追求多樣化：一個彩妝品牌的多元化運動

Tomi Gbeleyi 通過為深膚色人群所創立的彩妝品牌 MFMG Cosmetics 發起了一場變革?！都~約時報》最早在她關于美容社區多元化與包容性的博客中注意到她。很快，讀者們便紛紛提出建議，讓她創建自己的產品。在本期的《Shopify Master》訪談中，Tomi 與我們分享了自己從打造社交媒體的美妝運動到多元化彩妝品牌的歷程。 

馬上收聽 MFMG Cosmetics 英文原版播客！ 

訪談筆記：

商店： Makeup For Melanin Girls

社交頁面： Facebook、Twitter、Instagram

推薦 Shopify 應用：Wheelio、EasyTab、Frequently Bought Together、Tidio

從一場運動開始 

Felix：可以簡單談談你在創立  MFMG Cosmetics 之前的博客與 Instagram 賬號嗎？ 

Tomi：我其實最早只創建了一個 Instagram 賬號。那時候我就是分享一些關于深膚色女性的內容。具體一點，就是分享和推廣來自世界各地化妝師的精彩作品。然后我的粉絲量很快就漲到一萬。我覺得大家都很喜歡看這些內容。我記得我應該是2015年創建了這個 Instagram 賬號。那時候有不少在線社區都在分享一些產品推薦和為深膚色人群推薦購物的內容。 

在美容社區提倡包容性與多元化是 MFMG COSMETICS 的核心內容，由 MFMG COSMETICS 提供

Felix：那么你當時在經營 Instagram 賬號時有用了什么特別的技巧嗎？

Tomi：我在博客上會寫一些原創的內容。這些內容的背景大致是這樣的：很多女性，尤其是那些膚色較深的女性在買化妝品時，產品在她們身上的實際呈現效果其實跟原來所設計的效果是很不一樣的。裸色放在深膚色女性身上完全是另一種效果。我們身邊有很多朋友會談到這個話題，我個人的反應就比較激烈，會試著把這一話題提升到另一個層面。因此，博客上的原創內容主要還是圍繞為不同膚色或皮膚類型推薦合適的產品而展開，比如說什么樣的粉底液比較適合偏干或偏油或深色的皮膚等等。然后我專門用 Instagram 來推廣一些特別出色的化妝人才。這跟那些推廣其他攝影師作品的攝影頁面其實差不多，只是我推的是化妝師，尤其是那些為深色皮膚女性化妝的化妝師。 

Felix：那么你后來是怎么定下來在博客中寫什么類型的原創內容的呢？ 

Tomi：博客背后的故事其實很多。我剛開始創建博客時，只是覺得好玩而已。我想打造一個社區和頁面，然后當我發起一場運動的時候就被《紐約時報》給注意到了。一切要從2015年說起，當時有一個大的彩妝品牌在其 Instagram 頁面上放了一張蘇丹模特的攝影，而那時候 Instagram 上的評論是不能刪除或編輯的。有很多人對這位模特的嘴唇發表了激烈的歧視言論，所以我決定發起一個叫做“我愛我的厚嘴唇”（I Love My Big Lips）的運動，當時正好有位《紐約時報》的記者在籌劃一篇關于美容行業的多元化以及 Instagram 是如何變成品牌傳播和網絡欺凌渠道的文章，所以她就跟我取得了聯系。在那之后，我就信心倍增，一心要為大家創造更多的價值，然后我就創建了博客，并在上面發表一些原創內容。 

Felix：對于那些也想發起某種運動的人來說，他們需要具備什么樣的條件才能取得有效的進展？

Tomi：我當時只是用了一個相關的話題標簽而已。我覺得很多時候，人們有點擔心在 Instagram 上發表長帖子。其實如果你的粉絲們真的對你的觀點很感興趣，那么帖子的長短其實都無所謂。他們會去仔細讀你的長篇內容。在剛發起那場運動時，我寫了一個關于我年輕時因為嘴唇厚而遭到欺凌的長帖子，里面還順便提到了這位蘇丹模特的遭遇，我覺得大家不應該因為她的工作而對她進行網絡攻擊，更不應該隨便噴品牌。另外，我們絕對不能容忍這種現象的發生。現在回想起來，我覺得我的故事其實還蠻感人的。那時候，我大約有一萬粉絲，其中有很多人都經歷過類似的個人遭遇。然后他們開始分享自己的故事，大家一傳十十傳百，最后就引起了《紐約時報》的關注。 

Felix：那么你打造這個品牌的初衷是什么？ 

Tomi：對于我來說，其實它還不止是網絡熱點或宣傳這么簡單。它證明了價值。從長遠來看，創業者是有著某種光環的。很多人覺得品牌創始人應該是品牌的的主要內容，但我覺得說到底它是你能夠為他人所提供的價值。在《紐約時報》報道完我的故事之后，又有很多媒體也相繼進行了報道。但是最早的那篇文章讓我看到了我正在創造的價值，因為我當時還沒有意識到這一點。我就覺得，這種感覺還挺不錯的。很多女性都有著跟我類似的故事，然后就產生了共鳴。但是我真的沒有意識到它的價值，我也沒想過用它來發家致富。在這位記者對我的故事進行深度報道了以后，我開始漸漸地意識到自己所創造的價值，然后它就深深地印在了我的腦海里。 

Felix：你是怎么開始創建品牌的呢？ 

Tomi：我當時的第一個想法就是做內容營銷，因為我覺得我在 Instagram 上所積累的東西其實是挺不錯的，但是如果這個平臺突然消失的話，那我根本不知道怎么跟粉絲們繼續保持互動。所以我能想到的第一件事就是開拓一個渠道，供粉絲們來閱讀我的原創內容。然后我就想到了博客。我的第一篇博客，可能有1000次閱讀量吧，這個數字對我來說已經很不可思議了。所以我覺得我選的第一條道路是內容營銷。我后來從社區召集到14名志愿寫手，因為大家都很激動，也都想貢獻一份力量。我們最初的想法就是打造類似 BuzzFeed 這樣的平臺，但是以深膚色女性化妝內容為主，比如說明星推薦的一些化妝技巧這樣的內容。內容算是我的第一個武器吧。 

Felix: 因為你最初的粉絲都是從 Instagram 上積累起來的，所以在創建了博客以后，你是如何將 Instagram 的流量引到博客上的？ 

Tomi：我當時覺得內容營銷就是我的業務。因為我那時候已經收到一些推廣贊助內容的請求。所以我一開始覺得博客就是我的品牌。至于怎么把流量從 Instagram 帶到博客，其實我一開就是從最容易實現的內容開始，比如贈送一些小禮品之類的，因為那時候有一些品牌會寄產品給我，讓我推廣給自己的粉絲。然后我其實也有在問粉絲們他們想看一些什么樣的內容。我知道很多人都想了解一些產品推薦。我每次在寫博客之前都會親測這些產品，我也會在粉絲中進行測試，然后發一小則內容。舉個例子吧，比如我想挑出五款最適合干燥膚質的粉底液。那么我在試用過程中會把使用效果變成視覺內容，并將它們分享到 Instagram 上，讓大家對效果進行評價。接下來我會就這次測試寫一篇文章。但是假如我發一個關于色素沉著的帖子但沒有什么評論，那么我就不會就這個話題寫一篇文章。 

Felix：你的志愿者團隊。你是如何招到這些志愿寫手的呢？又是如何管理這個團隊的呢？ 

Tomi：我那時候有一份全職工作，所以我基本上沒有什么時間去管理他們，導致整個團隊有點散，這也就是我為何最終選擇做電商的原因之一。且不說大家伙都有自己的看法。我說到底還是主編，所以要處理很多事。如果可以重來的話，我會雇其中一名比較出色的女生，然后讓她來當主編。但是后來我發現，有幾個寫手很不錯也都很認真，但是另一些由于是志愿者，所以他們可能無法按時交稿。我需要管理的東西很多，我們有很多內容，但是卻沒有一個特別明確的方向，后來就......過了幾個月之后，我有賺點小錢。外面有人付錢讓我們寫內容。但是我一想到我們毫無方向就有點泄氣，然后就決定解散團隊，重新思考一下接下來要從事的方向，也就是打造自己的產品，因為那時候有不少客戶都在問這方面的問題。但是我其實有點害怕進入這一領域，因為我感覺我在這方面沒什么經驗。

打造美容產品的旅程 

Felix：那么從打造內容到打造產品究竟是怎樣一種經歷？ 

Tomi：這一過程花了我大概一年的時間，因為我當時其實可以靠內容賺錢了。我有簽了幾個合同，然后我還有一個團隊。所以完全放棄這一項業務其實對我來說稍微有點難，但是客戶就是一直在問我產品的事。在評論區，你總是會看到類似“你什么時候會有自己的產品呢”之類的評論。我其實還是有點害怕，因為我不知道從何入手。我也不知道我該跟誰請教。但最終讓我下定決心的是，其實我也搞不清究竟是怎么回事，但是 Instagram 好像出了點故障，然后我的頁面莫名被刪了。那天我哭了，損失了10萬美元吧。 

我已經記不清我在這個平臺上花費多少心血了。所以當我的 Instagram 頁面沒了之后，我仿佛突然清醒過來，因為我意識到我投入了那么多時間和精力來打造這個社區和不斷地給大家創造價值。但是我當時根本沒去考慮收入方面的問題。我一心只想著該怎么繼續。因此，當我的賬號沒了以后，我開始全力打造一個品牌，因為我需要打造一個能夠獨立生存的社區。我需要一個有身份的品牌，而不是依靠某一社交媒體而存在的東西。反正這一事件對我的打擊挺大的，真的挺殘忍的，我那天哭了好久。我想把賬號拿回來的方式其實聽起來也有點荒唐：我得跟他們解釋我是真人，然后我有這個社區，而且我不是垃圾賬號。最后我是拿回了我的賬號。在我拿回賬號的時候，我開始感覺有點后怕，但我連聲對自己說我能行。我知道自己不能再這樣擔驚受怕下去了。 

TOMI GBELEYI 利用她的銷售與營銷背景來尋找并致電很多美妝品牌以尋找對的生產合作伙伴。由MFMG COSMETICS 提供 

Felix：對于那些想在社交媒體的基礎上打造一個品牌的人，你覺得需要怎么安排時間呢？ 

Tomi：當時我只有博客和 Instagram 賬號，沒有一個真正的品牌形象，所以第一步就是要打造營銷材料。我做的第一件事其實是打造了一個品牌手冊，在此之前我沒有任何相關經驗。我就到谷歌上搜了一些關于露露樂蒙（Lululemon）和耐克（Nike)的品牌戰略案例，然后我就發現了 Pinterest。他們把品牌指南和營銷指南放在網站上，這些就是我最早研究的內容。我也試著在網上找一些其它的品牌，參考我能找到的任何相關資料。確定我的品牌顏色、品牌故事、品牌愿景、品牌口號等，然后加入一些不同的虛構買家角色。接著我會看一些 YouTube 視頻，記下潛在消費者的需求。 

Felix：當你談到買家角色時，你說你總結了一些行業術語。這些術語為何對你來說很重要？ 

Tomi：它對我來說如此重要，主要還是因為我那時候發布了很多內容，我想借用一些與買家角色匹配的客戶所用的口吻和語言。舉個例子，其實我在打造郵件文案時就已經開始了郵件營銷。我當然希望品牌在粉絲心目中還是一如既往的真誠與親近，但是由于我的個人商業背景，我不希望郵件聽起來像我的口吻，我希望它能從客戶的角度出發。如果回到打造品牌的基礎內容，它就好比朋友之間的對話。而我就是要制造這樣的營銷效果，保持一樣的感覺和語言。 

Felix：可以跟我們談談你剛才提及的買家角色嗎？ 

Tomi：我創造了幾個不同的虛構人物，其中主要的細節就是他們所使用的語言：他們都有著什么樣的追求和夢想？我就打造了兩三個角色吧，幫自己更好地弄清目標客戶。說實話，它的關鍵作用是幫我簡化了決策流程。因為作為創業者，有一半以上的工作是作決策。但是因為我進入了一個自己不太熟悉的行業，所以一切對我來說都是比較陌生的。后來，一個比較知名的雜志想與我聯手打造快閃店，為了更好地作出決定，我就看了一下我的品牌手冊和自己的產品，比如買家角色等。然后我就想，這個機會確實很棒，但我的受眾不會出現在那里。因此，從這方面來講它對我是非常有用的。它并沒有從根本上改變了我的品牌，就是幫我更好地作出更為明智的決策，因為每天我都會收到很多郵件和請求，如果沒有它的話，真的很難在短時間內很快就作出決定。它就像是一個忠實的引路人，總是能夠幫我指出正確的方向。它還能幫我去除一部分“噪音”。 

Felix：在完成品牌策劃之后，接下來呢？ 

Tomi：接下來就是采購了。在這方面我基本上是門外漢。不管你是從阿里巴巴上訂購，還是從本地工廠或實驗室采購，不論是服飾還是美妝產品，都有最小起訂量。打個比方吧，在美容行業，最小起訂量一般在5000件左右。很多實驗室都有類似的要求，所以我算是遇到了個坎兒。因為很多實驗室自己也要賺錢，要覆蓋機器與設備的成本，所以他們不能隨便幫你弄很多樣品。很多人也不愿意這么做。因此，我就開始在網上聯系一些人。我很喜歡領英（LinkedIn）這個平臺，因為在那里我可以充分運用自己的銷售特長。我會找一些美妝品牌的員工，然后直接給他們發消息。在北美和全球很多地方，每年都會有很多以美容行業為主的展會，基本上所有的生產商都會參加這些活動。所以我會到這些展會去，找一些人聊聊，然后給一些人發郵件繼續跟進，漸漸地才有了些眉目。但是一開始真的挺不容易，因為如果你無法滿足5000件的起訂量要求，沒有準備足夠的預付定金，很多實驗室根本不會跟你開口談合作。

制造持久的熱門話題 

Felix：在利用關系網來獲得更多的媒體曝光及公關執行方面，你有什么比較好的建議嗎？ 

Tomi：有。我的品牌其實還蠻幸運的，獲得了不少的媒體曝光。它曾經出現在 BuzzFeed、《Glamour》雜志、《Essence Magazine》雜志和《Teen Vogue》雜志上，而我根本就沒聘用什么公關公司。我主要就是找出那些報道過同類品牌（比如我的競爭對手）的文章，然后找出相應的記者，并與這名記者取得聯系。其實說白了，就是把重點放在他們曾經寫過而且真正讓我感興趣的一些文章上，然后給他們發一封比較私人的郵件，問問看他們是否愿意給我的品牌一些曝光。如果愿意的話，我們可以深入探討一下具體的合作方式。當然，也有不少記者連郵件都不回，但是這些回我的恰恰都是大媒體的。媒體曝光有一個好處，就是如果你能爭取到一兩篇報道，就會有更多的報道跟著出現。我覺得冷郵件和向記者推銷自己是一個很實用的辦法，但是這些人通常會收到一大堆類似的郵件，所以你在寫郵件時必須要有創意，讓它們聽起來更私人一些。想想他們之前寫過的跟你的品牌相關的東西，然后可以簡單探討一下。 

在賣完第一批貨之后，MFMG COSMETICS 不僅生產了更多產品，還把重心放在與紅人之間的合作關系上。由MFMG COSMETICS 提供

Felix：那么你后來是怎么找到合適的生產合作伙伴的呢？ 

Tomi：我決定跟制造商分享品牌的獨特之處。我跟他們分享了《紐約時報》對品牌的報道，告訴他們我們在 Instagram 上的粉絲量。我會跟他們講，如果他們愿意幫我們出一些樣品的話，肯定會有更多后續合作機會的。我主要就是向他們推銷一下這一合作機會，但是沒有求他們一定要跟我合作，我大概就是這么說：“你好，我們有這些優勢。我們有牽引力?？刹豢梢韵茸鲆恍悠吩囋?，然后再考慮進一步的合作機會。”最后，有一個實驗室給我發了一些很不錯的樣品，我就直接跟他們合作了。 

Felix：那么最終確定產品和準備出售花了你多長時間？

Tomi：大概有五個月吧。因為在這個行業，你可以有一種現貨選項（有點類似實驗室的現有配方）或自定義配方。我沒有足夠的時間（做后者）。因為自定義配方的生產周期有時候需要一年以上，所以我就選擇了現有配方，而且他們也愿意稍微幫我們作一些調整，所以最后對來說簡直完美。我已經萬事俱備了，我想很快就發布產品。所以這對我來說是最好的選擇，最后一切發展得也很順利。 

Felix：你提到了你用博客的域名來發布產品？有流量嗎？ 

Tomi：不是的。我后來發現博客有點亂，因為當時我在寫一些關于其它品牌的內容。那時候博客已經變成內容營銷工具了，但是最開始它不是。我當初是想把它做成一個產品，但是我所打造的品牌形象還是有點用，所以我就另外打造了一個全新的網站。將域名稍作調整，變為成：makeupformelaningirls.com，好在博客的名字不太一樣， 然后我們在新網站中放了所有的新照片。我安排了一次專業拍攝。那次的拍攝還蠻荒唐的，因為我本人其實不在場。我當時在出差，所以就在 Zoom 上參與了整個攝影過程，看化妝師們幫模特們化妝等。 

Felix：賣掉第一批貨時究竟有什么樣的感覺？ 

Tomi：當時就尖叫連連，“天哪，簡直太難以置信了?！闭娴奶钊诵某迸炫攘恕５瞧鋵嵾€只是心潮澎湃的開始。接下來就是訂購更多產品，然后我就開始全身心投入到紅人營銷這塊內容了。我聯系了所有跟我們的品牌形象相符的紅人，都是免費的，我當時沒花一分錢，但是一切都進展得很不錯。我們最后選定了一位（運氣還算不錯）。然后我們就開始結成聯盟，因為我們在推出品牌之前其實就已經在內容營銷網站上推廣過她。她在 YouTube 上有百萬粉絲，所以當我們聯系她的時候，感覺還挺順其自然的。因為我們之前在做抽獎活動時有介紹過她的故事。當我們找她合作時，她就喊出了：“天哪，你終于有了自己的品牌，我太替你高興了。你一直都很支持我?！眱蓚€月后， 我不得不辭掉我的工作，因為我需要全身心投入到這個品牌中去。

打造長期的紅人合作關系 

Felix：怎樣才算是理想的紅人合作關系？ 

Tomi：現在我們已經簽了一些合同了。如果有能力的話，你可以雇一個人來負責管理你的紅人及合作關系。我其實把這些紅人都視為合作伙伴。剛開始的時候，我們簽的基本上都是短期的合同。因為我只想找個人把品牌推出去，然后為網站吸引一些流量?，F在，除了考慮到粉絲量之外，我還會考慮他們的創作質量。我想找一個好的內容創作者，并與其建立長期的合作關系。對于我來說，長期合作關系意味著潛在的產品合作。舉個例子，我們后來與一名 YouTube 紅人聯合打造了一款裸色口紅，結果反響很不錯。因為她真的對我們所使用的顏色有著很深刻的了解，我們不是單純地把她的名字印在產品上。這就是我們想要真正打造的東西。 

Felix：我想聊聊你的網站，makeupformelaningirls.com。你認為電商網站中最關鍵的內容是什么？ 

Tomi：首先，首頁得有圖片。但是，我覺得最為重要的還是產品頁，產品描述對 SEO 很有幫助，而且能確保你直接與客戶進行對話。對于我個人來講，審美很重要。我的品牌現在看起來好多了，但是它在剛開始時看起來跟現在完全不一樣，那時候還比較初級。畢竟我們做的是美容這一塊，所以我真的希望大家都能從網站中感受到我們的熱情。 

Felix：好。你也提到了網站上有提供即時聊天？你是如何管理這一塊的？ 

Tomi：是這樣的，我們用了 Tidio 即時聊天應用。它真的很方便，因為它會回答一些常見的問題。它的聊天機器人也很有用。如果用戶問的是一些比較簡單的問題，比如關于物流的問題，那么聊天機器人會自動回復。我也很喜歡這一應用的界面。你可以看到回答頻率。如果你請了客服的話，你一眼就能看出他們的工作效率。 

Felix：在過去的一年內你所經歷過的、而且一定會在今年好好加以利用的最主要的教訓是什么？ 

Tomi：過去一年......應該是不能自己一人攬下所有的活兒。在適當的情況下，你可以考慮雇一些幫手。雇人一直都是一個很有爭議的問題，因為你有時候會想，自己沒有足夠的資金來雇人。但是有時候又會想，萬一他們做不久怎么辦？如果有機會的話，你甚至可以試試招些志愿者或實習生。但是你要是能找到更多的人來幫忙，就算花了一些大錢，可能一開始他們不是特別熟悉業務，最終他們還是能夠對你的品牌發展有所幫助的。總而言之，你需要依靠團隊的力量才能變得更強大。