全國有近百萬4S店銷售小哥和二網(wǎng)經(jīng)銷商/車經(jīng)紀(jì)人，這兩個(gè)群體構(gòu)成快手汽車銷售原生網(wǎng)絡(luò)。而頭部主機(jī)廠的經(jīng)銷商賬號(hào)在快手滲透率已超過50%。

在沒有品牌方參與，平臺(tái)也沒有干預(yù)的情況下，完成了大規(guī)模的新車銷售，這是未被品牌識(shí)別到的價(jià)值。

24日，快手在成都召開汽車營銷年度峰會(huì)，快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍介紹了汽車營銷快手方案。

基于新線城市的增量市場，與快手生態(tài)的巨大潛力，向品牌展示快手在汽車營銷層面的價(jià)值。

我的理解是，在快手已經(jīng)形成了一張?jiān)匿N售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在快手聯(lián)合汽車品牌，將這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌化收編，形成更完整的營銷與銷售網(wǎng)絡(luò)。

編制這張新網(wǎng)的最后一塊版圖，是汽車品牌在快手的陣地化經(jīng)營。

我們談?wù)劊焓秩绾螛?gòu)建自己的汽車營銷版圖。

以下、Enjoy：

一、新線城市與快手汽車原生網(wǎng)絡(luò)

首先談?wù)勑戮€城市，即一二線城市之外的三四五線城市。

一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)是，汽車消費(fèi)在一線城市幾乎只有置換需求，沒有增量。

更大的增量來自三四五線城市，沒有牌號(hào)限制，加上95后一代越來越多的購車需求，這讓新線城市成為主要增量。

汽車營銷界的悖論在于，品牌營銷聚焦一線城市，高端的4A創(chuàng)意公司，華麗的廣告營造出成功者的生活方式，與一線城市人群溝通。

品牌營銷聚焦在一線，但銷售增量則在新線城市，這產(chǎn)生一種割裂感。

所以汽車品牌在營銷層面，也應(yīng)該向新線城市去，讓營銷與銷售與之匹配。

然后談快手原生網(wǎng)絡(luò)，快手在人群分布上，或許是最不“偏科”的內(nèi)容平臺(tái)，中國整體的人口地域分布，與快手的用戶分布幾乎一致。這意味著，快手在“新線城市”掌握較強(qiáng)的話語權(quán)與公信力，是品牌與新線城市用戶溝通的理想渠道。

談到快手汽車營銷的原生網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出自下而上的生長結(jié)構(gòu)。

最基本盤層面，是被稱之為“二網(wǎng)”的汽貿(mào)城車經(jīng)紀(jì)人，在中國廣闊范圍內(nèi)，并不是所有城市都有各大品牌的4S店，而沒有4S店的城市被汽貿(mào)城所補(bǔ)充，快手上有幾萬活躍的汽貿(mào)城車經(jīng)紀(jì)人，他們填充了很大一部分新車銷售市場。

再上一層就是以4S店為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)，也有數(shù)以萬計(jì)活躍的銷售在快手，各個(gè)城市各大品牌的4S店銷售，幾乎都在快手進(jìn)行直播賣車，這是被稱之為“一網(wǎng)”的品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)核心網(wǎng)絡(luò)中，垂類汽車KOL的角色并不明顯。本質(zhì)上KOL是收汽車品牌廣告費(fèi)的達(dá)人，車經(jīng)紀(jì)人與4S店銷售則是經(jīng)營型達(dá)人，快手所獨(dú)有的泛熟人社交生態(tài)與信任電商，讓后者站在消費(fèi)者視角更具可信度。

再上一層是主機(jī)廠品牌方，實(shí)際上品牌并不直接賣車，但品牌方的入駐與經(jīng)營，可以補(bǔ)充品牌營銷的部分，與銷售網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)。同時(shí)可以將各地4S店統(tǒng)一管理，調(diào)配經(jīng)營，這將是在快手生態(tài)提升效率最重要的一步。

品牌方的入駐，拼上快手汽車營銷的最后一塊版圖，將原生銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌化收編，在快手生態(tài)形成營銷+銷售的完整網(wǎng)絡(luò)。

二、以品牌陣地，構(gòu)建線上經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)

接下來我們談汽車營銷的具體方法，在快手的解決方案中，整體可以分成三個(gè)模塊——品牌陣地、內(nèi)容營銷、效果廣告。

在我理解中這三者是有機(jī)結(jié)合相互協(xié)作的，品牌陣地作為核心，作為可沉淀與增長的流量池；內(nèi)容營銷是入口，從公域流量流入私域陣地；效果廣告是高效轉(zhuǎn)化，有前兩者作為鋪墊，效果廣告將更為精準(zhǔn)與高效。

這三者協(xié)作整合，形成品牌線上經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。我們展開講講：

1、矩陣化品牌陣地

先談品牌陣地，我們將品牌陣地分成兩部分，一是品牌官方賬號(hào)經(jīng)營，二是經(jīng)銷商賬號(hào)收編。

將品牌賬號(hào)看作一個(gè)陣地，一個(gè)流量池，而不是一個(gè)可以發(fā)內(nèi)容漲粉絲的社交賬號(hào)，這是觀念的差別。

品牌陣地的入駐，是補(bǔ)足了完整生態(tài)的最后一塊版圖，其核心價(jià)值：一是公域流量沉淀，二是作為品牌內(nèi)容營銷陣地，三是整合原生銷售網(wǎng)絡(luò)。

然后是廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，包括4S店賬號(hào)與銷售人員賬號(hào)，也包括廣泛的車經(jīng)紀(jì)人，通過認(rèn)證或品牌關(guān)聯(lián)賬號(hào)，與官方陣地形成有效整合，形成更為高效的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

品牌陣地化經(jīng)營，既包含品牌官方賬號(hào)的經(jīng)營，也包含廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，協(xié)同整合。

2、內(nèi)容營銷作為入口

與品牌陣地協(xié)同的第二個(gè)模塊是內(nèi)容營銷，包括官方賬號(hào)常規(guī)內(nèi)容，新車上市，節(jié)點(diǎn)營銷，大內(nèi)容贊助等，都算是品牌內(nèi)容營銷。

假如品牌在快手沒有陣地經(jīng)營，那么這些內(nèi)容營銷的流量是一次性的，獲得的品牌認(rèn)知與效果轉(zhuǎn)化，會(huì)隨著項(xiàng)目的結(jié)束而消退。

在有品牌陣地的前提下，內(nèi)容營銷就變成用戶進(jìn)入品牌的入口，品牌陣地作為流量池，讓流量的漏斗持續(xù)向品牌更深層次流動(dòng)。

比如奧運(yùn)會(huì)這種項(xiàng)目，汽車品牌通常會(huì)做一些相關(guān)內(nèi)容IP的贊助，如果有品牌陣地，可以讓內(nèi)容營銷的公域流量向品牌陣地沉淀，具體來說就是漲粉，通過品牌陣地的可持續(xù)溝通，建立更牢固的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步形成有可能的效果轉(zhuǎn)化。

如果沒有品牌陣地，內(nèi)容營銷只有短暫的公域曝光，很難形成完整的品牌認(rèn)知。

3、效果廣告加速轉(zhuǎn)化

第三個(gè)模塊叫效果廣告，將由廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)承接客戶，進(jìn)行線下的一對一溝通。

快手推出面向汽車行業(yè)的垂直的算法模型，模型需要數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，而快手的數(shù)據(jù)正是由陣地經(jīng)營和品牌廣告投放沉淀下來的用戶行為數(shù)據(jù)，拿來反哺效果模型，形成一個(gè)“運(yùn)營做的越多，廣告效果越準(zhǔn)”的經(jīng)營閉環(huán)。

全域數(shù)據(jù)充分利用，帶來廣告效果極致優(yōu)化。

據(jù)快手方介紹，同樣是投放效果廣告，相比沒有品牌陣地的汽車品牌，認(rèn)真經(jīng)營品牌陣地的獲客成本僅為前者的五分之一，極大降低了獲客成本。

完整的邏輯應(yīng)該是這樣：內(nèi)容營銷大曝光觸達(dá)受眾，在品牌陣地持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生興趣，以效果廣告促使行動(dòng)。

所以我們說，汽車品牌陣地經(jīng)營，是能讓內(nèi)容營銷與效果廣告效率都得到極大提升的核心，也是此次快手汽車峰會(huì)的主要目的，聯(lián)合汽車品牌，做好陣地經(jīng)營，補(bǔ)上汽車營銷生態(tài)的最后一塊版圖。

三、總結(jié)與展望

最后做總結(jié)與展望，我認(rèn)為快手的獨(dú)特生態(tài)，為汽車品牌的營銷與銷售，提出了一套不一樣的解決方案。

常規(guī)的汽車品牌營銷邏輯是：頂部是品牌內(nèi)容，中間是汽車達(dá)人測評，最后給到經(jīng)銷商承接轉(zhuǎn)化。

快手的生態(tài)則是自下而上原生的，在官方介入前，快手上的4S店銷售人員賬號(hào)，汽貿(mào)城的車經(jīng)紀(jì)人賬號(hào)，已經(jīng)在創(chuàng)作內(nèi)容做直播，從線上收集客戶線索在線下獲得成交。到現(xiàn)在，這一原生網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很成熟。

這得益于快手的泛熟人生態(tài)與信任電商，以及汽車的本地化銷售。這一生態(tài)的形成，直接跳過了汽車垂類KOL的媒介，讓銷售人員直接生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生影響力。

這一原生網(wǎng)絡(luò)的形成，證明汽車營銷與銷售在快手生態(tài)有巨大潛力，同時(shí)驗(yàn)證汽車消費(fèi)的增量來自于新線城市，所以快手將汽車業(yè)務(wù)單獨(dú)拿出來，成立汽車業(yè)務(wù)中心也就順理成章。

所以在此基礎(chǔ)之上，再加上品牌入駐陣地化經(jīng)營，就能構(gòu)建起完整的營銷與銷售網(wǎng)絡(luò)，也可以將原生網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌化收編，以更高效的方式運(yùn)轉(zhuǎn)。

我們再看一下，補(bǔ)充上品牌陣地經(jīng)營后，快手完整的汽車營銷生態(tài)是怎樣的。

核心是品牌陣地。官方品牌陣地的價(jià)值在于承接內(nèi)容營銷流量，連接下層經(jīng)銷商，長線經(jīng)營興趣用戶。

處在整合營銷網(wǎng)絡(luò)的中心，將原本就有的原生銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌化收編，連接所有流量與關(guān)聯(lián)用戶，形成完整的矩陣網(wǎng)絡(luò)。

入口是內(nèi)容營銷。我的基本觀點(diǎn)是，所有廣告與內(nèi)容營銷，本質(zhì)上都是進(jìn)入品牌的入口。

那么快手汽車營銷生態(tài)中，內(nèi)容營銷的價(jià)值就是從公域流量，向品牌陣地沉淀用戶資產(chǎn)的方法。通過內(nèi)容讓大眾對品牌產(chǎn)生興趣，繼而進(jìn)入品牌陣地持續(xù)溝通與經(jīng)營，最終產(chǎn)生行動(dòng)。

轉(zhuǎn)化是效果廣告。基于內(nèi)容營銷與品牌陣地的數(shù)據(jù)積累，更精準(zhǔn)的向興趣人群投放效果廣告，在快手的實(shí)踐中，可以極大的降低獲客成本。

最后，基于汽車消費(fèi)增量在新線這一共識(shí)。

由近百萬線下終端銷售與車經(jīng)紀(jì)人組成的原生網(wǎng)絡(luò)。

以內(nèi)容營銷與效果廣告構(gòu)建的傳播力。

現(xiàn)在需要拼上最后一塊拼圖——品牌陣地經(jīng)營。

在以上前置條件下，品牌沒有理由不做好快手陣地經(jīng)營，將這一營銷與銷售網(wǎng)絡(luò)編織完整。

以上。