【品牌案例031】銀河系最強勁的咖啡：死亡之愿！如何把產品賣點做成一種文化？| 飲品類目

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品牌是跨境賣家的終極壁壘和終極解決方案

低成本、全方位打造自己的跨境品牌

「只有把品牌刻進用戶的腦中，才能生存下來，甚至是贏在跑道上。」

今天分析031號品牌案例：DeathWishCoffee，銀河系最強勁咖啡。

這個品牌就一個字：酷！

咖啡中的戰斗機：Death Wish Coffee，最強勁的咖啡。其咖啡因濃度是普通咖啡的兩倍。

無論是產品賣點、品牌故事、品牌名字、logo、整體VI設計，還是營銷策略，都把DeathWishCoffee的整體品牌文化做的酷到極致！傳遞出一種反叛常規、野性不羈、不屑于世俗眼光的個性態度！

雖然DeathWishCoffee目前還屬于小眾品牌，但是其品牌文化早早出圈。2016年成為超級碗（美國最頂級賽事）廣告贊助商，2018年隨NASA進入了銀河系。當之無愧的全銀河系最強勁咖啡！

一個網站日活只有幾千的小眾品牌，是如何拿到頂級營銷資源，pk巨無霸品牌？又是如何把自己的產品賣點做成一種文化？

本文目錄

1. 品牌簡介
2.【產品和賣點】
???亮點：如何把產品和賣點做成一種文化？
3.【營銷組合】

???亮點：小眾文化名人線上背書，新晉飲品品牌破圈之路
4.【爆品打造】
利用品牌文化實現周邊產品變現

1. 品牌簡介

網站品牌：DeathWishCoffee
簡介：World Strongest Coffee（全球最強勁的咖啡）
域名：https://www.deathwishcoffee.com/
產品：膠囊咖啡、速溶咖啡、罐裝咖啡
針對客群：需要大劑量咖啡因提神醒腦的人群，包括上夜班、電競等人群
價格定位：$15-$20
流量分析：

2.【產品和賣點】

???亮點：如何把產品和賣點做成一種文化？

DeathWishCoffee的賣點十分鮮明：最強勁的咖啡，大膽的把其咖啡因做成普通咖啡的兩倍。

如果單看咖啡的功能，并不覺得有什么驚艷之處，不同咖啡功能適合不同的人群而已。但是請大家結合其品牌整體的看，你會發現，這哪里是賣產品，根本就是賣品牌文化！

我們先看一DeathWishCoffee的整體品牌塑造：

產品和賣點：最強勁的咖啡，其咖啡因濃度是普通咖啡的兩倍。
用戶定位：需要大劑量咖啡因提神醒腦的人群，包括上夜班、電競等人群
品牌故事：
REBELS WITH CAUSES：Disrupting the status quo interests us, so we create edgy, sarcastic content. We live to rebel against blah beans—and a boring, lackluster life. （反叛有因：打破現狀才能激起我們的興趣，所以我們創作出尖銳、諷刺的產品。我們活著就是為了反抗平淡無聊的咖啡豆——這種枯燥乏味的生活。）
品牌名字：DeathWishCoffee（死亡之愿咖啡）
品牌Logo：黑色背景的骷髏，維京海盜的標志，也是毒藥的標志（維京海盜在歐美文化里代表自由，不羈，不畏強權，勇氣，智慧，決心，堅韌，勇于探索）
品牌VI設計：網站黑色為主色調，輔色配以紅色和白色。結合網站上的產品都是骷髏logo，整個網站感覺非常反叛、獨特立行。

●?DeathWishCoffee的整體VI設計

總結：DeathWishCoffee從品牌故事、品牌logo、品牌名字到整體VI設計，都賦予這種咖啡濃濃的品牌文化：反叛常規、野性不羈。

世界級的飲料背后都有強勁的文化輸出。

比如：飲料界的扛把子：可口可樂。“吸一口肥宅快樂水，所有壞情緒都被趕跑，感覺整個世界都明媚了！”“分享”、“快樂”一直是可口可樂的理念。可樂不再是可樂，而是一種滿足感的代指，為廣大肥宅青年們帶來釋放性的快感的同時，可樂早已成為大眾文化生活的固定符號。

再比如：Monster（魔爪功能飲料），符合“強悍”的美國文化，其的安呢基是紅牛的五倍，怪物以咖啡因超高能內功征服了數以萬計看重內功的青年男子。其品牌符號是一個熒光綠色的魔爪，看起來像是在黑暗中劃過的一只爪子留下的痕跡。slogan是 “釋放你內心的野獸“（Unleash the Beast)。品品這廣告語，聽著是不是就蠢蠢欲動，血脈噴張？正所謂“魔爪”一出，釋放野性；突破自我，挑戰極限。

●?Monster（魔爪）整體VI設計

飲品是日常快消品。規模大、受眾廣、消費頻次高、利潤高、可選擇范圍廣，這幾個原因決定了飲品如果不去做品牌文化，很難成為用戶每次購買時毫不猶豫的選擇。讓用戶每次飲用時，喝的不是飲品，而是一種生活態度。

塑造品牌文化并不是容易的事情，要做到以下幾點：

明確的產品賣點
精確定位的核心消費群
基于以上兩點，設計出個性鮮明的品牌故事、品牌調性
符合品牌故事的整體品牌輸出，包括名字、slogan、VI設計
配套的整體營銷策劃

下一章我們就一起看看配套的整體營銷策劃是如何打造？

3.【營銷組合】

???亮點：小眾文化名人線上背書

新晉飲品品牌破圈之路

我稱DeathWishCoffee的營銷策略為飲品的“第三代”營銷策略，是新晉飲品品牌破圈之路。

我們先看看飲品品牌的傳統營銷史。

1. 傳統的功能飲料老大是紅牛。

營銷策略特別財大氣粗，鋪天蓋地的電視廣告：“你的能量超乎你想象”，滿滿的自我激勵意味。簡單粗暴的狂打電視廣告，我們可以稱之為飲料的第一代營銷策略。

2. 再來看看Monster魔爪。

如何頂著巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢占據美國能量飲料市場第二的位置？相比紅牛，Monster資金有限、出道又晚，肯定不能在電視廣告市場血拼。

Monster通過強有力的品牌設計和營銷策略逆襲，只贊助如超級越野摩托車賽、自由式越野摩托車、一級方程式賽車、UFC綜合格斗、山地自行車、單板滑雪、滑板等小眾極限運動賽事。魔爪不斷灌輸給消費者一種理念：“紅牛是給老東西喝的，老子才是年輕人的選擇”。這些小眾的運動項目都有很強的傳播力并擁有深度的社交圈和一批狂熱的“死忠粉”。Monster 就是從小眾極限運動入手，切中更細分的目標用戶，我們稱之為飲料的第二代營銷策略。

●?漂移大師-Vaughn Gittin Jr駕駛純電動漂移賽車（魔爪贊助）

3.?接下來就是DeathWishCoffee。

2016年之前，這個年銷售額不到600萬刀的品牌，比起前面的兩者是更加沒有錢和規模去拼任何領域的廣告（哪怕是一個小眾極限運動的贊助費，DeathWishCoffee也是燒不起）。接下來我們仔細捋一捋這個品牌的破圈之路。

1）2016年，DeathWishCoffee贏得了“超級碗”價值 500 萬美元的商業廣告位，將他們的品牌展示在上億觀眾面前。

超級碗Super Bowl是美國國家美式足球聯盟（國家橄欖球聯盟）的年度冠軍賽，是全美最頂級賽事，也是全球最吸金的賽事，每秒的廣告費高達118萬美金。能登上超級碗中場表演的明星才證明是今年最火的“大嗨碗”（比如碧昂斯、火星哥、lady Gaga），雖然是完全無償的，但明星還是趨之若鶩，看中的就是超級碗的曝光度和流量。能在超級碗打廣告的都是巨無霸企業，比如google、保時捷、百威啤酒。正因如此，DeathWishCoffee還贏得了一個名頭“營業額最小的超級碗廣告主”！

DeathWishCoffee是如何得到超級碗的廣告位呢？

2016年，Intuit Quickbooks（為中小企業服務的會計軟件）創立一個?“Small Business, Big Game Competition”（小企業大游戲的競賽）：小企業邀請自己的粉絲拉票，第一名的獎勵就是超級碗價值500萬的廣告位。DeathWishCoffee做對了兩件事情，最終贏得了大獎：

FB大力投放廣告拉票
邀請大量有影響力的人站臺背書，在線拉票

包括搖滾硬漢、吉他大師Zakk Wylde和美劇Ice Road Truckers的主創，他們在FB線上拉票，非常有效。他們的定位非常符合DeathWishCoffee的品牌文化，代表其核心受眾，短時間推開了品牌的影響力。

●?Zakk Wylde和Lisa Kelly在FB上的宣傳

超級碗對DeathWishCoffee的意義，就是當年的銷售額直接漲了三倍，實現了跨越式的發展。另外：DeathWishCoffee拍攝的超級碗廣告非常贊，是以維京海盜為主題的。我把鏈接放在閱讀原文里了，查看需要翻墻。

●?DeathWishCoffee超級碗廣告視頻截圖

2）2018年，DeathWishCoffee乘坐SpaceX隨NASA前往國際空間站。這是DeathWishCoffee另一個發展里程碑。

這個故事也很有趣。創始人Mike Brown做了一個播客系列?“Fueled By Death Cast”，邀請自己想交流的人參與錄制。排在首位的就是宇航員，Mike找到其中一位咖啡愛好者：美國宇航局退休宇航員妮可斯托特——第一個在太空作畫的人。在聊天過程中，他們開玩笑說應該將死亡之愿咖啡送入太空，妮可認為這是個好主意，于是事后就給NASA FOOD LAD寫了一封郵件，推薦DeathWishCoffee。結果DeathWishCoffee真的搭乘SpaceX火箭前往國際空間站。