銷售額一年內增長3倍：行業顛覆者 Lounge Underwear 如何打造價值數百萬美元的企業？

去年，由于無處可去，我們中的許多人穿著 Lounge 內衣在家中百無聊賴。

這家位于英國的 DTC 巨頭剛剛度過了輝煌的一年：他們的銷售額達到1900萬美元，相比前年增長了3倍，他們的團隊擴充了四倍，達到80個人。在本期 Shopify Masters 節目中，我們與 Lounge 背后的生活兼業務合作伙伴 Dan 和 Mel Marsden 進行了對話，了解他們如何打造了一個深受網紅喜愛的品牌，以及如何將可持續發展和包容性融入到日常運營中。

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• 商店：Lounge Underwear
• 社交頁面：Facebook, Instagram, Twitter, YouTube
• 推薦應用：Launchpad (Shopify app), OrderlyEmails (Shopify app)

將商業頭腦與女性賦權結合

Shuang：讓我們回到2015年，你們第一次有了創業的夢想。是什么啟發了你們創辦 Lounge？

Dan：我認為 Lounge 成立的方式與其他在社交媒體繁榮時期成立的公司非常不同，因為我認為很多公司都是圍繞著發現市場缺口的人建立的，他們無法找到完全適合自己或讓自己充滿熱情的產品。Lounge 是以一種完全不同的方式成立的，因為我在 Lounge 之前就從事了很多業務。Lounge 是逆向工程，因為我們知道很多營銷產品的完美方法，但我們沒有完美的產品。其中包含了許多條件。它必須很小，便于運輸，甚至達到顆粒級別。

它必須屬于當時被歸類為大郵件的類別，這樣我們才能以相對便宜的的價格走向全球。它必須是有品牌的，這樣人們在社交媒體上發布與它相關的內容時，你才知道這是什么品牌。必須有很大的利潤空間，因為我們當時沒有錢，我們沒有任何外部投資。儲存成本必須很低，因為我們當時沒有任何辦公室或倉庫。許多條件。事情就是這樣的，我們勾勒出內衣和第一款三角形設計，來完美地契合這個營銷策略。

這是一個分兩部分的故事。我們已經有了這些業務基礎，有 Mel 的支持，有品牌、社區以及女性賦權的支持。但必須承認，在早期，關鍵是建立一項穩固的業務，這反過來又讓 Mel 建立了驚人的女性社區。

Mel：我認為我們是建立了意義，并隨時間的推移意識到了我們想要的價值觀。“Lounge ”這個名字隨處可見，當我們想到這個名字時都笑了，因為我們就坐在客廳里，感覺就是“噢，Lounge。對，就是它。就用這個名字。”我想關于女性賦權以及邀請我們的社區進入這個空間的故事令他們感到安全，即使是在社交空間里，他們也感覺自己是和最好的朋友在一起。隨著這個品牌的發展和演變，我們一直在以這樣的速度擴展這段旅程，我們現在可以與大量社交媒體和更廣泛的社區分享的價值觀已經變得非常強大。

生活兼商業伙伴 DAN 和 MEL MARSDEN 創建 LOUNGE 時，考慮的是它作為一家電商企業如何才能取得成功，然后再敲定最終產品。LOUNGE UNDERWEAR 

Shuang：因為已經有大量成熟的全球品牌了，你們打算如何使你們的產品和服務與眾不同？

Dan：顯然，很多人會說這是一個非常飽和的市場。我認為當我們剛開始的時候，甚至可能現在更甚，除了一兩個品牌之外，感覺沒有任何競爭。五年前，還沒有競爭對手。維多利亞的秘密當然是大品牌，但他們正在走下坡路。除此之外，每個內衣品牌都讓人覺得很過時。感覺他們的品牌并不強。他們中的很多都讓人覺得一團糟，不知道自己為誰服務。過去沒有，現在依然沒有讓我們感覺有任何競爭，我想正因如此，對每個在這工作的人來說 Lounge 才會如此令人興奮，因為感覺就像我們是手到擒來，不會覺得我們身處一個努力研究與這些人競爭的領域。

Mel：但我認為那就是 Dan 性格中的內在美。這聽起來很虛偽，因為我們是一對，但他什么都不怕。我們開始這段旅程的方式是帶著一種真正平靜但潛在的信心，我們將通力合作獲得成功，你是陰，我是陽，我們會建立強大的東西。我認為從第一天起就有這種心態，這是非常謙遜的，不是傲慢的，就是我們會做這件事，我們必須弄明白我們如何才能做到。我想那是我們旅程開始時的一大收獲。

基于首要原則設計品牌

Shuang：Mel，我知道你有新聞品牌背景，Dan 有商業運營背景，但你們兩個實際上并沒有設計或時尚背景。那么你們是如何著手設計和生產的呢？

Mel：我覺得作為情侶，我倆很合拍。雖然我們沒有設計背景，但我們有很好的品味，這就意味著我們知道自己想要的產品是什么樣的，并且我們知道女性想要什么，我們知道我喜歡什么，我們的社區喜歡什么。一切都是從草圖和廢稿紙開始的，對吧，Dan？

Dan：在早期的基本設計中，我覺得我和 Mel 有非常相似的品味，這貫穿了整個品牌。即便現在有了設計團隊，我也會對他們說：“我不知道我們需要什么，但我看到它就知道了。”因為我們不是設計師，但我認為在某種程度上缺乏經驗和無知的一個美妙之處就是你不會追隨潮流。我認為如果你是在另一家公司成長起來的，你會局限于他們的方式。因為我們沒有任何經驗。我們做的每件事都很新穎，都是剛開始。我們沒有春夏秋冬系列，我們的系列是永恒的，我想這種策略可能與大多數的人稍有不同，他們會推出一季，會賣光，會推出另一個系列。我們不會那樣做。我們不會用這種方式，我猜這是因為我們不是在時尚背景中成長的。

在為 LOUNGE 設計初始產品時，沒有設計經驗的 DAN 和 MEL 依靠直覺，遠離行業趨勢。LOUNGE UNDERWEAR 

Mel：五年來，我們品牌的設計理念仍然根深蒂固，以確保我們從第一天起就確立的愿景不會在環顧四周和了解市場動態時迷失。我們一直非常注重自己希望 Lounge 成為什么樣的品牌，以及希望 Lounge 提供什么。

Dan：直到今天，我們其實仍沒有追隨潮流。我們不會追隨任何形式的走秀。直到今天，我們仍然創造我們認為很酷的東西，設計我們認為很酷的產品，并仍然采用相同的策略。我們不會被任何人影響，只做我們想做的事情。

通過網紅營銷銷售，營造包容性社區

Shuang：那么，你們有了初始產品后就準備好開店了，你們是如何說服人們開始在線上和在你們網站購買內衣的？

Dan：在早期，純粹是網紅營銷。但幾年前網紅營銷的局勢與現在完全不同。我們很幸運，因為我們成長在一個電商和社交媒體繁榮發展的時代。我們做了很多正確的事情，我覺得我們很擅長很多事，但在任何一家按我們的速度增長的公司里，時機都起著很大的作用，我們有很好的時機，因為市場有空間，我覺得仍然存在，因為我不覺得競爭很激烈。社交媒體即將興起，或者說正在蓬勃發展，與此同時，電商也出現了爆發式增長。

Mel：這就回到了 Dan 一開始說的，確保只要你看到該產品，就感覺你知道它是什么，然后品牌知名度馬上出現了，這就是讓我們向上發展的力量的一部分。

Shuang：你們是如何建立具有包容性和影響力的網紅社區的？

Dan：這顯然又回到了身處一個完全不同的領域，但我覺得現在我們已經有了世界上最好的網紅營銷策略，因為很少有公司能像我們一樣憑借它成長。五年前，我們沒有任何資金，只有少數幾個品牌在做網紅營銷。所以我們基本上可以花很少錢甚至不花錢，在該領域進行測試和學習，基本上就是贈送產品。完全不同于現在，你要測試并學習。你可以嘗試不同的網紅，找出無需投資即可奏效的賬號。如果你現在進行這個領域，你需要非常清楚自己在做什么，并且需要大量資金。我們非常幸運能夠進入一個嶄新的領域，并在它開始爆發前進行測試。現在，我們已經通過早期的五年成功建立了龐大的知識庫，無需投入大量資金，我們已經能夠隨著社交媒體的擴展來擴大知識和投資規模。

LOUNGE 的增長很大程度上要歸功于其廣泛的網紅營銷計劃，該計劃超越了活動范圍，與社交創作者發展牢固關系。LOUNGE UNDERWEAR

Mel：需要一定的一致性，確保從第一天起，我們就和還是年輕女性的網紅們建立了關系，當時她們也在學習這對她們意味著什么。但我們親自介紹了自己，向他們解釋了品牌，我們努力從一開始就建立聯系。所以即使是現在，從我們的旅程一開始就跟我們合作的一些女孩仍然深深扎根，并與我們現在的價值觀聯系在一起。這種關系十分真實，推廣我們的產品對她們來說是很自然的，因為她們真的喜歡我們的產品。我想，確保從最初到現在都建立起這種關系是非常重要的。

Shuang：你們如何跟進所有的關系，確保將商品發給正確的網紅，以及活動是否按預期進行？

Dan：早期我們會通過數據庫手動跟進物流，以及人們是否動手發帖，電子郵件就像交通燈一樣。

Mel：我們為不同的網紅設置不同的數據庫。

Dan：基本上就是一份 Excel 文檔。至于 ROI（Return on Investment, 投資回報率），這真是一個棘手的問題，因為在網紅營銷方面仍然沒有完美的營銷歸因系統。這方面有一些常見的方法和手段，比如折扣碼或聯盟鏈接，或在 Instagram 故事中刷鏈接。但是因為我們是在這個時代成長的，所以有知識和經驗，知道什么可行，什么不可行，在某種程度上，歸根結底就是放下你認為什么可行或不可行的經驗背景。如果你沒有像在 Facebook 或 Instagram 上那樣有完美的歸因模型和像素，你必須做出一定程度的判斷，思考它們是否會為品牌增值？請記住，不僅是貨幣價值，還包括品牌價值和 ROI。

Mel：這是最棒的感覺，從早期當你看到網紅發布你的產品時，你會覺得：“我的天，那是我們設計的。”但是現在，當你看到有人穿著它時就會感覺很好。它們可能是從薄襯衫中透出來，或是你看到它從牛仔褲頂部露出來，你會想：“噢，他們真的喜歡它。”他們喜歡我們的產品，這使得整個戰略變得簡單多了。

Dan：我們很少和網紅進行一次性合作。我們傾向于簽訂長期的合同以真正建立品牌認證。我想這不只是一種商業交易，這是有價值的。我們想說的是，我們正在與這些人建立關系，并表明她們已經接受了這個品牌，這不僅是一次性交易。我認為這才是真正的價值所在。

Shuang：為什么對你們來說，確保品牌代表了非常包容和安全的社區這么重要？

Mel：從品牌開始發展到現在，我們已經走過了一段漫長的旅程。但我認為我們希望提供的不僅僅是產品。我們不希望只提供內衣，它放在你的抽屜里，你和它之間沒有真正的聯系。我認為我們創建的是我們所謂的女性家族。總而言之，我們都是不同的，我覺得這聽起來是一種基本的說法，但作為一名年輕女性，成長于一個你并不愛自己每一部分的世界。我認為 Lounge 能讓我個人去做的就是抓住我的個性并將把它推向社交受眾，這是很大一部分的女性，并以一種非常真實的方式和她們交談，就像在和朋友聊天一樣，并確保她們……因為你每天都會穿內衣。你會希望確保自己穿著它感覺很棒。

并且如果你也能感覺到除了項目以外某些東西的一部分，那就相當強大了。Dan 和我剛剛有了一個小女孩，這讓一切更重要了，知道她可以在這樣一個世界里成長，女性的每一種身形、尺碼都會得到贊美，不論你來自哪里，不論你有什么故事，你去過哪里，都有一個品牌能以正常、真誠的方式與你對話，不會讓你覺得不舒服。

建立兼顧可持續做法和社會影響的企業

Shuang：說到產品以外的東西，可持續發展和慈善捐贈是 Lounge 的一個重要組成部分。請和我們談談在你的企業中承擔社會責任的重要性。

Dan: 關于產品的可持續發展方面，大約是18個月以前，我們決定建立一個品牌，我們已經達到一定規模，可以開始在這方面投入資金。我們有意識地說，好吧，我們要為自己設定一些產品和包裝方面的目標。我認為在六個月內，我們基本上把包裝從原始材料轉變成可回收或可持續材料。從產品、快遞袋、吊牌到退貨卡，所有的一切都選用了可持續材料，然后我們開始專注于產品。我們開始把所有的產品都轉變成可回收或可持續產品，最理想的是其中大部分都是可回收產品。在過去的12個月里，我們推出的大約60%的產品都是用可持續或可回收產品制成的。我們告訴自己：“聽著，讓我們在沙灘上劃一條線。從現在開始，我們推出的一切產品都必須是可持續或用可回收產品制成的。”作為一個品牌，這就是我們對這件事的熱忱。很多公司會說他們的碳足跡為負，但他們只會購買碳排放配額，這是一種逃避，但我們正努力有意識地作為一個品牌做出改變。就個人而言，我們對此充滿熱情，而不僅僅是出于企業責任的立場。

LOUNGE UNDERWEAR 致力于可持續發展，致力于可回收和可持續材料，這是蕾絲和刺繡制造商經常會忽略的一點。LOUNGE UNDERWEAR 

Mel: 沒錯。我們是將其作為一個品牌來談論的，照顧我們的大自然母親，照顧她，這幾乎是在邀請整個世界搜索加入我們的女性家族，因為大自然是一名女性，她照顧我們。就像 Dan 說的，這是個人的。這個品牌很重要，這家企業現在比 Dan 和我要重要得多，但一些根深蒂固的決定顯然仍來自我們兩個。與此同時，我們也希望確保不會失去產品的奢華感。我們不希望失去產品質量，我認為真的很有挑戰性同時也很激動人心的是，知道我們仍能提供如此漂亮的產品、包裝，我們所做的一切仍然非常棒。

作為例子，我們有一個很好的方法來確保人們仍然覺得有價值，就是產品包裝袋現在是用可回收塑料制成的，在運輸途中可能會有點擦損或劃痕，我們會在包裝外面這樣寫：“我的傷疤只是我走向你的旅程的一部分。”它提醒你，作為一個女人，你的妊娠紋，你的脂肪團和你身上所有這些自然的東西都是你旅程的一部分。我們將其與綠色可持續發展的信息聯系起來。我認為我們在努力確保人們真正參與并注意到這一點，這樣他們就會認為：“作為地球的一名顧客，我實際上是在為自己做貢獻。”這真的很酷。

Dan：作為一個內衣品牌，這也是真正的挑戰，因為我們認為在一般服裝和日常服裝供應商方面有很多進展，但對于其他制作用在內衣上的蕾絲和刺繡的公司來說，投資并不大，因為越多公司這樣做，產品成本越容易獲得，就越具有商業可行性。目前，我們的利潤受到了巨大沖擊，但沒有轉嫁給消費者。我們實際上是自己吞下的。因為沒有很多大公司這么做，這仍是一件非常有挑戰性的事，但完全值得。

Mel：對。成為引領內衣界在可持續發展上留下印記的品牌，對我們來說是金牌。

Dan：還有最重要的一點是， 我們不是快時尚。我們將自己定位為快時尚的對立面。我們背后的理念是，你購買的某物能夠持久，這也極大地促進了可持續發展。很顯然，它減少了世界上的環境污染。

Shuang：你們如何通過不同的慈善機構來支持和配合這項倡議？

Mel：在乳腺癌活動之后，也就是我們每年10月為提高乳腺癌防治意識而開展的活動，我想作為內衣品牌，很自然會圍繞乳腺癌防治意識舉辦第一次慈善活動，很明顯，這會吸引女性和男性，但女性比例更大。我認為整個活動本質上是為了提高人們的防治意識。我們為我們選定的兩家慈善機構 Trekstock 和 Coppafeel 進行募捐，并籌到了驚人的款項！重要的是我們可以通過社會受眾推廣的防治意識十分強大。再次回到我們為什么也要進行可持續發展工作，是因為這是一種個人感受，能夠對年輕女性產生影響，讓她們坐下來思考并意識到這件事有多重要。

我們的受眾真的很年輕，我認為這些人會覺得，哦，只有老了才會患乳腺癌，這種說法太虛假了，我個人通過這些活動與女孩們建立了關系，我們現在每年都會合作，我們稱之為傳奇，她們是了不起的女性，我認為她們全都有過這種經驗。所以，為了讓我們的品牌在搜索結果中發聲，再次強調，用真實的聲音說，聽著，坐下來想一想，檢查你的臉部。我不知道你會怎么寫，但感覺這是我們必須做的事。確保我們的社區注重他們的健康是我們的責任。當然，我們還有其他慈善活動，也許我們沒有像宣傳乳腺癌活動那樣大聲宣傳。現在，我們在社交媒體上擁有極大的話語權。我們需要確保自己以負責任何的方式使用它。

成倍增長的同時，無形中灌輸文化

Shuang：我知道 Lounge 去年經歷了歷史性的一年。你們是如何應對2020年的？

Dan：在過去的五年中，我們實現了很少公司經歷過的前所未有的增長，但過去12個月卻完全不同。我認為當你把這和我們封城的事實結合起來時，從物流的角度來看，這是一個非常大型的挑戰。我們非常幸運，因為我們有一支非常年輕的員工隊伍。我想我們的平均年齡在25歲左右。因此當我們在英國進入封鎖期時，幾乎是一觸即發，每個人都在辦公室遠程工作，除了倉庫員工需要繼續工作，因為他們不能在家完成他們的工作。但在一夜之間，我們在第二天早上發完消息就開始遠程工作了，每個人都來辦公室拿走了他們的筆記本還有需要的所有東西，在過去的12個月里他們一直在遠程工作。

完全無縫銜接，這真的很瘋狂，因為在那之前，我們一周五天都在辦公室工作。但在沒有勞動力或產出壓力的情況下做出這種轉變相當神奇，也是對在這里工作的人們能力的一種證明。但從物流的角度來看，這是一個全新的復雜問題，因為你需要人們把產品送出去。你有社交距離，你與承運商有大量問題，因為他們也遇到了同樣的問題，人們要保持距離，同樣的噩夢。海上和港口的貨物出現大量延遲，而我們的年增長率卻超過了250%，這太瘋狂了。

Mel：我認為對我和 Dan 來說，神奇之處在于我們成功在團隊中保留了我們的文化。他們應對疫情的方式以及保持業務以瘋狂速度增長的方式真的令人印象深刻，我們感到無比自豪。但我想作為創始人，我們和其他幾位團隊關鍵人員也付出了大量努力，比如我們的負責人 Georgia，他負責確保每個人都能感常到彼此的聯系，因為這正是我們能有今天這番成就的原因，因為我們的團隊超級優秀。我們在家練瑜伽，在三點鐘喝茶，我們會隨機分組，因為我們有太多的人喝茶，我們都喜歡喝一杯好茶，聊天和打游戲。只要確保我們的文化在我們回到辦公室的那一刻完好如初，每個人之間仍有魔力。

不過我們也以瘋狂的速度在疫情期間招募人員。這是因為我們在那段時期的增長。但要確保所有的人在 Lounge 的團隊里感受到彼此之間的聯系也是一項挑戰，不過我想，希望他們都能說，即使是在家工作，他們也都經歷過。我想現在最激動人心的是我們剛剛通知了每名員工，我們決定搬到一個更大的總部了，我們會在2021年夏初搬到那里。現在每個人都在熱烈討論，有一天我們會回到辦公室，它會是一座漂亮、閃亮的新玻璃大樓，是世界上最好的總部。這是非常奇怪的一年，但我認為每個人基本都會變得更加強大。

LOUNGE UNDERWEAR 在2020年收購了甲骨文的舊辦公室，投資建立了新的總部。LOUNGE UNDERWEAR 

Shuang：我讀了那篇精彩的文章，上面說你們要收購原先的甲骨文大樓，那里將建一個影院和瑜伽室。

Dan：這可能是我們公司迄今為止冒過最大的險。從商業的角度來看，這對我們來說是一次巨大的提升，隨之而來的是運營一家大公司的管理費用。但這是具有前瞻性的，可擴展性在英國絕對是一個品牌。我們經歷了大量發展初期的困難，我想我們在五年內已經搬過五次總部了，這本身就是一場噩夢，所以這是確保 Lounge 未來的一大進步，我們正在設備和文化方面進行大規模投資，這樣我們便能培養新總部，這是對 Lounge 員工的投資，還可以吸引新的世界級人才，作為一個雄心勃勃的品牌，這是我們為了實現目標勢必需要的。

Shuang：Lounge 有大約100名員工，而你們計劃在明年將團隊人數增加一倍。你們在招聘時看重的是什么？

Dan：這是肯定的，而且很老套。當今時代，每個人似乎都說同樣的話，但對我們來說企業文化絕對是首要的。就我個人而言，我不看重人們的資歷。你是否讀過大學并不重要。就像我之前提到的，我們雇用了很多年輕人，但我們會從文化的角度看你是否能融入企業？我們非常幸運能夠建立一個這么親密的社區，建立這么奇妙的友誼，你在這工作時會覺得這個環境充滿活力，因為每個人都是朋友。這感覺不像是工作，而我覺得這是 Lounge 增長的主要成就之一，因為每個人都對自己的工作充滿激情。技能可以學習，但你無法學習如何成為一個正直的人。對我們來說，企業文化絕對是首要的。