好廣告，不要反人性

前幾天看到一個(gè)廣告，原本是應(yīng)急普通的產(chǎn)品服務(wù)，但請(qǐng)來大明星代言，做出了奢華享受的表達(dá)，我感受到的是不真誠(chéng)。經(jīng)常有類似的廣告，典型如很多方便面品牌，通常都做成米其林氣場(chǎng)的廣告，我覺得他們既侮辱了方便面，也侮辱了消費(fèi)者智商。

好廣告的基礎(chǔ)，是尊重消費(fèi)者的智商，真誠(chéng)，不要反人性。

品牌有高端也有日常的，能成為品牌就一定有其可取之處，不是千篇一律的高端、高級(jí)和超值，而是日常也很好，不需要我們品牌的時(shí)刻也很好，始終與消費(fèi)者站在一起，真誠(chéng)表達(dá)。

我們談?wù)劊放迫绾我愿嬲\(chéng)的方式做廣告，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、最佳品牌策略，真誠(chéng)與利他

某次跨年演講中聽到一個(gè)葡萄酒文案的案例，某一年的氣候讓葡萄沒有很飽滿，釀出來的酒并不完美，文案思路不是為酒找優(yōu)點(diǎn)，而是寫了“氣候讓酒變得微酸，這一杯敬不完美”。也可以說“經(jīng)歷過暴風(fēng)雨的葡萄，難免微酸”。我覺得這是真誠(chéng)的廣告。

做品牌本質(zhì)是長(zhǎng)期主義，而長(zhǎng)期主義的最佳策略是——真誠(chéng)與利他。

真誠(chéng)是品牌視角，是任何對(duì)外的表達(dá)都要實(shí)事求是，真實(shí)表達(dá)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和局限。方便面的特點(diǎn)就是便宜、應(yīng)急，把它吹成比米其林餐廳的意面還好吃，誰(shuí)都不信。

任何成為品牌的產(chǎn)品都有其獨(dú)特價(jià)值，把價(jià)值實(shí)事求是講出來，就是真誠(chéng)表達(dá)。

比如蜂花曾在推出新品后，被不少網(wǎng)友評(píng)論“包裝廉價(jià)”、“看起來很簡(jiǎn)陋”、而蜂花官方則以逗趣口吻直接回復(fù)“我們本來就很廉價(jià)”，這種真誠(chéng)的態(tài)度獲得了消費(fèi)者的好感，據(jù)我觀察，這一點(diǎn)大部分品牌就做不到。

比如陳曉卿的美食紀(jì)錄片，拍攝講述很多尋常食物，從人文、傳承、地理的視角理解食物的價(jià)值，大多數(shù)并不高端，但很高級(jí)，且是真誠(chéng)的。

利他是消費(fèi)者視角，品牌要思考從使用場(chǎng)景上，產(chǎn)品怎樣更好地幫到消費(fèi)者，解決他們的問題。一味地談?wù)撟约憾鄥柡Γ皇抢抢骸?/span>

方便面就是在坐火車，沒時(shí)間做飯等應(yīng)急場(chǎng)景下的選擇，不要自以為是地把它包裝成人間美味；瓶裝咖啡就是滿足那些在外忙碌，需要快速提神的人的需求，試圖將其比作精品咖啡店的品質(zhì)，也會(huì)讓人覺得太假。

品牌要與消費(fèi)者站在一起，為某個(gè)共同的目標(biāo)而努力，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值就是為自己創(chuàng)造價(jià)值。

二、案例：祝你過年不用餓了么

餓了么在春節(jié)期間做了兩件事，一個(gè)是線下海報(bào)投放“祝你過年不用餓了么”，另一個(gè)是一支品牌片《幸福家園》。

在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)，別的品牌都在極力推銷，讓消費(fèi)者趕快來“買我，用我”，餓了么卻反向關(guān)懷，祝你過年用不上，我覺得這是樸素的人性，外賣也很好，但總歸不如家人做的好。

1、不反人性：消費(fèi)者視角表達(dá)

餓了么在這波春節(jié)營(yíng)銷的兩個(gè)內(nèi)容我都很喜歡。首先說“祝你過年不用餓了么”這個(gè)表達(dá)，春節(jié)是家人團(tuán)聚的最重要時(shí)間點(diǎn)，一家老小在一起，做一桌豐盛的飯菜，坐在一起吃飯、聊天，站在消費(fèi)者的角度，這是年夜飯?jiān)撚械臉幼印?/span>

餓了么看到了這一點(diǎn)，如果通過廣告來表達(dá)一家人在過年期間點(diǎn)外賣，還吃得很開心，那么這個(gè)廣告就是反人性的，正因?yàn)槿绱耍I了么沒有在這個(gè)節(jié)點(diǎn)強(qiáng)推自己的產(chǎn)品服務(wù)，而是后退一步跟消費(fèi)者說“祝你過年不用餓了么”，言外之外，過年要跟家人一起做飯、吃飯才是正經(jīng)事。這是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的利他表達(dá)。

然后是《幸福家園》這支TVC，在這支片子中，家的概念被巧妙地?cái)U(kuò)展到社區(qū)單位，通過全國(guó)各地重名率最高的“幸福家園”小區(qū)，探索“幸福”的多樣性和普遍性。廣告中沒有直接討論“幸福”的定義，而是通過展示各地幸福家園居民的日常生活，讓觀眾自己感受和定義什么是真正的幸福。

片子通過“城市的毛細(xì)血管”——藍(lán)騎士的視角展開，也體現(xiàn)了餓了么作為幸福故事的見證者與參與者的角色。我認(rèn)為這是在探討城市生活對(duì)鄰里關(guān)系的重建，傳統(tǒng)來講，農(nóng)村是熟人社會(huì)，但現(xiàn)代化的城市則讓鄰里變得陌生，片子里呈現(xiàn)的卻是鄰里和睦的泛熟人社區(qū)，這大概就是“幸福家園”的樣子。

這支片子同樣秉持不反人性的調(diào)性，品牌就像那個(gè)藍(lán)騎士，他的存在不是打擾，不是強(qiáng)推，只是默默觀看和在需要時(shí)提供幫助。

2、不反商業(yè)：恰當(dāng)?shù)钠放平巧?/span>

再談?wù)勆虡I(yè)的問題，當(dāng)今的廣告往往容易走向極端，要么就是廣告內(nèi)容一定要促進(jìn)賣貨，不能賣貨的廣告就不是好廣告，要么就走情懷、上價(jià)值，完全不談商業(yè)，僅在片尾放一個(gè)LOGO，如果你不看三遍以上，根本就不知道哪個(gè)品牌拍的。

你可能要說餓了么這次表達(dá)的“祝你過年不用餓了么”，不也是純情懷表達(dá)嗎？我不這么認(rèn)為，“祝你過年不用餓了么”里面有兩點(diǎn)外顯的商業(yè)價(jià)值。

一是它只是說過年團(tuán)圓期間“祝”你用不上餓了么，一年365天，除了過年之外的350多天，你還是可以用餓了么，通過喊出過年不用的口號(hào)，反而加強(qiáng)了平時(shí)可以用的心智，這就像去年非常火的反向帶貨，反而驅(qū)動(dòng)了大批消費(fèi)者前來買貨。

二是過年點(diǎn)外賣雖然不值得提倡，但萬(wàn)一你真的在這期間需要，那么餓了么與各大商家也隨時(shí)在線值班，幫你解決吃飯問題，看過這個(gè)廣告的消費(fèi)者，如果過年真有外賣需要，那么首先想到的就會(huì)是餓了么，在這里，情懷和商業(yè)就完成了融合。

所以，品牌要在不同場(chǎng)景中，建立恰當(dāng)?shù)钠放平巧灰萑肭閼堰€是商業(yè)的二元對(duì)立之中。

3、不搞對(duì)立：與消費(fèi)者站在一起

我們經(jīng)常說營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心，但在實(shí)際執(zhí)行中，很少有品牌能真正做到這一點(diǎn)。很多品牌的營(yíng)銷策略經(jīng)常大談品效路徑、流量收割，這里面隱性的立場(chǎng)其實(shí)是跟消費(fèi)者對(duì)立的，他們不深入消費(fèi)者的需求，只希望通過各種手段促進(jìn)消費(fèi)者買買買。

事實(shí)上，品牌與消費(fèi)者不是對(duì)立面，而是同一陣線，你能真心地幫助消費(fèi)者解決問題，消費(fèi)者也會(huì)成為你的用戶，對(duì)你心存感激。

餓了么春節(jié)做的兩件事，我看到的就是站在消費(fèi)者視角的表達(dá)。餓了么和消費(fèi)者目標(biāo)是一致的，都是美好生活，如果餓了么硬讓消費(fèi)者過年點(diǎn)外賣，那就是“餓了么的美好，消費(fèi)者的痛苦”， 而餓了么說過年期間如果你不需要外賣，我也會(huì)很開心，這就是二者向美好生活目標(biāo)的雙向奔赴。

在《幸福家園》中，餓了么并沒有說我給社區(qū)帶來了幸福，而是展示了社區(qū)本身的幸福，餓了么只是作為觀察者的視角存在，只在居民需要的時(shí)候出來幫忙，所以，有時(shí)候品牌營(yíng)銷克制比表達(dá)更重要。

跟消費(fèi)者站在一起，這是很多品牌忽略的，但這是成為長(zhǎng)期主義社會(huì)品牌最重要的一點(diǎn)。

三、總結(jié)一下

在探討廣告的本質(zhì)時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，廣告不是夸大，不是粉飾，不是將普通的說成高級(jí)的，而是普通也可以很好，不是將不需要的說成必須的，而是需要的時(shí)候我在，不需要時(shí)我也很開心。總結(jié)三點(diǎn)：

一是不反人性，品牌需要有清醒的自我認(rèn)知，不是我的東西就一定最好，也不是我的東西在所有場(chǎng)景下，消費(fèi)者都需要。品牌需要理解消費(fèi)者的需求和情感，通過真誠(chéng)的溝通與消費(fèi)者建立信任，避免使用過于夸張或脫離現(xiàn)實(shí)的表達(dá)方式。

二是不反商業(yè)，談及情懷并不意味著放棄商業(yè)價(jià)值。一個(gè)有力量的廣告能夠巧妙地將品牌情感與商業(yè)目標(biāo)融合，通過引發(fā)共鳴的方式增強(qiáng)品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三是不要對(duì)立，一個(gè)成熟的品牌不能以自我為中心，一味地把消費(fèi)者當(dāng)成收割的對(duì)象，而要始終與消費(fèi)者站在一起，理解并尊重他們的需求和選擇。通過展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的深層次聯(lián)系。

長(zhǎng)久的商業(yè)不是一次性買賣，只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，真誠(chéng)地為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才是品牌的長(zhǎng)期主義。

奧格威說“不要做不愿意讓自己的妻子、孩子看的廣告”，在這里我要說一句，不要做反人類的廣告。

以上。