有流量卻無銷售？手把手教你如何對網站進行診斷與改進

在開店初期，擁有成百上千的流量但出于某種原因銷量為零的情況，并非不常見。

如果你所獲得的流量都是正確的，那么要找出妨礙這些潛在客戶進行購買的具體原因，有可能會讓人感覺像是大海撈針。

決定客戶是否購買的因素有不少，從“立即購買” 按鈕的顏色這類微小的細節到整個品牌故事的塑造這樣的大方向內容，都會影響到客戶的購買決策。

跟所有的診斷與分析一樣，在解決問題之前你需要對每一個潛在原因進行客觀的評估并找出真正的問題所在。

這就要求你站在一個全新的角度來審視你的在線商店，并對自己提出以下幾個問題：

• 你的主導航菜單好用嗎？
• 能否從頁腳導航中移除一些可有可無的頁面？
• 你的品牌視覺看起來是否專業？
• 網站的文案內容能否打動目標受眾？
• 你的網站在手機上看起來是否也一樣整潔美觀？
• 消費者是否在購物車內添加產品？
• 產品價格或支付選項是否妨礙結賬？
• 是否對網站訪問者進行再營銷？
• 訪客如何滾動瀏覽、點擊和搜索你的網站？
• 阻礙銷售的其它可能因素？

用新客戶的眼光來瀏覽網站

你的網站不可能是所有潛在客戶的首次在線購物體驗。

與人們通常把試衣間設在實體服裝店的最里面一樣，在網站設計方面也應該有一些不能打破的傳統因素。有些因素可能相對來說會比較明顯，但是你若不小心走錯一步，就有可能失去訂單。

你的主導航菜單是否好用？

通常情況下，用戶會通過導航菜單從主頁轉到產品頁，然后再導到結賬頁。這些頁面一般設在網站的頂部（標題導航）與底部（頁腳導航）。

在眼鏡品牌 Bailey Nelson 的網站中，你可以清楚地在標題與頁腳導航菜單看到為首次訪問者優化的主要內容。

看看 Bailey Nelson、Knixwear 與 Kylie Cosmetics 這樣的大型在線零售商的案例，你很快就會發現一些客戶們習慣使用的共同元素。

標題導航菜單中通常會設有一個“購買“按鈕，它一般會將用戶導向產品系列頁面，那里會顯示品牌的所有產品或一個將產品分為不同類目的下拉菜單，例如毛衣、T恤和短褲等。

彩妝品牌Morphe的導航主菜單既干凈又簡單，而其購物按鈕會引出更詳細的產品類目子菜單。

你可以根據自己所經營的業務，考慮包含一些客戶購買前可能會感興趣的頁面鏈接，例如：

• 關于我們，為那些想了解更多關于品牌或創始人故事的客戶而設計
• 聯系我們，這樣客戶如果有問題或顧慮的話就可以聯系到你
• FAQ頁面，用于回答用戶經常會問到的一些常見問題
• 配送頁面，這樣客戶就能清楚地了解配送相關費用
• 尺寸指南，幫助消費者確定自己的尺碼，從而降低退貨率

Bombas在其網站的導航主菜單上包含了像關于品牌和尺寸指南等關鍵頁面來幫助客戶更加了解品牌。

能否從頁腳導航中移除一些可有可無的頁面？

就算它只是出現在網站的底部，用戶還是很經常會到頁腳導航菜單尋找與品牌相關的其它信息。

頁腳導航菜單對在線商店來說非常實用。這里包含的一些鏈接與標題導航不太一樣。這里的鏈接通常包含一些不太適合放在標題導航中的次要信息，比如退換貨政策、客戶評價、隱私以及使用條款等。

鞋履品牌Allbirds的標題導航菜單就很簡潔，它只包含一些重要的元素，并把所有次要頁面放在頁腳導航。

確保標題與頁腳導航中的所有鏈接都有效。你可以對其進行一一測試，來確保標題與鏈接頁面相符。一個不完整或錯誤的鏈接可能很容易糾正過來，但它也可能會影響到銷售。

主頁的內容要真實可信

你的網站主頁相當于實體店的展示櫥窗。它不僅需要展示品牌最佳的一面，還需要能夠吸引客戶進店購買。

雖然你所選擇的Shopify模板可能在很大程度上將決定商店的外觀與給人的整體感覺，但是你還是可以對其它很多細節內容進行定制與設計。

你的品牌視覺看起來是否專業？

• 你的品牌logo（商標）是否專業？
• 你的品牌視覺識別系統中所包含的顏色與字體是否連貫？
• 你的圖像是否清晰（避免模糊與像素化圖片）？
• 你的文字是否便于閱讀，更重要的是，易于瀏覽？

好就好在，將這些視覺元素整合到一起并不是那么復雜。就算你已經擁有logo，你還是可以使用Hatchful這一應用。它是 Shopify 免費的logo制作應用，能夠生成一個視覺指南，這樣你就可以保證全網視覺識別內容的一致性。

Hatchful提供多個logo，而且你還可以通過它獲取一些用于在線商店的顏色搭配與圖標推薦等。

Hatchful 通過專業的配色幫你制成logo，在你感覺不是很確定的時候，可以在商店模板中使用它們來打造完美的品牌形象，使潛在客戶對品牌更加信任。

你也可以通過相同的手段處理品牌攝影。因為消費者看不到產品實物，所以他們會依賴產品圖來判斷產品的質量。因此，你需要在這方面多花點心思。

對于生活照，你可以自己拍攝或者使用 Burst 上免費的專業圖片素材。該應用上的大部分圖片都是專為電商而設計的，所以找到適合你的品牌的圖片應該不難。

Burst會根據不同的電商市場與利基將素材圖片分為不同的系列。

如果你的網站上所使用的圖片還不夠專業或清晰，那么客戶在看到這些圖片之后可能會扭頭就跑。

你的主頁是否包含一個誘人的CTA（行為號召按鈕）？

與導航菜單一樣，在主頁中包含正確的CTA能夠幫助客戶找到方向，順利將他們從主頁引至結賬頁。

一個CTA就相當于一個可點擊的高效文案。你需要充分利用這兩種特色功能，牢牢抓住訪客的注意力，鼓勵他們進行購買。

很多電商網站通常會在主頁橫幅上包含主要的CTA。主橫幅是在客戶進入網站時最先注意到的內容，它一般被用于推廣熱賣產品或主打系列。

下圖中，美容品牌 Vanity Planet 就在其網站的主頁橫幅中包含了所有的關鍵元素。

Vanity Planet在其主頁的網站橫幅中包含了一個強大的CTA和簡潔的推廣信息，它的主頁橫幅在網站正中央，其中包含了一條能夠直接打動目標受眾的信息，鼓勵他們點擊CTA進行購買。如果你的主頁上沒有一個強大的橫幅圖，或者你有，但它卻包含了太多信息，那么你可能會讓客戶感到疑惑，同時會失去訂單。

如果你想推廣二級信息，例如免郵或某款特定產品的折扣，那么最好把與其相關的CTA放在公告欄上。公告欄一般會以較小字體的形式出現在網站的最頂端，這樣就會避免與主橫幅相沖突。

Outdoor Voices 在主頁中通過一個巧妙的公告欄推廣其二級信息。Outdoor Voices在其網站上所使用的公告欄與橫幅圖像之間不產生沖突，而且還能給客戶提供關于滿額免郵與免費退貨的重要信息。通過在主頁的公告欄上包含這類特定的推廣能夠幫你打造一個二級CTA，例如為關心價格的消費者提供一些特定優惠。

網站的文案內容能否打動目標受眾？

好的主頁還需要一個強大的文案。這一文案需要能夠說服訪客進行消費。

好的文案需要既有說服力，又能直擊重點。不必要的冗長文字或大段文字很有可能會讓用戶對你的產品失去興趣。許多大型在線零售商通常會選擇簡潔易懂的主頁文案。

珠寶品牌 Mejuri 的主頁上“關于我們”頁面的簡短版本。就算是在講述品牌故事，Mejur i也會盡量選擇簡潔明了的主頁文案，他們總共只用了一到兩句話。那些想要了解更多的用戶可以點擊”關于我們“這一頁面，由此可以看出該品牌非常注重主頁文案的簡潔性。

文案撰寫中常見的一大錯誤就是沒有搞清品牌的理想受眾。你的目標客戶需要在一進入網站時就能感受到這個網站是專為他而設的。

如果主頁文案的對象過于寬泛，那么這一消息有可能達不到什么效果。

在線商店其實賣的就是誠信，如果你的網站主頁出現明顯的文字錯誤，那么就會顯得極不專業。就算自己已經全部過了一下所有的網站內容，你還是有必要借他人之眼（找朋友或者通過第三方平臺雇一名文案寫手或編輯）來提高文案的整體水平。

你的網站在手機上看起來是否也一樣整潔美觀？

為網站排除故障的主要問題就在于你所使用的設備與潛在客戶使用的設備有可能不太一樣。電商網站的主要流量來自于手機設備，而網站在手機上看起來很可能與電腦桌面上的效果又不太一樣。

在手機或其它可用的設備上打開你的網站主頁，這樣你就可以確保網站在所有設備上都能整潔美觀且正常運行。

如果你沒有安卓設備或 iPhone，那么你可以在電腦的瀏覽器上利用 Inspect 這一工具來測試網站在不同設備上的可行性：

右擊網站，選擇“Inspect”（檢測）。這樣你就可以瀏覽網站編碼。在這里，你可以在不同界面之間進行切換。有些瀏覽器可能需要你手動開啟開發者工具。

你的品牌值得信賴嗎？

在零銷售時打造客戶信任是一項頗具挑戰的任務，但是如果想要將網站訪客轉化為客戶，那么這一步你非走不可。因為訪客們無法直接了解你，所以你需要確保網站的內容足夠吸引人并讓用戶有足夠的安全感。

你可以通過以下幾種方式來實現這一目標。

1.與客戶開啟在線聊天

就算你無法出現在客戶面前，你還是可以通過在線聊天工具來介紹自己，并與客戶建立一對一的關系。你可以利用像 Shopify Chat 、Tidio 或者 Facebook Messenger 將在線聊天功能添加到網站中。

在線聊天使得你在訪客還在隨意瀏覽時就可以給他們打招呼并回答他們可能存在的任何關于產品的問題。部分在線聊天應用還可以設置自動消息與回復。這一功能允許你在離線時間段回答問題，這樣客戶隨時都可以進行提問。

2.利用社交媒體打造客戶關系

社交媒體賬號是品牌在線推廣的主要組成部分。如果你的網站訪客在 Instagram 上找不到你，那么他們很可能會在決定購買之前查看品牌的其它社交媒體主頁。

你沒必要在所有的社交平臺上都開設賬號，但是你需要在客戶使用的平臺創建相應的品牌賬號。這就要求你定期更新社交主頁的內容，讓人們知道你的品牌處于活躍狀態，而且愿意在評論中或通過直接發消息與客戶進行互動。

Bulletproof咖啡會定期在其Instagram賬號（擁有超過一千條發布與30萬粉絲）上分享客戶照片。假如你的Instagram賬號粉絲量很多，那么你可以考慮在網站上嵌入一個 Instagram圖庫，將社交媒體內容整合到你的在線商店里。

3.采集并分享用戶生成內容（UGC）

如果你還沒有任何客戶照片或評價可以利用，那么你可以考慮將產品送給朋友、家人或網紅來換取用戶照片或評價。你也可以創建一個有獎活動或免費贈送活動，要求參與者必須發布一些值得你分享的內容。

這些圖片可以被用于付費廣告、你的網站或社交媒體主頁，它們在打造消費者信任方面非常有用。

4.精心打造一個故事并將其分享給客戶

很多消費者喜歡從實實在在的人那里購買產品。這是你所擁有而那些大型賣場所沒有的優勢。如果你的品牌缺乏這一個性元素，那么你可以考慮將品牌故事或使命添加到網站主頁或“關于我們”頁面，這樣你就能更快地與新訪客之間建立連接并說服他們給你機會。

瀏覽你的數據以確定消費者在哪一個環節退出

當你在評估在線商店時確定網站的設計與內容基本上沒有問題之后，你就可以仔細看看網站的數據。

每個商店都不一樣，你可以通過瀏覽數據分析報告找出讓用戶感到猶豫或掙扎的具體環節。你可以在 Shopify 后臺或 Google 數據分析（Google Analytics）中找到相關數據。

Shopify后臺中自帶的數據分析報告會顯示像在線商店的轉化率這樣的重要指數。轉化率是指那些完成結賬的網站訪客在所有訪客中所占的比例。雖然總體轉化率很重要，但是將它按“添加至購物車”和“到達結賬”等重要環節來分析會幫你確定具體的掉客點。

消費者是否在購物車中添加產品？

弄清有多少網站訪客在購物車中添加產品是評估如何改進網站的好辦法。

你可以在 Shopify 后臺的數據分析報告中查看網站的轉化率，了解在購物車中添加產品的訪客數量。

如果訪客沒有在購物車中添加產品，那么你可能需要考慮作出以下改變：

• 提供一系列可供瀏覽的產品圖
• 調整“添加至購物車”按鈕的尺寸或顏色
• 確保“添加至購物車”按鈕在電腦桌面和手機界面中均便于找到
• 移除可有可無或冗長的產品文案以避免“添加至購物車”這一按鈕被擠到頁面下方
• 使用分段要點、文字加粗和其它格式使產品頁更便于瀏覽

在Wristology Watches手機網站界面中，其產品頁上“添加至購物車”按鈕的尺寸較大、顏色鮮艷并且一目了然。

消費者選擇棄購了嗎？

棄購是最容易影響轉化率且最難對付的一部分內容。你可以從 Shopify后臺的棄單處看出棄購的數量。

值得慶幸的是，你可以利用一些手段來召回棄購和將用戶帶回網站繼續完成結賬。

以下是降低棄購率的幾種好辦法：

• 通過 Shopify 或 Klaviyo 這樣的郵件營銷平臺來定制棄購郵件
• 在棄購郵件中包含折扣代碼來恢復流失訂單和提高轉化率
• 發送多封棄購郵件，并將其設置成自動化郵件序列，讓你有更多機會說服客戶回來完成訂單
• 移除“瀏覽你的購物車”頁面，通過按鈕滑出購物車在客戶往購物車中添加完產品之后將其直接帶至結賬頁
• 利用動態結賬（dynamic checkout）在產品頁中添加“立即購買”按鈕，它可以讓客戶在決定購買時直接跳至結賬頁面

在結賬過程中消除任何不必要的環節將有助于提高轉化率和將更多的瀏覽訪客轉為消費者。

產品價格或支付選項是否妨礙結賬？

如果你從產品頁到結賬頁的轉化率都還不錯，但是你還是在最關鍵的時刻失去客戶，那么你可能需要考慮以下幾點:

• 重新評估部分定價和調整配送價格來吸引消費者
• 設定免郵額度來鼓勵消費者購買更多產品
• 提供更多樣的配送費選擇，可以同時列出實惠的標準配送和稍微貴一些的特快服務
• 為客戶提供更多的結賬支付選項
• 通過 Privy 這樣的彈出應用為新客戶提供結賬時可用的首次購買折扣代碼

如圖所示，Play with Pieces為那些同意加入郵件訂閱的用戶提供在結賬可用的折扣代碼。結賬流程越簡便，提高轉化率的幾率就越高。如果客戶已經一路走到最后一個環節，那么你理應讓整個結賬體驗越流暢越好。

是否對網站訪問者進行再營銷？

你要記住一點，并不是所有的客戶在初次訪問網站時就已經完全準備好購買你的產品。基于你所售賣的產品與定價，他們可能需要更多的時間來考慮是否進行購買。

再營銷會根據網站歷史訪客所采取的行動（比如棄購或瀏覽某一特定產品頁）對其進行重定向。這對于再次提醒那些還未準備好購買的網站訪客來說非常有效。

再營銷通常采取郵件營銷（例如給那些棄購的消費者發送折扣代碼）或付費廣告的方式對訪客進行重定向。

你可能需要設置一些內容，但是重定向是一種非常有效的廣告，因為它能夠為訪客展示包含他們在你的網站上瀏覽過的產品的廣告。而最受歡迎的一種重定向廣告則是 Facebook 廣告，如果你愿意親自嘗試如何創建廣告活動的話，可以參考這篇博客。

訪客如何滾動瀏覽、點擊和搜索你的網站？

如果你還搞不清楚客戶究竟是在哪一個環節對品牌或產品失去興趣的話，那么你可以觀看已經錄好的真實用戶的網站行為回放。你可以通過Hotjar或Lucky Orange來實現這一點，這兩款應用都能為你提供網站行為的回放視頻。

Hotjar可以為你提供用戶購物過程的視頻回放。

觀察用戶如何在你的網站上逐漸迷失方向只是用戶體驗中的一個小小的教訓。Hotjar還可以創建“熱力圖”，它會顯示網站上點擊最多和最容易讓用戶選擇離開的內容，允許你對其進行標記并改進整個購物體驗。

為了更好地找出容易讓用戶迷失方向以及主導航菜單上可能缺失的內容，你最好需要在網站上開啟搜索功能。一旦你在主頁上設置了搜索欄，你就可以從Shopify的分析報告中看出搜索最多的內容。這一報告將會讓你進一步讀懂消費者，最終找出網站上不太清楚或缺乏的東西。

你可以在Shopify報告中的行為一欄中找到網站的熱門搜索報告，它將告訴你客戶究竟在尋找什么。

在主菜單中添加熱門搜索內容既能改進網站的導航功能，又能提高轉化率。

阻礙銷售的其它可能因素？

瀏覽網站數據能夠幫你快速找出丟失潛在銷售的漏洞，利用其它電商品牌已確證有效的實用技巧幫你提高網站的整體購買體驗。如果你對自己的品牌足夠有信心，那么有時候你只需要做一些小的變動就能讓你扭轉零銷售的狀況。

話雖如此，如果你所帶動的流量依舊不能轉化，那么你得開始問自己以下幾個問題：

• 你是否為對的受眾選取對的產品？
• 你可曾試過把重心放在利基市場？
• 你所帶動的流量是否具有潛力？
• 你是否為培養客戶獲取訂閱郵件？
• 你是否從他處（比如Shopify社區）獲取反饋意見？

記住，你的商店將永遠是一個正在進行中的項目。如果能夠定期對銷售與業績進行評估與審核，那么你最終會取得不斷的進步。