精彩回顧｜中國品牌如何突破合作資源難題，與營銷伙伴高效建聯與合作

對于不少出海品牌的聯盟營銷人來說，與海外的聯盟客建立聯系并開展合作困難重重，優質媒體資源匱乏、合作邀約石沉大海。

為了幫助出海營銷人員更好地推進聯盟項目，在本次iPX24 China出海營銷峰會上，impact.com合作伙伴營銷學院（PXA）的負責人Laura Press針對“中國品牌如何突破合作資源難題，與營銷伙伴高效建聯與合作？”一話題，與Spark Partnerships的創始人Christen Evans、Savings United集團商務總監兼可持續發展負責人Dan Cohen和Skimlinks高級客戶經理Ruan Opperman展開了深度討論。

（點擊上方圖片，觀看完整視頻回顧）

Laura：

謝謝。很高興再次回到臺上。前面在keynote環節，我和大家分享了一些合作伙伴營銷領域主要合作媒體的商業模式。很高興今天我們邀請到了一些媒體伙伴，可以共同探討品牌如何與北美、歐洲、中東及非洲市場進行更有效地合作和溝通。接下來先請幾位做個自我介紹吧。

Christen：

大家好！非常感謝impact.com的邀請。我是Christen Evans，Spark Partnerships的創始人兼CEO。我們是一家專注于聯盟營銷領域的品牌孵化機構。我們還會幫助媒體伙伴優化項目，提高收益。

我最初是以內容創作者的身份進入聯盟營銷領域的。我曾是一名婚禮博主，那段經歷極大地激發了我，也是我們公司名稱的由來。我將這種靈感轉化為動力，不斷前行。內容始終是推動我前進的核心力量，所以我想不斷賦能更多的內容創作者，幫助他們與品牌建立更緊密的合作。

Dan：

大家好！很高興來到這里。感謝impact.com為我們提供的平臺。我是Dan Cohen，Savings United集團的商務總監。我們為一些大型媒體伙伴提供Coupon和內容門戶，比如美國的《洛杉磯時報》和《連線》雜志，英國的《每日電訊報》和《獨立報》，法國的《世界報》等，總共有25家。我本人從事聯盟營銷已經20年了。

Ruan：

大家好！非常高興今天有機會在這里跟大家交流，這也是我第一次來到深圳，感覺真的非常棒。感謝impact.com的盛情邀請。我是Ruan Opperman，是Skimlinks的一名高級客戶經理。

Skimlinks是全球最大的內容變現平臺，我們與全球的媒體合作，幫助他們擴展和優化聯盟營銷策略。最近幾年，我專注于聯盟營銷領域，特別是在Skimlinks內部，主要負責與亞太地區的頭部商戶合作，通過媒體伙伴幫助他們實現全球的業務增長，尤其是在美國和英國市場的增長。今天能有機會在這里分享，我感到非常榮幸。

Laura：

謝謝三位。我們知道品牌與合作伙伴溝通的方式有很多種，那么品牌應該如何與合作伙伴建立聯系？雙方的首次對話是怎么樣的？

Christen：

我認為比較有效的一點是要針對不同的潛在合作伙伴定制發送合作邀約，群發郵件是很便捷，但效果就會大打折扣。品牌需要花點時間去了解對方的官網，找到自己跟他們以及他們的觀眾契合的點。

發送邀約的時候，可以提一下你看過他們的哪篇文章或哪個帖子，并附上鏈接，讓他們知道你確實花了很大功夫去了解他們和他們的內容，也思考過你的品牌怎么能夠自然地融進他們的內容里。

此外，還需要講好你的品牌故事，讓對方感受到跟你合作的價值。光提供傭金可能還不夠吸引人，更重要的是要讓他們看到你的產品或服務是怎么幫他們的受眾解決問題的。

Dan：

從我們的角度來看，我們每天大概會接觸到10到15個想要合作的廣告主。以美國市場為例，第一次溝通、第一條消息非常關鍵。首先，你得讓自己在一眾合作邀約中脫穎而出。我非常認同要講清楚品牌的故事，說明你為什么要聯系，以及你想要表達什么。如果你想達成合作，著重體現一些重要的細節是成功的關鍵。

另外，我建議發的邀約信息盡量保持簡潔、友好而且有力。接下來要嘗試進行常規的跟進，或者進一步了解你的目標合作伙伴及其關鍵績效指標（KPI）。

Ruan：

我認為品牌認可度很關鍵。我的工作中有很大一部分是跟亞太地區最大的商家項目合作，幫助他們擴展到西方市場和美國。每當這些商家聯系我們時，我們總會問他們，你的品牌有什么獨特之處？你們的目標是什么？我們拿到這些信息后，會與他們通電話。

下一步就是幫助他們在特定市場，尤其是歐洲、中東和非洲以及美國，找到合適的媒體伙伴。在他們闡述完自己的目標之后，我們就會在他們的目標市場中匹配合適的媒體。

接下來我們基本上會在商家和媒體之間進行協調，幫助他們建立起正確的增長策略，讓媒體在內容中重點提及他們。這樣一來，雙方便可以在接下來的幾個月里共同努力，媒體的讀者對商家有了一定的認知，同時媒體也逐漸習慣與該品牌合作。

所以首先，品牌要讓我們了解其獨特性，然后我們會幫你在目標市場找到合適的媒體和合作伙伴，最終幫助你打入那些市場。

Laura：

的確，品牌要會講故事，這樣才能成為大家想合作的伙伴。那么，品牌在跟這些媒體合作時，會遇到哪些比較大的問題呢？如果品牌的敘事不成功，會有什么樣的后果？

Christen：

對，這種情況在我現在的公司很常見。管理一些營銷項目時，經常有品牌滿懷熱情地說想與我們合作。這很好，但我想知道背后的具體原因。為什么我們要跟你合作？我的內容如何契合你的品牌？有哪些方面能吸引你？

另外，還需要有一個切實可行的解決方案，不僅是對我，更重要的是告訴我的受眾他們能夠獲得什么，比如你的產品詳情和品牌特色。這樣我才能判斷，你是否能真正改善他們的生活，以及你的品牌故事是不是一個能夠提高新客戶轉化以及延長合作期限的好故事。

Dan：

我覺得還是要關注品牌的營銷項目本身。你有什么特別之處？當你在考慮如何向消費者傳達品牌信息的時候，品牌故事非常重要，但你對媒體伙伴傳達的信息同樣重要。列出合作的具體條款和你期望的合作方式，這些都會讓你的項目顯得與眾不同。

因此，如果你能提供一些關鍵數據，比如在平臺上的常規轉化率，每次點擊的平均收益，或者媒體伙伴可能感興趣的其他指標，那就更加分了。這樣的信息能極大地提升品牌故事的吸引力，幫助他們認識到與你合作的潛在價值。

Ruan：

亞太區的品牌想打入西方市場確實面臨很多挑戰。我認為最重要的是，這些市場對亞太品牌比較陌生，這自然會增加他們打入這些市場的難度。一般來說，不管是本地消費者，還是內容媒體，都會更喜歡本地的品牌。

像我們說的，品牌認可度是很重要的。理想情況下，品牌要找到一個全球性的合作伙伴，他們在當地有自己的媒體伙伴，能幫助你打入那個市場。我們認為自己能在這方面提供幫助，請隨時聯系我們。我們可以讓你聯系到對當地市場上有深入了解的內容媒體。他們可以幫你精準地找到目標客戶群，讓你的營銷工作盡量簡單一些，讓客戶購買旅程盡量符合西方人的習慣，讓這個過渡過程盡量順暢一些。

同時，品牌要對各種合作和優化方式保持開放的態度。我們發現，很多品牌在與西方當地的營銷伙伴合作時，思維很受限。比如，他們可能只想針對特定國家，或者只采用銷售分成（CPA）策略。還有一種情況就是，品牌預算有限，只想跟特定類型的合作伙伴合作。我想給這些品牌的建議是，當你進入一個新市場時，要對于合作和優化策略盡量保持開放的態度。

Dan：

是的，品牌想要聯系的媒體伙伴其實也是消費者。如果我們能夠親自拿到產品試用，如果我們能成為品牌的粉絲，我們用過之后，你會發現我們完全可以幫你推廣。能試用產品并成為品牌的忠實粉絲，這一點非常重要。

Laura：

我想再補充一點，即便品牌向合作伙伴發送了產品，也不代表雙方一定會發生合作。不過Christen，我們之前聊過這個話題，當時你提到了一種叫做“20x20”的績效激勵策略，能具體展開聊聊嗎？

Christen：

沒問題。這是我自己最喜歡的策略之一，而且已經得到了反復驗證。如果你的營銷項目已經招募到了合作伙伴，或者已經有了心儀的合作伙伴，你特別希望激勵他們加入你的項目，這種情況下該策略就會非常好用。

我通常會用“發帖獎勵”的方式，也就是給每個合作伙伴提供20美元的固定現金獎勵，鼓勵他們發布包含你的聯盟鏈接的內容。不需要花費多大功夫，只要確保內容中有FTC披露聲明、你的聯盟鏈接，并且與品牌相關即可。

所以只需要花費20美元，就可以發一篇文章。如果你給20個合作伙伴發帖獎勵，總共也就花費400美元。這樣一來，你就能快速得到20篇新內容。但這樣的帖子大都能帶來銷售、流量和轉化。最終，你會發現這種低成本的策略帶來的回報率非常高。

我多年來一直在用這個策略，不管是小型內容媒體，還是網紅博主，都非常有效。

Laura：

很好。接下來我們談談跟全球品牌的合作。各位能舉個例子講講你們是如何與品牌合作進軍北美或EMEA（歐洲、中東和非洲）市場的嗎？這樣的合作帶來了什么成效？

Dan：

我想從一個非常相關而且非常優秀的品牌開始說起，這個品牌就是我們過去5年來一直在合作的全球品牌——三星。在歐洲，大約10年前，他們90%的銷售都是通過經銷商完成的，主要是各大移動網絡運營商，后來他們推行了DTC的策略，并開始接觸發展聯盟營銷這一渠道。

最初的幾個月甚至一年內并不特別成功，直到他們開始持續不斷地直接與媒體伙伴進行溝通，向他們說明自己的優勢所在。對三星來說，這樣做有一個明顯的好處，就是能直接獲得營收。

由于不必再支付經銷商費用，他們就有能力投資于營銷項目，并且他們也從中獲得了消費者數據。對于媒體伙伴來說，他們的收入增加了，因此每次點擊的收益也更高。

此外，定期的溝通、Cobranding的落地頁、分層激勵措施等也都大有裨益。如果銷售達到一定的數額，我們也會提供獎金。

跟他們長期合作，推出季度甚至年度套餐，是一種非常成功的策略。三星在歐洲的市場份額也從極低的4%或5%實現了顯著增長，業務增長了十倍。

Christen：

我想補充一點，聯盟營銷是一個基于關系的行業，建立關系需要很多投入，可能表現為贈送禮物，或是提高預算，或是提高銷售分成，但無論如何，良好的溝通都是必需的。

一旦你開始減少溝通，并且從這種關系中抽身，你就會慢慢失去這些合作伙伴。因此，持續的溝通應該始終是我們關注的焦點。

Ruan：

我正在與許多知名的品牌合作，不僅幫助他們在歐洲、中東和非洲（EMEA）以及美國提升業績，而且在全球范圍內都有所擴展。

有一個例子可能會比較契合這個話題，它涉及到一個中國商家。我不會提到確切的名稱，但它可以說是中國最大的手機制造公司之一。這家公司聯系了我們Skimlinks EMEA團隊，因為他們特別想擴展到英國市場。

他們與我們當地團隊進行了詳談，后者幫助他們了解了品牌策略、獨家賣點和目標。我們的團隊指出，他們在英國市場上還沒有什么名氣，要想跟英國的內容媒體建立合作，最好的辦法就是投入到一個長期的內容營銷項目里。

我們幫這家公司跟我們合作過的一個最大的媒體伙伴——Hearst Magazines UK達成了合作協議。到了第四季度，這也是一年中最繁忙的購物季，雙方已經敲定了一個計劃，Hearst會在整個第四季度的好幾個領域里優先推他們的產品。

這樣一來，他們的產品就能持續得到曝光，這對他們來說是件大好事。可能不久后，Hearst的讀者就會習慣看到這家公司的產品。此外，這次合作也為Hearst提供了一個與該品牌在未來幾個月內合作的機會，讓雙方能夠彼此適應，并定期向觀眾展示產品。

他們的長期目標是從固定費用轉為更加以績效為本的銷售分成（CPA）策略。不過，這種過渡要求傭金和轉化率達到一定程度，因為媒體通常會評估潛在的每次點擊收益（EPC）。總的來說，打入這個市場并跟頭部內容媒體建立合作伙伴營銷項目的最佳方式，就是先達成長期固定費用協議，然后慢慢過渡到基于傭金的激勵策略。

Laura：

對于出海的中國品牌，各位會給出什么建議？

Christen：

打造一個好的品牌故事。首先，要了解你的受眾，知道你要觸達的對象，針對潛在合作伙伴來定制你的宣傳材料，并且始終準備好跟他們建立關系。

要敢于在預設的細分市場之外尋找一些非常規的機會。我原來做內容創作的時候，經營過一個婚禮策劃網站。我們第一次大的聯盟營銷測試是與一個郵購牛排品牌合作。我把它放在了一個單身人士禮物清單里面，結果大受歡迎。

我從未想過一個牛排品牌會成為我們在聯盟營銷中的頂級合作伙伴之一，但它確實做到了，于是我又測試了很多其他新創品牌和打破常規的想法，最后都非常成功。所以不要害怕打破常規，跟現有或潛在合作伙伴一起制定策略，通過真誠的溝通，了解他們的訴求以及你能發揮作用的空間。

Dan：

我想再補充一點，一定要經常溝通，多問問題，了解如何去激勵媒體伙伴。謹慎選擇你的合作伙伴，包括SaaS平臺、network和媒體伙伴。最后一點，我之前提到過，要做好犯錯的準備。從錯誤中學習的東西，往往比從成功中學習的要多。要敢于嘗試新事物，如果事有不成，就從中學習，然后繼續前行。

Ruan：

我覺得差不多可以用三個R來做個總結，分別是：覆蓋（reach）、認可（recognition）和收益（revenue）。理想情況下，你肯定想跟一個全球性的network合作，他們在你的目標市場上擁有眾多聯盟客資源。你可能需要跟這樣的network安排一次會議，讓他們為你聯系合適的聯盟伙伴，幫你制定正確的優化策略，從而獲得持續的曝光。

不過，正如我們剛才說的，品牌要非常主動地去溝通，比方說你馬上要辦一個大型活動，在活動開始前幾周就要通知你的聯盟伙伴們，讓他們擁有完整的信息來創造優質的內容。同時還要考慮跟你的頭部合作伙伴制定長期激勵計劃，確保他們沒有后顧之憂，一心幫你打造優質內容。而且要讓他們優先考慮你，而不是你在當地的競爭對手。

Laura：

謝謝各位。我之前在另一場會議中提到過，了解你的合作伙伴很重要，因為沒有兩個合作伙伴是完全相同的。所以要了解他們的所有特點：他們的目標受眾是誰，哪種方式最適合他們。

同時，也要了解你的品牌故事。因為如果你可以傳達你的價值主張，那么媒體伙伴就可以傳達他們的價值主張，這樣一來，就有助于增進相互了解，從而形成長期、持久且成功的合作關系。

(以上內容有部分不影響原意的刪減和調整)