陣地經營，快手汽車營銷最后一塊版圖

全國有近百萬4S店銷售小哥和二網經銷商/車經紀人，這兩個群體構成快手汽車銷售原生網絡。而頭部主機廠的經銷商賬號在快手滲透率已超過50%。

在沒有品牌方參與，平臺也沒有干預的情況下，完成了大規模的新車銷售，這是未被品牌識別到的價值。

24日，快手在成都召開汽車營銷年度峰會，快手汽車業務負責人劉逍介紹了汽車營銷快手方案。

基于新線城市的增量市場，與快手生態的巨大潛力，向品牌展示快手在汽車營銷層面的價值。

我的理解是，在快手已經形成了一張原生的銷售網絡，現在快手聯合汽車品牌，將這張網絡進行品牌化收編，形成更完整的營銷與銷售網絡。

編制這張新網的最后一塊版圖，是汽車品牌在快手的陣地化經營。

我們談談，快手如何構建自己的汽車營銷版圖。

以下、Enjoy：

一、新線城市與快手汽車原生網絡

首先談談新線城市，即一二線城市之外的三四五線城市。

一個基礎共識是，汽車消費在一線城市幾乎只有置換需求，沒有增量。

更大的增量來自三四五線城市，沒有牌號限制，加上95后一代越來越多的購車需求，這讓新線城市成為主要增量。

汽車營銷界的悖論在于，品牌營銷聚焦一線城市，高端的4A創意公司，華麗的廣告營造出成功者的生活方式，與一線城市人群溝通。

品牌營銷聚焦在一線，但銷售增量則在新線城市，這產生一種割裂感。

所以汽車品牌在營銷層面，也應該向新線城市去，讓營銷與銷售與之匹配。

然后談快手原生網絡，快手在人群分布上，或許是最不“偏科”的內容平臺，中國整體的人口地域分布，與快手的用戶分布幾乎一致。這意味著，快手在“新線城市”掌握較強的話語權與公信力，是品牌與新線城市用戶溝通的理想渠道。

談到快手汽車營銷的原生網絡，呈現出自下而上的生長結構。

最基本盤層面，是被稱之為“二網”的汽貿城車經紀人，在中國廣闊范圍內，并不是所有城市都有各大品牌的4S店，而沒有4S店的城市被汽貿城所補充，快手上有幾萬活躍的汽貿城車經紀人，他們填充了很大一部分新車銷售市場。

再上一層就是以4S店為核心的銷售網絡，也有數以萬計活躍的銷售在快手，各個城市各大品牌的4S店銷售，幾乎都在快手進行直播賣車，這是被稱之為“一網”的品牌經銷商網絡。

我們發現在這個核心網絡中，垂類汽車KOL的角色并不明顯。本質上KOL是收汽車品牌廣告費的達人，車經紀人與4S店銷售則是經營型達人，快手所獨有的泛熟人社交生態與信任電商，讓后者站在消費者視角更具可信度。

再上一層是主機廠品牌方，實際上品牌并不直接賣車，但品牌方的入駐與經營，可以補充品牌營銷的部分，與銷售網絡形成互補。同時可以將各地4S店統一管理，調配經營，這將是在快手生態提升效率最重要的一步。

品牌方的入駐，拼上快手汽車營銷的最后一塊版圖，將原生銷售網絡，進行品牌化收編，在快手生態形成營銷+銷售的完整網絡。

二、以品牌陣地，構建線上經營網絡

接下來我們談汽車營銷的具體方法，在快手的解決方案中，整體可以分成三個模塊——品牌陣地、內容營銷、效果廣告。

在我理解中這三者是有機結合相互協作的，品牌陣地作為核心，作為可沉淀與增長的流量池；內容營銷是入口，從公域流量流入私域陣地；效果廣告是高效轉化，有前兩者作為鋪墊，效果廣告將更為精準與高效。

這三者協作整合，形成品牌線上經營網絡。我們展開講講：

1、矩陣化品牌陣地

先談品牌陣地，我們將品牌陣地分成兩部分，一是品牌官方賬號經營，二是經銷商賬號收編。

將品牌賬號看作一個陣地，一個流量池，而不是一個可以發內容漲粉絲的社交賬號，這是觀念的差別。

品牌陣地的入駐，是補足了完整生態的最后一塊版圖，其核心價值：一是公域流量沉淀，二是作為品牌內容營銷陣地，三是整合原生銷售網絡。

然后是廣泛的經銷商網絡，包括4S店賬號與銷售人員賬號，也包括廣泛的車經紀人，通過認證或品牌關聯賬號，與官方陣地形成有效整合，形成更為高效的線上銷售網絡。

品牌陣地化經營，既包含品牌官方賬號的經營，也包含廣泛的經銷商網絡經營，協同整合。

2、內容營銷作為入口

與品牌陣地協同的第二個模塊是內容營銷，包括官方賬號常規內容，新車上市，節點營銷，大內容贊助等，都算是品牌內容營銷。

假如品牌在快手沒有陣地經營，那么這些內容營銷的流量是一次性的，獲得的品牌認知與效果轉化，會隨著項目的結束而消退。

在有品牌陣地的前提下，內容營銷就變成用戶進入品牌的入口，品牌陣地作為流量池，讓流量的漏斗持續向品牌更深層次流動。

比如奧運會這種項目，汽車品牌通常會做一些相關內容IP的贊助，如果有品牌陣地，可以讓內容營銷的公域流量向品牌陣地沉淀，具體來說就是漲粉，通過品牌陣地的可持續溝通，建立更牢固的品牌認知，進一步形成有可能的效果轉化。

如果沒有品牌陣地，內容營銷只有短暫的公域曝光，很難形成完整的品牌認知。

3、效果廣告加速轉化

第三個模塊叫效果廣告，將由廣泛的銷售網絡精準承接客戶，進行線下的一對一溝通。

快手推出面向汽車行業的垂直的算法模型，模型需要數據喂養，而快手的數據正是由陣地經營和品牌廣告投放沉淀下來的用戶行為數據，拿來反哺效果模型，形成一個“運營做的越多，廣告效果越準”的經營閉環。

全域數據充分利用，帶來廣告效果極致優化。

據快手方介紹，同樣是投放效果廣告，相比沒有品牌陣地的汽車品牌，認真經營品牌陣地的獲客成本僅為前者的五分之一，極大降低了獲客成本。

完整的邏輯應該是這樣：內容營銷大曝光觸達受眾，在品牌陣地持續經營產生興趣，以效果廣告促使行動。

所以我們說，汽車品牌陣地經營，是能讓內容營銷與效果廣告效率都得到極大提升的核心，也是此次快手汽車峰會的主要目的，聯合汽車品牌，做好陣地經營，補上汽車營銷生態的最后一塊版圖。

三、總結與展望

最后做總結與展望，我認為快手的獨特生態，為汽車品牌的營銷與銷售，提出了一套不一樣的解決方案。

常規的汽車品牌營銷邏輯是：頂部是品牌內容，中間是汽車達人測評，最后給到經銷商承接轉化。

快手的生態則是自下而上原生的，在官方介入前，快手上的4S店銷售人員賬號，汽貿城的車經紀人賬號，已經在創作內容做直播，從線上收集客戶線索在線下獲得成交。到現在，這一原生網絡已經很成熟。

這得益于快手的泛熟人生態與信任電商，以及汽車的本地化銷售。這一生態的形成，直接跳過了汽車垂類KOL的媒介，讓銷售人員直接生產內容產生影響力。

這一原生網絡的形成，證明汽車營銷與銷售在快手生態有巨大潛力，同時驗證汽車消費的增量來自于新線城市，所以快手將汽車業務單獨拿出來，成立汽車業務中心也就順理成章。

所以在此基礎之上，再加上品牌入駐陣地化經營，就能構建起完整的營銷與銷售網絡，也可以將原生網絡進行品牌化收編，以更高效的方式運轉。

我們再看一下，補充上品牌陣地經營后，快手完整的汽車營銷生態是怎樣的。

核心是品牌陣地。官方品牌陣地的價值在于承接內容營銷流量，連接下層經銷商，長線經營興趣用戶。

處在整合營銷網絡的中心，將原本就有的原生銷售網絡進行品牌化收編，連接所有流量與關聯用戶，形成完整的矩陣網絡。

入口是內容營銷。我的基本觀點是，所有廣告與內容營銷，本質上都是進入品牌的入口。

那么快手汽車營銷生態中，內容營銷的價值就是從公域流量，向品牌陣地沉淀用戶資產的方法。通過內容讓大眾對品牌產生興趣，繼而進入品牌陣地持續溝通與經營，最終產生行動。

轉化是效果廣告。基于內容營銷與品牌陣地的數據積累，更精準的向興趣人群投放效果廣告，在快手的實踐中，可以極大的降低獲客成本。

最后，基于汽車消費增量在新線這一共識。

由近百萬線下終端銷售與車經紀人組成的原生網絡。

以內容營銷與效果廣告構建的傳播力。

現在需要拼上最后一塊拼圖——品牌陣地經營。

在以上前置條件下，品牌沒有理由不做好快手陣地經營，將這一營銷與銷售網絡編織完整。

以上。