代言人廣告，以人生故事詮釋品牌價值

選代言人做廣告，有品牌用明星的流量代言，也有品牌用明星的人生來代言品牌。

隨著國貨的崛起，近幾年快消品逐漸進入紅海競爭，越來越多的品牌開始試圖使用代言人廣告來突圍。但國內(nèi)不少品牌的代言廣告卻陷入了一些誤區(qū)，有兩種錯誤的代言廣告最為典型。

一種是找流量明星拍短視頻、搞直播，這不是代言，是帶貨，這種代言看似帶來了一些銷量，但品牌沒有獲得長期價值。

另一種是完全根據(jù)知名度選明星代言，誰火就選誰，明星個人的氣質(zhì)跟品牌沒有任何聯(lián)系，廣告內(nèi)容也是尬吹，這種代言沒法給品牌帶來精神層面的東西。

我們來談談，紅海競爭之下，品牌代言人廣告應該怎么做，希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、代言策略：人生故事詮釋品牌價值

過去幾年，我看過很多代言人廣告，不少品牌為了追求高流量，選擇了市面上爆火的流量明星，這種做法雖然在一定程度上增加了品牌的曝光度，但也讓品牌在市場中失去了獨特的識別度。

這種代言策略的問題在于，明星的形象過于泛濫，導致消費者難以將某一明星與特定品牌的價值觀緊密關(guān)聯(lián)起來，從而削弱了品牌的個性化表達和價值的傳遞。

正確的代言人廣告并非為了流量，最重要的是塑造和詮釋品牌價值。要達到這個目的，關(guān)鍵要做到兩點：代言人的真實性與其背后的故事性。

第一，代言人應該是真實生活中的人，而不僅僅是光鮮亮麗的明星形象。當代言人被視為高高在上的明星時，消費者往往感到與之有距離，缺乏代入感。

這種情況下，消費者難以通過代言人與品牌建立起情感上的聯(lián)系，比如一些經(jīng)常展示明星奢華生活方式的廣告，普通人根本沒有任何感觸。

如果代言人的角色是真實生活中的人，則能夠拉近代言人與消費者之間的距離，消除潛在的疏離感，讓他們感到代言人的生活體驗與自己是相似的，是平等的。所以代言人跟消費者之間，不是俯視而是平視。

例如，蘋果選擇范偉合作的春節(jié)微電影《小蒜頭》，正是看中了范偉在《漫長的季節(jié)》中所展現(xiàn)的普通人角色內(nèi)涵，這種真實、親切的形象使得消費者能夠更容易地與品牌建立情感鏈接。

第二，代言人背后的故事需要是經(jīng)得起推敲的，能夠與品牌價值相呼應的真實故事。一些代言人廣告，本身沒有任何故事性，就一個明星在聚光燈下，喊幾句乏味的口號“XXX，就買XXX”，這種代言其實換誰都一樣，完全忽略了代言人本身的特質(zhì)。

真正有價值的代言人故事應該能深入生活，洞察用戶的真實需求和感受，讓消費者覺得這就是我的生活。這樣的故事不僅更具吸引力，也能在消費者心中留下深刻印象，進一步豐富品牌內(nèi)涵。

劉德華代言華為就是一個不錯的例子，他將自己40年的演藝生涯故事與華為的非凡精神相結(jié)合，通過自己的真實經(jīng)歷詮釋了品牌追求卓越和創(chuàng)新的價值觀，讓消費者有認同感。

所以，明星代言人的人生故事，是脫離了單一空洞的口號，更具底蘊的代言。大眾對這些人生有理解和感知，這為品牌所表達的價值觀提供了第一個實踐案例，將抽象的價值具象化。

二、案例：陳佩斯出走半生，詮釋新立白

最近，立白在30周年之際，聯(lián)合人民網(wǎng)發(fā)布了《回家過年》春節(jié)賀歲大片，賀歲片由陳佩斯父子主演，二人通過春節(jié)回家過年的三個真實場景，跟當下的主流都市人群對話，探討“家”在時代下的意義，傳遞了“健康幸福每一家”的品牌使命與價值。

陳佩斯曾在1997年代言立白，在近30年后重新代言立白，陳佩斯出走半生歸來，仍是赤誠的喜劇人，時代變了，家的意義是否也變了呢？

在這次春節(jié)營銷中，立白沒有推銷商品，沒有喊口號，而是讓陳佩斯父子用故事詮釋了品牌價值。展開講講。

1. 1、真實故事，提升品牌親和力

首先在這部片子中人是真實的人，代言人陳佩斯父子就像我們身邊一起坐飛機或火車回家的人。其次場景也是真實的場景，在回家過年的路途中，消費者看到了自己的影子。

第三，在這支片子里，陳佩斯在勸導年輕人時，講述了自己年輕時的經(jīng)歷和心態(tài)。陳佩斯自己的事業(yè)從巔峰到遇到困境，最終通過與家人一起努力，沉淀了更穩(wěn)的心態(tài)，找到了新的方向。這種故事經(jīng)歷給予了品牌同樣的精神，雖然經(jīng)歷過高潮也有低落，但總有一個能承載你起起落落的地方——那就是家。

立白選擇在這樣一個富有情感和共鳴的場景下展現(xiàn)品牌精神，表明了其對消費者生活的關(guān)懷。品牌不僅僅在物質(zhì)層面提供支持，更在情感和精神層面給予陪伴。正如陳佩斯在片中的角色，無論遭遇何種困難，都堅信家的力量，與家人共同面對、共同克服。

同時，片子沒有直接推銷立白的產(chǎn)品，而是通過陳佩斯父子的演繹，將回家的陪伴和和品牌使命“健康幸福每一家”聯(lián)系起來，展現(xiàn)了品牌不僅僅是生活中的一份子，更是家庭幸福中不可或缺的力量。

2、價值共鳴，與都市人群深度對話

品牌通過代言人廣告打造新形象，與新的消費人群進行對話，不僅是品牌展示其市場適應性的方式，同時也是深入了解市場、用戶需求，并據(jù)此提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵。

同時，對于新一代主流都市人群（20-40歲的一二線城市人群）來說，他們對品牌的期待不僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量或功能性上，這一代消費者更加注重品牌所傳達的價值觀和其參與社會議題的姿態(tài)。

通過有效的代言人營銷，品牌可以更好地與新一代主流都市人群溝通，傳達其價值觀，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

這次廣告不僅僅是立白嘗試與新的消費群體建立聯(lián)系的策略，也是一次對時代變化的洞察和回應，從而實現(xiàn)了品牌與目標人群的價值共鳴。

3、適應新語境，塑造品牌新形象

一個時代有一個時代的廣告語，廣告語不僅是產(chǎn)品特性的陳述，更是時代語境的反映。

回顧30年前，陳佩斯為立白代言時所提出的“不傷手”廣告語，不僅強調(diào)了產(chǎn)品特性，同時也是那個時代對于愛和家庭關(guān)懷的一種表達。在當時的社會語境中，這樣的廣告語反應了家庭成員之間的關(guān)愛與保護，陳佩斯的代言人形象也因此成為了家庭關(guān)懷和寵愛妻子的象征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會的發(fā)展，年輕一代的生活方式和價值觀發(fā)生了顯著變化。

在《回家過年》中，通過與三個不同背景的年輕人——不敢躺平的職場卷王、職場小透明以及沒漲薪的打工族——的互動，立白成功捕捉到了一線城市年輕人群體面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

這些角色和故事線不僅反映了當下年輕人的職場生態(tài)和經(jīng)濟環(huán)境，也是互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人生活狀態(tài)的真實寫照，展現(xiàn)了品牌對當代社會語境的洞察和理解。

通過將自身品牌故事融入新的時代語境中，立白呈現(xiàn)了新的品牌形象，也擴展了“健康幸福每一家”的品牌使命——不管在什么情況下，立白始終在消費者身邊。也表明了品牌愿意投入并理解新一代消費者的生活方式和挑戰(zhàn)，這種策略使立白能夠更好地與新時代消費者產(chǎn)生共鳴。

陳佩斯作為經(jīng)典春晚符號的代言人，此次參與的立白廣告不僅重新激活了人們對于經(jīng)典國民品牌的記憶，還成功地將品牌信息與當前的社會情緒以及主流都市人群的需求相結(jié)合。

通過與年輕一代的深入溝通，立白展示了其不斷進化的品牌形象和時代感，有效地橋接了傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代生活方式之間的聯(lián)系。

三、總結(jié)一下

作為一種重要的品牌營銷策略，我們應該明白代言人廣告的價值，它不是為了流量，也不是為了帶貨，而是為了塑造和詮釋品牌價值，在此總結(jié)三點。

一是用真人、真故事，闡述品牌價值。通過使用真實的人物和故事，品牌能夠更貼近消費者的生活，使其價值觀在日常的生活場景中得到體現(xiàn)，從而增強消費者的共鳴和品牌忠誠度。

二是跟新的目標人群對話。與新的目標人群進行對話，意味著品牌愿意傾聽和理解年輕一代的需求和價值觀，這對于品牌形象的更新至關(guān)重要。

三是適應新的語境。適應新的社會語境和使用新時代下的語言方式，可以幫助品牌在不斷變化的市場環(huán)境中保持靈活性，通過與時俱進的方式獲得用戶的認同和支持。

不管是劉德華與非凡大師，還是陳佩斯與立白，我并不是在談如何做情懷，而是充分挖掘明星的底蘊與價值，以此賦能品牌所表達的價值，這比單純的喊口號要更難，也更有效。

以上。