好廣告，不要反人性

前幾天看到一個廣告，原本是應急普通的產品服務，但請來大明星代言，做出了奢華享受的表達，我感受到的是不真誠。經常有類似的廣告，典型如很多方便面品牌，通常都做成米其林氣場的廣告，我覺得他們既侮辱了方便面，也侮辱了消費者智商。

好廣告的基礎，是尊重消費者的智商，真誠，不要反人性。

品牌有高端也有日常的，能成為品牌就一定有其可取之處，不是千篇一律的高端、高級和超值，而是日常也很好，不需要我們品牌的時刻也很好，始終與消費者站在一起，真誠表達。

我們談談，品牌如何以更真誠的方式做廣告，希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

一、最佳品牌策略，真誠與利他

某次跨年演講中聽到一個葡萄酒文案的案例，某一年的氣候讓葡萄沒有很飽滿，釀出來的酒并不完美，文案思路不是為酒找優點，而是寫了“氣候讓酒變得微酸，這一杯敬不完美”。也可以說“經歷過暴風雨的葡萄，難免微酸”。我覺得這是真誠的廣告。

做品牌本質是長期主義，而長期主義的最佳策略是——真誠與利他。

真誠是品牌視角，是任何對外的表達都要實事求是，真實表達自己產品的優點和局限。方便面的特點就是便宜、應急，把它吹成比米其林餐廳的意面還好吃，誰都不信。

任何成為品牌的產品都有其獨特價值，把價值實事求是講出來，就是真誠表達。

比如蜂花曾在推出新品后，被不少網友評論“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、而蜂花官方則以逗趣口吻直接回復“我們本來就很廉價”，這種真誠的態度獲得了消費者的好感，據我觀察，這一點大部分品牌就做不到。

比如陳曉卿的美食紀錄片，拍攝講述很多尋常食物，從人文、傳承、地理的視角理解食物的價值，大多數并不高端，但很高級，且是真誠的。

利他是消費者視角，品牌要思考從使用場景上，產品怎樣更好地幫到消費者，解決他們的問題。一味地談論自己多厲害，不是利他，是利己。

方便面就是在坐火車，沒時間做飯等應急場景下的選擇，不要自以為是地把它包裝成人間美味；瓶裝咖啡就是滿足那些在外忙碌，需要快速提神的人的需求，試圖將其比作精品咖啡店的品質，也會讓人覺得太假。

品牌要與消費者站在一起，為某個共同的目標而努力，為消費者創造價值就是為自己創造價值。

二、案例：祝你過年不用餓了么

餓了么在春節期間做了兩件事，一個是線下海報投放“祝你過年不用餓了么”，另一個是一支品牌片《幸福家園》。

在春節這個營銷大節點，別的品牌都在極力推銷，讓消費者趕快來“買我，用我”，餓了么卻反向關懷，祝你過年用不上，我覺得這是樸素的人性，外賣也很好，但總歸不如家人做的好。

1、不反人性：消費者視角表達

餓了么在這波春節營銷的兩個內容我都很喜歡。首先說“祝你過年不用餓了么”這個表達，春節是家人團聚的最重要時間點，一家老小在一起，做一桌豐盛的飯菜，坐在一起吃飯、聊天，站在消費者的角度，這是年夜飯該有的樣子。

餓了么看到了這一點，如果通過廣告來表達一家人在過年期間點外賣，還吃得很開心，那么這個廣告就是反人性的，正因為如此，餓了么沒有在這個節點強推自己的產品服務，而是后退一步跟消費者說“祝你過年不用餓了么”，言外之外，過年要跟家人一起做飯、吃飯才是正經事。這是站在消費者立場上的利他表達。

然后是《幸福家園》這支TVC，在這支片子中，家的概念被巧妙地擴展到社區單位，通過全國各地重名率最高的“幸福家園”小區，探索“幸福”的多樣性和普遍性。廣告中沒有直接討論“幸福”的定義，而是通過展示各地幸福家園居民的日常生活，讓觀眾自己感受和定義什么是真正的幸福。

片子通過“城市的毛細血管”——藍騎士的視角展開，也體現了餓了么作為幸福故事的見證者與參與者的角色。我認為這是在探討城市生活對鄰里關系的重建，傳統來講，農村是熟人社會，但現代化的城市則讓鄰里變得陌生，片子里呈現的卻是鄰里和睦的泛熟人社區，這大概就是“幸福家園”的樣子。

這支片子同樣秉持不反人性的調性，品牌就像那個藍騎士，他的存在不是打擾，不是強推，只是默默觀看和在需要時提供幫助。

2、不反商業：恰當的品牌角色

再談談商業的問題，當今的廣告往往容易走向極端，要么就是廣告內容一定要促進賣貨，不能賣貨的廣告就不是好廣告，要么就走情懷、上價值，完全不談商業，僅在片尾放一個LOGO，如果你不看三遍以上，根本就不知道哪個品牌拍的。

你可能要說餓了么這次表達的“祝你過年不用餓了么”，不也是純情懷表達嗎？我不這么認為，“祝你過年不用餓了么”里面有兩點外顯的商業價值。

一是它只是說過年團圓期間“祝”你用不上餓了么，一年365天，除了過年之外的350多天，你還是可以用餓了么，通過喊出過年不用的口號，反而加強了平時可以用的心智，這就像去年非常火的反向帶貨，反而驅動了大批消費者前來買貨。

二是過年點外賣雖然不值得提倡，但萬一你真的在這期間需要，那么餓了么與各大商家也隨時在線值班，幫你解決吃飯問題，看過這個廣告的消費者，如果過年真有外賣需要，那么首先想到的就會是餓了么，在這里，情懷和商業就完成了融合。

所以，品牌要在不同場景中，建立恰當的品牌角色，不要陷入情懷還是商業的二元對立之中。

3、不搞對立：與消費者站在一起

我們經常說營銷要以消費者為中心，但在實際執行中，很少有品牌能真正做到這一點。很多品牌的營銷策略經常大談品效路徑、流量收割，這里面隱性的立場其實是跟消費者對立的，他們不深入消費者的需求，只希望通過各種手段促進消費者買買買。

事實上，品牌與消費者不是對立面，而是同一陣線，你能真心地幫助消費者解決問題，消費者也會成為你的用戶，對你心存感激。

餓了么春節做的兩件事，我看到的就是站在消費者視角的表達。餓了么和消費者目標是一致的，都是美好生活，如果餓了么硬讓消費者過年點外賣，那就是“餓了么的美好，消費者的痛苦”， 而餓了么說過年期間如果你不需要外賣，我也會很開心，這就是二者向美好生活目標的雙向奔赴。

在《幸福家園》中，餓了么并沒有說我給社區帶來了幸福，而是展示了社區本身的幸福，餓了么只是作為觀察者的視角存在，只在居民需要的時候出來幫忙，所以，有時候品牌營銷克制比表達更重要。

跟消費者站在一起，這是很多品牌忽略的，但這是成為長期主義社會品牌最重要的一點。

三、總結一下

在探討廣告的本質時，我們必須認識到，廣告不是夸大，不是粉飾，不是將普通的說成高級的，而是普通也可以很好，不是將不需要的說成必須的，而是需要的時候我在，不需要時我也很開心。總結三點：

一是不反人性，品牌需要有清醒的自我認知，不是我的東西就一定最好，也不是我的東西在所有場景下，消費者都需要。品牌需要理解消費者的需求和情感，通過真誠的溝通與消費者建立信任，避免使用過于夸張或脫離現實的表達方式。

二是不反商業，談及情懷并不意味著放棄商業價值。一個有力量的廣告能夠巧妙地將品牌情感與商業目標融合，通過引發共鳴的方式增強品牌形象，同時促進產品銷售。

三是不要對立，一個成熟的品牌不能以自我為中心，一味地把消費者當成收割的對象，而要始終與消費者站在一起，理解并尊重他們的需求和選擇。通過展現品牌的人文關懷，促進品牌與消費者之間的深層次聯系。

長久的商業不是一次性買賣，只有站在消費者的立場，真誠地為消費者提供需要的產品和服務，才是品牌的長期主義。

奧格威說“不要做不愿意讓自己的妻子、孩子看的廣告”，在這里我要說一句，不要做反人類的廣告。

以上。