想補充一點就是，對于剛剛起步的新團隊來說，營銷機構能夠在培訓方面提供巨大的價值。即便你只是找他們尋求咨詢，而不是直接參與項目管理，營銷機構的指導也可以成為啟動品牌營銷項目的強勁助力。

Adam:

如果你跟一家營銷機構合作，就要付費，畢竟世上沒有免費的午餐。那么，營銷機構的收費模式有哪些呢？

Beth:

每家營銷機構的情況都不一樣。有的營銷機構只做全包式的項目管理，否則就不做，因為他們需要全權控制。這種全包服務就需要高額的費用。

但也有些營銷機構，像Marc提到的那樣，采取的是單點服務模式，你可以根據需要雇他們幫忙招募合作伙伴，或者在旺季協助談判廣告位。你只需要為這些指定的服務付費。所以說，找一家適合品牌需求的營銷機構很重要。

Marc:

我認為Hawke有兩項基本原則。一是單點服務。就像你說的，無論是付費社媒、付費搜索、聯盟客還是社交媒體，品牌都可以隨意切換，基本上每個月可以切換一次。我們不要求長期合約，但最短合作期是三個月。當然，我來這兒不是來推銷我們公司服務的。

Adam:

謝謝。Jessica，營銷機構的一大作用就是幫助品牌找到合作伙伴。你們是怎么做的？你們在尋找合作伙伴時都看重些什么？在這方面你有什么建議？設想品牌要吸引跨國客戶的話。

Jessica:

我們公司建立了一個全球性的網絡。我們在英國也有員工，他們會說很多當地語言，包括法語、意大利語、西班牙語等等，不同市場的差異性很大，我們有說日語、漢語甚至泰語的本地員工。我們有這些懂得跟當地媒體溝通的專業人士。

雖然我們可以用像Skimlinks這樣的平臺，但我們更傾向于和這些當地媒體建立深層次的關系，不管是內容類、Royalty類、返現類，還是其他類型的媒體。所以說，建立穩固的關系是我們合作成功的關鍵。

Adam:

謝謝。Beth，你管理著各種各樣的媒體伙伴資源，尤其是在北美地區，所以你肯定非常了解行情。那么，品牌在與媒體合作時應該考慮哪些因素呢？

Beth:

之前聊過的我這里就不再重復了。對于品牌來說，必須有自己的故事，知道自己的預算，以及想要花多少錢來擴大影響力。但現在我想換個角度，更多從媒體的視角來看問題，為這方面加點料，提供更多的價值和背景。

通過營銷機構找合作伙伴的一個很大優勢是，比如說一家營銷機構可能同時管理著五個時尚品牌，他們可以對這些品牌進行橫向比較，做出差距分析，并為其他品牌尋找新的合作伙伴。因此，如果品牌選擇和營銷機構合作，比起自己去招募合作伙伴，肯定能獲益更多。我認為這是營銷機構提供的最大價值之一。

Marc:

沒錯，我還想補充一點，就是關于營銷機構可以使用的平臺。比如impact.com收購的Affluent平臺，它能橫向比較不同network里的品牌，按垂直領域進行分析，從而幫助我們找到差距，為不同的合作伙伴尋找適當的匹配。

Adam:

Marc，你能和在座的各位分享一下，在與中國品牌合作中學到了什么有價值的經驗嗎？

Marc:

我發現一個有趣的現象，那就是他們大多數，或者可以說全部，都在多個network和多個平臺上運作，這一點我個人其實不太贊同。我認為這樣做沒有太大意義。

我從互聯網剛開始的時候就做聯盟營銷了，算是這方面的老人了。以前這么做是有其必要性的，因為在不同的平臺上有不同的聯盟客和媒體，但現在情況完全不一樣了。現在的大媒體在所有主要network上都有賬戶。所以，加入多個network其實并沒有太大意義。這樣做只會增加你的工作量。

你可能會遇到歸因不一致的問題，甚至支付多份傭金。甚至對媒體來說，這也是一個問題，他們會問，我應該在哪里注冊？我應該注冊哪一個？我覺得這可能是比較大的一個問題。這里我只是在講如何做好溝通，僅限于美國媒體伙伴而言。現在的話，創作者才是第一位的。媒體伙伴很重要，Skimlinks是一個很好的合作伙伴，甚至可能是最好的之一。

創作者的重要性越來越凸顯，所以有必要像我們今天說的那樣，采用多渠道營銷的方式，接納各種類型的合作伙伴關系。我認為能夠傳達品牌營銷策略是很重要的。我發現這對于中國的某些團隊來說，還存在一些挑戰。

Adam:

確實是這樣，我們也經常聽說，很多中國品牌客戶在進行跨境營銷時，他們會使用多個network。Beth，你怎么看這個問題？

Beth:

大媒體基本上會注冊所有平臺。有時候，加入新network確實是有意義的。如果你正在嘗試擴展到另一個地區，而你當前所用的平臺在那里沒有足夠大的影響力，那么加入新network可能是有必要的。

但通常情況下，如果你這么做了，你會給自己、給你的合作伙伴帶來更多的困擾。你會發現自己需要花費更多時間來處理各種清理、追蹤和訂單查詢之類的問題，卻沒有用這些時間來發展合作伙伴關系。

Adam:

Beth，你這幾天也在中國見了不少品牌。你在與這些品牌的交流中學到了什么，能跟在座的諸位分享一下嗎？看對大家有沒有什么幫助。

Beth:

好的，我認為最重要的一點就是，我感覺許多新品牌都過于依賴聯盟營銷來起步了。在品牌沒有建立知名度之前，聯盟營銷需要更長的時間來啟動。所以品牌有必要在付費搜索和其他領域進行投資，來提升品牌知名度。

同時，與一些小眾創作者合作，向北美市場引薦你的品牌。這會是一個很好的開始。不過，我的主要觀點是，在品牌推廣的過程中，不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里。

Adam:

謝謝。Jessica，我想請你談談全球營銷和廣告的形勢變化。你如何看待這種變化，以及你客戶的情況？

Jessica:

是的，我們確實看到了一些趨勢。其中一個是這個行業的數據隱私問題。歐洲有GDPR（《通用數據保護條例》），所以我想，如果品牌想要擴展到一些歐洲的本地市場，他們需要了解當地的法規。

另一個趨勢是網紅和KOL的流行。很多市場都有TikTok商店，許多品牌現在正在TikTok商店上開設旗艦店，這也是一種趨勢。我認為對于我服務的品牌來說，它們都是眾所周知的全球品牌，他們對于像東南亞市場或拉丁市場這樣的新興市場有很高的期望。

但是這些品牌不能把這些較小的市場跟像美國、英國或澳大利亞這樣的更大、更成熟的市場相比，因為后者的合作伙伴以及合作模式都相當成熟。但一些較小的市場還在成長中，需要不斷嘗試，我們不確定是否會成功。所以這些品牌需要管理自己的長期預期以及在這些新興市場的擴展進程。

Marc:

我稍微補充一下Beth所說的。多渠道營銷，這是一個存在很久的概念，但從未被證實。聯盟營銷絕對不是靈丹妙藥。有些品牌是靠網紅做起來的，但要真正成長，還需要用心運營。

我使用的是中心和輻射（hub and spoke）模式。我們之前討論過營銷漏斗。Dave把它描述成一個循環，但歸根結底，品牌需要做的是制造多個觸點。消費者需要從很多個不同的觸點接觸到品牌。所以你需要做到面面俱到。我不認為只做好一方面就可以了。聯盟客只是拼圖游戲中的部分碎片。這就又回到了Laura關于拼圖游戲的類比，我深以為然。聯盟客只是拼圖的一部分。

Adam:

如果讓你總結出品牌在啟動合作伙伴或聯盟項目時應該關注的3-5個要點，你會怎么說？

Marc:

我認為一切都要回歸到品牌本身。我們今天談了很多關于品牌故事的重要性，你必須有一個很好的故事。那么你的角度是什么？你的獨特之處在哪里？有時可能是一些熱門話題，比如可持續發展、女性創立的品牌、少數族裔創立的品牌、或者名人創立的品牌，這些通常都會很受歡迎。你需要有某種能讓你脫穎而出的特點。

大多數情況下，你所在的行業（比如護膚品、時尚、美妝行業）已經有很多品牌了，除非你有非常獨特的產品，否則怎么樣才能脫穎而出呢？怎么樣才能讓媒體愿意寫你的品牌，而不是其他成千上萬的護膚品牌？

另外，我還會考慮銷售渠道。你只是在自己的官網上銷售？還是在Amazon、Sephora、Ulta上同時銷售？你是不是在和自己競爭？這在聯盟營銷領域是一大挑戰。我們可能通過Skimlinks上或Dotdash Meredith的媒體伙伴寫了很棒的文章，這很好。有了這些內容，可接下來消費者卻去Amazon、Sephora、Bloomingdale's或者Nordstrom等其他零售商那里購買了，這對我們來說有點不理想，因為我們想要獲得應得的認可。

所以，我認為建立品牌故事、制定統一的策略、真正了解目標受眾以及如何觸達他們，這幾點都非常重要。

Beth:

我還是要強調質勝于量。品牌往往想一蹴而就，迅速做大做強，但其實慢慢來，先了解你的合作伙伴，看看什么方法有效，會更好。然后你可以把這些案例、這些例子拿出來跟其他合作伙伴分享，這樣你會更快地吸引到更多的合作伙伴，就這樣積少成多、不斷蓄勢。但如果你一開始就想跟一千個合作伙伴合作，是不會獲得這樣的成長的。

Jessica:

我想從營銷機構的角度補充一點。我認為營銷機構可以和品牌內部團隊密切合作。我們可以提供市場進入策略以及市場洞察、消費者洞察，幫助品牌在啟動不同市場和地區的聯盟營銷項目之前，理解所有這些市場的細微差別。

對于品牌來說，你可能會要求不同的營銷機構及network提供建議。我認為最適合品牌的是那些在這一地區提供最強服務的營銷機構及network合作伙伴，他們能幫助品牌開展聯盟營銷項目。這一點也很重要，因為比如說，如果我在亞太區內啟動聯盟營銷項目，我可能不會使用Awin，因為Awin在亞太區的影響力不是最大的。所以找到最適合你的network及營銷機構合作伙伴，可能會帶來雙贏的結果。

Adam:

謝謝。接下來是今天panel的最后一個問題，幾位都是非常成功的領導者和專業人士。如果今天在場的嘉賓想擁有像你們一樣的工作，各位有什么建議嗎？

Jessica:

我不認為自己已經非常成功。從我的角度來看，我也覺得機會往往在最不經意的時候出現，當你積累了足夠的經驗和知識。當你準備好接受新角色的時候，機會就來了。所以深入了解這個行業，與行業內的專業人士保持良好的關系。一旦機會出現，它自然會來找你。

Beth:

我想說的是，大家要習慣這個行業多年來的頻繁變化，不僅有合作伙伴類型的變化，還有技術和工具的演化。大家要保持好奇心，做一個熱愛學習的人，并且熱愛去建立聯系。

Marc:

我想說的是要不斷學習。新事物總是層出不窮。人很容易滿足于現有知識，但重要的是要在自己周圍聚攏一批優秀的人才，擁有一個出色的團隊。

我從20多歲和30多歲的團隊成員那里學到了很多東西，這對我非常有幫助。他們對TikTok的了解遠超過我。同時，我也從合作伙伴和客戶那里學到了很多，比如我從impact.com的人那里學到了許多，我從客戶那里也學到了很多，所以要保持好奇心，戒驕戒躁，不斷進取。

(以上內容有部分不影響原意的刪減和調整)