對(duì)于不少出海品牌的聯(lián)盟營(yíng)銷人來說，與海外的聯(lián)盟客建立聯(lián)系并開展合作困難重重，優(yōu)質(zhì)媒體資源匱乏、合作邀約石沉大海。

為了幫助出海營(yíng)銷人員更好地推進(jìn)聯(lián)盟項(xiàng)目，在本次iPX24 China出海營(yíng)銷峰會(huì)上，impact.com合作伙伴營(yíng)銷學(xué)院（PXA）的負(fù)責(zé)人Laura Press針對(duì)“中國(guó)品牌如何突破合作資源難題，與營(yíng)銷伙伴高效建聯(lián)與合作？”一話題，與Spark Partnerships的創(chuàng)始人Christen Evans、Savings United集團(tuán)商務(wù)總監(jiān)兼可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Dan Cohen和Skimlinks高級(jí)客戶經(jīng)理Ruan Opperman展開了深度討論。

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Laura：

謝謝。很高興再次回到臺(tái)上。前面在keynote環(huán)節(jié)，我和大家分享了一些合作伙伴營(yíng)銷領(lǐng)域主要合作媒體的商業(yè)模式。很高興今天我們邀請(qǐng)到了一些媒體伙伴，可以共同探討品牌如何與北美、歐洲、中東及非洲市場(chǎng)進(jìn)行更有效地合作和溝通。接下來先請(qǐng)幾位做個(gè)自我介紹吧。

Christen：

大家好！非常感謝impact.com的邀請(qǐng)。我是Christen Evans，Spark Partnerships的創(chuàng)始人兼CEO。我們是一家專注于聯(lián)盟營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌孵化機(jī)構(gòu)。我們還會(huì)幫助媒體伙伴優(yōu)化項(xiàng)目，提高收益。

我最初是以內(nèi)容創(chuàng)作者的身份進(jìn)入聯(lián)盟營(yíng)銷領(lǐng)域的。我曾是一名婚禮博主，那段經(jīng)歷極大地激發(fā)了我，也是我們公司名稱的由來。我將這種靈感轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，不斷前行。內(nèi)容始終是推動(dòng)我前進(jìn)的核心力量，所以我想不斷賦能更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助他們與品牌建立更緊密的合作。

Dan：

大家好！很高興來到這里。感謝impact.com為我們提供的平臺(tái)。我是Dan Cohen，Savings United集團(tuán)的商務(wù)總監(jiān)。我們?yōu)橐恍┐笮兔襟w伙伴提供Coupon和內(nèi)容門戶，比如美國(guó)的《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《連線》雜志，英國(guó)的《每日電訊報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》，法國(guó)的《世界報(bào)》等，總共有25家。我本人從事聯(lián)盟營(yíng)銷已經(jīng)20年了。

Ruan：

大家好！非常高興今天有機(jī)會(huì)在這里跟大家交流，這也是我第一次來到深圳，感覺真的非常棒。感謝impact.com的盛情邀請(qǐng)。我是Ruan Opperman，是Skimlinks的一名高級(jí)客戶經(jīng)理。

Skimlinks是全球最大的內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)，我們與全球的媒體合作，幫助他們擴(kuò)展和優(yōu)化聯(lián)盟營(yíng)銷策略。最近幾年，我專注于聯(lián)盟營(yíng)銷領(lǐng)域，特別是在Skimlinks內(nèi)部，主要負(fù)責(zé)與亞太地區(qū)的頭部商戶合作，通過媒體伙伴幫助他們實(shí)現(xiàn)全球的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，尤其是在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。今天能有機(jī)會(huì)在這里分享，我感到非常榮幸。

Laura：

謝謝三位。我們知道品牌與合作伙伴溝通的方式有很多種，那么品牌應(yīng)該如何與合作伙伴建立聯(lián)系？雙方的首次對(duì)話是怎么樣的？

Christen：

我認(rèn)為比較有效的一點(diǎn)是要針對(duì)不同的潛在合作伙伴定制發(fā)送合作邀約，群發(fā)郵件是很便捷，但效果就會(huì)大打折扣。品牌需要花點(diǎn)時(shí)間去了解對(duì)方的官網(wǎng)，找到自己跟他們以及他們的觀眾契合的點(diǎn)。

發(fā)送邀約的時(shí)候，可以提一下你看過他們的哪篇文章或哪個(gè)帖子，并附上鏈接，讓他們知道你確實(shí)花了很大功夫去了解他們和他們的內(nèi)容，也思考過你的品牌怎么能夠自然地融進(jìn)他們的內(nèi)容里。

此外，還需要講好你的品牌故事，讓對(duì)方感受到跟你合作的價(jià)值。光提供傭金可能還不夠吸引人，更重要的是要讓他們看到你的產(chǎn)品或服務(wù)是怎么幫他們的受眾解決問題的。

Dan：

從我們的角度來看，我們每天大概會(huì)接觸到10到15個(gè)想要合作的廣告主。以美國(guó)市場(chǎng)為例，第一次溝通、第一條消息非常關(guān)鍵。首先，你得讓自己在一眾合作邀約中脫穎而出。我非常認(rèn)同要講清楚品牌的故事，說明你為什么要聯(lián)系，以及你想要表達(dá)什么。如果你想達(dá)成合作，著重體現(xiàn)一些重要的細(xì)節(jié)是成功的關(guān)鍵。

另外，我建議發(fā)的邀約信息盡量保持簡(jiǎn)潔、友好而且有力。接下來要嘗試進(jìn)行常規(guī)的跟進(jìn)，或者進(jìn)一步了解你的目標(biāo)合作伙伴及其關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。

Ruan：

我認(rèn)為品牌認(rèn)可度很關(guān)鍵。我的工作中有很大一部分是跟亞太地區(qū)最大的商家項(xiàng)目合作，幫助他們擴(kuò)展到西方市場(chǎng)和美國(guó)。每當(dāng)這些商家聯(lián)系我們時(shí)，我們總會(huì)問他們，你的品牌有什么獨(dú)特之處？你們的目標(biāo)是什么？我們拿到這些信息后，會(huì)與他們通電話。

下一步就是幫助他們?cè)谔囟ㄊ袌?chǎng)，尤其是歐洲、中東和非洲以及美國(guó)，找到合適的媒體伙伴。在他們闡述完自己的目標(biāo)之后，我們就會(huì)在他們的目標(biāo)市場(chǎng)中匹配合適的媒體。

接下來我們基本上會(huì)在商家和媒體之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，幫助他們建立起正確的增長(zhǎng)策略，讓媒體在內(nèi)容中重點(diǎn)提及他們。這樣一來，雙方便可以在接下來的幾個(gè)月里共同努力，媒體的讀者對(duì)商家有了一定的認(rèn)知，同時(shí)媒體也逐漸習(xí)慣與該品牌合作。

所以首先，品牌要讓我們了解其獨(dú)特性，然后我們會(huì)幫你在目標(biāo)市場(chǎng)找到合適的媒體和合作伙伴，最終幫助你打入那些市場(chǎng)。

Laura：

的確，品牌要會(huì)講故事，這樣才能成為大家想合作的伙伴。那么，品牌在跟這些媒體合作時(shí)，會(huì)遇到哪些比較大的問題呢？如果品牌的敘事不成功，會(huì)有什么樣的后果？

Christen：

對(duì)，這種情況在我現(xiàn)在的公司很常見。管理一些營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)常有品牌滿懷熱情地說想與我們合作。這很好，但我想知道背后的具體原因。為什么我們要跟你合作？我的內(nèi)容如何契合你的品牌？有哪些方面能吸引你？

另外，還需要有一個(gè)切實(shí)可行的解決方案，不僅是對(duì)我，更重要的是告訴我的受眾他們能夠獲得什么，比如你的產(chǎn)品詳情和品牌特色。這樣我才能判斷，你是否能真正改善他們的生活，以及你的品牌故事是不是一個(gè)能夠提高新客戶轉(zhuǎn)化以及延長(zhǎng)合作期限的好故事。

Dan：

我覺得還是要關(guān)注品牌的營(yíng)銷項(xiàng)目本身。你有什么特別之處？當(dāng)你在考慮如何向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的時(shí)候，品牌故事非常重要，但你對(duì)媒體伙伴傳達(dá)的信息同樣重要。列出合作的具體條款和你期望的合作方式，這些都會(huì)讓你的項(xiàng)目顯得與眾不同。

因此，如果你能提供一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如在平臺(tái)上的常規(guī)轉(zhuǎn)化率，每次點(diǎn)擊的平均收益，或者媒體伙伴可能感興趣的其他指標(biāo)，那就更加分了。這樣的信息能極大地提升品牌故事的吸引力，幫助他們認(rèn)識(shí)到與你合作的潛在價(jià)值。

Ruan：

亞太區(qū)的品牌想打入西方市場(chǎng)確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)。我認(rèn)為最重要的是，這些市場(chǎng)對(duì)亞太品牌比較陌生，這自然會(huì)增加他們打入這些市場(chǎng)的難度。一般來說，不管是本地消費(fèi)者，還是內(nèi)容媒體，都會(huì)更喜歡本地的品牌。

像我們說的，品牌認(rèn)可度是很重要的。理想情況下，品牌要找到一個(gè)全球性的合作伙伴，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜凶约旱拿襟w伙伴，能幫助你打入那個(gè)市場(chǎng)。我們認(rèn)為自己能在這方面提供幫助，請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系我們。我們可以讓你聯(lián)系到對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上有深入了解的內(nèi)容媒體。他們可以幫你精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群，讓你的營(yíng)銷工作盡量簡(jiǎn)單一些，讓客戶購買旅程盡量符合西方人的習(xí)慣，讓這個(gè)過渡過程盡量順暢一些。

同時(shí)，品牌要對(duì)各種合作和優(yōu)化方式保持開放的態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌在與西方當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷伙伴合作時(shí)，思維很受限。比如，他們可能只想針對(duì)特定國(guó)家，或者只采用銷售分成（CPA）策略。還有一種情況就是，品牌預(yù)算有限，只想跟特定類型的合作伙伴合作。我想給這些品牌的建議是，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)于合作和優(yōu)化策略盡量保持開放的態(tài)度。

Dan：

是的，品牌想要聯(lián)系的媒體伙伴其實(shí)也是消費(fèi)者。如果我們能夠親自拿到產(chǎn)品試用，如果我們能成為品牌的粉絲，我們用過之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們完全可以幫你推廣。能試用產(chǎn)品并成為品牌的忠實(shí)粉絲，這一點(diǎn)非常重要。

Laura：

我想再補(bǔ)充一點(diǎn)，即便品牌向合作伙伴發(fā)送了產(chǎn)品，也不代表雙方一定會(huì)發(fā)生合作。不過Christen，我們之前聊過這個(gè)話題，當(dāng)時(shí)你提到了一種叫做“20x20”的績(jī)效激勵(lì)策略，能具體展開聊聊嗎？

Christen：

沒問題。這是我自己最喜歡的策略之一，而且已經(jīng)得到了反復(fù)驗(yàn)證。如果你的營(yíng)銷項(xiàng)目已經(jīng)招募到了合作伙伴，或者已經(jīng)有了心儀的合作伙伴，你特別希望激勵(lì)他們加入你的項(xiàng)目，這種情況下該策略就會(huì)非常好用。

我通常會(huì)用“發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，也就是給每個(gè)合作伙伴提供20美元的固定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們發(fā)布包含你的聯(lián)盟鏈接的內(nèi)容。不需要花費(fèi)多大功夫，只要確保內(nèi)容中有FTC披露聲明、你的聯(lián)盟鏈接，并且與品牌相關(guān)即可。

所以只需要花費(fèi)20美元，就可以發(fā)一篇文章。如果你給20個(gè)合作伙伴發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)，總共也就花費(fèi)400美元。這樣一來，你就能快速得到20篇新內(nèi)容。但這樣的帖子大都能帶來銷售、流量和轉(zhuǎn)化。最終，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種低成本的策略帶來的回報(bào)率非常高。

我多年來一直在用這個(gè)策略，不管是小型內(nèi)容媒體，還是網(wǎng)紅博主，都非常有效。

Laura：

很好。接下來我們談?wù)劯蚱放频暮献鳌８魑荒?strong style="box-sizing: border-box;">舉個(gè)例子講講你們是如何與品牌合作進(jìn)軍北美或EMEA（歐洲、中東和非洲）市場(chǎng)的嗎？這樣的合作帶來了什么成效？

Dan：

我想從一個(gè)非常相關(guān)而且非常優(yōu)秀的品牌開始說起，這個(gè)品牌就是我們過去5年來一直在合作的全球品牌——三星。在歐洲，大約10年前，他們90%的銷售都是通過經(jīng)銷商完成的，主要是各大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，后來他們推行了DTC的策略，并開始接觸發(fā)展聯(lián)盟營(yíng)銷這一渠道。

最初的幾個(gè)月甚至一年內(nèi)并不特別成功，直到他們開始持續(xù)不斷地直接與媒體伙伴進(jìn)行溝通，向他們說明自己的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)三星來說，這樣做有一個(gè)明顯的好處，就是能直接獲得營(yíng)收。

由于不必再支付經(jīng)銷商費(fèi)用，他們就有能力投資于營(yíng)銷項(xiàng)目，并且他們也從中獲得了消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對(duì)于媒體伙伴來說，他們的收入增加了，因此每次點(diǎn)擊的收益也更高。

此外，定期的溝通、Cobranding的落地頁、分層激勵(lì)措施等也都大有裨益。如果銷售達(dá)到一定的數(shù)額，我們也會(huì)提供獎(jiǎng)金。

跟他們長(zhǎng)期合作，推出季度甚至年度套餐，是一種非常成功的策略。三星在歐洲的市場(chǎng)份額也從極低的4%或5%實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了十倍。

Christen：

我想補(bǔ)充一點(diǎn)，聯(lián)盟營(yíng)銷是一個(gè)基于關(guān)系的行業(yè)，建立關(guān)系需要很多投入，可能表現(xiàn)為贈(zèng)送禮物，或是提高預(yù)算，或是提高銷售分成，但無論如何，良好的溝通都是必需的。

一旦你開始減少溝通，并且從這種關(guān)系中抽身，你就會(huì)慢慢失去這些合作伙伴。因此，持續(xù)的溝通應(yīng)該始終是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

Ruan：

我正在與許多知名的品牌合作，不僅幫助他們?cè)跉W洲、中東和非洲（EMEA）以及美國(guó)提升業(yè)績(jī)，而且在全球范圍內(nèi)都有所擴(kuò)展。

有一個(gè)例子可能會(huì)比較契合這個(gè)話題，它涉及到一個(gè)中國(guó)商家。我不會(huì)提到確切的名稱，但它可以說是中國(guó)最大的手機(jī)制造公司之一。這家公司聯(lián)系了我們Skimlinks EMEA團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兲貏e想擴(kuò)展到英國(guó)市場(chǎng)。

他們與我們當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行了詳談，后者幫助他們了解了品牌策略、獨(dú)家賣點(diǎn)和目標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)指出，他們?cè)谟?guó)市場(chǎng)上還沒有什么名氣，要想跟英國(guó)的內(nèi)容媒體建立合作，最好的辦法就是投入到一個(gè)長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目里。

我們幫這家公司跟我們合作過的一個(gè)最大的媒體伙伴——Hearst Magazines UK達(dá)成了合作協(xié)議。到了第四季度，這也是一年中最繁忙的購物季，雙方已經(jīng)敲定了一個(gè)計(jì)劃，Hearst會(huì)在整個(gè)第四季度的好幾個(gè)領(lǐng)域里優(yōu)先推他們的產(chǎn)品。

這樣一來，他們的產(chǎn)品就能持續(xù)得到曝光，這對(duì)他們來說是件大好事。可能不久后，Hearst的讀者就會(huì)習(xí)慣看到這家公司的產(chǎn)品。此外，這次合作也為Hearst提供了一個(gè)與該品牌在未來幾個(gè)月內(nèi)合作的機(jī)會(huì)，讓雙方能夠彼此適應(yīng)，并定期向觀眾展示產(chǎn)品。

他們的長(zhǎng)期目標(biāo)是從固定費(fèi)用轉(zhuǎn)為更加以績(jī)效為本的銷售分成（CPA）策略。不過，這種過渡要求傭金和轉(zhuǎn)化率達(dá)到一定程度，因?yàn)槊襟w通常會(huì)評(píng)估潛在的每次點(diǎn)擊收益（EPC）。總的來說，打入這個(gè)市場(chǎng)并跟頭部?jī)?nèi)容媒體建立合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的最佳方式，就是先達(dá)成長(zhǎng)期固定費(fèi)用協(xié)議，然后慢慢過渡到基于傭金的激勵(lì)策略。

Laura：

對(duì)于出海的中國(guó)品牌，各位會(huì)給出什么建議？

Christen：

打造一個(gè)好的品牌故事。首先，要了解你的受眾，知道你要觸達(dá)的對(duì)象，針對(duì)潛在合作伙伴來定制你的宣傳材料，并且始終準(zhǔn)備好跟他們建立關(guān)系。

要敢于在預(yù)設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)之外尋找一些非常規(guī)的機(jī)會(huì)。我原來做內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)過一個(gè)婚禮策劃網(wǎng)站。我們第一次大的聯(lián)盟營(yíng)銷測(cè)試是與一個(gè)郵購牛排品牌合作。我把它放在了一個(gè)單身人士禮物清單里面，結(jié)果大受歡迎。

我從未想過一個(gè)牛排品牌會(huì)成為我們?cè)诼?lián)盟營(yíng)銷中的頂級(jí)合作伙伴之一，但它確實(shí)做到了，于是我又測(cè)試了很多其他新創(chuàng)品牌和打破常規(guī)的想法，最后都非常成功。所以不要害怕打破常規(guī)，跟現(xiàn)有或潛在合作伙伴一起制定策略，通過真誠(chéng)的溝通，了解他們的訴求以及你能發(fā)揮作用的空間。

Dan：

我想再補(bǔ)充一點(diǎn)，一定要經(jīng)常溝通，多問問題，了解如何去激勵(lì)媒體伙伴。謹(jǐn)慎選擇你的合作伙伴，包括SaaS平臺(tái)、network和媒體伙伴。最后一點(diǎn)，我之前提到過，要做好犯錯(cuò)的準(zhǔn)備。從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)的東西，往往比從成功中學(xué)習(xí)的要多。要敢于嘗試新事物，如果事有不成，就從中學(xué)習(xí)，然后繼續(xù)前行。

Ruan：

我覺得差不多可以用三個(gè)R來做個(gè)總結(jié)，分別是：覆蓋（reach）、認(rèn)可（recognition）和收益（revenue）。理想情況下，你肯定想跟一個(gè)全球性的network合作，他們?cè)谀愕哪繕?biāo)市場(chǎng)上擁有眾多聯(lián)盟客資源。你可能需要跟這樣的network安排一次會(huì)議，讓他們?yōu)槟懵?lián)系合適的聯(lián)盟伙伴，幫你制定正確的優(yōu)化策略，從而獲得持續(xù)的曝光。

不過，正如我們剛才說的，品牌要非常主動(dòng)地去溝通，比方說你馬上要辦一個(gè)大型活動(dòng)，在活動(dòng)開始前幾周就要通知你的聯(lián)盟伙伴們，讓他們擁有完整的信息來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)還要考慮跟你的頭部合作伙伴制定長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃，確保他們沒有后顧之憂，一心幫你打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而且要讓他們優(yōu)先考慮你，而不是你在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Laura：

謝謝各位。我之前在另一場(chǎng)會(huì)議中提到過，了解你的合作伙伴很重要，因?yàn)闆]有兩個(gè)合作伙伴是完全相同的。所以要了解他們的所有特點(diǎn)：他們的目標(biāo)受眾是誰，哪種方式最適合他們。

同時(shí)，也要了解你的品牌故事。因?yàn)槿绻憧梢詡鬟_(dá)你的價(jià)值主張，那么媒體伙伴就可以傳達(dá)他們的價(jià)值主張，這樣一來，就有助于增進(jìn)相互了解，從而形成長(zhǎng)期、持久且成功的合作關(guān)系。

(以上內(nèi)容有部分不影響原意的刪減和調(diào)整)