沒有復(fù)購(gòu)=慢性自殺！跨境電商的復(fù)購(gòu)到底怎么做？| 品牌創(chuàng)新課

上周的品牌創(chuàng)新課提到了如何持續(xù)做高復(fù)購(gòu)的話題，今天我們就好好來(lái)聊一下跨境電商中的“復(fù)購(gòu)”到底怎么做？

• 1. 產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式：三個(gè)要素

• 2. 強(qiáng)復(fù)購(gòu)的品類

• 3.?強(qiáng)復(fù)購(gòu)的曝光渠道

• 4.?強(qiáng)復(fù)購(gòu)的內(nèi)容營(yíng)銷

• 5.?復(fù)購(gòu)案例盤點(diǎn)

  
  

1.?產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式：三個(gè)要素

無(wú)論大公司還是小公司，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的方法只有兩個(gè)：持續(xù)獲新客和創(chuàng)造老客戶復(fù)購(gòu)。

我以前總把復(fù)購(gòu)想得很復(fù)雜，其實(shí)大道至簡(jiǎn)：不停創(chuàng)造曝光。這句話看著簡(jiǎn)單，不過要包含以下三個(gè)要素才能實(shí)現(xiàn)：

1. 所售賣的品類有復(fù)購(gòu)的需求

2. 曝光渠道：用戶愿意連接你的渠道

3. 內(nèi)容營(yíng)銷：符合用戶期待的勾引式營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱種草）

我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)品牌的商業(yè)模式時(shí)，想要設(shè)計(jì)出強(qiáng)復(fù)購(gòu)模式，就要把這三個(gè)要素用好。下文分別說(shuō)一下如何去實(shí)現(xiàn)？

2. 強(qiáng)復(fù)購(gòu)的品類

復(fù)購(gòu)和選品非常相關(guān)，可以說(shuō)強(qiáng)復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式，80%靠選品，20%靠運(yùn)營(yíng)。

什么樣的品類會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)呢？

產(chǎn)品或者核心配件是易耗品或快消品。這類產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高，復(fù)購(gòu)就會(huì)源源不斷的產(chǎn)生。

比如：男士剃須刀的刀頭（【品牌案例002】Balls，男士私處刮毛器）、立刻拍的相片紙、凈水機(jī)的濾芯。

2.?縱向復(fù)購(gòu)，同一類產(chǎn)品的多sku，滿足用戶同一個(gè)需求

●?Dormify的多sku

與其說(shuō)是選品，不如說(shuō)是設(shè)計(jì)sku的配置，讓整個(gè)sku組合可以更好地拉高用戶復(fù)購(gòu)。基本上所有品類通過2、3的方式配置合適的sku，都可以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)。

3. 強(qiáng)復(fù)購(gòu)的曝光渠道

我在微信上有個(gè)朋友在東山島賣海鮮的，每天都在朋友圈發(fā)消息：今天又出海捕了什么什么海鮮。其實(shí)我在北京買海鮮挺方便的，買過一次支持一下就沒有再買了。最近這段時(shí)間去了麗江，那里的海鮮非常有限，而且價(jià)格還很貴。所以我再次刷到他朋友圈的廣告時(shí)，毫不猶豫又買了一大堆。

這個(gè)例子說(shuō)明：重復(fù)曝光是可以創(chuàng)造用戶優(yōu)先記憶的，當(dāng)用戶產(chǎn)生需求時(shí)，你的品牌會(huì)被第一時(shí)間喚醒。

用戶的復(fù)購(gòu)邏輯：反復(fù)看到品牌曝光——強(qiáng)化記憶——產(chǎn)生需求——喚起記憶——復(fù)購(gòu)。

因?yàn)槔峡蛻舯旧碛匈?gòu)買經(jīng)歷，已經(jīng)具備基礎(chǔ)信任，只要產(chǎn)品能持續(xù)滿足需求，剩下的就是當(dāng)他再出現(xiàn)需求時(shí)，能夠記起你就可以了！所以，曝光的渠道和營(yíng)銷的內(nèi)容就尤為重要。

要高頻出現(xiàn)在老客戶的視線里，不能給對(duì)手半點(diǎn)機(jī)會(huì)。復(fù)購(gòu)的曝光渠道我們分為兩種：私域流量和廣告渠道的retarget。

我們要找一個(gè)離用戶最近的地方、最方便的地方，而且是用戶愿意和你連接的地方。這是我們承接用戶的地方：獲取用戶之后，不需要再付費(fèi)營(yíng)銷，是自己的免費(fèi)流量池。國(guó)內(nèi)首當(dāng)其沖的就是微信，國(guó)外的話就比較多樣化了。以下渠道按照和用戶聯(lián)系緊密程度排序：

• Whatsapp或Message
  
• 郵件
• 短信
  
• FB群組
• INS或者FB公共主頁(yè)
• YouTube主頁(yè)
  
• TikTok主頁(yè)
• Reddit板塊

包括FB/Google的retarget。這部分是流量是每次都需要付費(fèi)購(gòu)買的，但是隨著你廣告數(shù)據(jù)和購(gòu)買越來(lái)越多，retarget會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，單次成效費(fèi)用也會(huì)降低。

查看->FB廣告的retarget策略

選擇曝光渠道一定要和自己整體的品牌文化、營(yíng)銷策略相配合，不要一味只追求聯(lián)系緊密度，有時(shí)候反而適得其反。

具體的復(fù)購(gòu)策略請(qǐng)看后文第五部分：復(fù)購(gòu)案例盤點(diǎn)。

4.?強(qiáng)復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷內(nèi)容

把用戶接入自己的私域流量池就完事了嗎？一味地發(fā)廣告=自殺式營(yíng)銷。用戶會(huì)慢慢對(duì)你的廣告免免疫，然后脫粉。

我們必須要換一種營(yíng)銷思維，不是直接推銷，但是又能夠促進(jìn)成交的一種方式，簡(jiǎn)稱為種草，一種勾引式的營(yíng)銷方式。

這里先講一個(gè)概念，購(gòu)買誘因。

想象一下，如果一個(gè)人突然買保險(xiǎn)了，你覺得是什么原因呢？

大概率是因?yàn)樗磉叺娜顺隽耸拢瑓s沒有買保險(xiǎn)，所以他就很焦慮，就急切買了保險(xiǎn)，我們稱這個(gè)為他購(gòu)買的誘因。

所以我們要分析用戶的每一種購(gòu)買誘因，設(shè)定相應(yīng)的一對(duì)一的營(yíng)銷方案。這個(gè)過程就叫做種草。

種草分為很多類型，不是簡(jiǎn)單的給優(yōu)惠促銷。舉例：

• 用戶被新品刺激購(gòu)買欲望

比如shein，一天上新幾千款，每天都有新款上新的郵件營(yíng)銷，用戶的需求是被新品刺激的。這類營(yíng)銷方式非常簡(jiǎn)單，就是發(fā)布上新信息，適用于服飾、飾品等，

• 用戶自身的需求沒被滿足夠量

●?廈門伴手禮蘇小糖

• 用戶需要不斷往自己身上打標(biāo)簽

5.?復(fù)購(gòu)案例盤點(diǎn)

上文講的復(fù)購(gòu)三要素，是需要整體設(shè)計(jì)才可以發(fā)揮最大的作用。下文就舉幾個(gè)復(fù)購(gòu)做的非常好的例子：

【品牌案例001】Ten Little，專業(yè)的童鞋品牌。

●?Ten Little根據(jù)寶寶成長(zhǎng)預(yù)測(cè)推送購(gòu)物信息

2. 保持私域流量高互動(dòng)率做復(fù)購(gòu)

【品牌案例026】Shinesty，大膽怪異的男性內(nèi)褲品牌。

Shinesty的內(nèi)褲騷氣滿滿，核心受眾是派對(duì)的狂熱分子。所以選擇對(duì)老客戶的再營(yíng)銷方案是：娛樂大家！營(yíng)銷文案就是要和產(chǎn)品一點(diǎn)都沒關(guān)系！

無(wú)論是他們的郵件營(yíng)銷還是INS發(fā)文，都是同一風(fēng)格，圍繞“政治調(diào)侃”，“體育趣聞”和“性暗示”，和產(chǎn)品沒有半毛錢關(guān)系。該品牌希望：哪怕你并不是我們的目標(biāo)客戶，也不會(huì)買我們的產(chǎn)品，只要你會(huì)持續(xù)打開我們的郵件，并由衷的感到開心就行。

這種做法有種“以退為進(jìn)”的感覺，因?yàn)閮?nèi)容有趣，可以和用戶保持超高的互動(dòng)率和曝光率，銷售的事情就水到渠成啦！

3. 讓核心用戶交流，互相種草

【品牌案例028】Breeo，無(wú)煙火坑品牌。

Breeo的FB官方群組運(yùn)營(yíng)的非常不錯(cuò)，各大博主都極力推薦，理由是群組里的發(fā)言會(huì)極大刺激你做飯的靈感（其中一個(gè)群組就是專門Breeo的食譜群組）。Breeo的核心用戶是喜歡戶外火坑并熱愛戶外燒烤的人群。

群組里都是曬美食和食譜的。帖子下面的評(píng)論大部分都是問該品牌的烹飪配件是否值得入手（因?yàn)楹芏嗝朗车奶永锒加杏玫脚腼兣浼？磥?lái)，通過群組里的核心用戶相互交流、曬圖，極大促進(jìn)了該品牌的烹飪配件的銷售。（因?yàn)榛鹂铀闶且淮涡再?gòu)物，很少有人連買兩個(gè)火坑。但是其周邊相關(guān)產(chǎn)品，比如烹飪配件的sku種類繁多、多方面滿足用戶不同的需求，是復(fù)購(gòu)的好品類。）

●?Breeo官方FB群組里的食譜圖片

4. 設(shè)計(jì)合適的盈利模式，實(shí)現(xiàn)連續(xù)復(fù)購(gòu)

按月訂購(gòu)和按需定制應(yīng)該是復(fù)購(gòu)率最高的盈利模式。關(guān)鍵點(diǎn)就是選好品類，設(shè)計(jì)好定購(gòu)量，不要讓用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿，或者出現(xiàn)用不完、產(chǎn)品堆積的現(xiàn)象。

【品牌案例019】BarkBox，月訂購(gòu)的狗狗玩具和零食禮盒，復(fù)購(gòu)率可以做到95%，目前60萬(wàn)的訂閱用戶。這簡(jiǎn)直是源源不斷的“現(xiàn)金牛”啊！

5. ToB生意，保持聯(lián)系做高復(fù)購(gòu)

【品牌案例024】corkcicle，不銹鋼保溫杯品牌。

找到小B，用FB群組承接他們，然后讓你的客服去加他們的whatsapp。

通過品牌每天在群組里發(fā)布新品信息、客服單獨(dú)用whatsapp聯(lián)系客戶，兩條渠道同時(shí)發(fā)力，保持在在客戶面前的曝光，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)。

大家看完這篇文章，不知道感受如何，能對(duì)怎么做復(fù)購(gòu)有個(gè)大概的了解嗎？有疑問歡迎進(jìn)我的群和我交流～

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