保護品牌：如何預防網絡身份盜竊

越來越多的品牌選擇走向線上，但它們同時所面臨的身份盜竊風險也越來越高。

現如今，詐騙分子能夠打造跟你的網站一模一樣的網站，甚至還會創建一些社交媒體頁面，聲稱是品牌的官方賬號。最糟糕的是，如果他們做得夠精致，消費者根本看不出區別。

這些網站與社交頁面很容易誤導消費者，讓他們以為是跟品牌在跟自己對話與互動，甚至還會到這些所謂的品牌網站中購買商品。

虛假的社交媒體賬號會給品牌造成很大的傷害，據CIM的一項分析顯示，有62%的受訪消費者稱他們在作購買決策的過程中會借助社交媒體。他們其實想借社交媒體來消除自己的顧慮，確認自己所作的購買決策是正確的。

顧客會在你的“官方”頁面上發起投訴或提出問題，而收到的回應則讓他們更不愿意相信你。在閱讀了負面的付費評價之后他們會決定遠離你的品牌。盡管像 Fakespot 這樣的網站能夠幫你分清哪些評價是假的，但是很多顧客可能根本就沒有想到要對這些內容進行審查。

對于完全依賴信任與忠誠度來獲得業務的零售商來說，這不是很嚇人么？

對于在線品牌來說，什么是品牌資產？

據一項研究表明，你的品牌資產主要由四大部分組成：品牌傳播、網站設計、商家特征、產品或服務特征。換句話說，當消費者從一個頁面聯想到既有品牌的過程中，他們一般會注意并依賴以下四種特征：

• 網站上品牌傳播內容的語言、語氣及風格。
• 網站的外觀和給人的感覺，及其與品牌官網的風格相似度。
• 若下單，商家互動與原商家的相似度。
• 若下單，購得的產品或服務與原產品或服務的相似度。

在多數情況下，消費者之所以會選擇購買某一品牌的商品，主要是因為它能夠喚起某種情緒反應。他們可能在心情不好的時候走進一家咖啡館，然后喝到了此生最棒的咖啡；或者在他們沒什么錢買圣誕禮物的時候，想起了某家產品獨特但折扣又很大的網店。

消費者的大腦會記住與品牌曾經有過的互動以及該互動給他們留下的印象，從而繼續回來購買。

有了這樣的背景，你就會明白為何保護品牌身份與網站的安全性是如此之重要了。既然消費者在消費的過程中會產生情緒反應，那么你就要考慮在他們每一次消費時都得帶動這種情緒了。

托兒（troll）為何要在乎你？
說實話，托兒不在乎你或品牌的死活。他們可能是采取可疑手段來獲取關注的競爭對手，但是多數情況下，托兒只是想從你、你的品牌、品牌價值以及收入那里揩點油。

那么他們到底為何要這么做呢？因為吃別人的總比自己動手去做來得輕松。因為你多年內精心打造的品牌與身份如今很容易就能被盜取。因為在很多有關托的案例中，品牌都無從下手。

當一個托兒盜用你的身份時，他們經常會將品牌與客戶之間這種本就脆弱的關系弄得一塌糊涂。脾氣大一點的客戶就會到網上發泄自己的怒氣以及表達對品牌的失望，從而一下子影響到很多人對品牌的印象。

騙子和托兒將如何損害你的品牌

托兒和騙子會通過幾種不同的手段在網上給品牌造成危害，從試圖分散流量到通過毀壞品牌名聲來搶走你的銷量等。

分散流量是騙子們對你使用的其中一種手段。他們會將你的品牌名稱作為關鍵詞，讓搜索引擎結果中出現許多跟你的品牌無關的網站。舉個例子，某人可以創建一個名為“Leggo”的品牌網站。當有人想要搜索樂高（Lego）以購買產品時，這一冒牌網站就會出現在搜索結果中。

但是，客戶并不清楚這一點或沒有留意到二者的區別，所以他們可能會點擊自己所看到的第一條搜索結果，被誤導至售賣假貨或者仿冒產品的網站。

另外，由于他人在營銷內容中利用了你的品牌名稱，這一行為稀釋了你對這些關鍵詞的控制度，大大降低了你在營銷方面的投資回報。

再舉個例子，假設你在 Google 上搜索“iPhone 7”。由于有人惡意使用點擊付費廣告（PPC），將“iPhone 7”添至他們的關鍵詞列表，這樣每當有人搜索該詞時就會出現不相關的網站。然后你被引到一個與 iPhone 7 毫不相干的網站上，但是放廣告的人卻因為你的點擊而賺了錢。

SEO 操縱
SEO 操縱亦被稱作黑帽 SEO。你的品牌名稱、標志或口號可能被添加到另一個網站的頭部、元標記或隱藏在 HTML 代碼中。結果，一個實際上與你的品牌無關卻聲稱有關的商家可能在某個關鍵詞下的搜索排名比你的還要高。

域名搶注與誤植域名
域名搶注與誤植域名雖然很簡單，但是它們可能給品牌帶來重大威脅。一個詐騙網站可能會選擇用與你的品牌名稱或口號拼寫相近（或誤拼版本）的品牌名稱或口號避開商標侵權，但是依然能夠獲得不錯的搜索排名。

同樣地，有人可能“搶先”注冊了一個可能是你想要的域名。舉個例子，你可能已經為自己的品牌注冊了“.com"和“.org”這兩種域名格式，但是沒有注冊“.uk”或“.ca”的域名格式。在這種情況下，有人可能搶先購買了后兩種域名，然后讓你支付一定的費用來獲得它們。為了更好地保護自己，你可以在別人購買之前注冊這些域名。

這種情況比較出名的一個案件就是，時尚設計師 Tory Burch LLC 曾經贏得的一場1.64億美元的官司，關掉 toryburchoutletshop.com 等41個網站蟑螂。

詐騙分子還可能會創建與你的原創品牌頁面風格相似的社交媒體頁面與賬號。有時候這些頁面的粉絲量可能比你的品牌頁面還要多，這些頁面有可能會利用這一點來誤導消費者。

贗品與水貨市場
贗品跟零售商的歷史一樣久。那些與你無關的零售商會利用“首件”、“翻修”、“重裝”等標簽，銷售與你的產品外表一樣但功能欠佳的贗品。2014年，僅菲律賓地區帶有愛馬仕（Hermes）、博柏利（Burberry）與路易威登（Louis Vuitton）標簽的贗品給品牌所造成的損失就高達2200萬美元。

對于那些不了解這些內幕的客戶來說，他們還以為你的產品或服務的質量變次。

Amazon 全新品牌備案系統將有助于打擊平臺上的贗品銷售。

如果你認為贗品只發生在商品中，那么你就大錯特錯了，因為整個品牌都有可能被復制。2016年，諸如蘋果、星巴克和麥當勞之類的知名品牌的仿冒商店在東南亞比比皆是。更有甚者，雖然手段可疑，但是這些商店依然在不斷地打造品牌的忠誠度。如果你的商店在網上人氣很不錯，那么你應該認真地檢查一下是否有零售商店或網店盜用你的品牌名稱。

水貨市場的商品很難追蹤與檢測。這些產品一般是通過偷盜或者受損后翻修而來，作為新品繼續售賣。在這種情況下，商家不會提及產品的保修事宜，所以要是客戶需要維修產品則非常困難。

品牌誹謗
品牌誹謗在電商界普遍盛行。網絡用戶會通過收取一定的費用，在網上誹謗或貶損你的品牌與產品，同時還暗示客戶去嘗試其它品牌或商家的產品。

付費評價也非常普遍，而且其中有很大一部分口氣都很消極。為了防止這種情況發生，Amazon在平臺上禁止激勵性評價內容。如果你是某一網店的店主，那么你可以選擇只顯示或發布來自認證用戶的評價內容。

在社交媒體上，就算某些負面評價來自于虛假用戶，你也很難阻止它，但是你可以選擇通過中立的態度來回復評價，比如問問這些用戶何時從你處購買產品以及他們認為不滿意的地方。

有時候，有些客戶甚至會被某些商家操縱，將其與某一特定的品牌關聯起來。他們可以通過聲稱自己是代理商、經銷商或商業合作伙伴來達到這一目的，但是實際上與品牌并無任何關聯。

網絡釣魚
網絡釣魚與惡意軟件是品牌身份盜竊最糟糕的一種形式。你可以在郵箱的垃圾郵件那里找到網絡釣魚的案例。任何用你的品牌名稱來獲取客戶個人信息并且企圖對其進行利用的傳播形式都屬于網絡釣魚。

有些商家甚至還更過分，他們可能會用一個虛假網站來假冒你的品牌官網并在用戶的電腦上安裝惡意軟件，讓用戶更容易上當受騙。

以上所有這些手段都存在一個共同點。很多商家企圖降低你的營銷 ROI（投資回報），讓客戶變得更焦慮，然后一步步摧毀人們對品牌的信任。如果你沒有及時采取行動來保護自己，那么你可能面臨巨大的風險，最重要的就是失去你精心積累的客戶群。

如何預防網絡身份盜竊

幸好，作為品牌的合法擁有者，你可以采取一些行動來預防與應對冒牌行為。以下應對措施中有一些屬于品牌被盜時的追索權，另一些則是預防措施。

1.商標注冊

對于產品來說，沒有比注冊商標更為有效的保護措施了。雖然商標申請與注冊需要一段時間，但是如果你擁有了對商標的合法權，那么任何一種侵權行為都將得到嚴厲的制裁。你可以參考該指南了解如何注冊商標。

舉個例子，按美國州及聯邦法律規定，已注冊的商標能夠讓你獲得對品牌的完全所有權。當有人侵犯你的商標時，你可以依此來保護自己的合法權益。如果你注冊的商標中包含某些產品與設計，那么你可以對那些未經授權而使用這些內容的人發起起訴。

那么你該如何注冊商標呢？首先，你得弄清你的產品名稱在相同的類目與領域中是否處于在用狀態。你可以先在網上進行搜索，或者如果你的公司是在美國注冊的話，你可以通過 USPTO網站查詢。

如果產品名稱已經存在，那么你的商標代理人會為你分析該產品與已注冊名稱的產品區別是否足夠明顯，來獲得對該名稱的正當使用權。需要注意的是，像一些體現產品使用方法的名稱，如泡泡浴球或泡沫洗發露等，你可能還無法通過專利申請獲得對它們的專屬使用權。

接下來，你就可以根據產品的目標市場（本土或是全球用戶），來注冊相應的州商標或聯邦商標。當你的品牌市場逐漸擴大以后，你可以再考慮注冊國際商標，你的商標代理人應該能夠幫你完成這一內容。

在提交申請之后，你可能需要一年或者更長的時間才能完成商標注冊。專利局可能會在這段時間內問你更多的細節問題，或者要求你提交不同的樣品，甚至要求你編輯之前提交過的某些品牌或產品屬性。

2.社區管理以及認證的社交賬號

擁有活躍且經官方認證的、包含社區管理方案的社交媒體賬號能夠幫你贏取顧客的信任和有效地應對詐騙現象。

用你的社交媒體渠道作為與客戶保持溝通的媒介，致力于在所有平臺上認真處理各種客戶投訴與咨詢。

所有人都可以擁有并管理 Facebook 頁面。但是，你可以通過對品牌頁面進行驗證獲得相應的藍色徽章。

通過創建品牌官方頁面和定期發布內容，你就可以獲得這一認證徽章，成為品牌官方所有者。

3.設定品牌準則

很多品牌依賴風格指南或品牌指南來維持品牌傳播的一致與連貫性。

當你有不止一個員工管理不同平臺的品牌傳播內容時，一本通用的指南能夠確保品牌傳播的一致性。創建一個可供所有與客戶打交道的員工使用的品牌指南，確保品牌在所有觸點的連貫性。

你可以參考下圖 Stockroom.io 的案例來獲取靈感。

在設定品牌準則時你需要記住以下幾點：

• 作為品牌所有者，你希望給客戶傳遞什么樣的信息？從一開始就得讓你的員工使用你希望傳遞給客戶的信息。
• 考慮使用你個人比較欣賞的企業或出版社的品牌指南。經測試有效的指南總是很有效。
• 品牌指南僅僅是一個指南，而非規則手冊。你不能因某位員工沒能時刻跟著指南走就懲罰他們。
• 品牌指南最好簡短、視覺內容豐富，因為這樣能提高指南的閱讀頻率與效率。
• 安排員工定期檢查指南，用更有效的元素替換那些可能已經失效的元素。該負責人需要定期向整個團隊通知指南中的修改內容。

4.品牌標志定義與使用的一致性

品牌標志（logo）是品牌識別最為重要的視覺元素。最算再簡單的標志也有它自身的意義與目的，因此它可以作為客戶與品牌建立關系的一種途徑。比如，你會忘掉蘋果（Apple）的品牌標志嗎？

因為品牌標志所帶來的視覺沖擊非同小可，所以你不能隨意對其進行修改。如果你經常改的話，那么你的客戶就會對品牌的”形象“有點困惑，并且更容易遭遇欺詐。

當你在設計品牌標志時，你需要認真考慮一下自己想要該標志所傳達的信息。你所選的顏色代表什么？標志中所包含的信息夠直接么？是否存在類似的標志？

如果你的商標有不同的變體，那么你需要指出每一款變體的使用場合及緣由。最好就使用一個版本，然后在你的辦公室用品、社交媒體頁面、所有的營銷活動及產品中使用這一標志。

如果你的產品是從供應商那里采購的，那么產品的包裝仍然代表你的品牌。在所有的內容上印上標志，包括包裝盒、封面、標簽及購物袋等。

5.針對品牌侵權行為及時采取行動

如果有人復制你的品牌身份，那么你需要盡快定位侵權方所在的國家。通過公司律師或律師團隊發出一份停止命令。如果侵權方未回復這些請求，那么你可以考慮行使追索權。

你需要為持久戰做好準備，尤其當侵權方是來自另外一個國度的時候。芬蘭、新西蘭、加拿大和新加坡的知識產權法最為嚴格，而且相關懲罰也最為嚴厲。美國則排行第十五。

6.打造強大的品牌形象

強大的品牌形象是打假的護身符。舉個例子，幾乎沒有什么騙子敢用麥當勞的商標來賣漢堡，因為很多人對麥當勞的產品及體驗已經非常熟悉。記住，你在客戶體驗方面投入的越多，它就越不容易被復制。

在品牌增長的過程中，你既需要積極與客戶保持聯系與互動，又要鏟除那些想要在網上復制你的品牌身份的不法分子。

在規模化增長的過程中保護品牌身份

很多剛起步的零售商通常忙于銷售和品牌拓展，但是在該階段打造與保護品牌身份同樣重要，這樣你才能及時消除與預防不法分子對品牌的損害。

現在你已經了解了不法分子可能采取的手段以及相應的應對措施，接下來你需要對這些內容進行充分利用，使品牌免受身份盜竊的傷害。