在本次iPX24 China出海營銷峰會(huì)上，impact.com大中華區(qū)市場負(fù)責(zé)人John Huang就“品牌出海2.0之下，出海人的新挑戰(zhàn)和機(jī)遇”這一議題，與品牌星球創(chuàng)始人Brian、Kickstarter大中華區(qū)首席戰(zhàn)略代表Henri及日初資本執(zhí)行董事阮飛幾位嘉賓開展了圓桌討論，對品牌的定義、品牌的塑造和出海營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃等話題進(jìn)行了多個(gè)維度的觀察和解讀。

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John：

大家好，我先自我介紹一下，我是impact.com大中華區(qū)的市場負(fù)責(zé)人John。我們前面其實(shí)已經(jīng)在營銷層面討論了品牌對于企業(yè)增長的意義，今天我邀請了幾位非一線的其他行業(yè)的專家們，希望從他們的視角共同探討這個(gè)議題。

首先我想邀請?jiān)谧钨e做個(gè)自我介紹，以及我拋出第一個(gè)問題：在三位看來，什么是品牌？出海的品牌環(huán)境如何？

Brian：

大家好，我是品牌星球（BrandStar）的創(chuàng)始人Brian。品牌星球創(chuàng)立于2018年，是一個(gè)聚焦品牌化創(chuàng)新研究的媒體平臺(tái)。我的初衷其實(shí)就是希望推動(dòng)中國的各行各業(yè)品牌的發(fā)展。

所以什么是品牌？我的理解在于它是你的用戶目標(biāo)群體的一種共識。當(dāng)我們談到品牌星球，當(dāng)我們談到蘋果，談?wù)摰侥承┫M(fèi)電子的品牌，它意味著什么？一群人對它的認(rèn)知，不是一個(gè)人更不是創(chuàng)始人自我的一個(gè)認(rèn)知，而是真正消費(fèi)過你品牌以及目標(biāo)人群對你這個(gè)品牌的認(rèn)知。

說到出海品牌的整體環(huán)境，我覺得相比國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境來說，出海的企業(yè)環(huán)境會(huì)相對更火熱一些。

我們品牌星球是在上海跟廣東都有辦公室，其實(shí)我們能感受到華南地區(qū)的尤其在深圳的企業(yè)，更愿意在做品牌層面上投入更多的預(yù)算，包括跟專業(yè)的機(jī)構(gòu)類似impact.com這樣的伙伴去合作，所以我覺得我們還是非常有信心的，也很開心能夠看到更多的企業(yè)在努力做品牌。

阮飛：

大家好，我是日初資本的阮飛。我們主要是一家投資機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)投過喜茶、泡泡瑪特等品牌。我自己從2016年開始看出海，2018年開始只看出海投資，也算是國內(nèi)最早投出海的一波投資人之一。

什么叫品牌？我對品牌的一個(gè)定義就是當(dāng)消費(fèi)者有一個(gè)需求的時(shí)候，你在心中總會(huì)想到某件產(chǎn)品或者某個(gè)牌子，并且當(dāng)你去體驗(yàn)這個(gè)東西之后，它能基本符合你的預(yù)期。這個(gè)我覺得就是一個(gè)品牌。

另外品牌可能有幾個(gè)屬性，我們自己定義品牌的話可能第一是熟悉，你對這個(gè)東西很熟悉，比如今天一提到高露潔，你知道它是做什么的。第二就是信任，你信任這個(gè)牌子，你知道這個(gè)東西能帶來什么。第三就是溢價(jià)，就不管怎么樣，它要比其他同樣的品牌商品要賣得貴一點(diǎn)。

回到出海品牌整體的環(huán)境，可能出海熱度很高，但是今天在我眼中出海品牌才剛剛開始。可能今天如果你去問一個(gè)外國人，大家都知道Made in China，對吧？但是你讓他說出幾個(gè)中國牌子，可能提到比較多的是小米、華為、vivo、OPPO、Lenovo，可能再說一個(gè)Shein, 基本上沒有了。

所以我覺得今天中國的品牌之路，包括中國企業(yè)的出海之路，我認(rèn)為其實(shí)才剛剛開始。

Henri：

大家好，我是Henri，我是Kickstarter大中華區(qū)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。Kickstarter在國內(nèi)大概一年會(huì)有過億美金，可能準(zhǔn)確說過1.2億美金的一個(gè)眾籌金額，大概每年會(huì)有上千家中國的公司或者上千個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目在這邊做它的首次launch。

我本人大概從2014、2015年開始自己做產(chǎn)品，再到眾籌，再到整個(gè)Kickstarter這一個(gè)視角。我們一直在做出海這件事情，雖然可能未必是在那么的一線，但是我覺得至少從產(chǎn)品和品牌，我們還是在非常前沿的一個(gè)視角。

我個(gè)人覺得現(xiàn)在來看品牌的價(jià)值，大概率是等于產(chǎn)品力或產(chǎn)品創(chuàng)新力加上用戶的口碑，最后再乘以一個(gè)時(shí)間維度，最后得出來的價(jià)值。

老實(shí)說很多新品可能它在前期有非常大的曝光，好像它在認(rèn)知層面數(shù)據(jù)很好，但如果它沒有經(jīng)過兩三年甚至更久的時(shí)間沉淀，其實(shí)它沒有辦法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在本質(zhì)上，最終它可能會(huì)轉(zhuǎn)化成更低的決策成本，更快的決策路徑，更多的品牌溢價(jià)，但不能忽視時(shí)間的維度。這個(gè)也是我們從Kickstarter這邊看到的很多品牌的一個(gè)成長路徑。

從出海品牌的整體環(huán)境看，相信大家也感受到，我覺得前面兩位嘉賓講得也非常好，整體還是有非常高的期待。

當(dāng)我們在討論實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候，國內(nèi)的公司和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有更好的工程師的紅利，更好的供應(yīng)鏈的紅利，這個(gè)是大家都有目共睹的。但是才剛剛開始，大家怎么樣能夠把產(chǎn)品通過更好的storytelling和更真誠的方式，讓用戶形成更強(qiáng)的粘性。其實(shí)從疫情之后，我覺得才剛剛開始進(jìn)到一個(gè)新的階段，這也是為什么我認(rèn)為在時(shí)間這個(gè)維度上面其實(shí)還非常早。

John：

我們觀察到在Kickstarter的過往案例里，不乏有很多已經(jīng)很知名的品牌為自己新品或者是新的品牌眾籌。我想請教Henri，你認(rèn)為品牌這樣的考量是什么？對于那些還沒有打響知名度的品牌有什么借鑒意義？

Henri：

我認(rèn)為最主要的考量點(diǎn)，是因?yàn)槲覀冇X得這些早期的嘗鮮者，他作為first，第一branch的adapter可能大概占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上面人口的可能百分之前10或者前15的人群。

這個(gè)人群其實(shí)更看重的是新的產(chǎn)品、新的用戶體驗(yàn)和新技術(shù)的一些應(yīng)用。不是說一定要是startup才能做這件事情，成熟的公司如果想要一些新的嘗試也是完全可以的。

其次是因?yàn)槲覀兯械恼麄€(gè)過程，包括launch、金額各方面的信息都是公開的，整個(gè)community會(huì)非常活躍。

對于這些大公司來講，它可以用非常低的成本去測評市場反饋，在最早期的時(shí)候收集產(chǎn)品和品牌層面的一些建議，然后可以去打磨產(chǎn)品，以此獲得更好的增長。所以我覺得這個(gè)是大部分成熟公司它在做創(chuàng)新產(chǎn)品宣發(fā)的時(shí)候，使用Kickstarter的一個(gè)最大的意義。

John：

接下來想請教阮總，我們以疫情之后這幾年的時(shí)間軸看，在投資機(jī)構(gòu)的視角之下，出海這個(gè)賽道在發(fā)生什么樣的變化和發(fā)展？

阮飛：

其實(shí)客觀來講，疫情前其實(shí)出海是一個(gè)邊緣賽道，那時(shí)候看出海的投資人，大家都會(huì)覺得是消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)分支，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大分支的一個(gè)子分支，這個(gè)是疫情前出海的定義。

等到疫情之后，我覺得大家的信心從最開始瞬間跌到谷底。但等到2020年7月份的時(shí)候，看到了整個(gè)進(jìn)出口數(shù)據(jù)的反轉(zhuǎn)，整個(gè)中國的出口量快速提升。包括那時(shí)候也跟深圳的一些賣家聊，整個(gè)跨境電商的增速非常快，所以在2021年出海這個(gè)賽道是非常熱的。

你可以看到那時(shí)候有很多跨境的物流公司，還有一大堆的獨(dú)立站公司，其實(shí)在2021年的頂峰，可能有幾家10億美金的公司，有幾家30億美金的公司，包括那時(shí)候其實(shí)有一些亞馬遜的并購公司也能融到幾十億美金的估值，所以整個(gè)資本市場在2021年亞馬遜封號事件之前，其實(shí)熱度非常高，甚至之后的半年獨(dú)立站的熱度也很高。

可能從2022年開始到現(xiàn)在，進(jìn)入一個(gè)迅速變冷的過程。我覺得截止到現(xiàn)在，資本市場對于出海賽道或者整體來看并沒有特別的熱。相比于創(chuàng)業(yè)者的熱度的話，我覺得資本市場熱度要來得更晚一點(diǎn)，但我是一直長期比較看好的。我覺得可能明年整個(gè)資本市場對于出海的投資數(shù)量也會(huì)進(jìn)一步的提升，這是我自己一個(gè)判斷。

John：

接下來問Brian：本月初的時(shí)候，我們看到品牌星球發(fā)布了品牌化成熟曲線報(bào)告，可以跟我們分享一下，在什么背景之下品牌星球要做這個(gè)報(bào)告嗎？且為什么？以及對于所有出海人的啟示是什么？

Brian：

其實(shí)品牌星球在2019年的時(shí)候，看到更多是在跨境電商當(dāng)中去做海外市場的，大家會(huì)講大賣等等的，我當(dāng)時(shí)不是特別喜歡這樣的一個(gè)名詞，所以我們就比較堅(jiān)定說我們希望看到更多品牌出海。

5年時(shí)間過去了，我們看到有一些品牌在成長起來，我們也認(rèn)知到一個(gè)品牌的建立非常需要時(shí)間，所以我們做了這樣的一個(gè)曲線圖，更好地去分辨出不同的企業(yè)做品牌所處的階段，它會(huì)有品牌化的意識的階段，建立的階段，成長的階段，成熟的階段，發(fā)展的階段和傳承的階段。

我們其實(shí)也希望告訴很多老板，不是做了一個(gè)logo就可以說自己是個(gè)品牌，你只是有初始的意識，但你還沒有真正的開始進(jìn)入到一個(gè)探索的階段。所以我們希望這個(gè)報(bào)告發(fā)布之后能給到所有做品牌的企業(yè)一些指導(dǎo)建議。

John：

我剛剛很有感觸的是你說品牌的建立需要時(shí)間，但其實(shí)也很需要錢，對不對？想請問阮總，在過往的投資案例中，品牌會(huì)是一個(gè)很重要的因子嗎？為什么呢？

阮飛：

我覺得首先答案是肯定的，一個(gè)團(tuán)隊(duì)或一個(gè)項(xiàng)目有沒有可能做成品牌，是我們在投資價(jià)值當(dāng)中一個(gè)很重要的判斷。我們怎么樣去把自己的產(chǎn)品賣出更好溢價(jià)，往全球市場走？

我覺得打造品牌肯定是一個(gè)很重要的方式。我覺得今天我們不太可能再去純投一個(gè)制造業(yè)紅利的賣貨型的公司，我覺得這個(gè)時(shí)代過去了。接下來，可能各種各樣的品牌公司和賦能出海品牌的一些服務(wù)商會(huì)逐步發(fā)展起來。

John：

在去年的Kickstarter活動(dòng)上，Henri其實(shí)分享過一個(gè)數(shù)據(jù)，截止2023年年底，Design&Tech這個(gè)類目之中，620個(gè)中國項(xiàng)目成功募集了1.14億美金，再次成為Kickstarter的平臺(tái)Design&Tech類目中全球眾籌總金額最高的國家。同時(shí)在Design&Tech類目之中，Top30的有11個(gè)來自中國。

我們是不是可以初步認(rèn)為中國大部分的出海是以智能3C產(chǎn)品為主導(dǎo)，且小小領(lǐng)先了其他品類呢？另外在Design&Tech這個(gè)品類的成功，能否給出海的其他品類帶來一些借鑒意義？

Henri：

首先要聲明一下，在數(shù)據(jù)上面我們是有一些data lost的，因?yàn)樗性贙ickstarter上面發(fā)布項(xiàng)目的中國公司，它必須要用一個(gè)境外主體，所以會(huì)有一部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很不錯(cuò)了。

我們看到的點(diǎn)，這個(gè)只是在Design&Tech，其實(shí)藏在后面還有一些小數(shù)據(jù)不在Design&Tech，比如說在一些文創(chuàng)、桌游、游戲，還是有中國公司不停在做嘗試的。我覺得今年其實(shí)明顯感覺到這個(gè)方向也有更多人在做嘗試了，我覺得是一個(gè)非常好的例子。

其實(shí)你會(huì)看到早期的中國公司，它在通過這種品牌化的做法，從自己的品類開始做，接下來拓展品類，這個(gè)時(shí)候人才會(huì)溢出。比方說我最近engage的一個(gè)項(xiàng)目，在做桌游的產(chǎn)品，但這個(gè)人他之前在公司里面去操盤一些Kickstarter的項(xiàng)目，做的都是3D打印，智能樂器，做了三四個(gè)。

因?yàn)樗约簜€(gè)人的愛好去做桌游類的產(chǎn)品，我覺得正常的溢出非常不錯(cuò)，這個(gè)是我覺得后面非常有趣的地方。我還觀察到一個(gè)很有趣的地方，就是KS上面有一個(gè)國外的公司做桌游非常多，一年可以做上千萬美金的產(chǎn)品，在這個(gè)領(lǐng)域里面是非常domain的一個(gè)brand。

這個(gè)是一個(gè)新加坡的公司，但是它大部分的人其實(shí)在佛山，包括它的designer都在佛山，因?yàn)橐墓?yīng)鏈一起來開發(fā)，這些人才會(huì)不會(huì)溢出，對吧？一定會(huì)溢出。所以我覺得這個(gè)事情是很值得去看的，因?yàn)閺奈易约旱囊暯莵碇v，雖然我們從Design&Tech開始做起來，但是我們會(huì)比較橫向地去看，不會(huì)只看Design&Tech這一個(gè)類目而已。

John：

我想問Brian一個(gè)問題，品牌星球在過往6年里面啟用了相對比較方法論的方式審視了不同的賽道和不同品類的品牌，那么創(chuàng)造出一個(gè)有價(jià)值的品牌，會(huì)不會(huì)有個(gè)范式呢？這個(gè)范式的配方會(huì)是什么？能給大家一些建議嗎？

Brian：

它沒有通用的方法論，雖然在做大會(huì)分享，大家都很想聽比較通用的方法論，但我覺得首先出海他面對的市場很不一樣，你在歐洲、美國、日本、東南亞都不一樣。

很重要的一點(diǎn)是你能不能始終圍繞你的目標(biāo)用戶去持續(xù)創(chuàng)造他們想要的東西，除了產(chǎn)品之外，你的溝通一系列的要去做好，我覺得這個(gè)是非常之根本。

另外一點(diǎn)就是我們?nèi)瞬诺某墒旌苤匾Ｎ曳浅ＵJ(rèn)同Henri剛剛講到的，在過去10年當(dāng)中，我們連新能源車這么大的大宗支持消費(fèi)品都做得還挺不錯(cuò)，我相信在更多領(lǐng)域會(huì)做得很好。

這當(dāng)中會(huì)有大量的人才溢出，整個(gè)組織能否在特定的時(shí)期堅(jiān)持圍繞你的品牌化構(gòu)建戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的共識、對內(nèi)的共識再到執(zhí)行，能否比較統(tǒng)一的去對外輸出，長期來講這些其實(shí)是非常具有挑戰(zhàn)性的，但一旦做好的話，也能夠?qū)崿F(xiàn)增長的可能。

John：

我個(gè)人認(rèn)為品牌的誕生可能源自于一個(gè)非常個(gè)人的表達(dá)，它會(huì)像是一幅畫，一個(gè)段落，一個(gè)植物。品牌是生于業(yè)務(wù)的，也服務(wù)于業(yè)務(wù)，但時(shí)常要高于業(yè)務(wù)。

我想在最后請問三位，什么樣的品牌能夠幫業(yè)務(wù)再往前走一步呢？如果沒有的話，我們可以給現(xiàn)場的出海人一些鼓勵(lì)嗎？

Brian：

我想分享一點(diǎn)，做品牌最終是會(huì)帶來溢價(jià)的，但是溢價(jià)不是一個(gè)做品牌最開始的原因，我覺得這點(diǎn)很重要。在今天這樣的一個(gè)環(huán)境下，尤其在出海這個(gè)領(lǐng)域真的有很多可能性。你可以在一個(gè)特定市場當(dāng)中，圍繞特定的人群去賺到利潤。

我覺得我做品牌星球其實(shí)就非常開心，時(shí)不時(shí)能夠聽到一些此前完全沒聽過的品類。我印象很深刻，三四年前我們寫過一個(gè)深圳的品牌，寫完之后就超過30家投資機(jī)構(gòu)來讓我們推薦，是一個(gè)深圳的戶外品牌，當(dāng)時(shí)它幾乎1億美金的收入里百分之七八十是靠獨(dú)立站的，而且非常有利潤，品牌也做得很好。

我當(dāng)時(shí)非常興奮，后來發(fā)現(xiàn)這樣的公司在中國其實(shí)并不少，但是有一些你如果不去深挖的話就不一定知道。我希望未來能夠跟大家有更多的交流，繼續(xù)堅(jiān)定做品牌，假設(shè)我們5年后、10年后再在impact.com的活動(dòng)上能夠看到有默默深耕的品牌已經(jīng)長成10億美金100億美金的體量，而且它的利潤是有10%、20%甚至更強(qiáng)的，這個(gè)我覺得就非常棒。

我最后想分享一個(gè)我特別喜歡的品牌，一個(gè)戶外品牌叫YETI，它的內(nèi)容做得很好，公司利潤也非常好。所以特別想跟大家分享，我也希望能夠在出海看到類似更多這樣的品牌，謝謝大家。

阮飛：

品牌在投資人眼中，其實(shí)是一個(gè)結(jié)果。但是在形成這個(gè)結(jié)果之前，怎么樣更容易做成一個(gè)品牌？我覺得我分享幾個(gè)點(diǎn)，第一就是做出海的大家一定要抓住海外用戶的需求。

我很喜歡聽到創(chuàng)始人跟我說，他在海外去現(xiàn)場跑了半年的時(shí)間，知道用戶的場景，用戶的需求到底是什么，我到底要解決用戶什么樣的痛點(diǎn)，而不是我想象中的痛點(diǎn)。

因?yàn)楹芏嗳藳]有在海外長期生活的經(jīng)歷，對海外市場不太熟悉，所以我覺得不要去想當(dāng)然地創(chuàng)造一個(gè)需求，而是要解決海外用戶真正的需求。

第二點(diǎn)就是最好能抓一些有技術(shù)變化的品類。比如說剛才大家提到的3C消費(fèi)電子，為什么這些東西更容易在Kickstarter眾籌、更容易做成品牌，因?yàn)檫@些東西變化很快。你今天去做一個(gè)傳統(tǒng)的薯片，你去打美國市場不是說沒有機(jī)會(huì)而很難，因?yàn)槟阋鎸鹘y(tǒng)的競爭，這些類目的變化很少。

比如說我之前投過一家做泳池清潔機(jī)器人的公司，這個(gè)類目在過去幾年技術(shù)變化很快，一方面是鋰電化，一方面在水下的導(dǎo)航技術(shù)，過去很多年是有技術(shù)迭代的，另外就是中國工程師有大量的人才溢出。

第三個(gè)點(diǎn)就是這個(gè)事情一定要有中國的抓手，不管你是中國供應(yīng)鏈的抓手，還是中國工程師紅利的抓手，還是中國電商運(yùn)營模式的抓手，還是短視頻的抓手，畢竟我們今天絕大部分的中國出海品牌是華人創(chuàng)造的品牌，我們得想清楚我們跟海外的差異點(diǎn)在哪里，跟美國人歐洲人做的傳統(tǒng)的100年的品牌有什么樣的不同，為什么這個(gè)機(jī)會(huì)是我們的？這些是我想分享的三點(diǎn)，希望能幫助到各位，謝謝。

Henri：

我也想從三個(gè)角度來嘗試解構(gòu)這個(gè)事情。第一個(gè)從商業(yè)的反思，第二個(gè)從價(jià)值的營銷，第三個(gè)是人文。

第一個(gè)我覺得品牌不是去追求它絕對的出貨量，或者銷售量的最大化，而是去追求用戶終身價(jià)值的最大化。它可以是單個(gè)的用戶終身價(jià)值最大化乘以某個(gè)數(shù)值，它也可以是單個(gè)的用戶終身價(jià)值最大化。

第二個(gè)從價(jià)值營銷的層面來解構(gòu)這個(gè)事情，我會(huì)覺得它需要你真誠表達(dá)你的信仰，讓別人會(huì)相信你所相信的東西，然后一起參與進(jìn)來。這個(gè)也是我們從Kickstarter的不管在任何場合，我一直跟大家講的 authentic storytelling，非常transparent、同步地去表達(dá)你所相信的東西，找到那些人跟你一起去往前走。

第三個(gè)從人文層面，我覺得就像剛才說的，其實(shí)現(xiàn)在我們在國內(nèi)的很多人可能沒有長期在海外居住的經(jīng)驗(yàn)。我覺得這里面很重要的一個(gè)點(diǎn)在于你需要去信任你local的partner，甚至讓信任能夠傳遞給他們，讓他們可以過來。

所以今天看到那么多國際友人來到深圳，我覺得非常開心。這是一種能夠真的基于同樣的價(jià)值跟local的朋友們建立的信任感，也是我認(rèn)為品牌所要去追求的一個(gè)東西。

(以上內(nèi)容有部分不影響原意的刪減和調(diào)整)