Curt Nichols 畢業后從事第一份朝九晚五的工作時，渴望有一條創意的出路，并希望在滑雪配件領域開展副業。Curt 推出了 Glade Optics，直面消費者供應滑雪護目鏡和頭盔。在本期 Shopify Masters 節目中，Curt 分享了他如何通過質量和顧客服務來建立銷售穩定的季節性業務，以及如何將這項業務轉變為全職創業。
節目筆記
- Shopify 商店：Glade Optics
- 社交頁面：Facebook, Twitter, Instagram
- 推薦應用：Shogun (Shopify app), Bold Upsell (Shopify app), CartHook (Shopify app)
產品質量：長期建立品牌的方法
Felix：你是將這項業務作為副業來開展的。當它還是一個副業項目時，背后的想法是什么？
Curt：2016年，我剛從大學畢業。我當時在一家市場調研公司工作，一直走的是傳統的企業道路。我當時所在的團隊主要幫助直面消費者的公司從傳統的實體店轉向更加數字化的平臺。我的工作就是幫助許多高層決策者制定其市場戰略、品牌推廣和廣告文案。當時我們稱之為新消費者經濟。
我接觸了很多零售和商務界的高層決策者。那時候，我就是你們所說的休閑滑雪者。我每年滑雪5到10天。住在波士頓的時候，我會進行這些活動，周末我會經常和朋友或家人一起去旅行。滑雪并不是我人生很重要的一部分，但是我開始了解這個行業是怎樣變化的。通過在那家調研公司工作的經歷，我很清楚，在其它領域，很多變化都發生得更快。
我得以將在市場調研崗位獲得的知識和專業技能，與我對滑雪市場的高水平知識（尤其是護目鏡和頭盔）結合起來。一開始這個品牌只是一個業余項目。我更想找一條有創造力的出路。剛畢業時的入門級工作可能相當單調。那個年紀你根本不會做什么高級的工作。
我那會兒24歲。我想大展拳腳，在朝九晚五之余做點什么事。當我第一次出現這個想法時，我的感覺是：“好吧，如果我把這作為業余項目，我的目標主要就是學習。”總之，我對商業貿易，還有貿易和媒體的結合真的很好奇。因此我更像是把它視為一次獲取知識和經驗的練習，認為它可能對我的職業生涯或今后的創業有所幫助。
我從未想過它會變成現在這樣。很顯然，它已經發展到了如今的規模，但當時就是：“有什么是我可以做的，讓它成為我業余時間一條很好的、有創造力的出路？”
Felix：你提到你能夠接觸高層決策者。在這些接觸中有什么收獲是你能夠應用到自己業務上的嗎？
Curt：我最大的收獲就是在非常細的層面上專注于你的顧客是誰，你真正想要虜獲的是誰。和我們合作的許多品牌的問題在于，它們都是傳統的大眾市場公司。想想像寶潔這樣的銷售大眾市場產品的大型集團，他們的產品是為了爭取盡可能多的人群而設計的，因為他們在廣播電視上做廣告。隨著互聯網和互聯網商務真正開始爆發，人們意識到：“天吶，我們現在可以瞄準真正的利基群體了。”我從這些談話中得到的啟示實際上是這些人多么努力改變他們的信息，改變他們的品牌以吸引更多的利基受眾。這是一個巨大的信號：“嘿，我敢打賭，幾乎所有其它面向消費者的領域都在出現這種情況。我想知道我能否把它應用到我了解的東西上。”
Felix：所以你開始這項業務只是為了尋找一條有創造力的出路。當你不做全職工作的時候，你花了多少時間在上面？
Curt：肯定是很多。在早期，嘗試弄清如何將產品推向市場，如何創造需求，以及確保產品本身在質量和功能方面達到標準，這需要大量精力。對我來說，這是我因為熱愛心甘情愿去做的事。非常令人興奮。我大部分的夜晚和周末都花在了上面。
Felix：你覺得在晚上和周末工作的時候，最應該利用你的時間做什么？
Curt：幾乎可以肯定是開發高質量的產品。這在當時對我來說是最重要的。現在回想起來，這是我花時間做的最重要的事。我一直相信最好的營銷就是擁有一款真正的好產品。因此在早期，我花了大量時間試圖找出如何將高質量的產品推向市場。實際操作起來就是為了我想打造的滑雪護目鏡產品，去了解制造商和供應商的情況。
大量的谷歌搜索和打電話，購買競爭對手的產品，試圖找到誰在為他們生產產品，諸如此類。這個過程花了我很長時間。生產滑雪護目鏡的制造商大概有25到30個不同的工廠。我肯定還有很多我沒看到的。最初我大部分的時間都花在審查這些工廠上。我通過郵件、電話、Skype 或任何能聯系上的方式，聯系了每一家工廠，嘗試弄清：一，他們是否會考慮與我合作小批量生產，以及二，他們能否明白我想要打造的產品。我想看看我能做出哪些產品改進，以及他們是否能夠采納我的觀點，然后有效地進行溝通。不管這是否意味著配合我的工作時間，或只是理解我想做的事情，并就此進行良好的交談。
在最初的25到30家工廠名單中，很明顯只有大概一半的工廠愿意與我合作。我在2016年第一次的生產運行只是為了驗證想法。我試圖使生產規模盡可能小，因為如果這個想法行不通的話，我不想花太多錢。大概只有10到15家工廠愿意一次生產300到400副護目鏡。這幾乎立刻使工廠數量銳減。我與這些供應商進行了更深入的交談，說明了我的愿景和我想要的產品功能。之后，有五、六家工廠愿意對產品進行變動和改良。
我讓每家工廠給我寄了一組樣品。那時護目鏡行業運作的方式基本就是，他們被外包給其它品牌，這些工廠很多年前就為護目鏡開了模。我基本上就是說：“嘿，給我寄你的產品。我想測試一下。”然后我戴著這些護目鏡滑雪了幾乎一整年，試著找出哪家工廠生產的產品質量最高。在創業初期，我的大部分時間都花在了這上面。
我很少關注市場營銷和品牌推廣，這對我不利。對我來說，更明智的做法應該是嘗試弄清：“好吧，我該如何創造需求？”但我很高興自己花了那么多時間來審核產品質量。最終，我還在用同一家供應商來為我們生產護目鏡，他們一直都是很棒的合作伙伴。
專注于提供最好的產品是 CURT 創建業務時的核心信念。GLADE OPTICS
Felix：你會選擇不同的道路嗎？還是你發現你選擇的道路是更好的長期方法？
Curt：確保產品質量過關是一個很好的長期方法。我沒有充分考慮事物的啟動階段。我犯了一個我認為許多創業者都會犯的錯誤，那就是“哦如果我建好了，他們就會來。”我花了這么長時間努力打磨產品。直到我覺得它是一款高質量的產品，我可以把它推向市場，然后我搭建了網站，我才意識到：“哦對了，這項業務還有其它組成部分，我必須要創造需求。”
幸運的是，產品質量足夠高，口碑開始傳播，我們被一些出版物報道了，諸如此類的事情。不過，我當然會推薦平衡產品開發和產品質量的組成部分，并適當地嘗試弄清如何創造需求。
尋找制造商，協商小批量生產
Felix：你要求這些制造商做了哪些改進？是什么讓你的產品在競爭對手中脫穎而出的？
Curt：我對護目鏡的美觀有一種愿景。我們這個特定類別一個有趣的部分是沒有太多的差異化空間。滑雪護目鏡產品已基本商品化。當我談到希望我們的護目鏡有的功能和改進時，我希望它看起來是獨一無二的。我希望當有人在升降椅上、在斜坡上或 Instagram 帖子上看到這款護目鏡時，它會是獨一無二的 Glade。這對我來說是最重要的，所以這花費了我很多時間。弄清楚“我們怎樣才能打造出獨一無二，卻又令人感到足夠熟悉的東西，不會讓人們害怕向一個新品牌購買新產品？”
Felix：說明你想要實現的產品功能和調整的過程有多困難？
Curt：比我預計的要難。目前市場上很多滑雪護目鏡和頭盔都是我所說的開模護目鏡。這基本上意味著護目鏡上沒有圖案。任何人都可以制作它，就像即插即用型產品。想要進行改進，問題是很多工廠都沒有被提出過這樣的要求。有些工廠只是愿意與我合作而已。那時，沒有很多人考慮做我正在做的事情。如果我今天嘗試這樣做，可能會得到比當時更多的拒絕。
Felix：400件的生產量是相當低的。你對協商這樣的交易有什么建議嗎？
Curt：我協商的方式就是對供應商非常誠實。我說：“嘿，我對這個品牌有一個愿景。我對我想做的事情有一個愿景。我們的起步規模很小，我們在測試市場。我很想試行一次小批量生產。”我與供應商協商的方式是說：“我不會要求你做很多與你當前運行方式不同的事情。我對顏色有個想法，還想要一些特定功能，但我不是要你白費力氣。這不是一款很復雜的產品。我們不用做任何新的工具或新的套件。完全不用。”主要就是一場這樣的對話：“嘿，當你為行業中的大佬們做完護目鏡后，再追加100件，對其進行更改，讓我們從那里入手吧。”
Felix：你是如何了解制造業的，他們內部是如何運作的？
Curt：大量研究以及大量談話。Glade 之所以成功，很大程度上是因為我們的差異化是以品牌、分銷、定價以及與顧客溝通的方式為基礎的。當我去這些工廠試著了解這個行業，了解他們是如何與更大的、現有的品牌合作時，他們對我非常坦誠。我直接了當地問他們：“現有品牌有自己的模具嗎？流程是什么樣的？”諸如此類的事情。這些都是過程的一部分。我之所以一直堅持這個想法，是因為我從生產過程學到的東西。
這個行業的專利非常少，而且有大量的開放式模具，產品功能和功能集很大程度上是商品化的。
Felix：收到產品后，你的下一步是什么？發布進展如何？
Curt：我當時住在波士頓的一間公寓。任何在波士頓住過的人都知道那里的公寓不是很大。它們非常老舊非常小。我最初生產了幾百副護目鏡，直接送到了我的公寓。我的衣柜里有幾個紙箱的滑雪護目鏡，我的室友們為之興奮不已。當時的想法是：“好吧，我知道產品攝影非常重要，我知道這個領域中，新的品牌形象有機會。”所以我自己建立了網站。
通過與制造商進行協商和協調，GLADE OPTICS 得以在不需要大量資金投入的情況下進行小批量生產，在市場上測試其產品。GLADE OPTICS
現在你可以通過 Shopify 做到這一點。當時是2016年，我自己花了100美元建立了網站。我花200美元請了一位攝影師，告訴他：“嘿，我需要拍攝一些產品。”然后就這么開始了，零場景攝影。當我回頭去看網站時，我感到退卻。我在網站上的文案足夠獨特，吸引了一些人的眼球。我建立了網站，一切就緒，然后意識到我沒有任何成熟的需求生成策略。
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最終對我來說效果真正好的是 Instagram 和 Facebook。當時套利的機會很多。我可以創建一個 Instagram 賬號，我發帖時會真正地被我們的關注者看到，這真的很有幫助。數字廣告無疑對刺激需求很有幫助。另一點是滑雪護目鏡本身就是可以分享的。
我有一群支持我的朋友、家人和同事。他們大概訂購了前40到50副護目鏡。他們去滑雪時發了照片。當你發自己滑雪的照片時，護目鏡通常是照片的主要焦點。滑雪本身就是一項社交運動，所以如果你是乘坐纜車或與一群人一起滑雪的話，滑雪者對新裝備是非常著迷的。
由于產品確實具有天生的可分享性，我非常幸運。對我來說，賣幾百件并不是很難，尤其是當時付費數字廣告的費用非常低。回答你的問題，它不是一項成熟的策略。基本上主要是朋友和家人、口碑還有一小部分的數字廣告。
Felix：首次推出后，你是如何擴張和擴大品牌的？
Curt：最初幾年我是獨立完成的。首次生產運行之后以及首個冬天之后，我很快意識到季節性業務有多么痛苦了。3月15日后，對滑雪相關產品的需求急劇下降。在賣掉首批200副護目鏡后，我結束了那個季節，我的現金比季初還多。我當時想：“好吧，親愛的。成功了。讓我們加倍努力。讓我們把這筆現金投資到新一批庫存上。”然后我意識到“噢對了，我要到明年10月或11月才會有收入。”早期時我就知道會進展緩慢。我把賺來的錢都投資到下一季的庫存上。我在最初的兩三季都是這樣做的。
我很幸運，護目鏡是利潤率極高的產品，因此我能夠在早期增長，大概每年200%或400%左右。從某種意義上來說，這意味著你能夠存活下來，能夠繼續下去。所以這就是最初幾年我對沖風險的方法。我還在全職工作，我名下沒有錢。我當時25歲，所有的積蓄都投入了第一次生產。那時我真的是在采取賭場贏利效應。我的想法是：“好吧，如果我可以找到一種可持續的方法，讓人們訪問網站，讓人們每年購買，我認為這值得一試。”
將副業轉變為全職工作
Felix：它是什么時候變成全職工作的？
Curt：在我開始兩年半之后。我可能本可以更早地轉為全職，但我是一個非常不喜歡風險的人。我不愿意邁出這一步，直到我覺得這項業務收入穩定，覺得自己有一種可持續且可重復的業務增長方式。我的障礙是想弄清楚“好吧，我的營銷組合是什么樣的？我怎樣才能多樣化？”作為一個抗拒風險的人，我非常清楚一個事實，那就是我不希望過度依賴某種獲客的特定方式。在這方面，我希望確保自己是在對沖賭注。
Felix：你提到了財政保障。這對不同的人來說可能是不同的。你如何確定自己實現目標了？
Curt：我還年輕，沒有孩子，沒有抵押貸款。我的門檻可能比其他人要低得多。我當時的計劃是：“只要我存活下來了，只要我付得起房租，只要我能從公司的日常工作過渡到 Glade 全職工作，而不會影響我的生活質量。”只要我能繼續下去，那就是我的決策點。我沒有任何要贍養的人，我還年輕。這在很多方面都對我有利，因為當時我幾乎沒有什么可以失去的。
Felix：你提到的可持續且可重復的獲客方式，對你的業務來說是什么樣的？
Curt：我談到了數字廣告生態系統。在早期這對我們來說很重要，因為套利機會很大。這給我們帶來了可觀的銷售額。我也非常依賴電子郵件。我到現在還是這樣。我喜歡將電子郵件作為營銷渠道。任何時候有一個這樣的渠道，可以擁有顧客關系，并且不必依賴第三方來傳達消息，總是有好處的。我強烈建議所有人立刻開始創建自己的列表，并且加以重視，因為直到今天，電子郵件仍為我們帶來了25%到30%的收入。
隨著 CURT 在2年多的時間里在財政上越來越寬裕，從公司工作到全職經營 GLADE OPTICS 的過渡完成了。GLADE OPTICS
對我們來說，這是一個很容易獲得初步成功的渠道。我也真的很愿意嘗試一些東西。我愿意嘗試播音廣告，或與滑雪俱樂部、滑雪隊或滑雪旅行組織者發展伙伴關系 。我不怕做無法規模化的事情。我完全愿意給50家滑雪俱樂部發郵件說：“嘿，我們是誰誰誰。這是折扣碼”等等。我們仍然和其中一些俱樂部保持著關系。整個冬天，我還會去滑雪小鎮參加啤酒節和手工藝品集市。其中的一些，我們的銷售額為零。我和我的妻子在寒天中坐在帳篷里，我們什么也沒賣出去。但其它時候，我們會有賺1000、2000、3000美元的日子。這真的真的很有說服力。
在營銷組合方面，Glade 受益頗豐，因為它愿意嘗試一些看起來徒勞無功的事，看看什么有效。有些有效的方法非常令人驚訝。有些不成功的方法，我以為會非常成功。我們從未能真正運行一個有效的聯盟計劃或一個有效的推薦計劃。一開始，我真的認為這些渠道對我們來說是可行的。不管出于什么原因，它就是不成功。
Felix：你提到你非常愿意做那些無法規模化的事情。這種心態背后的思考過程是怎么樣的？
Curt：我仍有這種感覺。我仍然愿意做一些無法規模化的事情，因為特別是在早期，把產品推向市場非常重要。你需要產品反饋，也需要關于銷售方式的反饋。我花了很多時間去給這些滑雪俱樂部、旅行組織人之類的人發郵件。但如果我能賣10副護目鏡給一個滑雪俱樂部，那對我來說就是一次勝利，因為在這10個人里，也許有一個人會回來，并就產品的個別功能，或其它一些我沒注意到的滑雪方面的細微差別給我提供反饋。
我們可能仍在通過這些早期的，無法規模化的活動獲益。如果我們賣出了10副護目鏡，其中的5個人會在升降椅上向他們的朋友分享 Glade，而這會為我們帶來兩位新顧客。這個營銷飛輪真的真的很有效。我會鼓勵人們不要因為一個方法無法規模化就放棄它。在早期，這是我們最大的勝利，因為你在早期需要反饋。它太重要了。我談論 Glade 的方式或多或少地結合了每位顧客告訴我的關于這個品牌的一切，因為這些反饋是多么的重要。這些年來，我們加倍或雙倍努力的一件事就是我們的護目鏡是防霧的。當我們剛起步時，我們從未想過這對人們是多么的重要。我會覺得它只是另一個功能。通過參加這些手工藝品集市，啤酒節，和滑雪俱樂部交談，我了解到這都是人們關心的事情。
Felix：你怎么知道自己已經做了足夠久的試驗了？你何時決定放棄或再投資呢？
Curt：很不幸，答案不是二進制的。很少能夠明確知道什么確實有效或無效。我在市場營銷方面做的絕大多數事都處于灰色地帶。我一直非常關注首次購買的盈利能力，以及渠道的投資回報能力。如果我們將大量資源投入到某個特定渠道，卻沒有看到與其它渠道相當的回報，也沒有看到加倍投入的回報，那我們通常會止損。但同樣，你必須給每個渠道一次公平的機會。一個很好的例子是，三年前，我們嘗試在一個滑雪類的播客上投放廣告，但沒有成功。它就是不奏效。我認為我們試過一兩個播客，但沒有看到預期的回報。我們完全放棄了這個渠道，直到幾個月前，我們決定：“嘿，也許我們應該再給它一次機會。”
我們現在有一個播客廣告，那是我們最成功的渠道之一。這其中有很多因素，包括投入的時間和資源，以及你的品牌在這一領域的知名度，這些都很有幫助。很遺憾，我對什么時候應該對某些渠道加倍或雙倍投入的感覺很大程度上是直覺。我沒有什么成熟的思考方式。
制定成功的郵件營銷策略
Felix：你的郵件營銷策略是什么樣的？
Curt：我們確實在郵件列表中做了一些獨特的事。我們做了傳統的棄購、棄瀏覽之類的流程。那些與其他人的操作很相似。不過，如果你在我們的列表上，并且收到關于我們庫存情況、發貨時效或是整個滑雪季隨機更新的郵件，這些郵件將由我直接發送到你的收件箱。開頭是 Curt@Glade。有一行主題，然后郵件的正文是純文本，沒有圖片，可能會有一兩個鏈接。這封郵件看起來像是來自朋友或家人的。生活中任何你會一對一發郵件的人。
這背后的想法是大量A/B測試的結果。我們測試了更加傳統的營銷郵件，與純文本郵件相反，帶有大量華麗的圖片之類的。純文本郵件的參與度要高得多。不僅提高了郵件的打開率和點擊率，而且每次我們發出郵件，我的收件箱都會收到幾百封回信。人們像朋友或家人一樣給我回郵件，他們會說：“嘿，這太有趣了。”或是：“嘿，我有個關于護目鏡的問題。”等等。對我來說，這是一種與列表互動的好方式。
對我而言，這是與我們生態系統中的人發展關系的好方法。除此之外，ESP（email service providers, 電子郵件服務提供商）實際上將這些郵件識別為更接近朋友或家人的郵件，而不是來自品牌的郵件。這意味著我們的郵件更有可能被移出垃圾箱，進入收件箱。這就是為什么我們的打開率這么高，ESP 會檢查這些郵件，他們不會看到大量像素數據。他們不會看到一堆圖片，他們會覺得：“好吧，這不太可能是垃圾郵件。”或是“這不太可能是推廣，因此我們會把它放在 Gmail 主收件箱里。”
讓郵件看起來像是來自朋友或家人的純文本郵件，使 GLADE OPTICS 能夠與顧客保持密切聯系，獲得更高的參與度。GLADE OPTICS
我強烈建議其它品牌，至少試試這個方法。它可能不適合你，但我們已經通過它取得了巨大的成功。通過這些郵件，我對顧客的需求有了很好的了解，就因為我跟他們進行了開放的對話。
Felix：你會在這些郵件中加入什么樣的內容？
Curt：真的很少。通常是三四行字加一個鏈接。我盡量不用郵件轟炸列表。你可能會隔一兩周收到一封郵件。郵件內容會比較及時。一個很好的例子是我們剛剛發出的郵件：“嘿，我們這個顏色的護目鏡快賣完了。如果你想要，我建議你馬上購買。”或是“嘿，這是我們圣誕節的發貨截止時間。”郵件總是提供有用的信息。永遠不會是垃圾內容。如果我沒有給列表發郵件的理由，我就不會發。我永遠不會發一封這樣的郵件：“嘿，看看我們的產品系列。”我們有出于這個目的的歡迎流程。如果你已經走完了歡迎流程，我的假設是你已經了解了我們是誰。除非我有充分理由，否則我不會用郵件轟炸你。
Felix：你們的歡迎郵件營銷流程是如何設計的？
Curt：看起來就像典型的品牌活動。原因是，對于像我們這樣的品牌，在一個歷史上由兩大老牌企業主導的領域，我們需要基礎水平的介紹和社會證明才能接觸到新的人群或是不熟悉我們品牌的人。在歡迎流程中，我們做了大量的社會證明。我們會引用報道過我們的雜志以及其他顧客的評論。我們必須克服一個障礙，向人們介紹我們是誰，并確保他們愿意從我們這里購物。我們需要向他們保證我們不是什么隨意的代發貨品牌。
Felix：你提到了這項業務的季節性。你們有沒有想出淡季的策略？
Curt：是的，我們從第一天就開始努力了。這是我幾乎全天候最關心的事。我們在這方面作出了努力。我們已經擴展到太陽眼鏡，以及夏季登山活動的其它配件。今年夏天我們推出了一個非常強勁的太陽鏡系列。去年夏天我們進行了一次試水，取得了很大的成功。克服這種認知偏見很難。當每個人都以某種方式看待你的品牌時，真的很難向顧客說明你的發展方向。關于我們如何克服季節性問題，我沒有一個超級可靠的回答。我們正努力成為登山眼鏡的首選品牌。我們正是持著這種理念前進的。我不清楚這會有多成功。但是基于我們去年進行的太陽鏡試水，我很樂觀地認為我們將能夠在未來的滑雪季開拓出一個利基市場。
Felix：這些年來，為了使旺季的利潤最大化，你們有做什么改進嗎？
Curt：沒什么大型的改動。我們的銷售旺季非常集中，在11月到2月之間，所以在隨后的三個月里我都會忙得不可開交。毫無疑問，這是我們最忙的時候。我仍會回復每一封客服郵件，因此這期間我超級超級忙。至于這些年我是如何改動業務的，其實就是確保我有足夠的時間去做對業務有影響的事。也就是外包。例如，早期我是從我的公寓發貨的。隨著我們的發展，我將配送外包給了一個第三方物流提供商。我將會計工作轉移到了第三方平臺上。在為旺季做準備方面，我們最大的變化基本就是分攤和外包事務，確保我有足夠的時間去做有影響力的事。
Felix：你簡短地提到過外包數字營銷工作。能再說一下結果怎樣嗎？
Curt：我們的主要問題是我們的激勵機制與我們聘請的機構不一致。那是兩季前的事了，我們跟一家機構合作了。有趣的是我們與之合作的支付結構基本上是基于廣告花費的。它并非基于任何程度的成功指數。我學到的一大教訓是，如果你要聘請機構或任何類型的第三方提供商幫你進行營銷，請確保你們的激勵機制是一致的。如果我們是根據廣告支出回報率目標或類似指標，而不是廣告花費目標來向他們付款，我會更開心。在早期，這是一次深刻的教訓。
Felix：如果激勵機制是一致的，你會考慮外包嗎？
Curt：會。我學到的很多教訓都是關于我對我們的顧客了解不夠，無法正確地向機構說明如何與顧客溝通，以及我們應該如何推廣產品。通過將市場營銷和數字廣告收回內部并親自做這些工作，我獲得了很多個人知識，了解了什么類型的文案能夠引起共鳴，什么樣的功能最能讓我們的產品引起共鳴，以及我們的顧客是如何與其他人談論它的。收回這部分工作并獲得這些知識對我很重要。現在我會更有信心將它外包，因為有了更好的激勵結構，以及我現在擁有的更多知識。
我們的類別太特殊了。滑雪者討論設備的方式與你銷售錢包之類的方式截然不同。你必須使用某些術語。你必須使用短語之類的向其他滑雪者表明你知道自己在討論什么。在這方面，這是一個奇怪的行業。一開始我們完全忽略了。在這個領域我學到了很多東西，我現在去找代理機構會更自信。
顧客服務：每個品牌的支柱
Felix：你每天會做什么來確保自己吸收了所有的知識？
Curt：我之前提到過這一點，不過我做的最重要的一件事是親自回復每一封客服郵件。這是我們作為一個品牌，在溝通、文案方面做得如何，產品質量如何，人們如何看待我們產品等方面的最佳信息源。我回復這些郵件很多年了，我所做的，就是創建一份文檔，作為未來幾年我們應該實現的任何產品功能和升級的儲備庫。以及我們經常遇到的問題的標準回復。這反過來幫助我創建了一個非常有效的常見問題頁面。我們每個季度都會收到10個同樣的問題，通過把這些問題放到我們的網站上，我們能夠減少實際收到的顧客服務咨詢數量。
很多人認為顧客服務是在浪費我的時間。我們應該聘請一些入門級別的實習生來做這些工作。我完全不同意。從戰略角度來說，我們業務中做出的許多有影響力的決策都是我直接與顧客打交道的結果。他們會暢所欲言，說出他們希望看到哪些產品功能發生變化，他們想要哪些升級，哪些營銷對他們來說是重要的，諸如此類的事情。
Felix：你在這個過程中對網站做出了哪些特別的改變影響最大？
Curt：有兩件事讓我印象深刻。首先是社會認同。當我們開始將滑雪界知名出版物的 logo 放到我們首頁時，我們注意到轉化率大幅上升。如果你現在看我們的網站，你會看到的第二件事是報道了我們的出版商名單，還有這些文章的鏈接。這些為剛接觸這個品牌的人創造了保障。如果你是第一次訪問我們的網站，你會想了解我們是誰以及我們在做什么。如果《戶外》雜志上有關于我們的文章，如果 FREESKIER Backcountry Mag、Ski Mag、BLISTER Gear 評論了我們，你就會對向我們購買設備感覺好多了。當看到這類關于我們的文章時，人們會更樂意向我們購買，所以這很重要。
我強烈推薦任何新企業這么做。我知道一開始這似乎有點艱難。當然，我們擁有這些的時間也沒有很長，但我們思考它的方式有點像金字塔。我們從一些很低級別的出版物開始，當地報紙，或是戶外行業流量不多的的小眾出版物，但他們愿意寫一篇關于新創業公司的文章。我們讓他們寫了關于我們的文章后，就更容易去找一些業內大佬寫文章了。即使不是《戶外》雜志這樣的級別，只要是本地報紙之類的，就把 logo 放上去，因為人們希望有一些第三方的驗證。
我們還在網站的顯著位置添加了許多顧客評論。我們所做的第二件真正有幫助的事情就是對登陸頁面更加用心。坦白說，我直到一兩年前才意識到這是可以做的事。我們用一款叫 Shogun 的應用為我們的廣告、產品頁面以及更加具體的功能導向型頁面設計非常定制化的登陸頁面。這讓我們能做的是，如果我們向你宣傳某個特定產品的功能，我們可以讓你點擊進入詳細介紹該功能的登陸頁。
這使我們在顧客旅程方面更加成熟，并確保每個特定的人在整個旅程中看到的文案都很一致，因為我們產品的某些部分對人們來說比其它部分更加重要。重要的是要明白，你接待的每個人關心事物的方式可能略有不同。創建這些頁面并使它們高度定制化對我們幫助很大。
對 GLADE OPTICS 來說，與顧客保持密切聯系并傾聽他們的反饋是建立品牌的最佳方法。GLADE OPTICS
Felix：我們討論的是多少個登陸頁面？
Curt：這是相當大的工程。目前我們有15到20個。不過它們非常相似。在產品拍攝和場景拍攝方面，所有的頁面都是非常相似的，因為我們知道這種拍攝方式轉化率非常好。我們只是在調整大部分頁面的文案。顯然，其中有些是完全不同的。但即使只是調整文案以突出某個功能而不是另一個，或是突出業務的某部分而不是另一部分，也大有幫助。
有些人從我們這里購買是因為我們的定價低于競爭對手。有些人向我們購買是因為我們是獨立的，在這個領域沒有其它品牌是獨立的。有些人向我們購買是因為我們有優于競爭對手的特殊防霧方法。我們希望確保當這些人在瀏覽我們的網站時，向他們清楚地強調這點。
Felix：你在這個漏斗中放置了什么樣的信息？
Curt：我們研究了所有的流量來源，并為每個來源創建了定制登陸頁面。我們假設，取決于這個人來自哪里，他們要么有不同的人口結構，不同的心理結構，要么尋找護目鏡的理由不同。因為有些人只是在尋找舊的或壞了的東西的替代品。有些人甚至不是在找護目鏡，但他們想要更了解我們，他們想要支持我們。因此我們宣傳這些信息很重要。
Felix：你如何確定哪些登陸頁面是吸引受眾的正確決定？
Curt：我對在指定情況下會起作用的特定文案有相當不錯的直覺。不過，這種直覺是多年來大量A/B測試數據的結果。我花了大量時間嘗試弄清哪些信息引起了購買我們護目鏡的人的共鳴。我們甚至在我們的廣告、網站和產品頁面上測試了大量不同的文案。我從不害怕做實驗，而且實驗真的真的很有幫助。因為它可能最多只會改變你轉化率的1%，但從長遠來看這是很重大的。
Felix：你提到你們使用 Shogun。你們還會用其它應用來經營業務嗎？
Curt：我最喜歡的應用程序是 Product Upsell。是 Bold 開發的。我們在所有產品中都使用這款應用。這款應用的作用是，如果你把一款滑雪護目鏡、頭盔或任何產品添加進購物車，會跳出一個彈窗寫著：“嘿，我們覺得另外的這兩款產品會讓你的滑雪日更精彩。”這些產品通常是防摔外殼、廣角鏡頭或鏡頭蓋之類的東西。我們認為這些配件是添加到購物車的產品很好的補充。我們的邏輯會決定：“好的，這個人是誰，他們加了什么到購物車里？根據這些信息，這是我們要在彈窗里向他們推薦的產品類型。”
我們在這方面取得了巨大成功。我們在這個彈窗上的轉化率是30%。這意味著因為這個彈窗，30%將一種產品添加進購物車的人，也會將另一件產品添加進購物車。這對我們來說是一個巨大的收入來源，就像賭桌賭注一樣。我們不需要做任何事，就能創造大量收益。我是這款應用的超級粉絲。我會推薦任何人使用 Upsell 來進行交叉銷售。我們做的另一件事就是用一款叫做 CartHook Post-Purchase Offer 的應用，在顧客進行購買，輸入信用卡信息并確認付款后，將他們推到感謝頁面。
在他們購買后，我們會在感謝頁面上以折扣價向他們推薦另一款產品。如果你購買了一副護目鏡并走完了流程。在感謝頁面上你可能會看到這樣的信息：“嘿，如果你在接下來的五分鐘內想要一個頭盔，可以享受10%的折扣。”這個的轉化率在4%左右，不是很高，但這是你本不會獲得的收入。這兩款應用一起大大地提高了我們的平均訂單價值和客戶生命周期價值，并最終促進了業務的健康發展。我是這兩款應用的超級粉絲。
Felix：2021年你給自己設定的最大目標是什么？
Curt：我們很幸運，因為我們相對來說沒有受到疫情的影響。大多數人都知道，滑雪場去年三月關閉了，基本上其它一切都關閉了。當時我們已經賣光了所有存貨，因此我們相對來說沒受什么影響。在所有度假村滑雪場保持開放的前提下，這個滑雪季的目標主要就是達到我們的收入目標。目前滑雪行業有很多不確定性。我們看到了大量需求。人們比以往任何時候都渴望外出。我們在自行車和露營等行業也看到了這一點。只要滑雪場保持開放，我們就會超過當季的目標。不過，當我考慮長遠目標時，主要就是讓我們度過這個冬天，雖然疫情仍有可能影響我們，然后再考慮未來。
原文作者：FELIX THEA
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